Projektowanie opakowań jest powiązane z wieloma dyscyplinami, m.in. marketingiem, planowaniem strategicznym, psychologią i socjologią. Na świecie jest silną gałęzią przemysłu związaną z wzornictwem przemysłowym, ma bezpośredni wpływ na kształtowanie postaw estetycznych w społeczeństwie, obecnie też na opakowaniu spoczywa większa niż dawniej rola sprzedażowa. W efekcie opakowanie stało się narzędziem, które – umiejętnie zaprojektowane – decyduje o sukcesie lub porażce rynkowej produktu. Jak wskazują badania, na jakie powołują się DuPuis i Silva, 75%
decyzji zakupowych zostaje podjętych przy półce sklepowej [2].
Projektowanie opakowań jest skomplikowanym procesem, który został szeroko omówiony w literaturze przedmiotu. Różnią się one stopniem skomplikowania i nomenklaturą. Jedno jednak je łączy, to mianowicie, że w opakowaniu, jako na jedynej formie powiązanej z reklamą, nic nie może być przypadkiem umieszczone. Każdy element powinien mieć swoje uzasadnienie, aby zbudować skuteczny przekaz dla nabywcy.
Celem podjętych rozważań jest zaprezentowanie czynników, jakie uwzględniają projektanci opakowań w swojej pracy. Warto więc przybliżyć temat, jak ten proces powstawania opakowania wygląda oraz zaprezentować znaczenie elementów, które najczęściej pojawiają się na opakowaniach.
Zmiany wartości społecznych a projektowanie opakowań
Projektowanie opakowań wymaga w pierwszym rzędzie zrozumienia osób, do których kierowany jest produkt. Trudność polega na tym, że projektowane opakowanie ma być odpowiedzią na dzisiejsze potrzeby konsumentów, ale też wychodzić w przyszłość i spełniać te, które dopiero się pojawią [7].
Obserwacja rynku, przewidywanie trendów jest obecnie bardziej skomplikowane. Zmiany społeczne mają inny charakter niż 20 czy 30 lat temu. Opisanie odbiorcy produktu poprzez charakterystykę demograficzną – klasyfikacje według płci, miejsca zamieszkania, zarobków, wykształcenia – nie daje obrazu, który pozwala precyzyjnie dopasować opakowanie do oczekiwań, a tym samym wpłynąć na sukces rynkowy. Jest tak m. in dlatego, że społeczeństwo straciło jednorodną naturę, stało się płynne i wielowarstwowe.
Porównanie społeczeństw pod względem struktury
W tabeli pokazano różnice między społeczeństwami. Dawniej dominowała hierarchia, sztywny porządek, który w efekcie dawał jednostkom poczucie bezpieczeństwa. Obecnie wartości, które charakteryzują społeczeństwo mieszają się i przenikają. Nie ma ogólnie obowiązującego wzorca zachowań, możliwość wyborów jest nieograniczona kosztem utraty poczucia bezpieczeństwa.
Odbiciem zmian społecznych są style życia. O tym, jaki będzie nie decyduje już miejsce urodzenia i rodzinna tradycja. Obecnie styl życia może być mieszanką różnych wartości i aspiracji. W wyniku tej społecznej zmiany powstają nowe rynki oraz rynki niszowe, a producenci dążą do tworzenia produktów dopasowanych do indywidualnych stylów. W efekcie na półce jest kilkanaście rodzajów płatków zbożowych typu musli, czekolady itp. [5].
Znajomość stylów życia, ciągła ich obserwacja i rozumienie tego, co się dzieje jest niezbędna w pracy projektanta. Opakowanie musi być precyzyjnie wpisane w filozofię nabywców.
Problem dokonania właściwej klasyfikacji społecznej na skutek różnorodności stylów rozwiązywany jest na dwa sposoby.
Po pierwsze, w tzw. ujęciu psychograficznym wykorzystuje się typologie grup społecznych według podobnych motywacji i zwyczajów. Konsument może na przykład należeć do grupy DINKsów (double income no kids) – czyli być osobą w związku, ale nie mającą dzieci. Tę grupę wyróżnia też to, że zarobki pary są stosunkowo wysokie, jak również wysokie są ich aspiracje. Innym przykładem może być GIZIGI (grab it, zap it, gulp it) – do tej grupy należą osoby, które są wiecznie w biegu. Na skutek konieczności podjęcia mnóstwa obowiązków z trudem znajdują czas na posiłki i odpoczynek [7].
Są to umowne przykłady definicji współczesnych grup społecznych, ale pomagają zrozumieć potencjalnych konsumentów.
Drugi sposób sporządzania klasyfikacji opiera się na badaniach konsumenckich. Pozwalają one poznać obecne postawy (np. postawy żywieniowe). Wyniki badań wykorzystywane są przez producentów, aby lepiej mogli projektować swoje produkty. Wyniki te dostarczają istotnych informacji, takich jak: jak duże są poszczególne grupy konsumentów, na co zwracają oni uwagę kupując produkty żywnościowe – dla kogo ważne są kalorie, kim są osoby, które zupełnie nie przywiązują wagi do tego, co jedzą, jakich nabywców interesuje skład produktów odżywczych itp.
W pierwszym i drugim przykładzie klasyfikacji projektowanie opakowania na produkt X jest uzależnione od przypisania do danej grupy. Z uwagi na pewne charakterystyczne oczekiwania konkretnej grupy, produkt X będzie wyglądał zupełnie inaczej w zależności od decyzji producenta, do której grupy będzie chciał dotrzeć. Każda z tych grup na opakowaniu szuka innych rzeczy i w inny sposób podejmuje decyzje zakupową [7].
Na zmiany społeczne i sytuacje na rynku opakowań wpływ wywiera również postęp techniczny. Rozwój technik związanych z metodami druku, coraz lepsze własności materiałów, z których wykonuje się opakowania, innowacyjność w podejściu do ich funkcjonalności – to wszystko powoduje, że projektowanie opakowań jest wypadkową technologii i trendów konsumenckich. Przykładem może być zmiana, jaka nastąpiła na skutek upowszechnienia się kuchenki mikrofalowej. Wprowadzenie tego urządzenia przyczyniło się do rozwoju technologii opakowań, które pozwalają na przygotowania potrawy bezpośrednio w opakowaniu [5].
Analiza briefu i konkurencji
Prace nad opakowaniem można podzielić na dwa etapy. Pierwszy dotyczy analizy materiałów od producenta oraz konkurencji. Drugi etap to zastosowanie wniosków z przeprowadzonych analiz przy projektowaniu konkretnego opakowania.
Praca analityczna w studiu graficznym zaczyna się w momencie otrzymania briefu, czyli krótko zdefiniowanych oczekiwań klienta – producenta – wobec pracy agencji. Brief zawiera wymagania korporacyjne, czyli elementy, które zostały już graficznie zdefiniowane, np. logo, pole ochronne, kolorystyka. Producent określa też, jakie emocje ma budzić projekt opakowania i do jakiej grupy docelowej ma być skierowany. Wymienione elementy briefu pozwalają dobrać wstępnie stylistykę i typografię. Podane hasła i obowiązujące opisy wpływają na sposób umieszczenia informacji marketingowych w odpowiednich miejscachtak, aby opakowanie nie było przeciążone tekstem. Podana technika druku określa też wymagania odnośnie fotografii czy ilustracji graficznych.
Przy projektowaniu często wykorzystywane są nawiązania do opakowań konkurencyjnych. Koncepcja graficzna może dorównywać lub – na podstawie analizy krytycznej – wyprzedzać to, co jest obecne na rynku, poprzez zaproponowanie innego podejścia do prezentacji produktu. Analiza konkurencji potrzebna jest też do zwizualizowania obrazu półki sklepowej i kolejności ułożenia opakowań różnych marek. Bardzo istotne jest, aby projektowane opakowanie wyróżniało się nie tylko na tle konkurencji, ale też na półce sklepowej. Co więcej, w pracy projektanta istotne jest też, czy produkt będzie prezentowany na linii wzroku, powyżej czy poniżej, jakie będzie oświetlenie, jakie produkty będą ułożone w bezpośrednim sąsiedztwie. Kolejną rzeczą do uwzględnienia jest strategia reklamowa produktu. Informacje takie niosą reklamy, slogany reklamowe. Są np. marki, które stawiają na zdrowie, inne na humor, jeszcze inne na atmosferę. [2, 3, 5]
Profil odbiorcy i przekaz marki
Praktyczne prace nad zwizualizowaniem opakowania wymagają umiejętności technicznych oraz uwzględnienia szeregu czynników z zakresu budowania kompozycji i komunikatu marketingowego. Jest to zatem proces złożony.
Na rysunku przedstawiono schemat budowy profilu odbiorcy produktu. Na profil składają się m.in. wartości istotne dla konsumenta, preferencje, styl życia, zwyczaje [4]. Te informacje dostarcza brief, badania konsumenckie oraz baza własnych obserwacji projektanta.
W praktyce budowanie profilu polega na personifikowaniu produktu, czyli opisaniu go w taki sposób, w jaki opisuje się człowieka. W tym celu budowane jest odniesienie wizualne wyrażające najważniejsze dla konsumenta potrzeby, które ten produkt ma spełnić, np. wygoda czy troska o zdrowie dzieci. Następnie na to nakładane są elementy powiązane ze stylem życia, tj. kod estetyczny, aspiracje i emocje. W efekcie powstaje siatka wizualna, która pozwala zaprojektować opakowanie jako graficzny nośnik tych pożądanych cech [2, 5].
Kolejną rzeczą, którą uwzględnia się w procesie pracy nad opakowaniem jest przekaz. Obraz graficzny powinien odpowiedzieć na trzy pytania:
n co to jest?
n co może mi zaoferować?
n kto to gwarantuje? [7]
Projektanci używają tych przekazów w różnych proporcjach w zależności od natury produktu, analizy konkurencji i briefu.
Odpowiedź na pierwsze pytanie wiąże się z koniecznością stworzenia opakowania w taki sposób, aby konsument bez trudu odgadł, co to za produkt. Najczęściej stosowanym rozwiązaniem są wizualizacje produktu albo wyraźnie nakreślona nazwa. Jeżeli dany produkt jest nowością na rynku, konieczny jest odnośnik do rodziny produktów, do których należy.
Dzięki drugiemu pytaniu konsument odszuka w prosty sposób wyróżniki produktu na tle podobnych, które robi konkurencja. Jest to próba odróżnienia i charakteryzacji. Dobrym przykładem jest sektor kosmetyków. Kilkanaście rodzajów szamponów do różnych rodzajów włosów czy kremów do twarzy jest wynikiem tworzenia takiego wyróżnika.
To, czy odpowiedź na trzecie pytanie znajdzie się na opakowaniu uzależnione jest od reputacji producenta. Jeśli producent nie zdobył jeszcze reputacji, to opakowanie nie będzie zawierało wyraźnej odpowiedzi na to pytanie. Natomiast producent o dobrej reputacji będzie dążył do wyraźnego poinformowania nabywcy o podmiocie gwarantującym jakość produktu. Szczególną rolę odgrywa wtedy marka produktu.
Pojęcie marki doczekało się mnóstwa opracowań i definicji. Na potrzeby artykułu przyjęto, że marka jest budowaną konsekwentnie od lat wartością, za którą kryje się dobry produkt, jego serwis oraz dbałość o konsumenta.
W procesie tworzenia opakowania można pracować z marką, która ma już ugruntowaną pozycję na rynku, budować nową, lub pracować nad jej ewolucyjnym liftingiem. Prezentacja marki na opakowaniu sprzyja budowaniu relacji między produktem a konsumentem. Zbudowanie takiej relacji za pomocą opakowania nie jest proste. Kiedy to się uda, można mówić, że opakowanie wizualnie oddaje obietnice, jaką marka składa. A konsumenci kupują to, co wzbudza ich zaufanie.
Obietnica może zostać złamana, kiedy nie jest dotrzymana. Rossner- Klimchuk i Krasovec przytaczają kilka przykładów kiedy tak się dzieje:
n kiedy opakowanie nie dzia³a funkcjonalnie – np. trudno się otwiera,
n tekst na opakowaniu jest nie czytelny lub w sposób niewystarczaj¹cy przekazuje jakie funkcje spełnia produkt,
n na opakowaniu pokazany jest produkt wysokiej jakości; zawartość nie przypomina go ani pod względem smaku, ani zawartości, ani wyglądu,
n wizerunek opakowania jest zbyt podobny do opakowań konkurencji i może wprowadzić konsumenta w błąd.
Budowanie przekazu jest zatem kwestią wyboru. Powierzchnia opakowania nie pozwala na przekazanie kilku komunikatów, a jedynie na jeden lub dwa. Decyzje o tym, co zostanie wybrane podejmuje producent.
Podsumowanie
Wpływ warstwy wizualnej opakowania ma wymierne znaczenie dla decyzji nabywczych konsumentów. Projektowanie opakowań wymaga znajomości wielu zagadnień i czynników, które mają bezpośredni wpływ na osiągnięcie sukcesu sprzedażowego. Mimo tej oczywistej zależności producenci w Polsce rzadko decydują się na oddanie swojego produktu w ręce profesjonalistów, bo wiąże się to z poniesieniem dodatkowych kosztów. Znajomość tematyki opakowaniowej nie jest jeszcze doceniana wśród młodych adeptów grafiki. Rozwój polskiego rynku i rosnąca świadomość konsumentów spowodują, że projektowanie opakowań z uwzględnieniem opisanych zależności będzie opłacalne zarówno dla przemysłu wzorniczego, jak i dla wytwórców produktów.
Bibliografia
[1] Baruk A. I., Znaczenie marek produktów spożywczych w opiniach polskich nabywców, Marketing i Rynek, 2009, nr 2
[2] DuPuis S., Silva J., Package design workbook – the art and science of successful packaging, Rockport 2008
[3] Fishel C., King-Gordon S., The little book of big packaging ideas, Rockport 2007
[4] Rossner- Klimchuk M., Krasovec S. A., Packaging design – successful produkt branding from concept to shelf, John Siley to Sons, 2006
[5] Steward B., Projektowanie opakowań, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2009
[6] Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe produktów jako narzędzie komunikacji rynkowej, Marketing i Rynek, 2007 nr 6
[7] Theobald N., Winder B., Packaging closures and sealing systems, CRC Press Blackwell Publishing 2006
Magdalena Pyszczek
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
