Produkcja kosmetyków, a w szczególności środków do higieny, pielęgnacji i upiększania ciała, to w ostatnich latach jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się w kraju dziedzin przemysłu i handlu, o znaczącym potencjale oraz wysokiej innowacyjności. Według danych rynkowych, na zakup kosmetyków w roku 2010 polscy konsumenci wydali ponad 7,2 miliarda złotych, czyli o ponad 13% więcej niż w roku 20091. Na polskim rynku działa czołówka znanych w świecie firm (Avon, Oriflame, Beiersdorf, Johnson&Johnson, L’Oreal, Procter&Gamble, Unilever). Największą część sprzedaży na rynku kosmetyków osiągają sklepy drogeryjno-kosmetyczne, na drugim miejscu są hipermarkety, a na trzecim supermarkety2.
Dynamiczny rozwój produktów kosmetycznych (wprowadzanie nowych kategorii produktowych, innowacje recepturowe) ściśle związany jest z rozwojem opakowań jednostkowych tych produktów. Powyższe umotywowane jest następującymi przesłankami:
n kosmetyki ze względu na stan skupienia oraz właściwości fizykochemiczne nie mogą zostać wprowadzone do obrotu towarowego bez opakowań jednostkowych,
n opakowania jednostkowe kosmetyków, a w szczególności elementy warstwy wizualnej opakowań są identyfikatorem produktu oraz kreatorem wizerunku marki,
n przełomowe innowacje produktowe na rynku kosmetyków często wymagają zastosowania innowacyjnych rozwiązań w zakresie ich opakowań jednostkowych (materiał opakowaniowy, forma konstrukcyjna, zamknięcie),
n rozwój samoobsługowej formy sprzedaży kosmetyków oraz nasilająca się konkurencja produktowa na rynku kosmetyków sprawia, że opakowanie staje się skutecznym narzędziem konkurowania oraz istotnym nośnikiem informacji o opakowanym produkcie.
Powyższe sprawia, że opakowania jednostkowe produktów kosmetycznych wykorzystywane są jako skuteczne instrumenty działań marketingowych. Innymi słowy – funkcja marketingowa jest obecnie jedną z kluczowych funkcji spełnianych przez opakowania kosmetyków. Skuteczność marketingowej funkcji opakowań kosmetyków uwarunkowana jest zaprojektowaniem ich zgodnie z preferencjami docelowego segmentu konsumentów oraz umieszczaniem na opakowaniach elementów o charakterze wysoce perswazyjnym, które będą przyciągać uwagę i wywoływać u nabywcy określone wrażenie (np. wysokiej jakości preparatu, prestiżu marki, luksusu). Warstwa wizualna opakowań jednostkowych kosmetyków jako zbiór celowo dobranych elementów i znaków, do których należą forma konstrukcyjna, kształt, zamknięcie, materiał opakowaniowy, kolorystyka oraz znaki graficzne jest istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupu produktów kosmetycznych. Z uwagi na fakt, iż preferencje konsumentów indywidualnych ulegają zmianom (m. in. ze względu na takie czynniki, jak moda, trendy ekologiczne czy trendy społeczne) producenci kosmetyków muszą dostosować wizerunek opakowań jednostkowych do aktualnych trendów we wzornictwie opakowań, oczekiwań docelowych klientów, jak również wymagań ekologicznych czy prawnych w zakresie znakowania.
Skuteczne wykorzystanie opakowań jednostkowych produktów kosmetycznych w działaniach marketingowych uwarunkowane jest zaprojektowaniem ich warstwy wizualnej tak, aby spełniała następujące wymagania:
n wysokie walory estetyczne powiązane z wysoką jakością wykonania opakowania,
n szata graficzna (kolorystyka, zdobienia) zgodna z trendami we wzornictwie opakowań,
n wysoka funkcjonalność, użyteczność i ergonomiczność opakowania (łatwość użycia preparatu, poręczność opakowania, stabilność formy, łatwość przechowywania),
n duża wartość informacyjna (rzetelność, czytelność informacji umieszczonych na opakowaniu), możliwie wysokie walory ekologiczne, spójność kreacji opakowania z pożądanym wizerunkiem marki kosmetyku.
Szata graficzna opakowań
Szata graficzna opakowań to – jak już wspominano – zbiór elementów o wysoce perswazyjnym charakterze, wpływającym na postrzeganie przez nabywcę walorów opakowanego produktu, tworzenie wyobrażeń o jakości produktu oraz podjęcie decyzji o zakupie. Dobór elementów szaty graficznej (kolorystyka, zdobienia, liternictwo) uwarunkowany jest3: kategorią produktu kosmetycznego (np. kosmetyki pielęgnacyjne, dermokosmetyki, wyroby perfumeryjne, kosmetyki do makijażu), klasą/segmentem kosmetyku (kosmetyki popularne/masowe, kosmetyki selektywne, kosmetyki luksusowe), profilem docelowego konsumenta (płeć, wiek, status społeczny, styl życia).
Generalnie trudno wskazać typowe rozwiązania dotyczące projektowania szaty graficznej opakowań, które miałyby zastosowanie dla każdej kategorii produktów kosmetycznych. Ważne jest, aby umiejętnie dobrana kolorystyka i inne znaki graficzne opakowań produktów kosmetycznych pozwalały na podkreślenie określonych cech i właściwości kosmetyku – nuty zapachowej, naturalności czy ekologiczności składników, jak również innowacyjnych receptur z wykorzystaniem np. nanocząsteczek. W obrębie kolorystyki opakowań występuje olbrzymia różnorodność, aczkolwiek można zauważyć pewne prawidłowości. I tak w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych (kremy, balsamy, mleczka do ciała) generalnie występuje tendencja do stosowania opakowań o barwach zimnych (biel, błękit), co ma kojarzyć się z czystością, świeżością i sterylnością tych preparatów. Kolory te ponadto powiększają optycznie opakowania, a zarazem wywołują wrażenie chłodu. Analizując np. opakowania kosmetyków do pielęgnacji twarzy można zaobserwować tendencję do ograniczania ilości kolorów na rzecz jednego przewodniego oraz stosowanie elementów graficznych w kolorach wskazujących na podstawowy składnik czy też nutę zapachową. Powyższe sprawia, że opakowania stają się ascetyczne, delikatniejsze, często bardziej eleganckie. Zauważalne jest również stosowanie elementów zdobniczych w kolorze złota i srebra, co ma na celu zwiększenie wrażenia elegancji i podniesienia wartości tych produktów.
Oprócz wysokich walorów estetycznych i wizerunkowych, kreowanych głównie przez odpowiedni dobór szaty graficznej, opakowania produktów kosmetycznych powinny również odpowiadać preferencjom konsumentów w zakresie funkcjonalności, ergonomiczności czy też aspektów ekologicznych. Powyższe cechy i atrybuty opakowań wynikają z zastosowanych rozwiązań konstrukcyjnych oraz materiałowych.
Funkcjonalność i ergonomiczność opakowań
Wymagania marketingowe w stosunku do opakowań, w tym również opakowań kosmetyków obejmują także funkcjonalność takiego opakowania oraz jego ekologiczność. Zwiększona funkcjonalność przejawia się zarówno w możliwości dłuższego przechowywania danego produktu, jak i łatwości otwierania i używania kosmetyku. W ostatnich latach dużą uwagę poświęca się nowoczesnym aplikatorom i zamknięciom opakowań kosmetycznych. Można zauważyć wyraźną metamorfozę nieskomplikowanych i mało funkcjonalnych zakrętek w kierunku użytecznych i czasami bardzo wymyślnych zamknięć połączonych jednocześnie z aplikatorami. Obecnie na rynku opakowań kosmetyków do ciała często spotyka się zamknięcia, które skutecznie zapobiegają zanieczyszczeniu zapakowanego produktu. Należą do nich m.in. zamknięcia typu: Flip-top, Snap-on, Push-pull, Twist on-off oraz Disc-top.
Dobrą ochronę produktu kosmetycznego spełniają także tuby. Na rynku oprócz tub z tradycyjnymi zakrętkami coraz częściej spotyka się różnorodne aplikatory ułatwiające dozowanie odpowiedniej porcji produktu. Ponadto mogą pełnić one dodatkowe funkcje (np. masaż twarzy). Przykładem takiego nowoczesnego aplikatora jest tuba z pędzelkiem do nakładania maseczki firmy Avon lub tzw. kosmetyczny ołówek – tuba zakończona silikonowym stożkiem ułatwiającym nanoszenie produktu kosmetycznego.
Kremy są nadal pakowane w tradycyjne słoiki, choć pod względem funkcjonalnym dużą konkurencję stanowią opakowania z dozownikiem typu airless. Pozwala on na kontrolowane i precyzyjne nakładanie kremów o różnej konsystencji. Jest to metoda o wiele bardziej higieniczna niż tradycyjne nakładanie kremów, przez co ilość środków konserwujących użytych do konserwacji kremów w takich opakowaniach może być zdecydowanie mniejsza.
Opakowania o zwiększonej funkcjonalności to także opakowania inteligentne, których zadanie to informowanie o obecnym stanie jakościowym zapakowanego wyrobu. Choć są one popularniejsze w branży spożywczej, to przemysł kosmetyczny także zaczyna je wykorzystywać. Przykładem są tutaj m.in.4:
n elektroniczne monitory wmontowane w kosmetyki, wskazujące krotność zużycia produktu lub/i okres trwałości,
n opakowania z systemami samochłodzącymi dla kremów,
n opakowania z wbudowanym światłem LED,
n opakowania funkcjonalne (np. perfumy przyklejane na ciało),
n opakowania podwójne (tuba w tubie lub dwie połówki butelki), które umożliwiają połączenie aktywnych substancji w momencie użytkowania,
n dozowniki, umożliwiające mieszanie składników w różnych proporcjach.
Aspekty ekologiczne opakowań
W branży kosmetycznej wykorzystywane są głównie opakowania z tworzyw sztucznych, papierowe, szklane oraz metalowe. Tak jak i w innych sektorach, widoczny jest trend ekologiczny, który przejawia się w mniejszym zużywaniu surowców, ekologicznej produkcji oraz stosowaniu opakowań wielokrotnego użycia i degradowalnych. Ciężkie słoiki szklane są często zastępowane przez lżejsze tworzywa sztuczne. Modna w ostatnich latach jest żywica jonomerowa o nazwie handlowej Surlyn firmy DuPont, która imituje opakowania szklane, a jednocześnie opakowania z jej udziałem są lekkie i mają cechy opakowań z tworzyw sztucznych.
Wśród opakowań degradowalnych stosowanych w branży kosmetycznej widoczne są próby wykorzystania polilatydu (PLA) oraz polihydroksyestrów (PHA) do produkcji opakowań do szminek i pudrów (np. firmy Leoplast i RPC Cresstale). Ponadto PLA może być wykorzystywany jako folia termokurczliwa. Podejmowane są również próby wyprodukowania na bazie PLA tub kosmetycznych. Innym przykładem materiału wykazującego skłonność do biodegradacji jest politereftalan trimetylu (PTT), znany pod handlową nazwą Biomax PTT 1100 firmy DuPont, z którego produkowane są opakowania do maskar.
Zainteresowanie jest także polimerami oksy-biodegradowalnymi. Dostępne handlowo modyfikatory tradycyjnych poliolefin (d2w, eco-degran, TDPA) w sposób kontrolowany przyspieszają proces rozkładu opakowania w warunkach naturalnych, którego produkty mogą być następnie dostępne dla mikroorganizmów. Niemniej jednak głównym sposobem utylizacji jest recykling. Opakowania oksy-biodegradowalne kosmetyków (butelki, tuby, nakrętki) oferuje m.in. firma M&H Plastics.
W branży kosmetycznej wykorzystywane mają być także tzw. zielone opakowania. Są to opakowania, do produkcji których zużywane są surowce odnawialne (najczęściej trzcina cukrowa), niemniej jednak finalny produkt nie jest biodegradowalny. Pionierem w produkcji takich opakowań jest brazylijski koncern Braskem. Według zapowiedzi firmy Procter&Gamble, wybrane produkty linii Pantene Pro-V, Cover Girl i Max Factor pojawią się już w tym roku na rynku właśnie w tych zielonych opakowaniach.
Umiejętnie zaprojektowane opakowania jednostkowe kosmetyków stanowić mogą znakomite narzędzie działań marketingowych. Właściwy dobór elementów warstwy wizualnej (forma, kształt, grafika, materiał, zamknięcie) wpływa na podwyższenie funkcjonalności, użyteczności i ekologiczności opakowania, wskazując również na określone cechy i atrybuty opakowanego kosmetyku. Powyższe sprawia, że opakowanie – spełniając funkcję marketingową – wzbudza zainteresowanie potencjalnego nabywcy, wywołuje chęć posiadania określonego kosmetyku, a w ostateczności skłania do zakupu.
1 http://www.handel-net.pl/raporty-i-analizy/analizy-rynku/rosnie-sprzedaz-kosmetykow-w-polsce.html
2 tamże
