„Jaka powinna być etykieta, która sprzeda mój produkt?” To problem, z którym borykają się bez wyjątku wszyscy producenci, wprowadzając nowy produkt na półkę. Sama świadomość, że konsument wybiera produkt kierując się wysoce subiektywnymi odczuciami, nie ułatwia zadania. Przewagę na rynku można zdobyć wyróżniającym się opakowaniem produktu, które przykuje uwagę konsumenta i zachęci go do zakupu, uwiarygodniając tym samym korzyści płynące z jego konsumpcji.
Założenia, jakie powinna spełniać etykieta, która sprzeda produkt, wydają się jasne. Jednakże osiągnięcie zamierzonego efektu w postaci finalnie opracowanego opakowania produktu, które go sprzeda – nie wydaje się już takie proste.
Nie wystarczy opracowanie „ładnego” projektu graficznego i jego perfekcyjny wydruk, aby zapewnić sukces rynkowy produktu. Cały proces nie jest przypadkowy i stanowi efekt pracy zespołu marketerów, grafików, technologów druku, drukarzy i handlowców. W rezultacie otrzymujemy produkt, który trafia w gusta grupy docelowej i daje obietnicę konkretnych korzyści funkcjonalnych, a przede wszystkim emocjonalnych.
Estetyczne opakowanie nie sprzeda produktu
Czy etykiety i opakowania produktów, które wybierają konsumenci, są „ładne”? Opakowanie nie powinno być rozpatrywane w kategorii ładny – brzydki; ma pełnić konkretną funkcję komunikacyjną. Co zrobić, aby konsumenci uznali produkt za niezbędny w swoim życiu, za produkt pierwszego wyboru?
Proces tworzenia etykiety, która sprzeda produkt, jest procesem złożonym, w którym centralnym punktem uwagi jest oczywiście konsument i jego potrzeby. Nie lekceważmy również roli etykiety, która współtworzy relację konsument–produkt w konkurencyjnym otoczeniu oraz specyficznej przestrzeni, w której sprzedawany jest produkt, czyli na półce sklepowej. Zatem krytyczny jest każdy element: kształt opakowania, etykieta, użyte fonty, kolorystyka, zastosowane przy produkcji materiały, zamieszczone na opakowaniu symbole, infografiki czy zdjęcia. Tworzą one całość, którą konsument będzie „odczuwał”, biorąc produkt do ręki. Percepcja konsumenta ma kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu.
Drukarnia i jej rola w fazie koncepcji kreatywnej etykiety
Tworzenie architektury marki jest najważniejszym etapem budowania marki. Tutaj zapadają decyzje, przekładające się na finalny wygląd produktu, a tym samym na sprzedaż. Na tym etapie powstają strategia marki oraz brief kreatywny do projektowania graficznego opakowania czy etykiety. Do drukarni etykieta trafia najczęściej w fazie projektu gotowego do druku. Wielokrotnie producenci decydują się na „najtańszą” opcję druku na standardowym podłożu, ponieważ poprzednie etapy tworzenia produktu pochłonęły większość budżetu. W rezultacie poniesione nakłady finansowe nie przekładają się na wzrost sprzedaży, gdyż niskobudżetowe etykiety nie zachęcają do zakupu, a wręcz „odstraszają” potencjalnego konsumenta brakiem konsekwencji przekazu. Praktycznie w 100% przypadków niska jakość opakowania tworzy w świadomości konsumenta obraz niskiej jakości produktu.
Czy można uniknąć takiego stanu rzeczy? Oczywiście, że tak!
Rozwiązaniem jest aktywna współpraca zespołu: marketer, grafik, technolog druku, drukarz i handlowiec – już w fazie kreacji etykiety. Wytyczne kreatywne i cele komunikacyjne przekazywane dla grafika do projektowania etykiety powinny uwzględniać nie tylko potrzeby konsumenta, ale również analizę konkurencji oraz uwagi handlowca odpowiedzialnego za dystrybucję produktu. Do tego etapu warto też zaprosić technologa z drukarni, który zaproponuje optymalne podłoża do druku i technologiczne rozwiązania drukarskie, pozwalające wyróżnić produkt na półce na tle konkurencji. Technolog przedstawi także nowości oraz rozwiązania innowacyjne, które proponują producenci podłoży do druku, farb i materiałów uszlachetniających. Dodatkowo, we współpracy z uczelnią wyższą lub instytucją badawczą, możliwe jest wypracowanie innowacyjnych rozwiązań, które zrewolucjonizują daną kategorię produktową i branżę opakowaniową.
Warto też, aby na tym etapie do współpracy został włączony grafik, realizujący projekt w drukarni, znający możliwości technologiczne wydruku oraz wspomniane nowości. Taka współpraca jest szansą na wypracowanie nietuzinkowej i atrakcyjnej etykiety, która będzie z sukcesem sprzedawać produkt.
Niejednokrotnie okazuje się, że zaproponowane podejście do fazy kreacji etykiety finalnie jest niezwykle efektywne pod względem ekonomicznym dla właściciela marki.
Za późno… bo projekt już powstał
A jeśli projekt graficzny etykiety już powstał? Nic straconego. Kiedy grafik kreatywny zakończy fazę kreacji projektu, warto przesłać go do konsultacji z technologiem druku. Jest on w stanie zaproponować optymalne rozwiązania materiałowe, pozwalające – zgodnie z założeniami z briefu kreatywnego – wydobyć z projektu jak najlepsze efekty wizualne i sensoryczne. Rozwiązania zaproponowane przez technologa warto przetestować, realizując próby technologiczne w drukarni. W rezultacie otrzymamy tzw. wersję beta etykiety, którą można umieścić na opakowaniu i poddać badaniu konsumenckiemu.
Jeśli sami nie jesteśmy w stanie ocenić, które efekty doceni konsument, warto pokusić się o badania eyetrackingowe opakowania, zrealizowane na grupie docelowej. Takie badania mogą być realizowane metodą internetową (pokazując grupie konsumentów zdjęcia poszczególnych wersji opakowań) lub też w zaaranżowanym otoczeniu sklepowym, gdzie konsument ma możliwość wziąć produkt do ręki i go ocenić.
Wybierając drukarnię, która zrealizuje wydruk etykiety, warto zwrócić uwagę, czy oferuje ona zarówno doradztwo technologiczne, wydruki próbne, jak i możliwość przeprowadzenia badań konsumenckich we współpracy z instytucją badawczą lub wyspecjalizowaną wyższą uczelnią.
Ważne jest też, czy drukarnia, której zlecamy wydruk etykiety, weryfikuje przesłany projekt graficzny pod kątem zgodności z wybraną metodą druku i czy przesyła do weryfikacji materiały po opracowaniu DTP. Na tym etapie można wstępnie zweryfikować wraz z grafikiem, czy zostały spełnione założenia projektu i czy zostaną osiągnięte w druku. Wydruki próbne oraz próby technologiczne pozwalają w pełni ocenić profesjonalizm drukarni.
Dlaczego więc przy wprowadzaniu nowego opakowania czy zmianach w dotychczasowym do drukarni – eksperta w zakresie wydruku, technologii i osiągnięcia założeń projektowych – idziemy na końcu? Warto przemyśleć proces wdrażania nowego produktu pod kątem nie tylko minimalizacji kosztów, ale również pod kątem finalnego efektu wizerunkowego, jaki chcemy uzyskać dla naszej marki. Produkt ma przecież osiągnąć sukces rynkowy i musimy mieć gwarancję zwrotu zainwestowanych nakładów. Niezwykle istotne jest więc wyeliminowanie błędów, które mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie produktu przez konsumenta, a z pewnością drukarnia może w tym aspekcie wesprzeć właścicieli marek i projektantów.
www.etykiety.pl
Opracowanie: Agnieszka Rudnicka, koordynator ds. marketingu, Etykiety.pl Etigraf
Artykuł sponsorowany
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
