STRESZCZENIE: Wszystko ma swój początek, również opakowania. Można na nie patrzeć z różnych punktów widzenia, na przykład spojrzeć z perspektywy antropologa, filozofa czy zwykłego zjadacza chleba. Każda tego typu analiza pozwala lepiej zrozumieć, czym jest rzecz, przedmiot nazywany opakowaniem. Jak zmienia się i jak oddziałuje na nas korzystających z niego?
ABSTRACT: Everything has its own beginning and end and so do packages. You can look at them from different perspectives, for example take an anthropologist's, philosopher's or ordinary person's view. Each such analysis helps to understand better what a thing, an object called a package is. How does it change and affect people using it?
Tekst powstał na podstawie pracy licencjackiej w 2015 roku pt.: „Opakowanie jako nośnik treści i wartości” autorstwa Magdaleny Witkowicz, pod kierunkiem dr Agnieszki Andruszkiewicz.
Cofnijmy się nieco w przeszłość, kiedy człowiek jeszcze nie miał tak wielu narzędzi do swojej dyspozycji; wtedy, chcąc zabezpieczyć coś cennego, sięgał po najbardziej powszechne produkty jak liście, trawy, kora z drzew, aby w ten sposób zakryć, zabezpieczyć to, co było dla niego cenne. Jednak patrząc na naturę, to właśnie ona tworzy najbardziej funkcjonalne opakowania, chroniące to, co najcenniejsze dla niej, czyli nasiona. Opakowania te są precyzyjnie zaprojektowane, gdyż obok funkcji ochrony nasion występuje również funkcja związana z jego przemieszczaniem, jeśli oczywiście jest to konieczne. Pod tym względem natura jest najlepszym projektantem.
To oczywiste, że opakowanie na przestrzeni dziejów zmieniało się wraz z pojawianiem się nowych narzędzi i materiałów, z których je tworzono. W Japonii natomiast rozwinęło się w sztukę, stając się czymś wyjątkowym, bezpośrednio wpływając na filozofię jego funkcjonowania. Design japońskich opakowań jest tak niesamowity, że aż szkoda ich wyrzucać. Ciekawym przykładem odmiennego patrzenia na rolę opakowania jest wprowadzenie na rynek japoński w 2014 roku limitowanego opakowania zapachu Shiseido, aby w ten sposób uświetnić 140. rocznicę istnienia tej marki. Opakowanie w tym przypadku stało się dużym komunikatem informującym o jubileuszu firmy.
Japońskie korzenie sztuki pakowania mają swoje źródło w umiłowaniu estetyki i docenieniu istoty przedmiotu. Na pierwszy plan wyłania się funkcja opakowania, którą jest wyłącznie ozdobienie prezentu, tak, aby intencja obdarowywania stała się priorytetem, pomniejszając wagę komercyjnie kupionego produktu. Jest to niesamowite, gdyż w tym przypadku zmienia się sposób myślenia o samym opakowaniu nadając mu nowe znaczenie, odbiegające od tak przyziemnych wcześniejszych funkcji ochronnych opakowania.
Określając opakowanie ze względu na jego funkcje, ochronę oraz transport produktu, można przypuszczać, że pierwsze opakowanie pojawiło się jeszcze w prehistorii wraz z człowiekiem – w momencie, gdy pierwszy raz produkt został przeniesiony z jednego miejsca w drugie za pomocą innego przedmiotu. Woda, niezbędna człowiekowi do życia, po raz pierwszy zapewne była zaczerpnięta za pomocą splecionych ludzkich dłoni. Potem wykorzystywano do tego między innymi fragmenty roślinnych łupin, nasion, następnie dysponując większą ilością narzędzi i umiejętności tworzono pojemniki, na przykład ze skór zwierzęcych. Umiejętności tkackie również przyczyniły się do zwiększenia łatwości ochrony i przemieszczania towarów.
Chęć człowieka do uprawiania ziemi i zatrzymanie się na dłuższy czas w jednym miejscu przyczyniły się do konieczności przechowywania żywności. Czas rozpowszechnienia się osadnictwa bezpośrednio wpłynął na zwiększenie troski o sposoby przechowywania zgromadzonej nadwyżki żywności. Pojawienie się glinianych dzbanów ułatwiło przechowywanie zbóż, oliwy, soli, a nowe odkrycie, czyli możliwość stopienia piasku w wysokiej temperaturze, wpłynęło na zastąpienie gliny szkłem. Ten rodzaj opakowania rzutował na potencjalną zmianę diety, umożliwiając konserwowanie produktów i ich przechowywanie.
Wraz z pojawianiem się osad i miast, a także wraz ze wzrostem produkcji towarów ponad bieżące zapotrzebowanie pojawiły się nadwyżki, stanowiące przedmiot wymiany handlowej, również między miejscami od siebie odległymi. W tym czasie opakowanie miało jedynie ochronić produkt, być funkcjonalne i łatwe do transportu. Brano pod uwagę wyłącznie wytwarzanie opakowań zbiorczych, realizujących potrzeby hurtowników, nie troszcząc się zupełnie o końcowego konsumenta.
Znaczący wpływ na rozwój opakowalnictwa miała angielska rewolucja przemysłowa z XVIII wieku, gdy duża migracja rzemieślników i ich rodzin do miast spowodowała rosnące zapotrzebowanie na transport produktów żywnościowych. W miastach robotnicy, pracujący całe dnie w fabrykach, za ciężko zarobione pieniądze kupowali żywność i podstawowe towary, które były przywożone z pobliskich wiosek do centrów przemysłu. Zmiana warunków życia przyczyniła się do zwiększenia zapotrzebowania na opakowania o mniejszym gabarycie przeznaczone dla indywidualnego odbiorcy.
Kolejnymi funkcjami opakowania są przechowywanie, konserwowanie i porcjowanie. Trudno wyobrazić sobie przechowywanie na przykład mąki w spiżarni bez odpowiedniego pojemnika, podobnie trudno byłoby otrzymać kilogram soli bez odpowiedniego worka.
Zasadniczym celem opakowania jest przede wszystkim ochrona produktu podczas transportu, a udoskonalanie tej funkcji zależy bezpośrednio od pojawiających się nowych technologii. Nowe technologie również umożliwiły producentom zadbanie nie tylko o bezpieczny transport, ale także o indywidualnego klienta. Pozwoliły rolnikom uprawiającym warzywa czy owoce samodzielnie opakowywać świeże plony bezpośrednio po ich zebraniu lub przetworzeniu, a następnie dostarczać je na rynek, z dbałością o potrzeby bezpośredniego odbiorcy.
Współczesne opakowanie znacznie wykroczyło poza podstawowe jego funkcje. Przy dużej ilości produktów na sklepowej półce musi przede wszystkim jasno informować, co jest w środku, gdyż klient patrząc na nie powinien od razu wiedzieć, co kupuje. Tak na przykład trudno byłoby rozpoznać, co jest zawartością butelki z widocznym płynem, gdyby nie etykieta wskazująca, że jest to napój, a nie na przykład szampon; także, że jest to napój o smaku owocowym, został wyprodukowany w Polsce oraz służy do uzupełnienia minerałów w organizmie po ciężkim treningu. Bez odpowiedniego opakowania zatem, nie tylko danego płynu, nie moglibyśmy przechować, zakonserwować ani przetransportować produktu, lecz także absolutnie nie potrafilibyśmy go rozpoznać. W trosce o zaspokojenie potrzeb bezpośredniego odbiorcy niezbędna jest informacja identyfikująca produkt, mówiąca o jego objętości, przeznaczeniu, użytkowaniu, a także sposobie rozpakowania. Na tym etapie rozwoju opakowanie staje się samodzielne i bezpośrednio komunikuje się z odbiorcą.
Jest to bardzo mocno uwidocznione współcześnie – w dobie supermarketów pozbawionych bezpośrednich sprzedawców, a także przy dużej ilości produktów i olbrzymiej konkurencji – opakowanie musi przekazywać jak największą wiedzę o produkcie. Informacje przekazywane za jego pośrednictwem dotyczą zatem nie tylko identyfikacji produktu czy możliwości jego zastosowania, lecz także korzyści z niego wynikających. W dużej mierze są to treści marketingowe, promocyjne, mające na celu zachęcenie konsumenta do zakupu. Opakowanie ma wyróżnić produkt spośród innych, nakłonić klienta, by sięgnął po niego. Funkcja promocyjna opakowania odgrywa zatem olbrzymią rolę zwłaszcza obecnie, kiedy funkcjonuje bezosobowy świat sprzedaży detalicznej. Opakowanie staje się reprezentantem produktu, jego „tożsamością”, jeśli można to tak górnolotnie określić. Komunikuje się z odbiorcą na wszystkich możliwych poziomach trafiając bezpośrednio do umysłów klientów. Narzędziami do tego są między innymi podstawowe działania z zakresu komunikacji wizualnej, czyli oddziaływanie kolorem, grafiką, kształtem, funkcją.
Dziś jednak to już nie wystarczy; komunikacja z klientem przeszła na oddziaływanie na głębszym poziomie emocjonalnym, przekształciła się w budowanie relacji z klientem, wpływając między innymi na podświadome generowanie potrzeby w umyśle klienta. Nie sprzedaje się tylko produktu, lecz także idee, wartości. Opakowanie stało się zatem narzędziem aktywnej sprzedaży – produktem samym w sobie. To ono najczęściej decyduje o zakupie, podczas gdy jego zawartość zdaje się często odgrywać nieznaczną rolę. cdn.
Literatura
1. E. Machotka, K. Ćwiertka, Szkoda wyrzucić! Design japońskich opakowań, Kraków 2016
2. G. Calver, Czym jest projektowanie opakowań, ABE Dom Wydawniczy, Warszawa 2009
3. A. Emblem, Funkcje Opakowań, w: Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania, PWN, Warszawa 2014
Agnieszka Andruszkiewicz, Magdalena Witkowicz
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
