Opakowanie stanowi instrument w strategiach marketingowych przedsiębiorstw i służy do osiągania przewagi konkurencyjnej. Jedną ze strategii marketingowych jest strategia dyferencjacji, czyli wyróżniania się. Celem tej strategii jest wykreowanie produktu mającego wyjątkowe cechy, które są istotne dla nabywców, a także stworzenie czegoś, co zostanie uznane za unikatowe. W strategii dyferencjacji jednym z narzędzi wyróżniania produktów jest właśnie opakowanie [2].
Wyróżnienie produktu spośród innych, realizowane jest głównie za pomocą funkcji promocyjno-informacyjnej opakowania. Aby informacja, prezentacja i promocja sprzedaży na opakowaniach były skuteczne, muszą zostać uwzględnione takie czynniki, jak [1, 5, 6]:
n metody identyfikacji produktu lub marki przez klientów,
n elementy zwiększające zauważalność produktu i odwołujące się do emocji (w tym takie, które działają na wyobraźnię, zainteresowanie i upodobania estetyczne klientów),
n elementy oddziałujące na wyobrażenie konsumenta o produkcie (do których może należeć wyobrażenie, że produkt jest popularny, ekskluzywny, dobrej jakości, tradycyjny lub nowoczesny),
n treść i forma oznaczeń oraz informacji przewidzianych do umieszczenia na czołowej ściance opakowania, treść informacji i oznaczeń przeznaczonych do umieszczenia na bocznych ściankach opakowania.
Opakowanie musi być zaprojektowane w taki sposób, by działać na psychikę kupującego, zmuszając go do świadomego albo też podświadomego wyboru określonego produktu. Właściwy projekt jest elementem, który w dużej mierze wpływa na powodzenie i popyt na dany towar [8, 9].
Odróżnienie produktów odbywa się poprzez warstwę wizualną opakowania, którą tworzą: rodzaj zastosowanego materiału, kształt, barwa, napisy z uwzględnieniem odmian zastosowanego liternictwa, wielkość czcionki, grafika, rozwiązania ergonomiczne oraz zabezpieczanie przed użyciem produktu przez osoby niepożądane. Mogą zostać ponadto zastosowane takie środki, jak promocje uzupełniające, np. bezpłatne próbki, premie, kupony konkursowe, czy też opakowania okazjonalne [3, 7]. Opakowania te mogą przybierać formę dodatkowych, ozdobnych opakowań zewnętrznych lub też opakowań, którym zostaje nadana nowa, okolicznościowa szata graficzna. Opakowania okazjonalne nie występują standardowo w sprzedaży. Pojawiają się one na półkach sklepowych głównie z okazji świąt Bożego Narodzenia, Wielkanocy, Walentynek, Dnia Kobiet czy Dnia Matki. Ich celem jest nadanie produktowi wyjątkowości, a także podkreślenie walorów zapakowanego produktu.
Z tego względu celem podjętych badań była analiza wymagań i oczekiwań konsumentów w zakresie aktualnie dostępnych na rynku krajowym opakowań okazjonalnych.
Badania własne
Podjęte badania własne miały charakter badań ankietowych i zostały przeprowadzone w 2011 roku w województwach Polski południowo-wschodniej. Ankieta jako narzędzie badawcze zawierała pytania zamknięte z możliwością wyboru jednej, jak również kilku odpowiedzi. Kwestionariusz ankiety został opracowany według zasad określonych w literaturze przedmiotu [4].
Przeprowadzone badania ankietowe miały charakter pilotażowy i są obecnie kontynuowane na szerszej grupie odbiorców. Badania te pozwoliły na poznanie opinii konsumentów na temat opakowań okazjonalnych. Z tego względu analizowano znajomość wśród konsumentów opakowań okazjonalnych, najczęściej wybieranych form konstrukcyjnych tych opakowań, jak również ich wpływu na decyzje zakupowe konsumentów i możliwości rozwoju w przyszłości.
Badania przeprowadzono wśród 720 losowo wybranych osób, charakteryzujących się różnym wiekiem, poziomem wykształcenia i miejscem zamieszkania (tab. I).
Na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych potwierdzono dużą znajomość pojęcia „opakowania okazjonalne” wśród konsumentów (91% wskazań). Stosunkowo niewielka liczba osób potwierdziła, że z takim pojęciem raczej się nie spotkała (6%). Wśród nich najwięcej było osób poniżej 18 lat (20%) (tab. II). Należy podkreślić, że w opinii ankietowanych opakowania okazjonalne są zauważalne na półkach sklepowych przede wszystkim w okresie Świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy, jak również Dnia Dziecka i Walentynek.
Pytając ankietowanych, w przypadku jakich produktów najczęściej spotyka się opakowania okazjonalne, zdecydowana
większość, bo aż 68% twierdzi, iż są to produkty spożywcze, które dominują zarówno w odpowiedziach kobiet (79%), jak i mężczyzn (54%). Warto zaznaczyć, że żaden spośród ankietowanych mężczyzn nie wskazał produktów papierniczych – w przeciwieństwie do kobiet (12%). Do możliwości wymienionych w ankiecie, 1% respondentów wskazał swoją propozycję, którą były płyty CD. Osoby z wyższym wykształceniem najczęściej spotykają opakowania okazjonalne na zabawkach (37%) (tab. III).
Z przeprowadzonych badań wynika, że zdecydowania większość badanej populacji uważa, że opakowanie okazjonalne zachęca do zakupu produktu (44% odpowiedzi „raczej tak” i 19% dla odpowiedzi „tak”). Warto zaznaczyć, że wśród osób zamieszkujących miasto od 100 do 500 tys. mieszkańców, żadna nie wybrała odpowiedzi przeczącej, podczas gdy 48% populacji zamieszkującej wieś jest odmiennego zdania i deklaruje brak wpływu opakowania okazjonalnego na dokonywany zakup (tab. IV).
Pytając ankietowanych o wpływ opakowania okazjonalnego na cenę produktu, 54% udzieliło odpowiedzi „raczej tak”, 16% dało odpowiedź „tak”, a dla 26% raczej nie ma ono wpływu na
wzrost ceny. Zdecydowana większość mężczyzn (70%), w porównaniu do kobiet (41%) uważa, że opakowanie okazjonalne raczej wpływa na cenę zapakowanego produktu. Tego samego zdania są niemalże wszyscy respondenci powyżej 60-tego roku życia (tab. V).
W kolejnym pytaniu podjętych badań ankietowych analizowano najczęściej wybierane przez konsumentów formy konstrukcyjne opakowań okazjonalnych. Badana populacja uważa, że najczęściej korzysta z papierowych toreb (52%), a najrzadziej wybiera metalowe puszki (20%). W dalszej kolejności ankietowani wskazywali na papier ozdobny (46%) oraz tekturowe pudełko (37%). Należy przy tym podkreślić, że osoby w wieku poniżej 18-tego roku życia (76%) preferują raczej poświęcenie własnego czasu i zapakowanie produktu przy użyciu ozdobnego papieru (tab. VI).
Następnie analizowano opinie konsumentów w zakresie konieczności rozszerzenia asortymentu produktów pakowanych w opakowania okazjonalne w przyszłości. Uzyskane wyniki potwierdzają rosnące zainteresowanie ankietowanych taką forma wyróżniania produktów na rynku (68%). Uważają oni, że obecnie rynek oferuje nie wystarczającą różnorodność produktów pakowanych w opakowania okazjonalne, szczególnie w odniesieniu do środków spożywczych, zabawek, kosmetyków oraz produktów leczniczych dostępnych bez recepty. Pogląd powyższy wyrażały w większym zakresie kobiety (79%) niż mężczyźni (68%) (tab. VII).
Podsumowanie
Uzyskane wyniki badań ankietowych pozwoliły na poznanie opinii konsumentów w zakresie opakowań okazjonalnych aktualnie dostępnych na rynku krajowym.
Oferowane przez producentów opakowania okazjonalne zarówno produktów spożywczych, jak i przemysłowych cieszą się dużym zainteresowaniem wśród konsumentów. Niewątpliwie okres świąteczny to najlepszy czas dla przedsiębiorców. Na rynku pojawiają się wówczas interesujące opakowania, a projektanci proponują nowe rozwiązania wzornicze, dla zazwyczaj znanych już produktów. Producenci prześcigają się w pomysłach, dzięki czemu na półkach sklepowych pojawiają się produkty, których opakowania przez swój wygląd zachęcają do zakupu produktu.
W opinii konsumentów, rynek opakowań okazjonalnych w przyszłości powinien się rozwijać dla szerszego asortymentu produktów, szczególnie środków spożywczych, zabawek, kosmetyków i produktów leczniczych dostę
pnych bez recepty. Stosowanie opakowań okazjonalnych stanowi bowiem skuteczne narzędzia w walce konkurencyjnej i przyczynia się do wzrostu zainteresowania produktem oraz producentem.
Reasumując podjęte rozważania, można stwierdzić, że opakowania okazjonalne stanowią skuteczne narzędzie działań marketingowych, które powinny być coraz częściej wykorzystywane przez producentów w aspekcie spełniania rosnących wymagań i oczekiwań konsumentów w tym zakresie.
Literatura
[1] Ankiel-Homa M, Szymczak J., Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2007.
[2] Ankiel-Homa M., Szymczak J., Możliwości wykorzystania opakowań jednostkowych jako nośnika „sales promotions”, „Opakowanie” 2009 nr 2.
[3] Bohdan M., Technologia drukarska w marketingu opakowań, „Opakowanie” 2009, nr 3, s. 20-24.
[4] Churchill G. A, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
[5] Lisińska-Kuśnierz M., Preferencje dotyczące elementów warstwy wizualnej opakowań reklamowych, „Opakowanie” 2009, nr 2, s. 10-13.
[6] Lisińska-Kuśnierz M., Ucherek M., Opakowania w ochronie konsumenta, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2006.
[7] Szpakowska M., Opakowania okazjonalne, „Opakowanie” 2004 nr 2, s. 32-34.
[8] Ucherek M., Oczekiwania konsumentów w zakresie użyteczności wprowadzanych do obrotu opakowań, Opakowanie 2010, nr 2, s. 12-16.
[9] Ziemnicka-Niewczas J., Opakowanie źródłem sukcesu, „Opakowanie” 2007 nr 2.
