Specjalizująca się w analizach rynkowych firma Mintel zaprezentowała wyniki badań globalnych trendów opakowaniowych, które będą kształtowały sektor opakowań
w 2016 roku. Zdaniem autorów raportu przez najbliższe 12 miesięcy możemy spodziewać się wzmożonej ekspansji druku cyfrowego, wzrostu popularności opakowań giętkich, silniejszego nacisku kładzionego na transparentność i ekologiczność opakowań, a także większego zróżnicowania ich wielkości i wzmożonej interakcji z klientem wyposażonym w urządzenia mobilne.
Istnieje związek między markami, które nie ustają w próbach angażowania klientów na możliwie personalnym poziomie, a konsumenckimi oczekiwaniami, że opakowania zapewnią im te doświadczenia – wyjaśnił David Luttenberger, dyrektor ds. opakowań w firmie Mintel. – Druk cyfrowy, który dostarcza hiperpersonalnych doświadczeń; „czyste etykiety”, które zwiększają przejrzystość marek oraz budują zaufanie kupujących; opakowania ekoodpowiedzialne, które wzmacniają świadomość społeczną; next-genowe hybrydy oferujące korzyści funkcjonalne i środowiskowe, a jednocześnie świetnie wyglądające na półce; produkty w opakowaniach właściwej wielkości, spełniające potrzeby klientów i kreujące potrzebę ich użycia; wreszcie aplikacje wspierające interakcje między konsumentem wyposażonym w urządzenia mobilne a opakowaniami – to kluczowe tematy, które będą poruszać klientów w 2016 roku.
Ewolucja cyfrowa
Zapoczątkowana w roku 2014 i kontynuowana rok później kampania marketingowa „Share a Coke” (w Polsce znana jako „Podziel się radością”) była sukcesem nie tylko koncernu Coca-Cola, który w efekcie zdołał odwrócić trwający od dekady spadek popytu na napoje tej marki, ale także triumfem zwolenników cyfrowego druku opakowań, bo pokazał potencjał tkwiący w tej technologii. Jak wskazują badania firmy Mintel, już teraz jeden na pięciu przedstawicieli tzw. Generacji Y (czyli obecnych 20- i 30-latków) poszukuje opakowań niestandardowych i personalizowanych, a blisko 1/4 chińskich konsumentów deklaruje chęć dopłaty do ceny napojów gazowanych, o ile otrzymają w zamian personalizowane opakowania. Druk cyfrowy przyciąga powszechną uwagę, bo stanowi narzędzie, które angażuje uwagę klientów na lokalnym, osobistym, a nawet emocjonalnym poziomie.
Biorąc to pod uwagę, wydaje się w pełni uzasadniony sąd, że w 2016 r. druk cyfrowy może rozpocząć swą drogę ku opakowaniowemu mainstreamowi – czyli przestać być narzędziem odpowiednim wyłącznie do produkcji limitowanych oraz personalizowanych edycji opakowań. Obecnie druk cyfrowy jest wykorzystywany do zdobienia ok. 10% opakowań w skali globalnej, ale zdaniem specjalistów Mintela na tym z pewnością nie kończy się jego potencjał, zwłaszcza że jego użycie niesie ze sobą korzyści ekonomiczne, a także bardzo pożądaną dzisiaj możliwość szybkiego dostarczania towarów na rynek.
Pokaż mi produkt
W sytuacji, gdy nadpodaż niemal identycznych produktów na półkach sklepowych utrudnia konsumentom podejmowanie wyboru, wzmaga się żądanie większej transparentności opakowań (już nie tylko w dosłownym sensie). Klient stojący przed wyborem artykułu oferowanego przez kilkunastu producentów chciałby wiedzieć, który z nich jest najbardziej naturalny, ekologiczny, czysty itp. Opakowania przeładowane często niepotrzebną treścią mu tego nie ułatwiają. Dlatego jednym z kluczowych trendów w opakowalnictwie ma być w tym roku większy nacisk na praktyczne zastosowanie koncepcji „czystej etykiety”, niosącej prosty i maksymalnie dopasowany do potrzeb klientów przekaz informacyjny. Zwłaszcza w przypadku opakowań na żywność, bo najbardziej interesuje nas to, co jemy (przykładowo 58% Brytyjczyków sprawdza informacje o składzie produktu, a 76% przywiązuje wagę do użycia przez producenta sztucznych konserwantów).
„Jasne i zwarte informacje na temat składu, funkcjonalnych atrybutów produktu, a nawet wygody i bezpieczeństwa jego użytkowania muszą być komunikowane z pełną przejrzystością – to kluczowa kwestia zarówno dla odpowiedzialnych marek, jak i konsumentów” – brzmi konkluzja raportu.
Fenomenalna giętkość
Kolejnym trendem, o którym wspominają analitycy firmy Mintel, będzie w 2016 roku ekspansja opakowań z folii giętkiej (zwłaszcza woreczków typu pouch). Po ich rynkowym debiucie uchodziły one za rozwiązanie kompromisowe, a komicy w Stanach Zjednoczonych kpili z zupy Campbell's w plastikowej torebce. To już przeszłość. Mintel informuje, że obecnie 32% konsumentów kojarzy opakowania giętkie z nowoczesnością; w latach 2010-2014 sektor FMCG zwiększył poziom ich zużycia o 56%, doceniając „niemal niezrównane” możliwości dekoracyjne i marketingowe, jakie niesie ze sobą ten typ opakowań. Prawdziwie innowacyjne marki poszukują nowej generacji sztywnych/giętkich hybryd, które oferują funkcjonalne i środowiskowe korzyści oprócz doskonałej prezencji na półce – mówią eksperci firmy.
Więcej niż „tylko” ekologiczne opakowanie
Czy ktoś jeszcze dekadę temu mógł przypuścić, że w 2015 roku detergenty do mycia będą sprzedawane w opakowaniach z tektury? A tak się stało dzięki firmie 7th Generation, która do produkcji butelek wykorzystuje papier. Zdaniem Mintela to dopiero początek „zielonej rewolucji”, bo właśnie tego życzą sobie od producentów towarów ich konsumenci. Na razie recykling opakowań jest prowadzony na skalę mniejszą od pożądanej, a wielu klientów nie ma wiedzy, jak postępować z ekologicznymi – np. kompostowalnymi – opakowaniami.
Jak przewiduje firma, w 2016 roku należy się spodziewać wzmocnienia dwóch trendów: wzmożonego wykorzystania alternatywnych surowców do produkcji opakowań, a po drugie położenia jeszcze większego nacisku na podaż opakowań nadających się do ponownego użytku (to ważne, skoro np. aż 63% amerykańskich konsumentów twierdzi, że przy wyborze produktu kieruje się wiedzą, iż jest on zapakowany w pojemnik nadający się do recyklingu).
Gdy cena produktu i opinie na temat jego jakości nie różnią się od siebie, konsumenci przy podejmowaniu decyzji o zakupie zaczynają coraz chętniej zwracać się ku ekologicznym atrybutom towaru i opakowań, dlatego marki nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie tego faktu, gdy pozycjonują swoje produkty i opracowują strategie marketingowe.
Wielkość ma znaczenie
Umiejętność docierania do konsumentów w różnym wieku sprawia, że producenci muszą bardziej niż dotychczas różnicować wielkość i pojemność opakowań. W roku 2016 zwiększy się więc dostęp do opakowań małych (39% brytyjskich konsumentów ucieszyłoby się z większej dostępności alkoholu w buteleczkach o mniejszej pojemności, a 50% miłośników tuczących przekąsek – którym jednak na sercu leżą zdrowie i szerokość talii – chętnie wypróbowałoby nowe smaki, gdyby były dostępne w małych, „testowych” paczkach) i dużych (większe butelki na mleko to marzenie wielu rodzin na całym świecie).
Opakowania w mobilnym świecie
Ostatni z wymienionych trendów – choć z pewnością nie najmniej ważny – to zapoczątkowana być może już w tym roku druga rewolucja technologiczna, polegająca na upowszechnieniu stosowania w opakowaniowym świecie nowoczesnych technologii NFC (komunikacji bliskiego pola) oraz BLE (bluetooth low-energy) do szybkiego przesyłania małych porcji danych. W sytuacji, gdy marki poszukują innowacyjnych metod angażowania konsumentów, środowisko urządzeń mobilnych stanie się nową linią frontu w walce o serca, głowy i portfele konsumentów – podkreśla Mintel. Pierwsza rewolucja – sparowanie opakowań i urządzeń mobilnych (telefonów i tabletów) za pośrednictwem dość „niezgrabnych” kodów QR i niezbyt udana wyprawa w świat rzeczywistości wirtualnej – ustąpi więc drugiej, zbudowanej wokół sprawniejszych i szybszych technologii przesyłu danych NFC i BLE. Jak przewidują
eksperci firmy, środowisko bezprzewodowe stanie się najważniejszym interfejsem między konsumentami a zapakowanymi produktami. Jako przykład podaje producenta alkoholi, firmę Diageo, która w ub.r. wypuściła na rynek butelkę whisky Johnny Walker Blue Label wyposażoną w etykiety działające w technologii NFC, które stanowiły nie tylko marketingową ciekawostkę, ale również zabezpieczały markę i dostarczały ważnych informacji dotyczących łańcucha dostaw.
Na podstawie informacji firmy Mintel opracował TK
