Dynamiczne zmiany w makrootoczeniu przedsiębiorstw, w szczególności w sferze kulturowo – społecznej, ekonomicznej oraz demograficznej w skali światowej przebiegają w różnych kierunkach i z odmienną intensywnością. Powyższe wpływa znacząco na rozwój i modyfikację oferty rynkowej, a w szczególności dotyczy wprowadzania na rynek innowacji produktowych (zarówno przełomowych, jak i przyrostowych), odpowiadających nowym trendom i zmieniającym się potrzebom konsumentów. Opakowania jednostkowe – jako inherentne elementy wyposażenia produktu – również podlegają ciągłym modyfikacjom mającym na celu zwiększanie ich walorów ochronnych, użyteczności, funkcjonalności oraz przyjazności dla środowiska. Ważne jest również, aby aspekty wizualne opakowania były zgodne z aktualnymi trendami we wzornictwie przemysłowym. W kontekście uwarunkowań makroekonomicznych wpływających w znaczącej mierze na proces projektowania opakowań jednostkowych warto zwrócić szczególną uwagę na kwestie społeczne oraz ich konsekwencje.
Wiele zmian społecznych, które nastawały po 1989 roku, mimo zwiększonej wolności obywateli wprowadziły wiele barier i trudności, które w wymiarze społecznym stały się czynnikiem znacząco wpływającym na projektowanie produktów, w tym również ich nieodłącznego elementu, jakim jest opakowanie jednostkowe. Zmienił się model rodziny, rola płci w realizowaniu funkcji rodziny, sposób pojmowania wolności oraz definiowania związków. Jednym ze skutków tych zmian była wolność wyboru oraz możliwość dokonywania go wielokrotnie zgodnie z własnym uznaniem i w celu zaspokajania wysoce zindywidualizowanych potrzeb konsumentów. Odpowiedzią przedsiębiorstw na zmieniające się potrzeby konsumentów jest poszerzanie i pogłębianie oferty produktowej zarówno w kontekście kategorii produktów, jak też marek oraz zróżnicowanych opakowań jednostkowych. Rynek produktowy obfituje w segmenty, w których możliwość kombinacji marek, produktów i rodzajów opakowań sięga dziesiątek (np. płatki zbożowe, napoje, kosmetyki), przez co wybór i zakup są wysoce zindywidualizowane i niezwykle absorbujące przeciętnego konsumenta.
Zmiany społeczne i technologiczne mają niebagatelny wpływ na wzornictwo i projektowanie opakowań, jednak warto zwrócić uwagę na dodatkowy czynnik, jakim jest rozwój handlu detalicznego w formie samoobsługowej w skali całego świata. Samoobsługowa forma sprzedaży narodziła się i rozwinęła w Stanach Zjednoczonych wraz z rozwojem towarzystwa handlu herbatą w 1859 roku (Great Atlantic and Pacific Tea, A&P) 1,2,3. Kolejne sieci sklepów samoobsługowych powstawały w Wielkiej Brytanii (Sainsbury’s – 1869rok 4; Thomas Lipton –1871 rok; Tesco – 1932 rok 5). W 1916 roku w Stanach Zjednoczonych Clarence Saunders z Memphis w Tennesee 6 opatentował nazwę „sklep samoobsługowy” (ang. „self-serving store”). Zwrot w kierunku sprzedaży samoobsługowej łączył się ściśle z możliwością zaopatrzenia sklepów w produkty pakowane, co skutkowało powstaniem i rozwojem potężnego przemysłu opakowań w USA 7. Zniesienie reglamentacji żywności w latach 50. XX wieku spowodowało rozwój sieci samoobsługowych w Europie. W sklepach o samoobsługowej formie sprzedaży jedynym „łącznikiem” między producentem a klientem stało się opakowanie jednostkowe określane mianem „niemego sprzedawcy”. Opakowanie przestało być wyłącznie bierną formą ochrony opakowanego produktu, ale stało się narzędziem komunikacji pomiędzy producentem a konsumentem; kreatorem wizerunku produktu / marki i skutecznym instrumentem promocji sprzedaży.
Proces projektowania
opakowań jednostkowych
– uwarunkowania towaroznawcze
Projektowanie opakowań zostało uznane za gałąź wzornictwa w latach 50. XX wieku w Stanach Zjednoczonych. W dzisiejszych czasach projektowanie opakowań jest nie tylko sztuką, ale skomplikowanym procesem, który musi być podporządkowany istotnym wymaganiom, takim jak prawne, ekonomiczne, techniczne czy środowiskowe. W szczególności wymagania dotyczą dostosowania formy, kształtu i materiału opakowaniowego do rodzaju opakowanego produktu czy też formy transportu krajowego lub międzynarodowego. Poza tym opakowanie musi w sposób właściwy spełniać funkcję nośnika informacji o produkcie (składzie, sposobie użytkowania), dlatego też z projektantami opakowań muszą ściśle współpracować technolodzy, specjaliści ds. marketingu oraz prawnicy.
Proces kreacji nowego opakowania dla produktu konsumpcyjnego częstego zakupu powinien przebiegać według następujących etapów 8:
I Etap wewnętrzny
Realizowany przez zespół powołany wewnątrz przedsiębiorstwa, kończący się określeniem podstawowych wyznaczników projektu opakowania; etap ten składa się z następujących kroków:
1. Przeprowadzenie dogłębnej analizy portfela produktów przedsiębiorstwa
2. Analiza opakowań produktów konkurencyjnych o bliskiej substytucji
3. Identyfikacja atrybutów opakowanego produktu
4. Ustalenie cech i atrybutów opakowania (materiał, forma konstrukcyjna, kształt, zamknięcie)
5. Ustalenie obligatoryjnych i fakultatywnych informacji, które powinny być zamieszczone na opakowaniu
6. Określenie podstawowych wyznaczników projektu opakowaniowego.
II Etap zewnętrzny
Realizowany najczęściej przez studio projektowe (agencję projektową) w ścisłej współpracy z grupą projektową przedsiębiorstwa, odpowiedzialną za wstępne określenie wyznaczników projektu opakowania; etap ten kończy się wypracowaniem ostatecznego projektu opakowania jednostkowego.
W kontekście uwarunkowań towaroznawczych, projektując opakowanie należy przede wszystkim dokonać wyboru materiału opakowaniowego. Konstruktor opakowania powinien znać właściwości materiałów proponowanych przez odbiorców, zbadać warunki, w jakich opakowanie będzie funkcjonowało i określić, czy opakowanie spełni wszystkie wymagania jakościowe. Może się bowiem zdarzyć, iż wybrany materiał pod względem marketingowym, nie będzie spełniał pierwotnej funkcji ochronnej zapakowanego produktu. Na przykład folie polietylenowe nie nadają się do produkcji etykiet na opakowania produktów kosmetycznych, które zawierają olej. Ponadto wyobraźnia projektanta powinna uwzględnić także takie cechy opakowania, jak przechowywanie w stanie złożonym, możliwość automatycznego napełniania i trwałość podczas przemieszczania. Wyjątkiem od podstawowych reguł są opakowania wykonywane na specjalne zamówienie, przeznaczone do pakowania towarów niewielkich serii, ale o dużej wartości, gdzie zwiększone koszty przechowywania oraz ręcznego pakowania są uzasadnione.
Ze wszystkich materiałów, jakie są dostępne projektantom opakowań, największą różnorodnością i możliwością innowacji charakteryzują się tworzywa sztuczne. Dotyczy to zarówno właściwości (np. plastyczność, przezroczystość, możliwość barwienia, termokurczliwość), jak i sposobów przetwarzania (formowanie przez rozdmuch, zgrzewanie, termoformowanie). Wiele z tych cech decyduje o konkurencyjności tworzyw sztucznych w stosunku do innych materiałów opakowaniowych, np. szkła. Charakterystykę tworzyw sztucznych stosowanych w przemyśle opakowaniowym zestawiono w tabeli.
Laminaty, czyli tworzywa wielowarstwowe stanowią kolejną kategorię materiałów opakowaniowych. Charakteryzują się one dobrymi parametrami, takimi jak doskonała barierowość wobec gazów i promieniowania nadfioletowego, łatwość formowania, możliwość zgrzewania, taniość i powszechność stosowania. Niestety, opakowania z laminatów w gospodarstwach domowych są trudne do segregacji. Z drugiej strony tworzywa sztuczne, jako pochodne ropy naftowej, często mają wysoką wartość kaloryczną podczas spalania, co pozwala na odzysk części energii wydatkowanej podczas ich produkcji. Dostępne są także metody przetwarzania laminatów na półsztywne płyty, stosowane w budownictwie9.
Poza opakowaniami, które mieszcz
ą się w głównym nurcie, warto zwrócić uwagę na opakowania niestandardowe, o specjalnym charakterze. Poza spełnianiem funkcji ochronnej, mają wiele atrybutów. Przykładem tego typu opakowań są inhalatory aerozolowe dla astmatyków czy alergików, które dawkują porcje leku, sprawiając, że aplikacja leku staje się prosta i bezpieczna. W celu osiągnięcia precyzji wymaganej przy dawkowaniu, stosowane są zamknięcia z dozownikami wytwarzane techniką wtrysku. Niespecyficzne rozwiązania łączy już nie tylko materiał opakowaniowy z dodatkową funkcją spełnianą przez opakowanie, ale często angażują specjalne oprogramowanie, które może łączyć technologię telefonii komórkowej z technologią opakowań. Dostępne są już rozwiązania eksperymentalne, polegające nie tylko na sygnalizowaniu pory podania leku, a gdy lek nie zostaje zażyty, wówczas system powiadamia ośrodek medyczny, za pomocą sygnału telefonicznego o lokalizacji pacjenta, który może wymagać pomocy10.
W myśl strategii zrównoważonego rozwoju, projektując opakowania powinno się wykorzystać także materiały opakowaniowe, które charakteryzują się wysoką przyjaznością dla środowiska. W tzw. procesie ekoprojektowania, które powinno być uzupełnieniem tradycyjnego podejścia, preferowane są opakowania wielokrotnego użytku, przydatne do recyklingu oraz biodegradowalne11. Tworzywa sztuczne wpisują się doskonale w te trzy nurty. Po pierwsze wiele z nich można stosować wielokrotnie bez utraty ich własności wytrzymałościowych. Po drugie projektowane są opakowania z jednorodnych surowców, które wykazują przydatność do recyklingu mechanicznego i chemicznego. Po trzecie istnieje możliwość wytwarzania tworzyw, które ulegają rozkładowi pod działaniem bakterii glebowych, rozpadając się na wodę i ditlenek węgla. Takie materiały opakowaniowe nazywane są biodegradowalnymi, a jeśli spełniają dodatkowe kryteria, wówczas mówimy o materiałach kompostowalnych. Opakowania biodegradowalne, w zależności od pierwszego etapu degradacji dzieli się na oksybiodegradowalne (tworzywa poliolefinowe z dodatkiem prodegradantów) oraz hydrobiodegradowalne (z udziałem surowców odnawialnych lub ropopochodnych, spełniające normę EN 13432) 12. Projektowanie opakowań biodegradowalnych wymaga zbadania stanu i systemu zbiórki oraz utylizacji odpadów opakowaniowych. Opakowania oksybiodegradowalne projektowane są głównie z myślą odzysku poprzez recykling mechaniczny, natomiast hydrobiodegradowalne poprzez recykling organiczny (kompostowanie). W Polsce utylizacja dostępnych opakowań hydrobiodegradowalnych może być na szeroką skalę dość kłopotliwa ze względu na brak przemysłowych kompostowni (możliwe jest kompostowanie tych opakowań w przydomowych kompostowniach). Szeroko deklarowana w mediach dbałość o środowisko, rzadko jednak idzie w parze z wiedzą i prawidłowymi zachowaniami konsumentów. Projektanci opakowań powinni zwrócić uwagę na prawidłowe oznakowanie materiałów opakowaniowych, w tym także tych biodegradowalnych oraz kompostowalnych i zapobiegać wprowadzaniu konsumentów w błąd, stosując motywy drzew, kwiatów czy kuli ziemskiej, w kontekście ekologiczności produktu. Projektowanie opakowań jednostkowych z uwzględnieniem aspektów ekologicznych powinno zmierzać do:
n ograniczenia wielkości opakowań oraz dodatkowych elementów ich wyposażenia wewnętrznego i zewnętrznego;
n ułatwienia konsumentowi segregacji materiałów bez użycia narzędzi;
n stosowania pojedynczych tworzyw w opakowaniach, zamiast kompozytów czy mieszanin;
n prawidłowego i jednoznacznego oznakowania rodzaju materiału opakowaniowego;
n zastępowania tworzyw nie poddawanych recyklingowi, np. tworzyw spienionych – masą celulozową;
n wprowadzenia systemów zamkniętego obiegu opakowań.
Proces projektowania
opakowań jednostkowych
– uwarunkowania marketingowe
Oczywiste jest, iż proces projektowania opakowania jednostkowego to nie tylko dobór odpowiedniego materiału opakowaniowego, formy konstrukcyjnej i kształtu czy też rodzaju zamknięcia. Oprócz aspektów materiałowych i technologicznych (głównie w kontekście doboru opakowania do rodzaju produktu) niezmiernie istotna jest odpowiednia warstwa wizualna, czyli kolorystyka, zdobienia oraz czytelność i rzetelność informacji umieszczonych na opakowaniu. W przypadku, gdy konsument ma kilka sekund na dokonanie zakupu (co dotyczy głównie sklepów z samoobsługową formą sprzedaży), opakowanie staje
się kluczowym nośnikiem informacji pomiędzy producentem/
/oferentem rynkowym a konsumentem indywidualnym. Projekt opakowania jednostkowego w kontekście aspektów marketingowych powinien zawierać odpowiedzi na kluczowe aspekty związane z nowym opakowaniem, mianowicie13:
n Czy z łatwością klient będzie mógł odnaleźć opakowanie produktu na półce sklepowej wśród opakowań produktów konkurencyjnych o bliskiej substytucji?
n Czy opakowanie będzie funkcjonalne w poszczególnych ogniwach obrotu towarowego?
n Czy opakowanie nie będzie sprawiało trudności podczas otwierania/zamykania?
n Czy informacje umieszczone na opakowaniu w postaci znaków językowych, symboli, ikon i innych będą skutecznie identyfikowały produkt/markę i kreowały pożądany wizerunek w oczach konsumentów?
n Czy warstwa wizualna opakowania właściwie komunikuje atrybuty produktu; czy harmonizuje z daną kategorią produktową?
Należy jednoznacznie podkreślić, iż działania przedsiębiorstw związane z doborem znaków dla opakowań jednostkowych powinny być zgodne z zasadami etyki, co oznacza, iż wizerunek opakowania oraz zawarte na nim informacje (zarówno obligatoryjne, jak i fakultatywne) nie powinny wprowadzać konsumenta w błąd co do cech, właściwości i atrybutów produktu w nim zawartego, jak też do cech i własności samego opakowania. Często podmioty oferujące nowe opakowanie wprowadzają konsumenta w błąd wielkością opakowania, deklaracjami odnośnie produktu czy stosowanymi obrazami. Słoiczki wyposażone we wkładki zmniejszające pojemność, wysokie lecz płaskie butelki, rozbudowane opakowania zewnętrzne maskujące zawartość i inne tego typu praktyki sprawiają, że konsument nie odbiera takiej sytuacji, z punktu widzenia korporacyjnej odpowiedzialności czy niezgodności z przepisami albo wręcz z kodeksem karnym, ale przyjmuje do wiadomości, że zawiodła go marka. Podobna
sytuacja dotyczy umieszczania na opakowaniu nie potwierdzonych naukowo haseł, jak np. „obniża zawartość cholesterolu”. Powyższe działania można uznać za
wyraz ignorancji lub nieetycznych działań producentów lub podmiotów wprowadzających artykuły spożywcze do obrotu
towarowego, co w konsekwencji prowadzi do przekazywania niepełnych i nierzetelnych informacji, co do charakterystyki zapakowanego produktu.
Podsumowując: projektowanie opakowań z tworzyw sztucznych musi obejmować kompleksowe podejście łączące wymagania zapakowanego wyrobu, wymagania producenta finalnego produktu (głównie aspekt kosztowy), wymagania klienta, który pragnie otrzymać produkt najwyższej jakości oraz wymagania środowiskowe (aby zastosowany materiał był możliwie najmniej szkodliwy dla otaczającego środowiska).
1 M. Pendergrast, Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed Our World, Basic Books 2010
2 D. Hayes, R. Laudan, Food and Nutrition, Tom 7, Marshall Cavendish Corp. 2009
3 S. Buder, Capitalizing on change: a social history of American business, The University of North Carolina Press 2009
4 A. Seth, G. Randall, The rise and rise of the supermarket chains, II edition,Kogan Page Limited 2001
5 T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-business: creating value through electronic and mobile commerce, Prentice Hall 2005
6 red. D. Simonis, Inventors and Inventions, Marshall Cavendish 2008
7 B. Steward, Projektowanie opakowań, PWN 2007.
8 H. Meyers, M. Lubliner: The marketer’s guide to Successful Package Design, NTC Business Books, 1998
9 L. Morselli, F. Passarini, I. Vassura, Waste recovery, Strategies, techniques and application in Europe, Franco Angeli 2009
10 http://www.vitality.net/glowcaps_howglowcapswork.html
11 A. Lewandowska, Z. Foltynowicz, Projektowanie dla recyklingu (DfR) jako jeden z elementów ekoprojektowania/; Recykling 2006 nr 11
12 A.Korzeniowski, M.Ankiel-Homa, N.Czaja-Jagielska (2011): Innowacje w opakowalnictwie, Wwydawnictwo UEP, Poznań
13 J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Wyd. AE Poznań 2007
