Anna Binda
Kształt opakowania dla większości osób wydaje się najmniej zrozumiałym czynnikiem, który w istotny sposób przyczynia się do sprzedaży produktu wraz z jego opakowaniem. Producenci, dokonując wyboru kształtu zazwyczaj odwołują się do tradycji, mniej istotna jest dla nich analiza atrakcyjności, jaka dokonywana jest z pozycji konsumentów.
Często producenci kwestionują jednak tradycję, odwołując się do innych aspektów, które według nich są ważniejsze aniżeli tradycja w wyborze kształtu, jaki powinno przybierać opakowanie. Niestety, nie zawsze mają rację, wybierają niejednokrotnie takie kształty, które nie odpowiadają konsumentom. Wynika to w dużej mierze z braku badań, jak również rozpoznania rynku. Starają się oni odchodzić od przyzwyczajeń konsumentów, co – niestety – nie zawsze jest dla nich opłacalne [Roszkowska 2008]. Co za tym idzie innowacyjność i przełamywanie pewnych przyzwyczajeń może nie przynosić pożądanych efektów.
Projektując opakowanie producenci powinni mieć na uwadze cztery podstawowe zasady. Jeżeli będą ich przestrzegać i wybierać kształt opakowania zgodnie z nimi, wówczas można wnioskować, że opakowanie pod względem kształtu będzie odpowiadać preferencjom potencjalnych konsumentów. Pierwszą, niezwykle ważną zasadą jest opakowanie w kształcie, które będzie możliwe do łatwego przechowywania [Roszkowska 2005]. Opakowania o nieregularnych, jak również udziwnionych kształtach trudno jest zmieścić na półkach domowych, jak również są one trudne do rozmieszczenia na półkach sklepowych. Ponadto opakowanie o niezwykłym kształcie może zostać niezauważone przez konsumenta w sklepie. Wynikać to będzie z tego, że ze względu na zły kształt zostanie ono umieszczone w miejscu mało widocznym bądź też słabo oświetlonym. Nie będzie bowiem dostosowane do standardowych wysokości sklepowych półek. Kolejną zasadą, którą powinni mieć na uwadze producenci jest dostosowanie kształtu opakowania do urządzeń pakujących, jakie są dostępne [Rosner-Klimchuk 2010]. Chociaż kształt może być niezwykle oryginalny i niezwykły, to bardzo często może sprawiać, że produkt nie nadaje się do zapakowania. W związku z tym, zanim powstanie projekt opakowania, producent powinien mieć na uwadze maszyny, które będą użyte do pakowania produktu. Jeżeli zapakowanie produktu nie będzie możliwe przy ich zastosowaniu, wówczas cały projekt okaże się nieużyteczny. Istotną zasadą jest takie zaprojektowanie opakowania, aby usprawniało ono sprzedaż, jak również w znaczny sposób ją ułatwiało. Nietypowy kształt opakowania może prowadzić też do tego, że od razu zostanie ono zauważone przez konsumenta na sklepowej półce, będzie skutecznie przyciągać jego wzrok, a dzięki temu nakłaniać go do zakupu. Ważne jest, aby możliwe było skuteczne dostosowanie do niego etykiety informacyjnej. Opakowanie, które będzie rozpraszać uwagę konsumentów, można uznać za źle zaprojektowane. Ponadto, jeżeli na opakowaniu nie będzie wolnego miejsca na umieszczenie komunikatów promocyjnych, również nie wpłynie to na wzrost sprzedaży i zwrócenie uwagi konsumenta. Niewątpliwie najważniejszą zasadą, którą kierują się konsumenci, dokonując swoich wyborów zakupowych jest użyteczność. Opakowanie powinno być tak zaprojektowane, aby możliwe było jego łatwe przemieszczanie. W związku z tym najlepiej byłoby, aby mieściło się w ludzkiej dłoni. Warto też mieć na uwadze oszczędnych konsumentów, którzy lubią wykorzystywać produkt w pełni. Nie lubią, gdy marnuje się choćby niewielka ilość zakupionego przez nich produktu. Co za tym idzie, opakowanie powinno być tak skonstruowane, aby możliwe było całkowite opróżnienie go z zawartości. Niestety, bardzo często produkty pakowane są do opakowań, które mają umieszczone zbyt głęboko dno, co powiązane jest z wąskim otworem. Wówczas niemożliwe jest sięgnięcie do dna. Projekt taki można uznać za nieudany, bowiem nie spełnia oczekiwań większości konsumentów. Oczywiście opakowanie takiego produktu może być niezwykle atrakcyjne. Jednakże dla konsumentów przede wszystkim liczy się zawartość. Niewątpliwie opakowanie takie przykuje ich uwagę, jednakże, jeżeli zasada użyteczności nie zostanie spełniona, prawdopodobnie nie dokonają oni ponownego zakupu danego produktu. W tego typu opakowania pakowane są m.in. pudry, czy perfumy. Wyposażone są one w pompkę, która nie sięga do samego dna, a w związku z tym niemożliwe jest wykorzystanie produktu do samego końca.
Kształty opakowań bardzo rzadko są innowacyjne. Producenci, chcąc osiągnąć sukces i jak największą sprzedaż swoich produktów skłaniają się w stronę tradycji, a w związku z tym kształty podlegają generalnie standaryzacji. Całkowicie odwrotne zjawisko można zaobserwować w przypadku kolorystyki, czy też grafiki opakowań. Zazwyczaj są one niezwykle awangardowe oraz nowatorskie. Jednakże w tym przypadku jest to jak najbardziej pozytywne, bowiem gwarantuje przykucie uwagi konsumenta, poza tym nie wpływa negatywnie na funkcjonalność i użyteczność opakowania.
Jak się okazuje, istnieją trzy rodzaje kształtów, które najbardziej przykuwają wzrok konsumentów [Jerzyk 2007]. Jeżeli producenci zdecydują się na jeden z nich, to mają gwarancję, że kształt będzie odpowiadać preferencjom konsumentów. Kształty te są idealnie dostosowane do ludzkiej dłoni, a dzięki temu możliwe jest łatwe przemieszczanie opakowania. Pierwszym z trzech kształtów, które przyciągają uwagę nabywców jest kształt stożkowy oraz piramidalny. Mają one płaską podstawę, dzięki czemu są stabilne i w związku z tym bardzo dobrze dostosowane do maszyn pakujących.
Biologiczne wzory, zainspirowane przez naturę, cechujące się zazwyczaj zaokrąglonymi krawędziami to kolejne kształty pozytywnie odbierane przez konsumentów. Do tego typu kształtów zaliczamy przede wszystkim opakowania owalne bądź jajowate. Kształty tego typu, podobnie jak stożkowe, czy piramidalne są łatwe do chwytania. Idealnym przykładem są tu opakowania perfum Kenzo Ryoko. Poza tym, że mają idealny kształt, to dzięki swej kolorystyce przyciągają wzrok nabywców. Mimo że są ubogie w grafikę, to swoim kształtem i kolorem wszystko nadrabiają. Ekscentryczne, małe opakowanie perfum niewątpliwie zwraca uwagę. Trzecim kształtem, który jest wygodny i może być wykorzystywany przez producentów, bowiem sprawdza się na rynku, jest kształt geometryczny. Opakowania tego typu są łatwe do przechowywania. Bez problemu można je umieścić na sklepowej półce, czy na półce w domu. Mają, tak jak było w przypadku kształtu stożkowego i piramidalnego, płaskie dno, dzięki czemu są stabilne.
Mimo że w przypadku projektowania kształtu opakowań producenci skłaniają się bardziej w stronę tradycji oraz standaryzacji, to nie można powiedzieć, że opakowania pod względem kształtu nie podlegają modyfikacji. Warto jednak podkreślić, że owe modyfikacje dalekie są od innowacji i nowatorstwa. Jeżeli są dokonywane, to mają na celu przede wszystkim doprowadzenie do wzrostu funkcjonalności i użyteczności opakowania danego produktu. W związku z tym wspomniane modyfikacje mogą polegać na dodaniu uchwytu do opakowania, czy zmianie zamknięcia na bardziej szczelne [Bonner 2009]. Spotyka się również opakowania z miarką do mierzenia, co ma na celu wzrost wspomnianej funkcjonalności, jak również unowocześnienie opakowania.
W projektowaniu kształtu opakowania producenci bardzo często odwołują się do psychologicznych aspektów jego oddziaływania. W związku z tym, mając przed swoimi oczyma różnego rodzaju opakowania, łatwo można rozróżnić te, które skierowane są do kobiet, od tych, które adresowane są do grona mężczyzn. Opakowania skierowane do grupy docelowej, jaką są kobiety cechują się kształtem owalnym bądź jajowatym, są dalekie od form kancia
stych. Kształty takie, poza tym, że są kojarzone z naturą, jak już zostało wcześniej wspomniane, to dodatkowo sprawiają wrażenie harmonii, kobiecości, jak również miękkości. Z kolei opakowania skierowane do grupy mężczyzn cechują się formami kanciastymi (trójkąty, kwadraty). Tego typu kształty przywołują skojarzenia, takie, jak dynamizm, siła, męskość [Roszkowska 2005].
Kształt może bardzo dużo mówić o danym produkcie. Mimo że większości osób wydaje się, że najmniej oddziałuje on na potencjalnego konsumenta, to podane powyżej przykłady powinny temu w zdecydowany sposób zaprzeczyć. Oryginalny kształt, który dodatkowo spowoduje, że opakowanie będzie funkcjonalne, łatwe do przenoszenia i wygodne, określa w znacznej mierze charakter produktu. n
Literatura
1. Jerzyk E. (2007). Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsiębiorstwa. Zarz¹dzanie i Marketing nr 1/2007.
2. Roszkowska J. (2005). Zaklęte w kształcie. Print Partner nr 09/2005.
3. Roszkowska J. (2008). Trzy konstrukcje. Packaging Polska nr 06/08.
4. Bonner A. (2009). Packs should adapt as consumers change. Packaging News nr 12/09.
5. Rosner-Klimchuk M. (2010). Trends in packaging design. Packaging world nr 09/10.
