Wprowadzenie
W związku z dynamicznym rozwojem branży opakowań do żywności oraz w świetle prognoz dotyczących zwiększonego zapotrzebowania na nowoczesne rozwiązania opakowaniowe istotne jest przeprowadzenie analizy potrzeb i wymagań konsumentów wobec opakowań do żywności, której wyniki będą stanowiły bazę danych dla projektowania tych opakowań (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg 2010), (Lisińska-Kuśnierz 2011,
2014), (The Future…2013), (Wasiak 2014).
Problem oczekiwań konsumentów względem opakowań wybranych grup produktów występujących w ofercie rynkowej był przedmiotem badań prowadzonych m.in. przez V. Butkevivience, J. Stavinskiene, A. Rutelione (2008), M. Estiri, T. Hasangholi, H. Yazdani, H. J. Nejad, H. Rayej (2010), M. Solomona, G. Bamossy, S. Askegaarda, M. Hogga (2010), A. Dejnaka (2011), M. Lisińską-Kuśnierz 2011, 2014), M. Lisińską-Kuśnierz i M. Ucherek (2011), E. Jerzyk (2014), A. Cholewę-Wójcik (2014), E. Svanes, M. Vold, H. Moller, M. Petersen, H. Larsen, O. Hanssen (2014) oraz A. Cholewę-Wójcik i A. Kawecką (2015). Brakuje natomiast informacji na temat badań dotyczących szczegółowej analizy oczekiwań konsumentów wobec opakowań do żywności w zakresie realizacji ich potrzeb i wymagań. Odczuwa się ponadto brak opracowań naukowych dotyczących projektowania opakowań do żywności z uwzględnieniem potrzeb i oczekiwań konsumentów.
Celem pracy jest analiza potrzeb i wymagań konsumentów w zakresie opakowań do żywności.
1. Analiza potrzeb i wymagań społecznych konsumentów w zakresie opakowań do żywności
W nawiązaniu do paradygmatu opakowalnictwa oraz koncepcji zaproponowanej przez L. Bix, J. De La Fuente, R. Sundar oraz H. Lockhart (2009), zgodnie z którą społeczno-ekonomiczne potrzeby są ściśle skorelowane z wymaganiami konsumentów dotyczącymi opakowań, opracowano zestawienie tych potrzeb/wymagań, które zaprezentowano w tab. 1. Tabela potrzeb i wymagań społecznych konsumentów uwzględnia aspekty związane ze stylem życia, z wartością dodaną oferowaną przez zapakowany produkt, bezpieczeństwem, regulacjami prawnymi oraz ochroną środowiska naturalnego. W opracowanej tabeli potrzeb/wymagań stawianych opakowaniom do żywności uwzględniono ponadto korelację wymagań związanych z wypełnieniem przez te opakowania funkcji ochronnej, użyteczności i komunikacji w środowisku fizycznym, ludzi i ekosfery.
W celu identyfikacji potrzeb i wymagań społecznych konsumentów dotyczących opakowań do żywności przeprowadzono własne badania ankietowe. Zakres badań dotyczył:
n wskazania cech opakowań istotnych z punktu widzenia oczekiwań konsumentów względem opakowań do żywności,
n określenia ważności cech i elementów opakowań do żywności z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb i wymagań konsumentów oraz
n wyznaczenia rang wymagań socjologicznych w zakresie opakowań do żywności.
Badania własne przeprowadzono za pomocą ankiet w postaci tradycyjnej w 2014. Do badań wykorzystano samodzielnie opracowany kwestionariusz zawierający pytania jednokrotnego, wielokrotnego wyboru oraz porządkowania. W badaniu ankietowym wzięło udział 200 konsumentów obojga płci o zróżnicowanym wieku i wykształceniu. Biorąc pod uwagę poszczególne kryteria segmentu, 58% respondentów stanowiły kobiety, natomiast 42% mężczyźni. Uwzględniając kategorię wiekową, największą grupą respondentów były osoby w wieku do 25 lat, stanowiąc 43% wszystkich ankietowanych. W badaniach wzięły udział także osoby w wieku od 26 do 35 lat (19%), od 36 do 45 lat (16%), osoby w wieku 46-55 lat (13%), 56-65 (8%) oraz powyżej 65 lat (5%).
Prawie połowa respondentów (46%) mieszka w mieście po-wyżej 500 tys. mieszkańców, druga co do liczności grupa to mieszkańcy wsi – 22%. Najmniejszą część stanowią respondenci z miast od 100 do 250 tys. mieszkańców oraz od 250 do 500 tys. mieszkańców. Biorąc pod uwagę kryterium wykształcenia, najliczniej reprezentowaną grupą były osoby z wyższym wykształceniem (50%), natomiast najmniej liczną grupę ankietowanych (12%) stanowiły osoby z wykształceniem zawodowym. Profil socjodemograficzny badanej populacji zaprezentowano w tab. 2.
2. Prezentacja wyników badań własnych
Punktem wyjścia podjętych badań empirycznych była próba określenia oczekiwań konsumentów z uwzględnieniem ich wymagań związanych z różnymi aspektami społeczno-ekonomicznych potrzeb. W celu oceny ważności poszczególnych cech opakowań do żywności zastosowano 5-punktową skalę ocen przyjmując, że: 0 oznacza brak ważności, 1 oznacza bardzo małą ważność, 2 oznacza małą ważność, 3 oznacza średnią ważność,
4 oznacza dużą ważność, natomiast 5 oznacza bardzo dużą ważność. Uzyskane wyniki w postaci średnich ocen zaprezentowano w tabelach 3-7.
Analiza uzyskanych wyników badań dotyczących hierarchii ważności cech opakowania wykazała, że spośród potrzeb i wymagań konsumentów związanych ze stylem życia najistotniejszymi cechami opakowań do żywności są ochrona ilości i jakości zawartości w różnych warunkach użytkowania oraz wygoda ich użytkowania. Cechy te uzyskały najwyższą średnią ocenę ważności kształtującą się na poziomie 4,1-4,2 pkt. W grupie cech o średniej ważności uplasowały się natomiast cechy takie jak: informacyjność opakowania/etykiety, estetyka wykonania, różnorodność kształtów i form konstrukcyjnych opakowań, odporność opakowania na narażenia, cena oraz różnorodność materiałowa opakowań. Cechy te uzyskały średnią ważność w przedziale 3,2-3,9 pkt.
Z kolei w grupie ważnych z punktu widzenia konsumentów cech opakowań do żywności podnoszących jakość poprzez wartość dodaną znalazły się takie cechy jak: dodatkowe gwarancje bezpieczeństwa, różnorodność kształtów i pojemności opakowań (3,8 pkt) oraz ich masa i wzornictwo (3,7 pkt). Jako ważne cechy respondenci wskazywali także zastosowanie w opakowaniach wskaźników opróżniania oraz ich przezroczystość (3,6 pkt.) Najmniejszą ważność w tej grupie konsumenci przypisali informacjom pozycjonującym produkt oraz reklamie. Cechy te uzyskały oceny ważności w przedziale 2,6-2,9 pkt.
Analiza wyników zamieszczonych w tab. 5 wykazała, że spośród wszystkich cech opakowań do żywności związanych z bezpieczeństwem ich stosowania/użytkowania najistotniejszą cechą dla konsumentów jest brak interakcji składników z materiału opakowaniowego do produktu (4,8 pkt). Wysokie wskazania (4,6 pkt) otrzymały cechy opakowania gwarantujące zachowanie ilości i jakości, a także bezpieczeństwo użytkowania (brak wad typu ostrych krawędzi). Wśród cech o dużej ważności (4,4 pkt) znalazła się informacyjność, czyli obecność informacji wpływających na bezpieczeństwo użytkownika (np. data przydatności do spożycia, ostrzeżenie o występowaniu alergenów) oraz obecność zabezpieczeń przed niepożądanym otwarciem (4,4 pkt). Z kolei do grupy cech o dużej ważności konsumenci zaliczyli obecność zabezpieczeń gwarantujących pierwsze użycie (4,2 pkt) oraz bezpieczeństwo przy manipulacjach (np. podczas przenoszenia, układania) (4,0 pkt).
Analiza wyników badań dotyczących ważności cech opakowań do żywności uwzględniających wymagania konsumentów związane z regulacjami prawnymi wykazała, że dla badanych respondentów najistotniejszą cechą w tej grupie są informacje dotyczące przestrzegania prawa związanego z opakowaniem i zapakowanym produktem oraz spełnienie wymogów aktów prawnych dotyczących np. gwarancji nienaruszalności produktu (4,1 pkt). Pozostałe cechy opakowania związane z regulacjami prawnymi uzyskały oceny ważności plasujące je w grupie cech średnioważonych (3,5-3,7 pkt.).
Uzyskane wyniki badań ankietowych stanowiły podstawę do szczegółowej analizy potrzeb i wymagań konsumentów w zakresie opakowań do żywności. W celu określenia ważności grup/potrzeb wymagań socjoekonomicznych stawianych opakowaniom do żywności zastosowano szczegółową
identyfikację rang kryteriów w oparciu o 5-stopniową skalę rang (gdzie 0 oznacza brak ważności, a 5 oznacza b. dużą ważność). Zestawienie uzyskanych wyników analizy zaprezentowano na rys. 1.
Analiza uzyskanych wyników jednoznacznie wykazała, że spośród wszystkich potrzeb i wymagań socjoekonomicznych stawianych opakowaniom do żywności bezpieczeństwo jest najważniejszą potrzebą konsumentów. Warto podkreślić, że udział respondentów wskazujących istotność potrzeb/wymagań względem opakowań do żywności ściśle korelował z wiekiem oraz miejscem zamieszkania. Również poziom wykształcenia różnicował opinie respondentów w sposób statystycznie istotny. Wśród uczestników badania zdecydowana większość (88%) ankietowanych to konsumenci, dla których spełnienie wymagań związanych z bezpieczeństwem opakowań do żywności jest bardzo ważne (53%) i ważne (35%). Warto podkreślić, że nikt spośród respondentów nie wskazał na brak ważności cech związanych z bezpieczeństwem. W grupie konsumentów zwracających uwagę na cechy opakowania związane z aspektem bezpieczeństwa znajdują się przede wszystkim konsumenci w dwóch przedziałach wiekowych: od 26 do 35 lat i od 36 do 45 lat. W grupie tej dominują przede wszystkim kobiety oraz osoby mieszkające w mieście powyżej 500 tys. mieszkańców i w mieście od 250 do 500 tys. mieszkańców.
Przeprowadzona analiza wykazała ponadto, że drugimi w hierarchii ważności potrzeb/wymagań wskazywanymi przez konsumentów po bezpieczeństwie są wymagania związane z regulacjami prawnymi. Tę grupę potrzeb wskazywało jako bardzo ważną i ważną łącznie 61% respondentów. Dla 13% respondentów kwestie związane z regulacjami prawnymi są bardzo ważne, a dla 48% średnio ważne. Jako trzecie w hierarchii ważności konsumenci wskazywali wymagania związane ze stylem życia. Łączna ilość wskazań ankietowanych na bardzo dużą i dużą ważność tej grupy potrzeb wynosi 43%. Kolejną grupą w hierarchii ważności potrzeb/wymagań wskazywanych przez konsumentów są wymagania związane z wartością dodaną. Tę grupę potrzeb wskazywało jako bardzo ważną i ważną łącznie 34% respondentów. Natomiast najmniejszą ważność uzyskała grupa potrzeb związana z ochroną środowiska naturalnego. Łączna ilość wskazań ankietowanych na bardzo dużą oraz dużą ważność tej grupy potrzeb w stosunku do opakowań do żywności wynosi 29%.
Podsumowanie
Opakowania do żywności należą do grupy produktów charakteryzujących się dużym potencjałem w zakresie implementacji innowacyjnych rozwiązań. Wiąże się to głównie ze spotęgowaniem funkcjonalności, ergonomiczności walorów ekonomicznych i ekologicznych oferty, ale również ze zmianami warstwy wizualnej opakowań. Identyfikacja i zrozumienie potrzeb konsumentów stanowią cenne źródło informacji niezbędnych do opracowania założeń projektowania opakowań do żywności (Czajkowska i in. 2013).
Zaprezentowane w pracy badania związane z analizą potrzeb i wymagań stawianych opakowaniom do żywności pozwoliły na określenie istotności grup potrzeb/wymagań konsumentów względem tych opakowań. Ponadto uzyskane wyniki przeprowadzonych badań wykorzystano do rangowania potrzeb i wymagań konsumentów względem opakowań do żywności. Przypisanie grupom potrzeb/wymagań określonych rang wskazuje nie tylko na ich hierarchię z punktu widzenia ważności dla konsumentów, ale także stanowi bazę danych do projektowania opakowań do żywności.
Bibliografia:
1. Bix Laura, Fuente de la J., Sundar R. P., Lockhart Hugh. 2009. Packaging Design and Development. W: The Wiley Encyclopedia of Packaging Technology, 859-866. Wiley and Sons
2. Butkevivience V., Stavinskiene J., Rutelione A. 2008. „Impact of consumer package communication on consumer decision making process”. Engineering Economics 1: 57-65
3. Cholewa-Wójcik Agnieszka. 2014. Usefulness verification of the ABCD-Suzuki method in order to analyze the consumer’s needs and requirements concerning cosmetics product packaging, W Product and Packaging. Contemporary Challenges, 35-48. Wyd. Politechniki Łódzkiej
4. Cholewa-Wójcik Agnieszka, Kawecka Agnieszka. 2015. „The influence of effectivness of packaging elements on the consumer’s preferences with the use of marketing eye-tracking technique”. Modern Management Review vol. XX, 22 (1): 49-62
5. Czajkowska Kinga, Kowalska Hanna, Piotrowski Dariusz. 2013. „Rola konsumenta w procesie projektowania nowych produktów spożywczych”. Zeszyty Problemowe Postępów Nauk Rolniczych 575: 23-32
6. Dejnaka Agnieszka. 2011. „Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów”. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu 23: 131-143
7. Kawecka Agnieszka. 2014. Czynniki determinujące bezpieczeństwo opakowań przeznaczonych do kontaktu z żywnością. Seria Specjalna. Monografie – prace doktorskie. Kraków: Wydawnictwo UEK
8. Kawecka Agnieszka. 2014. Packaging design in respect to environmental issues. W: Product and Packaging. Contemporary Challenges, 65-79. Wyd. Politechniki Łódzkiej
9. Lisińska-Kuśnierz Małgorzata. 2014. Food packaging as non-satisfactory communication instrument in opinion of consumers. W Commodity Science in Research and Practice – Innovations in product development and packaging, 141-155. Polish Society of Commodity Science
10. Lisińska-Kuśnierz Małgorzata. 2011. „Oczekiwania konsumentów dotyczące opakowań a realizacja ich potrzeb społeczno-ekonomicznych”. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 874: 89-100
11. Lisińska-Kuśnierz Małgorzata, Ucherek Marzena. 2011. „Essence of Holistic angle on Development of Consumer Behaviour by Packaging”. Towaroznawcze Problemy Jakości 4: 66-72
12. Stewart Bill. 2007. Projektowanie opakowań, Warszawa. Wydawnictwo PWN
13. Svansen Erik, Vold Mie, Moller Hanne, Petersen Marit, Larsen Hanne, Hanssen Ole. 2010. „Sustainable Packaging Design: a Holistic Methodology for Packaging Design”. Packaging Technology and Science 23 (3): 161-175
14. Tarczyńska Anna Sylwia. 2013. „Projektowanie żywności wygodnej z wykorzystaniem metody QFD”. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość 3 (88): 187-199
15. The Future of Global Packaging to 2018. Market Reports. 2013. Smithers Pira.
16. Wasiak Wacław. 2014. „Przemysł i rynek opakowań w Polsce”. Przemysł Spożywczy 2
17. Solomon Michael, Bamossy Gary, Askegaard Soren, Hogg Margaret. 2010. Consumer Behavior. A European perspective. wyd. 4. Harlow: Pearson Education Limited
18. Yam Kit. 2009. Socioeconomic Driving Forces of Food Packaging. W: The Wiley Encyclopedia of Packaging Technology, 1147-1151. Wiley and Sons
