Polska jest ważnym producentem owoców i warzyw. Łączne plony tych produktów w Polsce w latach urodzaju przekraczają 9 mln ton, co stwarza ostatnio często problemy z zagospodarowaniem.
Aby sprostać wyzwaniom rynku europejskiego, potrzeba dużej wiedzy i kwalifikacji producentów, handlowców oraz przygotowania dobrego zaplecza technicznego. W skomplikowanych procesach dystrybucji produktów i zwiększonych wymaganiach hurtowników oraz konsumentów coraz większą rolę odgrywają opakowania. Odnosi się to do przewozu towarów, czynności za- i rozładunkowych, a także identyfikacji towarów w różnych ogniwach obrotu.
W ostatnich latach, w handlu detalicznym produktami ogrodniczymi w Polsce nastąpiło wiele korzystnych zmian, głównie dzięki polepszeniu jakości owoców i warzyw oraz poprawie ich pakowania. Wskutek dużej podaży, zarówno sklepy małe, średniej wielkości, jak i wielkopowierzchniowe oferują coraz częściej produkty atrakcyjnie eksponowane, stanowiące niemałą zachętę do kupna.
W środkach masowego przekazu brakuje rzetelnego przedstawienia wartości krajowych produktów ogrodniczych, które są zdrowe, smaczne i zwykle tańsze niż importowane, a ich walory odżywcze i zdrowotne powszechnie znane oraz udokumentowane. Ale trzeba je oferować w nowoczesnym opakowaniu, które będzie jednocześnie środkiem reklamy i informacji. Prawidłowo zaprojektowane i estetycznie wykonane opakowanie zwiększa popyt, podnosi wartość i ilość sprzedawanych towarów. Opakowania stanowią podstawowy czynnik zadowalających rezultatów, szczególnie w eksporcie.
Zwiększa to wprawdzie koszty, jednakże zapewnia odpowiedni marketing, przez co pozwala uzyskać lepsze ceny przy wyższych marżach handlowych. Preferencje dla dobrze przygotowanych produktów przyciągają na nasz rynek dostawców z zagranicy. Producenci i firmy krajowe pośredniczące w sprzedaży coraz częściej oferują doskonałej jakości owoce i warzywa estetycznie opakowane. Nawet przy obfitości produktów importowanych, mogą one konkurować nie tylko ceną, ale również wyglądem i jakością na targowisku, sklepie osiedlowym i w supermarkecie.
Dlatego warto by pokusić się o opracowanie strategii promocji polskiej żywności, w tym owoców i warzyw oraz przeznaczyć na to odpowiednie środki. Ważne jest, aby nasze produkty stały się synonimem wysokiej jakości oraz innowacyjności.
Znaczenie opakowań w sprzedaży owoców i warzyw
W procesie sprzedaży owoce i warzywa tworzą tzw. produkt zintegrowany. Połączenie niezależnych od siebie wyrobów, czyli produktu i opakowania sprawia, że na ogół dopiero produkt opakowany staje się przedmiotem obrotu towarowego, a także oferty rynkowej. Mimo że wiedza producentów i handlowców na temat nowoczesnych technik sprzedaży i ekspozycji towarów jest duża, to nie doceniają oni roli skutecznej sprzedaży, tzw. merchandisingu. Panuje np. opinia, że polskie produkty są dobre, jednak gorzej zapakowanie niż importowane.
Poza funkcją ochronną i reklamową opakowanie pełni także rolę wyjątkowego „sprzedawcy”, zwłaszcza w sklepie samoobsługowym. Walory estetyczne i użytkowe decydują o popycie produktu na rynku i są ściśle związane z funkcją promocyjną oraz informacyjną opakowania.
Opakowanie powinno być praktyczne, wygodne, lekkie i w miarę możliwości tanie w porównaniu z ceną produktu, ponadto przyciągnąć uwagę nabywcy obrazem i tekstem zdobiącym powierzchnię. Jest to najtańszy nośnik reklamy, charakteryzujący się pewną wyjątkowością i przekonujący kupującego, że znalazł produkt najlepszy. Dobrym przykładem mogą być opakowania z tektury falistej o kolorowej szacie graficznej. Zatem wygląd opakowania, aspekt graficzny, przy tym właściwa konstrukcja są istotnym elementem promocji sprzedaży. Pożądane jest, aby na opakowaniu umieszczono logo gospodarstwa lub firmy pakującej i dane teleadresowe.
Jak pakować?
W nowoczesnym handlu przy stałym wzroście podaży produktów ogrodniczych potrzeba atrakcyjnych opakowań, głównie jednostkowych. Według 82% konsumentów w Warszawie (badania ankietowe COBRO), produkty przygotowane w opakowaniach jednostkowych są droższe, a według 17% jest odwrotnie. Z tego względu nadal popularna jest sprzedaż luzem, zwłaszcza na targowiskach detalicznych i w sklepach małych oraz średniej wielkości.
Z kolei w super- i hipermarketach podaż świeżych owoców w opakowaniach jednostkowych szacuje się obecnie na ponad 41%, a warzyw na 35%. W opakowaniach jednostkowych sprzedaje się najczęściej owoce miękkie, brzoskwinie, owoce południowe, jabłka, sałatę, pomidory, cebulę, warzywa korzeniowe oraz pieczarki i ziemniaki. Produkty ogrodnicze opakowane kupują najczęściej osoby lepiej sytuowane, a rzadko najmniej zarabiające.
Zwolennicy zakupów produktów luzem cenią sobie możliwość własnoręcznego wyboru. Niektórzy konsumenci uważają, że ciągłe przekładanie produktów oferowanych luzem może powodować ich uszkodzenia i utratę świeżości. Z obsługi sprzedawcy podającego towar zadowoleni są nieliczni konsumenci. Niedogodnością bywa również nieodpowiednia wielkość porcji lub brak poszukiwanego produktu. Przeważają liczebnie konsumenci kupujący produkty luzem, ale wielu z nich (42%) skłonnych jest zakupić droższe i estetycznie zapakowane produkty, odmienne zdanie miało 58% konsumentów (badania COBRO).
Stosowanie opakowania jednostkowego skraca czas zakupu i nie ma wpływu na obniżenie jakości wskutek wybierania produktów oferowanych luzem. Jeżeli konsument upewni się, że dokonał właściwego wyboru, to przy następnych zakupach poszuka zapamiętanego logo producenta lub firmy pakującej. Jest to tym ważniejsze, że np. w marketach nie ma styczności producenta z konsumentem, jak przy zakupach bezpośrednich u producenta lub w sklepach owocowo-warzywnych bądź na targowiskach detalicznych.
Wybór miejsca zakupów – targowiska, małe i średnie sklepy osiedlowe, markety – zależy od upodobań klienta, przyzwyczajeń, czasu, zasobów finansowych. Sam produkt i jego jakość mają największy wpływ na decyzję zakupu. Klienci są przekonani, że bez względu na miejsce zakupu zostaną wszędzie dobrze obsłużeni. Świadomi swojego wyboru nie ustają w poszukiwaniu coraz to nowych, smakowitych i lepszych jakościowo owoców oraz warzyw. Potrzebna jest zatem rzetelna informacja o walorach i przydatności tych produktów.
W strategii sprzedaży ważną rolę odgrywa bogaty wybór oraz odpowiednia ekspozycja produktów. Wielu producentów towarów dobrej jakości przegrało z produktami oferującymi gorsze produkty, tylko dlatego, że ci ostatni zadbali o atrakcyjną formę opakowania.
Wiąże się z tym także reklama właściwości i zalet towarów. Nawet w małym sklepie klientowi trzeba zapewnić jak największy wybór owoców i warzyw w atrakcyjnej ekspozycji w różnorodnym opakowaniu, pakowane lub luzem. Np. wystawione do sprzedaży pieczarki mogą być w pudełkach o pojemności 0,5 lub 1,0 kg, a obok te same pieczarki luzem w skrzynce, z możliwością własnoręcznego wyboru. Innym razem papryka ułożona luzem w rzędach na przemian w kolorze czerwonym, zielonym, żółtym, a obok papryka pakowana po kilka sztuk w opakowaniach foliowych (w torebkach, na tackach). Dla ułatwienia organizacji sprzedaży obecnie coraz częściej wystawia się na półki sklepowe opakowania gotowe (shelf ready packaging), pozytywnie odbierane przez konsumentów. Odnosi się to do opakowań jednostkowych i transportowych.
Do niedawna o przewadze produktów konkurencyjnej firmy przesądzała cena, walory użytkowe i jakość. Teraz dla wielu konsumentów jakość i atrakcyjne podanie towarów są ważniejsze niż cena. Koszty wprowadzanych materiałów i wytwarzania opakowań nie obciążają zbytnio ceny produktu.
Stosowanie odpowiednich opakowań przynosi wyraźne korzyści w odniesieniu do jakości. Już kilka kawałków folii użyte do owinięcia ogórka czy pęczka nowalijek przedłuża ich świeżość. Pakowanie malin lub
truskawek podczas zbioru do pudełek o pojemności 0,25 – 0,50 kg z ceną około 20 groszy wyższą, zapewnia utrzymanie dobrej jakości w porównaniu do pakowania tych produktów w większe opakowania. Dobre wyniki uzyskuje się dzięki zastąpieniu skrzynek drewnianych opakowaniami z tektury falistej, dla większości gatunków owoców i warzyw. Opakowania tekturowe mają nie tylko mniejszą masę, lepszy wygląd, ale i niższą cenę (np. opakowanie kolorowe o pojemności 10-12 kg kosztuje około 2 zł).
Znaczenie marki
Marka jest najważniejszym promocyjnym elementem nowoczesnego marketingu. Połowa Polaków, wg badań Demoskopu, uważa, że marka jest ważną informacją o jakości produktu; towar markowy to towar wiarygodny. Można powiedzieć, że towar jest wytworem producenta, a marka przedmiotem zakupu.
Staraniem każdego producenta lub handlowca jest zdobycie uznanej marki, która zapewni pierwszą pozycję na rynku i ułatwi sprzedaż. Nie jest to proste, ale warto wykorzystać tę szansę. Sam produkt można zmienić, czego przykładem są wycofane znane i lubiane odmiany jabłek, truskawek. Jednakże raz uzyskana marka pozostaje i służy nowym odmianom, umacnia dobrą opinię o produktach oraz producencie i organizacji, którą reprezentuje. Wypracowanie marki przez ogrodników mających niewielkie uprawy owoców lub warzyw jest bardzo trudne. O wiele łatwiej przychodzi to większym producentom lub ich grupom – spółkom, spółdzielniom. Niemniej wymaga to skoordynowania i sukcesywnych działań od chwili zamówienia i przygotowania towaru do obrotu. Nie sprzyja temu chociażby fakt, że w sklepach wielkopowierzchniowych w Warszawie rzadko można znaleźć oznaczenia lub napisy dotyczące np. jabłek pochodzących z zagłębia Grójecko-Wareckiego. Nie wystarczają bowiem skąpe i nieczytelne informacje o kraju pochodzenia i dostawy z określonej sieci. Staranie o markę polską byłoby najlepszą i najbardziej wiarygodną wizytówką naszej produkcji. Przy Krajowej Izbie Gospodarczej w Warszawie działa Instytut Marki Polskiej, który służy umacnianiu wizerunku polskich towarów i ma za zadanie rozpropagowanie marki rodzimych towarów.
W wielu branżach, m. in. wędliniarskiej i tłuszczowej ukształtowały się znane marki. Podobnie w przetwórstwie owocowo-warzywnym znani są producenci soków owocowych i warzywnych (Hortino, Tymbark, Fortuna). Natomiast w przypadku świeżych owoców i warzyw, mimo że od wielu lat znane są niektóre firmy w środowisku ogrodniczym, nie są one popularne wśród szerokiego grona konsumentów. I ten stan trzeba by zmienić, aby wypracować wartościowe firmy i ugruntować ich pozycję na rynku. Wśród nowych producentów świeżych owoców i warzyw można wymienić grupy producentów: „Nasz Sad”, Mazovia Fruits, „Nasz Owoc”. Ostatnio Wielkopolska Gildia Rolno – Ogrodnicza w Poznaniu wprowadziła własny znak towarowy pod nazwą „Produkt z WGRO SA”. Pod jednym logo sprzedaje się owoce i warzywa wielu producentów, a także poszczególni handlowcy korzystają z tej samej nazwy. W ślad za WGRO SA również Rynek Łódzki Hurtowy „Zjazdowa” i podwarszawskie „Bronisze” zamierzają wprowadzić własne znaki towarowe.
Oznakowanie produktów
Produkt wprowadzony do obrotu musi być prawidłowo oznakowany, aby konsument otrzymał o nim możliwie pełną, dokładną informację. Oznaczenie obligatoryjne obejmuje podstawowe dane o towarze; nazwę produktu, kraj pochodzenia, klasę jakości, dane producenta, zawartość netto. Oznakowanie nieobligatoryjne natomiast, dobrowolnie stosowane przez sprzedającego, ma charakter promocyjny lub edukacyjny. Chodzi o nadanie produktom prestiżowego oznaczenia, mającego na celu promocję, co korzystnie oddziałuje na ich pozycję na rynku.
Przykładem oznakowania nieobligatoryjnego może być kampania pod hasłem „Poznaj Dobrą Żywność” („PDŻ”), prowadzona przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi (www.minrol.gov.pl). Produkty objęte tym programem są oznaczone na opakowaniu symbolem „PDŻ”, który stanowi informację dla konsumentów, że towar spełnia najwyższe kryteria jakości. Z pewnością kampania służy umocnieniu marki wśród krajowych i zagranicznych konsumentów, z którą związana jest gwarancja produktów dobrej jakości. Coraz więcej konsumentów chętnie deklaruje wybór rodzimych produktów krajowych. Potwierdzeniem tego są badania konsumenckie, z których wynika, że nabywcy przywiązują dużą wagę do produktów oznaczonych polską marką. Większość konsumentów preferuje owoce i warzywa krajowe, podkreślając ich walory zdrowotne i dobrą jakość. Jest to rezultatem coraz większej świadomości polskich nabywców promujących żywność wyprodukowaną przez polskich producentów. Znaki „PDŻ” otrzymują produkty lub firmy często przy okazji wystaw i targów.
Szczególną uwagę warto zwrócić na promocję produktów eksportowanych z Polski. W UE funkcjonuje system certyfikacji, który ma na celu ochronę nazw produktów regionalnych i tradycyjnych oraz zapewnienie ich atrakcyjności. Znane są produkty oznaczone certyfikatem, np. „Chroniona Nazwa Pochodzenia”, „Chronione Oznaczenie Geograficzne”. Rejestracja produktu we wspólnotowym systemie jest dla konsumenta gwarancją jakości i bezpieczeństwa żywności.
Aby atrakcyjne produkty oznaczone certyfikatem UE trafiły do odbiorcy w kraju lub na rynek Zachodniej Europy, muszą być umieszczone w standardowych opakowaniach.
Źródło informacji
Dobre opakowanie wyróżnia produkt spośród wielu innych. Opakowanie służące wcześniej jedynie do ochrony jakości towarów i ewentualnie przedłużenia trwałości jest obecnie nośnikiem informacji o producencie i firmie oraz narzędziem walki konkurencyjnej. Przygotowanie towaru zgodnie z życzeniem kupującego stało się więc podstawowym zadaniem producenta czy handlowca.
Każdy gatunek owoców i warzyw ma swoją specyfikę i walory, które należy tak wyeksponować, aby klient zwrócił nań uwagę. Nie mniej istotne znaczenie ma także wygląd opakowania. Ciekawa forma i atrakcyjna szata graficzna wzmacniają pozytywny odbiór samego produktu i mogą go sprzedać. Z pewnością konsument zauważy nowy produkt – jabłka z określonego gospodarstwa posortowane według wielkości i ułożone rzędami w warstwach, w opakowaniach tekturowych o kolorowej szacie graficznej i z odpowiednimi napisami. Dobrym przykładem mogą być również owoce i warzywa ułożone na tackach i owinięte folią lub zapakowane w torebki foliowe z kolorowym nadrukiem z logo producenta lub firmy pakującej.
Niezbędną informacją na opakowaniu jest znak producenta lub handlowca. Umożliwia identyfikację źródła pochodzenia owoców lub warzyw oraz ich odmian, wyboru i masy. Te informacje są szczególnie przydatne w sklepach samoobsługowych, w których trudniej klientowi uzyskać wyjaśnienia od sprzedawcy. Często na opakowaniu transportowym lub zbiorczym podane są także optymalne warunki przechowywania produktów, a na opakowaniach jednostkowych – opisy wartości odżywczych. Spotyka się również informacje o możliwości powtórnego przetworzenia opakowania lub jego przydatności do biodegradacji.
Wszystkie oznaczenia na opakowaniach jednostkowych, zbiorczych i transportowych powinny być estetyczne, czytelne i trwałe, a teksty zwięzłe, zawierające jasny przekaz. Konsument ceni sobie zamieszczenie informacji głównie o zawartości opakowania, sposobie użytkowania, zagrożeniach, adresie producenta, cenie. Dane te należy podawać bezpośrednio na opakowaniu lub dołączonej estetycznej etykiecie, która nie może zasłaniać produktu.
Trudno wyobrazić sobie rozwój nowoczesnego handlu owocami i warzywami bez zapewnienia standardowych opakowań. Obecnie dużo firm zajmuje się produkcją opakowań najwyższej jakości. Wśród producentów opakowań z tektur można wymienić: Eurobox Polska Sp. z o. o., Mondi Packaging Sp. z o. o., Inter Boja Opakowania Tekturowe i Kartonowe. Jednocześnie coraz częściej dystrybutorzy owoców i warzyw, zwłasz
cza zajmujący się eksportem, produkują opakowania dla własnych potrzeb, np. Tonpak, PPHU Activ, Sun Sad. Korzystne jest stałe ulepszanie opakowań, dzięki współpracy użytkowników (producentów owoców i warzyw, firm pakujących) z dostawcami materiałów opakowaniowych oraz producentami opakowań.
LITERATURA
[1] Baruk A. I.: „Znaczenie marek produktów spożywczych w opiniach polskich nabywców”, Marketing i Rynek, nr 2/2009
[2] Cąderek T.: „Opakowanie – ważny element marketingu”, Hasło Ogrodnicze”, nr 5/2008
[3] Hempowicz G., Wodzicki M.: „Własny znak towarowy jest trendy”, AgroTrendy, nr 7-8, 2010
[4] Maciejuk A.: „Opakowania do owoców”, Sad – Miesięcznik Praktycznego Sadownictwa, nr 6/2011
[5] Szostak D.: „Wartość wizerunku firmy”, Problemy Jakości, nr 8/2010
[6] Ziemnicka-Niewczas J.: „Opakowanie źródłem sukcesu”, Opakowanie, nr 2/2007
