Tytułem wstępu…

18 Feb 2011 14:00

Wybierając konkretny produkt na półce, kupujący w pewien sposób „mówi” opakowaniu – niczym na swojej tablicy na Facebook’u – „lubię to”. Bywa, że pomimo sporych nakładów na jego projekt (niektóre źródła, jak np. Wydawnictwo Naukowe PWN w swoich opracowaniach podają, że koszt projektu opakowania stanowi nawet około 10-15 proc. kosztów wprowadzenia nowego produktu na rynek) produkt nie odnosi sukcesu sprzedażowego. Może po prostu konsumenci „mówią” jego opakowaniu to, czego nie można powiedzieć na Facebook’u (i za co Facebook’a specjalnie nie cenię) – „nie lubię tego”? Producenci czasami nie doceniają promocyjnej roli opakowania i ludzkich przyzwyczajeń. Kiedy w latach pięćdziesiątych, koncern tytoniowy Tobacco Reynolds usunął rysunek piramid z paczki papierosów Camel, ich sprzedaż gwałtownie spadła, a nabywcy twierdzili, że są gorsze niż przedtem. Firma POSTI od lat siedemdziesiątych zaopatrywało polski rynek w herbaty liściaste takich marek, jak: Assam, Gruzińska, Madras, Popularna i Yunnan. Nabywcy łatwo rozpoznawali poszczególne gatunki, ponieważ sprzedawano je w kolorowych pudełkach. Na początku lat dziewięćdziesiątych POSTI postanowiło unowocześnić opakowania z nadzieją, że wzrośnie popyt na ich herbaty. Zaprojektowano szarobure pudełka z wyraźnym logo POSTI. W rezultacie nabywcy nie rozpoznawali dobrze im znanych marek i sądzili, że zaprzestano importu preferowanych przez nich herbat, co spowodowało znaczny spadek sprzedaży. Kolejny projekt nowego opakowania został już oparty na ponad 30-letniej tradycji sprzedaży herbat przez POSTI, gdyż według badań stare opakowania i ich kolorystyka tkwiły głęboko w świadomości nabywców. Kilka miesięcy po wprowadzeniu nowych opakowań sprzedaż herbat POSTI wzrosła o kilkaset procent. W lutowym Opakowaniu Państwa uwadze polecam kilka interesujących wywiadów z psychologami i projektantami opakowań, którzy podpowiadają, jakich błędów się wystrzegać i co warto wziąć pod uwagę zabierając się za projekt opakowania. Dlaczego piszemy o tym w piśmie dedykowanym przede wszystkim producentom opakowań? Ano dlatego, że na rynku – obok marek globalnych – pojawia się coraz więcej tzw. marek własnych i to niekoniecznie należących do sieci supermarketów, ale po prostu do małych producentów. Zwykle nie dysponują oni dużym budżetem na promocję produktu, dlatego opakowanie w ich przypadku staje się „niemym sprzedawcą”. Zamiast zatrudnić profesjonalną agencję do jego zaprojektowania, na pewno chętnie skorzystają z usług działu projektowego producenta opakowań (a coraz więcej firm w branży opakowaniowej takie działy posiada), stając się jego oddanym klientem. Naprawdę warto pomyśleć o zatrudnieniu kreatywnych grafików, bo może to pomóc w przejściu z poziomu dostawcy (i żmudnych negocjacji ceny za sztukę) na poziom partnera w kampanii marketingowej. A to już trochę inne marże i budżety.