Pierwsze wrażenie ma znaczenie, nawet w przypadku produktów do codziennego użytku. W punktach sprzedaży odpowiada za nie opakowanie, ponieważ to pierwsza rzecz, którą dostrzega klient. Tutaj wzornictwo odgrywa szczególną rolę, bo opakowanie ma przemówić do kupującego i wzbudzić w nim impuls, który zachęci go do zakupu.
Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Statista, 69% niemieckich firm jest przekonanych, że projekt opakowania odgrywa kluczową rolę w zarządzaniu marką i w komunikacji z klientami.
Na targach FachPack 2018 wzornictwo opakowań i innowacyjne materiały znalazły się w centrum uwagi specjalnej prezentacji Premium Packaging, która na zlecenie organizatorów została przygotowana przez bayern design. Blisko 40 eksponatów z całego świata dobitnie potwierdziło, że projekt opakowania może wpłynąć na pozytywny odbiór marki. Zwiedzający prezentację, która została podzielona na trzy kategorie: EMPOWER, SUSTAIN oraz CONNECT (Wzmacniaj, Podtrzymuj, Łącz), mogli podziwiać wybór nagradzanych w konkursach projektów opakowań przeznaczonych dla rynku premium, wykorzystujących w praktyce najnowsze trendy, technologie oraz materiały.
Opakowania o wartości dodanej
Kategoria EMPOWER pokazywała przykłady, w których opakowania, prócz konwencjonalnych funkcji ochronnych i transportowych, zyskują dodatkowe funkcje i stano- wią element produktu, dla którego konsument może znaleźć dodatkowe zastosowanie. Na przykład Anne Bansen, studentka wydziału wzornictwa przemysłowego na HTW Berlin, zaprezentowała pomysłową alternatywę dla konwencjonalnej informacji o dacie przydatności do spożycia; jej opakowanie Tast(e) Food, za które otrzymała główną nagrodę Niemieckiego Konkursu Opakowań 2017 (German Packaging Awards) w kategorii „Młody talent”, „komunikuje się” z konsumentem za pośrednictwem zgrzewanej folii. Folia, poprzez zmianę swojej struktury, informuje konsumenta o tym, czy produkt nadaje się do spożycia. Gdy tylko w gazowej atmosferze ochronnej opakowania nastąpią zmiany biochemiczne wynikające z działania drobnoustrojów powodujących psucie, na jego foliowej powierzchni pojawiają się charakterystyczne struktury, dostrzegalne i wyczuwalne zmysłami.
Opakowania, które są zrównoważone
Zrównoważony rozwój, zgodność z normami ochrony środowiska oraz rezygnacja z tworzyw sztucznych to obecnie najgorętsze tematy w projektowaniu opakowań. Kategoria SUSTAIN prezentowała pionierów tego obszaru. Jednym z wielu doskonałych przykładów było opakowanie z Finlandii, wykorzystujące innowacyjny materiał opakowaniowy wykonany z drewna certyfikowanego przez FSC oraz naturalnych spoiw, które są w pełni biodegradowalne. Projekt zwyciężył w konkursie Sustainable Packaging Award 2017. Zastosowany materiał posiada wszelkie zalety tworzywa, a równocześnie bije na głowę inne zrównoważone zamienniki pod względem ceny, efektów barierowych oraz tempa, w jakim następuje jego biorozkład.
Wyjątkowe historie i udany wizerunek marki
Trzecia kategoria, CONNECT, skupiła się na tych opakowaniach premium, które udanie i w wyjątkowy sposób prezentują historię produktu oraz ducha marki, a także żartobliwie zachęcają konsumentów do interakcji. Jednym z takich przykładów jest opakowanie wykonane dla winiarni Oberhofer, w które zapakowano wyjątkowe wina limitowanej edycji 2016 vintage z uprawianych od 400 lat winorośli najstarszej winnicy świata „Rhodter Rosengarten”. To szczególne opakowanie odzwierciedla historię winiarni: nadrukowany na opakowaniu wzór odtwarza strukturę winorośli, towarzyszą mu „sękaty” wykrój z przodu opakowania, cztery warstwy tektury – jedna na każdy wiek – rozłożone w kształt wachlarza i odsłaniające butelkę oraz – dopełniająca całości – podstawa wykonana z surowego dębu. To prawdziwe dzieło sztuki w 2018 r. zdobyło nagrodę w prestiżowym konkursie Red Dot Award.
Te i inne przykłady zaprezentowane w trakcie wyjątkowej wystawy Premium Packaging stanowiły dowód, że dobry projekt opakowania współgra z określonymi potrzebami i preferencjami grupy docelowej: wartością dodaną, ekologią czy dobrą opowieścią. Oczekiwania stawiane przed opakowaniem są uzależnione także od wieku konsumentów, do których trafiają i których mają zachwycić. Ta kwestia była również dyskutowana w trakcie PackBox Forum na targach FachPack 2018.
Pokolenia Y i Z: wymagający konsumenci
W swej prezentacji Nina Saller, projektantka i założycielka monachijskiej firmy XbeyondS podkreśliła, że to przede wszystkim młodsze grupy targetowe – w rodzaju Pokoleń Y i Z – są bardzo wymagające względem opakowań. Ich systemy wartości znacznie różnią się od tych, którymi kierują się starsze generacje. Zachowanie konsumentów z Pokolenia Y, nazywanych również „milenialsami” (czyli tych urodzonych między rokiem 1980 i końcem lat 90. ubiegłego wieku) oraz następującego po nim Pokolenia Z (ludzi urodzonych w latach 1995-2010) cechuje się radością, zindywidualizowaniem oraz społecznym uświadomieniem. Saller wyjaśniała, że producenci opakowań reagują na te preferencje, oczekiwania i poglądy dostarczając rozwiązania, które są wytwarzane z użyciem ograniczonej ilości surowców, zapewniają wartość dodaną, mają elegancki wygląd oraz nadają się do ponownego użycia, kompostowania lub recyklingu.
Poszukiwane: inspirujące, inteligentne i zrównoważone opakowania
Mówiąc o trendach opakowaniowych prelegentka zaprezentowała przykłady, które można opisać za pomocą ogólnych zbitek: „wskazuj-inspiruj” (identify – inspire), „wzbogacaj-inteligentne” (enrich-smart) oraz „chroń-zrównoważone” (preserve-sustainable). Te pierwsze traktują opakowanie jako „dodatek identyfikująco-definiujący”, który stanowi element zaskoczenia, oferuje wartość dodaną oraz służy jako medium do komunikacji. Przykładowo producent kosmetyków stworzył przezroczystą papierową butelkę wykonaną z papieru pozyskanego w 100% z recyklingu odpadów pokonsumpcyjnych (PCR). Po zużyciu zawartości opakowania konsument może zniszczyć butelkę w celu rozdzielenia materiałów, które zostaną następnie wykorzystane w procesach odzysku. Aby go do tego zachęcić, w opakowaniu umieszczono paczuszkę z nasionami roślin do wysiania.
Do kategorii „wzbogacaj-inteligentne” zaliczają się te opakowania, które umożliwiają „interakcję” z konsumentem, tworzą „efekt wow” oraz oferują użytkownikom dodatkowe korzyści. Przykładowo elementy opakowania mogą być zadrukowane specjalnymi atramentami przyjaznymi dla środo- wiska, które są widoczne jedynie w strumieniu światła UV. Wykorzystuje się je do ochrony marki oraz do nanoszenia treści reklamowych.
Opakowania w kategorii „chroń-zrównoważone” posiadają następujące cechy: zawartość materiałów przyjaznych dla środowiska lub pochodzących z odzysku; łatwość obróbki; unikanie „ekologicznego” wzornictwa oraz biodegradowalność. Uniwersytet Ghent – dla przykładu – opracował zrównoważone opakowanie wykonane z oleju z nasion kolendry oraz chitozanu, biopolimeru pozyskiwanego z muszli skorupiaków, które wydłuża przydatność do użytku produktów spożywczych i kosmetycznych. Materiał oferuje naturalną ochronę przed grzybami i bakteriami, jest równie wytrzymały jak aluminium, ale dwukrotnie lżejszy, a także w pełni kompostowalny.
Goście zwiedzający tegoroczne targi FachPack będą mieli okazję zapoznać się z licznymi przykładami takich opakowań, bowiem gorący temat „opakowań środowiskowo kompatybilnych” będzie obecny na wielu stoiskach wystawców, na specjalnym pokazie w hali 8 oraz w programie wydarzeń uzupełniających. Prezentowane będą inteligentne rozwiązania, które służą zarówno środowisku, jak i konsumentom, a jednocześnie koncentrują się na kompletnym cyklu produkcyjnym.
Na podstawie informacji FachPack opracował TK
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
