Użytkowość opakowań przejawia się między innymi w sferze wzornictwa. Dostosowanie kształtu i grafiki tak, aby z jednej strony
ułatwić korzystanie z produktu, a z drugiej sprawić, aby stojący na półce lub w kredensie zapakowany produkt oddziaływał estetycznie to podstawowe przykłady użytkowości wzorniczej. W literaturze przedmiotu rzadko wspomina się o tym, że opakowania kształtują poczucie piękna w społeczeństwie. Opakowania są odbiciem estetycznej wrażliwości, która jest zróżnicowana geograficznie, ale też są wypadkową stopnia obecności w życiu społecznym wartości estetycznych, czyli na przykład przywiązywania wagi do tego, w jakim otoczeniu żyjemy, mieszkamy i pracujemy.
O ostatecznym kształcie opakowania produktu decyduje producent lub osoby przez niego wskazane. Warto jednak podkreślić istotną rolę, jaką w tym procesie odgrywa projektant. To on wizualizuje oczekiwania, ustalenia oraz wskazówki zarówno zleceniodawcy, jak i agencji reklamowej, dla której pracuje. Od jego umiejętności i doświadczenia w dużej mierze zależy skuteczność, w jaką zostanie „uzbrojone” opakowanie, aby zostało zauważone na półce sklepowej i kupione przez konsumentów wraz z zapakowanym w nim produktem.
Celem podjętych rozważań jest próba przybliżenia tych etapów pracy nad opakowaniem, za które odpowiada projektant. W tym przypadku szczególnie ważna jest praktyka, bo sama teoria nie daje gwarancji sukcesu, a jedynie stanowi punkt wyjścia w podjętych działaniach projektowych.
Język opakowania
Projektowanie opakowań wymaga znajomości wiele zagadnień i czynników, które mają bezpośredni wpływ na osiągnięcie sukcesu sprzedażowego. Projektant musi wziąć pod uwagę zmiany społeczne, które przejawiają się w stylach życia nabywców, ich aspiracjach i wartościach. Aby stworzyć profil odbiorcy, trzeba także przeanalizować opakowania i działania konkurencji. Wspomniane czynniki powinno się następnie powiązać z przekazem, jaki niesie marka produktu [7].
Działania projektowe muszą uwzględniać obowiązujące w społeczeństwie wartości, zwyczaje, tradycje, czyli oddać wspomnianą już wrażliwość estetyczną. Kulturowe wskazówki pomagają stworzyć język opakowań, który buduje się na skojarzeniach związanych z powszechnie znanymi symbolami, kształtami i kolorami. Najpopularniejsze z nich powinny być znane każdemu projektantowi. Na przykład w Indiach nie wykorzystuje się wizerunku sowy, bo jej symbol przynosi nieszczęście. W Japonii nie umieszcza się na opakowaniach cyfry 4, bo symbolizuje śmierć [6].
W przypadkach, kiedy chcemy mieć pewność, że zastosowane przez projektantów znaki i symbole będą miały pozytywne dla odbiorcy znaczenie, sięga się do analizy semiotycznej zgodnie z definicją: „semiotyka jest nauką o znakach – bada i wyjaśnia znaczenie, to, w jaki sposób znaki są tworzone, przekazywane i interpretowane w rozmaitych sytuacjach” [4]. Analiza semiotyczna zajmuje się szukaniem kontekstów, w jakich dany znak funkcjonuje. Jest to potrzebne w projektowaniu, tym bardziej, że opakowanie jest budowane „na znaczeniach”, jest rodzajem komunikatu, jaki za
jego pomocą kieruje produkt do konsumenta. Każdy element powyższego komunikatu musi być uzasadniony. Przykładem może być wizerunek łyżeczki, którą chcemy pokazać na opakowaniu budyniu – czy ma być srebrna, czy z tworzywa sztucznego, ozdobna, czy prosta, błyszcząca czy matowa. Analiza pozwala dowiedzieć się, jakie skojarzenie wywołuje określony rodzaj łyżeczki w umyśle konsumenta. Pozwoli to uniknąć sytuacji, że opakowanie budyniu będzie raczej tym elementem przypominać opakowanie kisielu lub kaszki instant. Wykorzystanie semiotyki pozwala zatem projektantowi świadomie korzystać z wyobraźni.
Rola barwy
Badania prezentowane w literaturze przedmiotu pokazują, że barwa jest czynnikiem, na który szczególną uwagę zwraca konsument. Można uznać, że w dużej mierze to ona decyduje o podjęciu decyzji zakupowej [1,8]. Barwa uruchamia emocje kupujących [9] i jest uwarunkowana kulturowo, co jest nie bez znaczenia przy dążeniu producenta do akceptacji produktu przez konsumentów. Przykładowo, barwa biała w Japonii oznacza żałobę, w Europie symbolizuje niewinność, czystość. Jednak nawet na kontynencie europejskim znaczenie barw może już nie być tak jednoznaczne jak w przypadku barwy białej.
W tab. I przedstawiono przykładowe różnice w ocenie symboliki trzech barw: zielonej, niebieskiej i żółtej. Każda z nich nie jest dla wymienionych krajów jednoznaczna. Dla Portugalczyków żółty kojarzy się z rozpaczą, dla Włochów oznacza gniew. Powszechnie w Polsce uznany za barwę złości; kolor romansu jest czerwony. W Szwajcarii takie skojarzenia budzi barwa niebieska.
Zbudowanie prawidłowego zestawienia kolorystycznego ma ogromny wpływ na ostateczny odbiór produktu. Pewne zesta-wienia kolorów tworzą od razu czytelne informacje, np. pokazując połączone ze sobą barwy czerwoną, białą i zieloną oznaczamy produkt związany z kulturą włoską.
Barwą można także podkreślić status produktu: tani lub drogi. Każda ma też swoją wagę, rozmiar i ruch. Jasne barwy powodują optyczne zwiększenie powierzchni, dają poczucie lekkości, ciemne ją zmniejszają. Niebieska kropka zatrzymuje ruch w środku, a żółta wysyła swoją energię na zewnątrz [9]. Dobrym przykładem wpływu barwy na opakowaniu na wybór kupujących mogą być badania A. Baruk, w których oceniała, jakie barwy podkreślają markowość produktu [1].
W tab. II. zestawiono efekt tych badań nad odczuciem markowości produktu. Przykłady pokazują, że barwa złota – podświadomie sugerująca produkt ekskluzywny, a zatem markowy – została odebrana przez konsumentów jako względna w odbiorze markowości. Barwa biała jest neutralna. Zdecydowanie najmocniej z markowością kojarzy się barwa czerwona i niebieska. Najsłabiej o markowości, spośród badanych barw decyduje barwa różowa (zaledwie 4%) oraz fiolet i granat (5%).
Wspomniane badania dają też odpowiedź na pytanie, czy w opakowaniach jest ważna liczba użytych barw. Okazuje się, że dla 67% nie ma znaczenia liczba zastosowanych barw, dla 16% dopuszczalną liczbą jest wykorzystanie tylko 2-3 kolorów. Tylko 4% respondentów uważa, że opakowanie powinno być jednobarwne.
Barwy inaczej postrzegają kobiety i mężczyźni. Uwzględnienie płci odbiorcy przy projektowaniu opakowania ma zatem istotne znaczenie. Męskie oko nie dostrzega niuansów kolorystycznych, np. między odcieniem kanarkowym a brzoskwiniowym. Używanie palety barw musi być zatem bardziej uproszczon, jeśli projektujemy tylko dla tej grupy docelowej [7].
W pracy z barwą należy ponadto pamiętać o zasadach ich łączenia. Użycie każdego odcienia musi mieć uzasadnienie nie tylko estetyczne. Zlekceważenie roli barwy może zatem przyczynić się do porażki rynkowej produktu.
Praktyczne kroki w projektowaniu opakowań
W pracy nad projektem opakowania projektant kieruje się kilkoma zasadami. Na rys. 1 przedstawiono poszczególne etapy pracy graficznej. Kreacja zaczyna się od stworzenia logotypu. Jest to najważniejszy element projektu, przesądzający o stylistyce reszty elementów. Zabezpieczenie przestrzeni dla logo jako najważniejszego elementu przekazu [5] nazywana jest PDP (z ang. Primary Display Panel).
Częstym zabiegiem jest poddanie logotypu liftingowi, aby dostosować go do dynamicznie zmieniających się oczekiwań i wymagań konsumentów. Tego typu operacje przechodzą wszystkie znane marki na świecie zazwyczaj raz na trzy lata. Rys. 2 prezentuje ewolucje dwóch logotypów.
Lifting logotypu wymaga czasem inwazyjnej przemiany. Tak jest w przypadkach, kiedy do agencji trafia produkt słaby stylistycznie, który trzeba zbudować właściwie od nowa, zachowując jednak element rozpoznawalny dla nabywców.
Szczególna odpowiedzialność spoczywa na projektancie podczas doboru czcionki (ang. font). Do dyspozycji są tysiące kształtów l
iter, które zostały stworzone przez typografów – osoby, które zajmują się ich projektowaniem. Mimo tej różnorodności decyzja, którą należy zastosować nie jest łatwa. Poza wymaganiem czytelności, budowany napis musi oddawać charakter całości, identyfikować, zdobić. Nie ma jednej skutecznej metody pozwalającej na dokonanie słusznego wyboru. Najwłaściwsze wydaje się zdecydowanie o stylistyce przyszłej czcionki zanim rozpocznie się przeszukiwanie baz. Ułatwia to później znalezienie tej właściwej spośród tysięcy.
W pracy nad graficznymi rozwiązaniami, podobnie jak w przypadku barw, warto znać efekt, jaki wywiera zastosowanie poszczególnych elementów kompozycji.
Zalecaną proporcją długości do szerokości jest 2:3 lub 3:5. Proporcje oparte na stosunku 1:1 lub 1:2 sprawiają, że projekt odbierany jest jako pozbawiony dynamiki i nudny. Nawet sposób prezentacji linii ma znaczenie dla konsumenta. Linie poziome wzbudzają spokój, pionowe dostojność, ukośne witalność, łuki elegancje [9].
W efekcie chodzi o uzyskanie odpowiedniego balansu kompozycji [9] – czyli odczucia, że każdy z elementów jest niezbędny dla zbudowania całości. Wyznacznikiem jest tutaj znajomość procesu postrzegania przez ludzkie oko. Oko zaczyna swoją drogę zawsze od lewej strony do prawej, od dużego elementu do małego, od czarnego do białego, od kolorowego do niekolorowego. Ludzki narząd wzroku lubi porządek, bo wtedy mniej się męczy. Design powinien zatem mieć jeden dominujący element wydobyty ponad resztę, która stanowi tło. Dzięki tej wiedzy projektanci tworzą dobrą organizację przestrzeni i uzyskują potrzebny balans.
W projektowaniu bardzo cenna jest ponadto umiejętność przewidzenia elementów, które pozwolą zbudować linie produktów – np. herbat o różnych smakach. Każde opakowanie, które zawiera możliwość adaptacji ogranicza koszty tworzenia kolejnego projektu w linii. Opakowanie, podobnie jak produkt, ma swój cykl życia na półce. Średnio co 3-5 lat następuje już konieczność zaprojektowania nowego, aby uwzględniało ono zmiany społeczne i oczekiwania konsumentów.
Podsumowanie
Projektant opakowań to specjalista, którego pracę docenia się na całym świecie. Wynika to z istotnej roli, jaką pełni on w procesie tworzenia idealnego opakowania. Opisane etapy tworzenia projektu wskazały jedynie teoretyczną stronę jego pracy. Projektowanie opakowań to rzemiosło zawierające w sobie pierwiastek sztuki, która jest elementem nie poddającym się łatwo analizie. Jednak dopiero połączenie wiedzy teoretycznej z talentem i praktyką projektanta może dać efekt w postaci rzetelnego, przemyślanego opakowania, spełniającego całkowicie wymagania i oczekiwania konsumentów.
Literatura:
[1] Baruk A. I., Znaczenie marek produktów spożywczych w opiniach polskich nabywców, „Marketing i Rynek” 2009, nr 2.
[2] DuPuis S., Silva J., Package design workbook – the art and science of successful packaging, Rockport 2008.
[3] Fishel C., King-Gordon S., The little book of big packaging ideas, Rockport 2007.
[4] Lambkin M., Foxall G., van Raaij F., Heilbrunn B., Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2001.
[5] Rossner- Klimchuk M., Krasovec S. A., Packaging design – successful produkt branding from concept to shelf, John Siley to Sons, 2006.
[6] Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000.
[7] Steward B., Projektowanie opakowań, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2009.
[8] Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe produktów jako narzędzie komunikacji rynkowej, „Marketing i Rynek” 2007 nr 6.
[9] Theobald N., Winder B., Packaging closures and sealing systems, CRC Press Blackwell Publishing 2006.
[10] www.boredpanda.com
