Większość konsumentów decyduje o tym, które produkty włożą do koszyka dopiero w chwili, gdy stoją przed półką sklepową. Idealne opakowanie rzuca im się w oczy, przemawia do nich, będąc jednocześnie nośnikiem perswazyjnych informacji na temat jakości produktu. Ale obojętnie, jak przyciągający i interesujący jest projekt opakowania, na pierwszy plan zawsze wysuwa się jego funkcjonalność.
Lego, duński producent zabawek i klocków stosuje pełną gamę tricków, aby skusić swoich klientów. W jego firmowych sklepach produkty są eksponowane w trójwymiarowy, interaktywny sposób, który wzbudza silne emocje. Nowa technologia prezentacji zwiększa percepcję klientów dzięki wykorzystaniu zaawansowanych technik obrazowania, łączących rzeczywiste obrazki z trójwymiarowymi, które są tworzone za pośrednictwem komputera.
Wejście do nowego, „poszerzonego” świata Lego możliwe jest dzięki cyfrowemu terminalowi, wyposażonemu w specjalne oprogramowanie. Po zdjęciu produktu z półki, klient przystawia wydrukowany na opakowaniu kod kreskowy do czytnika, który po jego sczytaniu projektuje na monitorze wersję 3D produktu Lego. Po obróceniu opakowania, produkt pokazuje się na wyświetlaczu ze wszystkich stron. Animacja jest nałożona na autentyczny obraz, który jednocześnie transmituje zamontowana kamera. W przeciwieństwie do wirtualnej rzeczywistości, stworzony obraz nie zastępuje realnego świata, ale wzbogaca go o wirtualne dane.
Dla firmy Lego opisywana inwestycja w punktach sprzedaży (PoS – point of sale) już się zwróciła. Reakcja klientów mówi nam, że ta innowacyjna koncepcja sprawdza się bardzo dobrze, a konsumenci mają z nią wiele zabawy – mówi Helena Seppelfricke, która w Lego Central Europe odpowiada za kontakty z prasą. Duńczycy zamierzają rozpowszechnić nową technologię na cały świat i wprowadzić ją do wszystkich swoich 50 sklepów.
Zero podekscytowania, zero sprzedaży
Każdy, kto chce dotrzeć do klientów, musi perfekcyjnie eksponować towar w punkcie sprzedaży. Nie dotyczy to jedynie zabawek, ale wszystkich produktów – od dóbr konsumpcyjnych po produkty luksusowe. Sklepy są miejscem konkurencji, gdzie wygraną jest uwaga klientów – tłumaczy Hilka Bergmann, szefowa badań w sekcji opakowań EHI Retail Institute. Presja, by być zauważonym niezależnie od ceny, jest wyższa w przypadku sklepów dyskontowych. Według danych, którymi dysponuje Instytut, średnio oferta supermarketu w Niemczech w połowie lat 90-tych obejmowała około 6 tys. artykułów, podczas gdy obecnie ich liczba wzrosła do około 15 tys. Tak ogromna liczba wprawia w zakłopotanie tych konsumentów, którzy dysponują niewielką wiedzą o poszczególnych produktach. Dlatego właśnie większość osób robiących zakupy wybiera instynktownie. Badacze marketingowi wskazują także na fakt, że 70 proc. klientów decyduje o tym, co ostatecznie znajdzie się w ich koszyku podczas pobytu w sklepie. Tu właśnie do gry wchodzi opakowanie, ponieważ odgrywa ono zasadniczą rolę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Zgodnie z wynikami badań monachijskiej firmy badawczej facit, wpływ opakowania na decyzje zakupowe jest dwa razy większy niż w przypadku reklam telewizyjnych oraz kampanii na billboardach i w mediach drukowanych.
Z tych właśnie powodów firmy chętnie inwestują duże budżety w reklamę POS.
Jak wynika z informacji posiadanych przez EHI Retail Institute, przewidywane wydatki producentów w Niemczech, Austrii i Szwajcarii na lata 2009-2012 miały wzrosnąć o 0,2 punktu procentowego do 10,2 proc. ich budżetów przeznaczonych na cele marketingowe. Jest to imponujące, zwłaszcza gdy weźmiemy pod uwagę, że marketing internetowy „pożera” znaczną i stale rosnącą część funduszy.
Ważnym tematem podczas targów interpack 2011 (12-18 maja, Düsseldorf) będą „komunikatywne” opakowania. Co więcej, na Innovationparc Packaging zwiedzający będą się mogli dowiedzieć, jaki wpływ mają opakowania na jakość życia, m.in. na: zdrowie, estetykę. Wpływa to bezpośrednio na zachowania oraz wzory konsumpcji potencjalnych konsumentów i – wykorzystując opakowanie jako środek przekonujący do zakupu produktu – nawołują do głębszego zastanowienia się nad odbiorcami i ich oczekiwaniami. W ramach Innovationparc Packaging, najlepsze przykłady opakowań będą prezentowane w ich rzeczywistym otoczeniu.
Inwestowanie w opakowania, które mogą prezentować swoją zawartość interaktywnie lub w 3D, mimo nadwerężania budżetów, jest praktykowane przez wiele firm. Chociaż większość popularnych opakowań i systemów ekspozycyjnych nie dostarcza tak szczegółowych informacji, w najlepszym przypadku przejmują one rolę dobrze wyglądającego sprzedawcy, który – stojąc w najbardziej obleganej części sklepu – w kompetentny sposób przekazuje informacje o zawartości opakowania. Produkty mogą nawet być lepiej promowane w sklepach, gdy dostępne są w specjalnych edycjach lub jako dodatki. Dobrze znanym na całym świecie przykładem takiego zastosowania opakowania są maszynki do golenia, które sprzedawane są w komplecie z ostrzami. Na znaczeniu zyskują również działania promocyjne, w trakcie których konsumenci mogą się więcej dowiedzieć o produktach, degustacje produktów (tzw. sampling) lub imprezy „na żywo”, np. pokazy gotowania.
Wyzwanie dla projektantów
Tak jak zostało już powiedziane, perfekcyjne opakowanie w punkcie sprzedaży nie jest „błyskotliwym solistą”, odsuwającym wszystkie inne elementy w cień, ale przede wszystkim jest graczem zespołowym. Jest tylko jednym elementem w procesie tworzenia marki i jako takie – musi z łatwością pasować do całościowej koncepcji. Projekt opakowania musi spełniać surowe założenia odkąd kolor, logo i język są zazwyczaj predefiniowane. W sprzedaży wysyłkowej, opakowania są tylko częścią korporacyjnego wizerunku, z którym konsument może mieć kontakt dotykowy – komentuje Uli Mayer-Johanssen z berlińskiej agencji MetaDesign. Innymi czynnikami, które również odgrywają ważną rolę w prezentacji produktów w punktach sprzedaży są: stabilność oraz łatwość obsługi opakowań. W kwestiach logistycznych, systemy ekspozycyjne mogą być głównie problemem, jeśli nie są wystarczająco wytrzymałe, są zbyt wysokie lub baza, na której są wykonane jest za słaba, żeby utrzymać całą strukturę przy bardzo wysoko położonym środku ciężkości – tłumaczy Bergmann. Tego typu struktury mogą się łatwo rozpaść pod wpływem masy towaru i mogłyby nie mieć szans dostawy do POS w stanie nienaruszonym.
W sklepie kluczowe znaczenie mają łatwy montaż i bezproblemowe usuwanie. Systemy ekspozycyjne, które są trudne w składaniu i zabierają zbyt dużo czasu, zwyczajnie – nie są ustawiane – mówi Bergmann. Innym ważnym aspektem dla sprzedawców jest łatwe uzupełnianie zapasów. Ekspozycje są ustawiane przeważnie na okres 2-4 tygodni i w tym czasie muszą być wciąż uzupełniane. Po ich likwidacji, pozostałe towary muszą się szybko znaleźć na odpowiednich regałach. Odkąd sprzedawcy mają coraz mniej czasu na tego typu rozmieszczanie produktów, bezproblemowe w instalacji modułowe wystawy szybko zyskują na znaczeniu. To stawia producentów przed zagadnieniem: jak rozwiązać problem, aby opakowania miały idealny wygląd, ale jednocześnie były wielofunkcyjne, tanie i ekologiczne.
Firma STI Group, niemiecki producent opakowań i standów ekspozycyjnych, znalazła rozwiązanie, które usprawnia prezentacje w punktach sprzedaży. Dla firmy Vileda stworzyła ona modułowy system z tektury falistej (ze zredukowaną liczbą części o 2/3), przeznaczony do ekspozycji wiader, szczotek do czyszczenia i ścierek do podłogi. Jak twierdzi Claudia Rivinius, rzeczniczka STI Group, dzięki wykorzystaniu kilku standardowych elementów, można zbudować odmienne typy systemów ekspozycji i łączyć różne towary. System pozwala także szybko rozmieszczać produkty w odpowiednich miejscach w sklepie.
Dobry wygląd nie wystarczy
Takie innowacje zachęcają VDW (niemieckie stowarzyszenie producentów tektury falistej) do wychwalania korzyści płynących ze stosowania ich materiału. Jak twierdzi Rolf Dieter Kögler, prezes VDW, tektura falista jest bardzo wszechstronna. Można ją stosować zarówno do tworzenia różnych elementów wystroju sklepu, ekspozycji (ponieważ podłoże to może być poddawane recyklingowi, a klienci postrzegają je jako ekologiczne), a przede wszystkim – opakowań.
W punktach sprzedaży stosowane są także inne materiały –tworzywa sztuczne i metale. Dla towarów ekskluzywnych, firmy często obstają przy montowaniu systemów ekspozycji, które cechują wysoka jakość i trwałość – mówi Rivinius. Jednym z przykładów jest rozwiązanie STI Group, które firma ta stworzyła z myślą o producencie szwajcarskich czekoladek Lindt: otóż struktura została zaprojektowana z tworzywa sztucznego i metalu. Chociaż ekologia stawiana jest na pierwszym miejscu, atrakcyjność także odgrywa zasadniczą rolę w procesie sprzedaży. Na przykład, belgijski producent czekoladek – firma Godiva – oferuje swoje pralinki w złoconym pudełku (w procesie wykorzystywane są cienkie, aluminiowe płatki). Bardziej ekskluzywny sposób ekspozycji produktu trudno sobie wyobrazić.
Krytycy twierdzą, że tego typu opakowania są zbyt wyszu-kane, drogie i ostatecznie – podnoszą cenę produktu. Stowarzyszenie VDMA (Związek Niemieckich Producentów Maszyn i Urządzeń) sprzeciwia się temu, uznając, że przez redukcję ilości wykorzystywanego materiału oraz stałe usprawnianie metod produkcyjnych, procesy wytwórcze stają się coraz efektywniejsze. Zdaniem organizacji, oszczędność kosztów może być łatwo osiągnięta dzięki wdrożeniu najnowszych technologii. Na przykład, w zakresie linii do produkcji opakowań istnieje możliwość wykorzystania sewotechnologii, która jest znacznie dynamiczniejsza i wydajniejsza niż duże, centralne napędy. Mimo że inwestycje w tego typu nowoczesne rozwiązania są znaczne, wydatki na nie ponoszone mogą być odzyskiwane podczas ich cyklu życia, choćby dlatego, że zużywają one znacznie mniej energii.
Na podstawie informacji organizatora targów interpack opracowała DA
