Jak twierdzą ludzie związani z branżą opakowań, to etykieta jest kluczowym elementem opakowania, przyciągającym uwagę klientów do produktów
na półkach sklepowych.
W brandingu chodziło kiedyś o informacje, a ostatnio –o identyfikację. Dziś „doznanie” to nowy wymiar, jaki osiągają właściciele marek swoimi opakowaniami. To nie efekt „bling” tworzy markę, ale jej zdolność do zaskakiwania i inspiracji, podkreślające tożsamość konsumenta i tworzące emocjonalną atmosferę, którą warto dzielić – mówi Rik Olthof z firmy Claessens Cartils specjalizującej się w doradztwie w sprawach brandingu i projektowania opakowań. Okazuje się też, że te innowacyjne koncepcje pakowania i etykietowania stanowią istotny element owego nowego podejścia do marki. Dowiodły tego takie firmy, jak np. Heineken. To samo piwo w butelce z innym motywem wywołuje odmienne doznania u klienta! – dodaje R. Olthof.
Tendencja ta jest szczególnie widoczna na rynkach piwa premium i wina – dwóch globalnych segmentach napojów, które odkryły, że etykiety samoprzylepne stosowane jako część marketingu mix opakowań mogą dostarczyć wartości odpowiadających dzisiejszym aspiracjom konsumentów.
Zmieniając marzenia w rzeczywistość
Etykiety samoprzylepne są bardzo często stosowane w świecie opakowań premium – w szczególności na szklanych butelkach. W ostatnich latach rynek napojów – zwłaszcza piwa i wina – z entuzjazmem przyjął tę technologię. Po części wpłynęła na to – zdaniem Paula Jarvisa, szefa firmy 4Impression Training Group, skupiającej się na samoprzylepnych etykietach do druku – elastyczność etykiet samoprzylepnych.
Wartość dodana
Wielokolorowe wydruki mogą być wzbogacane, i to w jednym przejściu na maszynie, za pomocą różnych efektów powierzchniowych, np. tłoczenia, foliowania metalicznego, stosowania hologramów lub korzystania z „aktywnych” farb zmieniających kolory: termochromowych, reagujących na zmiany temperatury lub fotochromowych, które reagują na światło. Na szklanych butelkach przezroczyste etykiety foliowe często nadają też efekt „bez etykiety” („no label look”). W cyfrowym druku etykiet jest z kolei możliwa – przystępna cenowo – personalizacja. Dodawane mogą być również systemy śledzenia partii towarów (track and trace), opcje identyfikacji produktów oraz funkcje zabezpieczające. Wreszcie etykiety samoprzylepne mogą być automatycznie, precyzyjnie i w łatwy sposób stosowane na linii pakującej. Cechy samoprzylepnych etykiet stanowią prawdziwą wartość dodaną i elastyczność dla właścicieli marek i dla osób pakujących oraz – co najważniejsze – często zapewniają niższy koszt całkowity niż w przypadku innych stosowanych technologii etykietowania – dodaje Paul Jarvis.
Wyróżnienie na stałe
Jak widzieli odwiedzający ostatnią międzynarodową wystawę piw Brau Beviale w Norymberdze oraz targi Emballage w Paryżu, etykieta stała się kluczowym elementem opakowania, które przykuwa uwagę konsumentów, co Procter & Gamble określa mianem „chwili prawdy” w procesie zakupu produktu. Jak wyjaśnia Rik Olthof, właściciele marek mają znacznie mniej czasu na „sprzedaż” swoich produktów z półki sklepowej niż kiedykolwiek wcześniej. W 1981 roku wizyta konsumenta w supermarkecie trwała 40 minut. Obecnie, średnio wynosi ona zaledwie 20 minut. W tym samym czasie liczba pozycji na półce wzrosła czterokrotnie – tłumaczy R. Olthof.
Cechy funkcjonalne
AWA Alexander Watson Associates, międzynarodowa firma doradcza specjalizująca się w opakowaniach, od środka zbadała rynek napojów. Jak tłumaczy Corey M. Reardon, jej prezes i CEO, większa konkurencja sprawia, że producenci coraz częściej skupiają się na brandingu i marketingu. Co więcej, etykiety samoprzylepne mają wiele do zaoferowania zarówno, gdy bierzemy pod uwagę etykiety produktów, jak i promocje. Cechy funkcjonalne, jakie się w ich przypadku objawiają (np. spoiwo do celów specjalnych lub zdolność ich usuwania z butelek zwrotnych) zachęcają sprzedawców napojów i właścicieli marek do zastanowienia się nad możliwością odejścia od etykiet z tradycyjnym klejem, które nadal obejmują zasięgiem 50% rynku napojów.
Piwa premium
Mark Ruijgrok, global beer director w firmie Avery Dennison, zauważa, że spośród głównych producentów piwa na świecie, cztery największe firmy z tej branży prowadzą marki premium. Jego zdaniem, piwo premium to modny rynek, który musi być na bieżąco z preferencjami i aspiracjami konsumentów. Dodatkowo, ich liczba na całym świecie stale wzrasta. Muszą o tym pamiętać właściciele marek, którzy starają się wygrać wojnę o klientów. Co więcej – jak wskazuje Mark Ruijgrok – etykieta jest doskonałą bazą wypadową.
Opakowanie na napoje, zarówno w odniesieniu do samych pojemników, jak i etykiet, nieustannie zmienia się. Na półkach sklepowych jest coraz więcej opakowań typu bag-in-box, butelek PET, kartonów gable top (tzw. z daszkiem), czy nawet widoczne są różne sposoby łączenia szklanych butelek czy puszek. Na tej arenie, elastyczne i nieskończenie zmienne medium, jakim jest etykieta samoprzylepna musi mieć przed sobą obiecującą przyszłość – podsumowuje M. Ruijgrok.
