STRESZCZENIE: Funkcja informacyjna opakowania, a więc dane przeka-zywane nabywcy przez producenta w celu identyfikacji, sprzedaży, ostrzeżenia, właściwego użycia czy właściwego sposobu usuwania, może przybierać rozmaite formy. Podstawowy podział dotyczy informacji obligatoryjnych i nieobowiązkowych, warto jednak zwrócić uwagę także na zróżnicowanie innego typu: komunikaty werbalne i pozawerbalne. Ten drugi typ związany jest z drogami percepcji takimi jak wzrok, dotyk, słuch czy nawet węch lub smak. Ze względu na swoją subiektywność i odwoływanie się do podświadomości czy emocji nabywcy, takie informacje pozawerbalne mogą mieć dużo większą siłę oddziaływania i odgrywać dużo istotniejszą niż komunikat słowny rolę w strategiach marketin-gowych przedsiębiorstw. Sposoby ich funkcjonowania w praktyce rynkowej stanowią więc interesujący przedmiot badań i analiz.
ABSTRACT: The informational function of the packaging, data provided to the buyer by the manufacturer for the purposes of identification, sale, warning, proper use or the proper method of disposal, can take various forms. The basic division concerns obligatory and optional information, but it is worth paying attention to other types of differentiation: verbal and non-verbal messages. The latter type is associated with the ways of perception such as sight, touch, hearing or even smell or taste. Due to their subjectivity and appealing to the subconscious or emotions of the buyer, such non-verbal information may have a much greater impact and play a much more important role than the verbal message in marketing strategies of enterprises. Their functioning in market practice are therefore an interesting subject of research and analysis.
W literaturze przedmiotu dotyczącej różnych dyscyplin nauk ekonomicznych odnaleźć można różnorodne opracowania zagadnienia funkcji opakowania w odniesieniu zarówno ogólniej do nauk ekonomicznych, jak też bardziej szczegółowo do konkretnych dyscyplin, jak: towaroznawstwo, zarządzanie czy marketing. Wśród najpowszechniejszych znajdują się między innymi koncepcje Mruka i Rutkowskiego, Halesa czy Szymczak i Ankiel-Homy (Ankiel).
Mruk i Rutkowski wyszczególniają funkcje [1]:
– zabezpieczenia wartości użytkowej towaru (ochronną),
– promowania produktów znajdujących się wewnątrz (promocyjną),
– identyfikowania (informacyjną),
– rozróżniania tych produktów (fizycznej organizacji pracy).
Hales wyodrębnia funkcje [2]:
– ochronną,
– promocyjno-sprzedażną,
– fizycznej organizacji pacy,
– informacyjną.
Zbierzchowska określa następujące funkcje [3]:
– ochronną,
– manipulacyjną,
– informacyjną,
– promocyjną
Funkcja informacyjna jest tu definiowana jako dotyczącą przekazywania informacji na temat towaru, jego składu, właściwości i sposobu użytkowania, a także na temat samego producenta [3].
Szymczak i Ankiel-Homa dzielą funkcje opakowań na [4]:
– pierwotne, a więc warunkujące fundamentalną przynależność obiektu do kategorii opakowań, wśród których wyodrębniają funkcje:
– przemieszczania,
– ochrony,
– identyfikacji zawartości,
– wtórne, dotyczące elementów celowo wykorzystanych lub stworzonych, by były pomocne w działaniach gospodarczych, do tej grupy zaliczają się funkcje:
– logistyczna,
– ergonomiczna,
– marketingowa,
– ekologiczna.
Obszernej analizy zagadnienia dokonuje także Żakowska, wyróżniając sześć funkcji opakowania [5]:
– ochronną,
– promocyjno-marketingową,
– logistyczną,
– informacyjną,
– użytkową,
– ekologiczną.
W odniesieniu do funkcji informacyjnej autorka zauważa, iż opakowania stanowią nośnik istotnych informacji, nanoszonych na zasadach dobrowolności lub obligacji prawnej (w formie nadruku, etykiet, znaków, piktogramów itp.) i dotyczących: zawartości, warunków transportu i magazynowania oraz samego opakowania oraz danych (kody kreskowe, etykiety logistyczne itp.) związanych z gospodarką magazynową i dystrybucją w nowoczesnych systemach logistycznych. Są to na przykład znaki ostrzegające o zagrożeniu w przypadku transportu towarów niebezpiecznych, użytkowania substancji niebezpiecznych, a także związane z wymaganiami ochrony środowiska (identyfikacja materiału opakowaniowego, znaki przydatności do recyklingu itd.).
W odniesieniu bezpośrednio do walorów informacyjnych opakowania interesującą, kompleksową definicję jego funkcji komunikacyjnej podają Świda oraz Migała-Warchoł. Istotą tejże funkcji jest informacja przekazywana dla wielu celów:
– identyfikacja,
– sprzedaż,
– ostrzeżenie,
– właściwe użycie,
– właściwe sposoby usuwania.
Poprzez różne możliwe drogi percepcji:
– wzrok,
– dotyk,
– słuch,
– węch,
– smak [6].
Właśnie owe drogi percepcji wydają się kluczowe dla pełnego ujęcia funkcji informacyjnej opakowania – analiza tej funkcji zdecydowanie wymaga bowiem wyjścia poza standardowe ujęcie percepcji wizualnej. Fakt ten podkreślany jest w przypadku opakowań dla konsumentów o ograniczonych możliwościach wzrokowych (starszych, nie w pełni sprawnych fizycznie) [6]. Jednak także inni konsumenci odbierają komunikaty, których nośnikiem jest opakowanie, większą liczbą zmysłów. Dodatkowo podkreślić należy fakt, iż warstwa wizualna to nie jedynie komunikat tekstowy, ale także kolor, forma oraz inne elementy wyszczególnione w Modelu Komunikacji Opakowania Vitaliji Butkevičiene i in. [7,8], czy wreszcie związane z opakowaniem afordancje.
Te ostatnie są to fizyczne cechy obiektu wpływające na percepcję jego potencjalnej funkcji, zgodnie z anglojęzycznym pojęciem: to afford – pozwalać na coś. Pomagają one nabywcy czy użytkownikowi stwierdzić, iż dany przedmiot (także opakowanie) lepiej niż inne pozwala osiągnąć jakiś cel, wykonać działania. Fizyczne cechy przedmiotu winny więc korespondować z realizacją tego celu. Wskazówkę co do sposobu użycia mają zaś stanowić przede wszystkim dotychczasowe doświadczenia życiowe użytkownika (rys. 1.) [9].
Rozważania o sposobach realizacji funkcji informacyjnej przez opakowanie warto rozpocząć od opracowań z obszaru nauk o projektowaniu przedmiotu i uwzględnić szczególną rolę designu (czyli projektu opakowania stanowiącego efekt szerokich studiów, zarówno samego rynku i jego potrzeb, jak też indywidualnych uwarunkowań związanych z nabywcą) jako elementu komunikacyjnego.
Na wstępie podkreślić warto coraz istotniejszą rolę designu, rozumianego jako proces projektowy, w naukach o zarządzaniu, a w szczególności w marketingu. Zagadnienie to szczególnie interesująco omawia Jerzyk, pisząc o opakowaniu jako nowoczesnym narzędziu zintegrowanego marketingu i opakowaniu jako pięciosekundowej reklamie [10] produktu, której oddziaływanie jest tym silniejsze, iż następuje w punkcie krytycznym procesu zakupowego: miejscu i okolicznościach, w których konsument jest nastawiony na podjęcie decyzji zakupowej i gdzie dostępność produktu jest najwyższa [8].
Niewątpliwie także opakowanie integruje produkt i markę [8]. Jego design (projekt) to kombinacja zestawu elementów oraz atrybutów opakowania, kreujących wyobrażenie i symbolikę zawartości [8] – a więc w istocie również wszystko to, co w naukach o zarządzaniu przedsiębiorstwem stanowi postawę strategii produktowej czy strategii marki. Zarówno design, jak i komunikacja, ale także marketing, są interdyscyplinarnymi dziedzinami nauk społecznych, warto więc, aby ich narzędzia także były wspólne.
Ową wspólnotę dobrze ujmuje Bloch, wyszczególniając korzyści z designu:
– użytkowe: funkcjonalność, ułatwianie ogólnego funkcjonowania, ułatwianie użycia produktu, wygoda, bezpieczeństwo, niezawodność, ergonomiczność, ekonomiczność,
– hedonistyczne: zaspokojenie oczekiwań sensorycznych, zwracanie uwagi, czerpanie pozytywnych doświadczeń, doznania dotykowe i zapachowe, realizacja różnie ujętych potrzeb estetycznych, możliwość autoekspresji,
– semiotyczne: komunikowanie informacji o zawartości, producencie, kraju pochodzenia dające konsumentowi możliwość interpretacji i podstawę oceny [11].
Podkreślić należy, iż właśnie korzyści semiotyczne stanowią istotę funkcji informacyjnej opakowania, semiotyka jest bowiem nauką o znakach, a znaki to informacja przekazywana różnymi drogami percepcji – funkcja informacyjna w ujęciu Świdy oraz Migały-Warchoł [6].
Znak to nośnik informacji, który funkcjonuje albo w oparciu o naturalną, instynktowną wiedzę człowieka wynikającą z jego funkcjonowania w środowisku dotyczącą istniejących mechanizmów przyczynowo-skutkowych np. dym – znak ognia, gorączka – znak choroby itp. Wtedy nazywany jest znakiem naturalnym. Cecha charakterystyczna znaku naturalnego to brak nadawcy – nawet ślad zwierzęcia na piasku nie ma nadawcy sensu stricto, ponieważ zwierzę nie było świadomym autorem komunikatu, który wynikałby
z pozostawionego śladu. Znaki naturalne dzielą się na równoczesne (objawy) i nierównoczesne (ślady – jak wspomniany ślad zwierzęcia, informujący o jego obecności w danym miejscu w przeszłości, zapowiedzi – informujące o mającym nastąpić zjawisku np. ciemne chmury jako zapowiedź deszczu).
Silne związki pomiędzy opakowaniem a designem podkreślają także koncepcje takie jak wspomniany Model Komunikacji Opakowania [7,8], obejmujący elementy werbalne, niewerbalne oraz postrzeganie opakowania (tab. 1.).
Co warte podkreślenia, model zakłada także silną kontekstualność, a czynnikami wpływającymi na modyfikację zachowań i postrzegania są czas (presja czasu), zaangażowanie oraz typ samej decyzji zakupowej [7,8].
Dlatego też istotną kwestią jest analiza kontekstualna: badanie, którego celem ma być ustalenie przyczyn przekonań i zachowań jednostki wynikających z rozmaitych czynników zewnętrznych, takich jak: środowisko lokalne, grupa społeczna, miejsce zamieszkania, nauki, pracy itd. Określenia wymagałoby to, które elementy są silniej ukontekstowione.
W realizacji funkcji informacyjnej pojawiają się zarówno elementy stosunkowo neutralne, jak też zależne od kontekstu. Warto tu przywołać przykład cukierków krówek (pakowanych zwykle w białe papierki z wizerunkiem krowy), eksportowanych przez polskie przedsiębiorstwo do Indii, gdzie krowa jest zwierzęciem świętym, a biel oznacza żałobę. Dodatkowo próba naprawienia błędu okazała się jeszcze większą porażką – ponownie powiem pominięto analizę kontekstu kulturowego i wybrano opakowanie o barwie zielonej, symbolizującej smutek [12].
Dlatego też decydując się na komunikację, zarówno werbalną, jak i pozawerbalną, z zastosowaniem opakowania w kontekście międzykulturowym, szczególną wagę przyłożyć należy do analizy możliwych różnic: językowych (nazwy neutralne w jednym języku mogą być silnie nacechowane w innym, jak przykładowo popularna niemiecka marka żarówek, prowokująca do żartów już w okresie międzywojennym), symbolicznych czy kontekstowych. Szczególnie użyteczny może tu być model kontekstowy autorstwa Edwarda
T. Halla, zawarty w jednej z jego najważniejszych publikacji: Poza kulturą [13]. Hall wyróżnia w nim kultury narodowe silnie i słabo ukontestowione – a więc te, w przypadku których informacja explicite tylko fragmentem całości komunikacji oraz te, w których nie przywiązuje się wagi do znaczeń ukrytych (rys. 2.).
Jak widać, na przeciwległych biegunach modelu znajdują się kultury, które ogólnie ująć można jako euroatlantyckie, o korzeniach anglo-saskich (Niemcy, Skandynawia, Wielka Brytania, Stany Zjednoczone) – niskokontekstowe oraz kultury bardziej tradycyjne i mniej homogeniczne jak afrykańskie czy azjatyckie – wysokokontekstowe. W przypadku tych ostatnich krytyczne są niewypowiadane, nieformułowane, ukryte zasady decydujące o odbiorze informacji [13]. Sam kontekst jest więc w pewnym sensie jednym ze sposobów patrzenia na świat [13]. Proces wewnętrznego kontekstowania umożliwia ludziom wykonywanie ważnej funkcji, jaką jest automatyczne korygowanie błędów lub uzupełnianie braków w przekazywanych informacjach [13].
Kontekstowanie tkwi głęboko w procesach zawiadujących ewolucją zarówno systemu nerwowego, jak i receptorów czuciowych, szczególnie oczu i uszu [13]. Większość fotografii i wszystkie zdjęcia telewizyjne funkcjonują na poziomie niskiego kontekstu [13].
Co warto podkreślić, komunikat tekstowy jest zwykle wolny lub przynajmniej w większym stopniu wolny od takich kulturowych wpływów (chociaż np. nazwy marek, jak wskazano powyżej, nie zawsze), jednak elementy mu towarzyszące takie jak kolorystyka mają już bardzo silne nacechowanie symboliczne i są silnie ukontekstowione, co wyraźnie pokazuje schemat McCandlessa (rys. 3.).
Sygnalizowane już związki pomiędzy designem a marketingiem oraz analogiczność zachodzących w obu obszarach procesów pozwalają na stworzenie modelu obrazującego zarówno podmioty i przedmioty wzajemnych oddziaływań, jak też charakter łączących je relacji (rys. 4.).
Marketing jest procesem społecznym, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują, poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość [16]. Design zaś to ogół działań o charakterze kreatywnym, dotyczącym projektowania dóbr i usług, których celem jest tworzenie wartości dodanej z perspektywy klienta, przedsiębiorstwa oraz w wymiarze całego kraju jego powstawania [17].
W obu przypadkach mamy więc do czynienia z:
– procesem,
– kontekstem społecznym,
– zaplanowanym odbiorcą,
– twórcą,
– dobrami (towarami i usługami),
– wartością.
Dodać i podkreślić należy, że kluczową kwestią dla obu jest informacja zwrotna i jakkolwiek techniki jej pozyskiwania rozwijają się równolegle, z jednej strony mamy bowiem design thinking, z drugiej coraz bardziej wyspecjalizowane badania marketingowe (także pozadeklaratywne jak eye tracking czy badania fal mózgowych), oba typy w istocie są tym samym. Łączą je: narzędzia, cele oraz oczywiście sam podmiot badania.
Design i jego elementy stanowią więc niewątpliwie bardzo wszechstronną realizację funkcji informacyjnej opakowania – odbywa się to oczywiście nie wprost, jednak wysoki poziom świadomości potrzeb użytkownika, jaki towarzyszy procesowi design thinking, pozwala zaplanować i niejako zakodować w opakowaniu wiele informacji. Informacje te, jakkolwiek nie zawsze przekazane wprost, są przez konsumentów odbierane i uwzględniane w podejmowaniu decyzji zakupowych.
literatura
1. H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa, 1999, s. 87
2. C. Hales, Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa, 1999, s. 13-42
3. Zbierzchowska, Uregulowania dotyczące Opakowań i znakowania produktu [w:] Działania marketingowe I ich uregulowania w Polsce, red. T. Taranko, Wolters Kluwer, Warszawa, 2015, s. 129-147
4. J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań, 2007, s. 17-21
5. H. Żakowska, Funkcje opakowań w cyklu ich życia, „Opakowanie”, nr 12/2017
6. J. Świda, A. Migała-Warchoł, Ograniczenia funkcji komunikacyjnej opakowań produktów spożywczych użytkowanych przez starszych konsumentów, MMR vol XXI, 23 (3/2016), pp. 183-197
7. V. Butkevičiene, J. Stavinskiene, A Rutelione, Impact of consumer package communication on consumer decision making process, „Engineering Economics” nr 1/2008, 57-65
8. E. Jerzyk, Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych, „Marketing i Rynek” nr 4/2014, s. 391-398
9. W. Lidwell, K. Holden, J. Butler, Universal Principles of Design, Rockpot Publishers Inc., 2003 pp. 21-21
10. Ph. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2013, s. 372
11. Bloch, P. H. (2011). Product design and marketing: reflections after fifteen years. „Journal of Product Innovation Management”, nr 28, 378-380
12. Strona internetowa [http://szkoleniaatrium.pl/zarzadzanie-marka-wpadki-marek/], dostęp: grudzień 2018
13. E. T. Hall, Poza kulturą, PWN, Warszawa 2001, s. 108-130
14. Strona internetowa [https://online.seu.edu/high-and-low-context-cultures/], dostęp: grudzień 2018
15. Strona internetowa [http://www.culture-making.com/post/a_cross-cultural_color_wheel], dostęp: grudzień 2018
16. Ph. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2013
17. Ł. Mamica, Wzornictwo przemysłowe jako determinanta konkurencyjności gospodarki, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków 2012, s. 5
Joanna Kuzincow
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
