STRESZCZENIE: Strategia downsizing istnieje już od wielu lat, jednak współcześnie zyskuje na znaczeniu i jest zauważalna praktycznie na każdej sklepowej półce, niezależnie od tego, z jakim segmentem produktów mamy do czynienia. Producenci oraz marketingowcy wykorzystują umiejętnie fakt, iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmianę ceny produktu aniżeli jego objętości czy masy. W tym obszarze znajduje zastosowanie downsizing. Dokonując zakupów często bazujemy na przyzwyczajeniu i nie zwracamy uwagi na różnice, jakie pojawiają się w wielkości opakowania. Spore znaczenie odgrywa kształt, bowiem im opakowanie szersze i grubsze, tym skuteczniej może zmylić klienta. Chwyty te odnoszą się ściśle do prawa Webera, które dotyczy zdolności postrzegania różnic między bodźcami – zbyt małe różnice są dla nas niedostrzegalne, przez co porównywane produkty wydają się nam identyczne. Z perspektywy producenta strategia zmniejszania zawartości opakowania przy niezmienionej cenie wydaje się bezpieczniejsza i jest całkowicie zgodna z prawem. Inne są natomiast odczucia klienta, który odkrywa ową manipulację – nierzadko czuje się oszukany i poirytowany postępowaniem firmy. Trzeba zatem podkreślić, że jeśli celem firmy jest zwiększenie przychodów poprzez manipulowanie wielkością i kształtem opakowania, a tym samym utrudnienie konsumentowi dokonania racjonalnego zakupu, to postępuje ona nieetycznie.
ABSTRACT: The downsizing strategy has existed for many years, but nowadays it gains in importance and is noticeable on almost every store shelf, regardless of what product segment we are dealing with. Producers and marketers use skillfully the fact that consumers are more sensitive to a change in the price of a product than its volume or weight. In this area downsizing is applied. While shopping, we often base on our habits and do not pay attention to the differences that appear in the size of the packaging. The shape has a significant role, because the wider and thicker the pack is, the more it can confuse the customer. These tricks refer to Weber's law, which concerns the ability to perceive differences between stimuli – too small differences are imperceptible to us, which makes the products he compare identical for us. From the producer's perspective, the strategy of reducing the content of the packaging at an unchanged price seems to be safer and is completely legal. Different, however, are the feelings of the client who discovers this manipulation – he often feels cheated and irritated by the company's behaviour. Therefore, it should be emphasized that if the company's goal is to increase income by manipulating the size and shape of the packaging, and thus making it difficult for the consumer to make a rational purchase, it is unethical.
Opakowanie pomaga osiągnąć przewagę konkurencyjną dzięki stworzeniu lepszego produktu aniżeli inni producenci. Dzięki temu wspomaga możliwość wprowadzenia korzystniejszych cen. Określając zatem wpływ opakowania na cenę, możemy powiedzieć, że jest to wpływ wprost proporcjonalny. Bezpośrednie wykorzystanie opakowania w strategii cen określa się mianem strategii downsizing. Formy stosowane przez ową strategię spotykają się z aprobatą ze strony konsumentów, są współcześnie niezwykle pożądane. Jednym z rozwiązań jest wprowadzenie na rynek mniejszych porcji różnego rodzaju produktów bądź produktów pojedynczych na potrzeby osób samotnych czy też małych gospodarstw domowych. Strategia downsizing stosowana jest przede wszystkim w celu zwiększenia opłacalności oraz marży. Na taki zabieg mogą sobie pozwolić jednak wyłącznie najsilniejsi producenci, którzy mają mocną i ugruntowaną pozycję na rynku; słabsi powinni wykorzystywać możliwość zmniejszenia rozmiarów danego produktu, utrzymując przy tym stałe ceny. Kolejny, istotny cel, dla którego owa strategia jest stosowana, to uzyskanie wzrostu dokonywanych zakupów. Producent dzięki temu zmusza niejako konsumenta do częstszego odwiedzania placówek detalicznych bądź kupowania większych ilości produktów. Downsizing jest odpowiedzią na zmiany demograficzne, jakie współcześnie się dokonują. Spada liczba zawieranych małżeństw, coraz więcej ludzi decyduje się na samotność i realizowanie się w sferze zawodowej. Co za tym idzie, zgodnie ze strategią downsizing należy doprowadzić do zmniejszenia wielkości jednostkowych opakowań w celu zapobiegania marnotrawstwu. Ludzie samotni czy też małe gospodarstwa domowe wychodzą z założenia, że niektóre produkty są zbyt duże w stosunku do ich potrzeb. Niezbędne zatem okazuje się zmniejszanie porcji produktu w jednym opakowaniu bądź samej wielkości opakowania. Strategia downsizing okazuje się również niezwykle przydatna w sytuacji, gdy producenci decydują się na zmianę dotychczasowego opakowania. Jak wiadomo, wiąże się to niejednokrotnie z wysokimi kosztami. Strategia, o której mowa, pozwala to jednak rekompensować. Podejmując decyzję dotyczącą przykładowo zmiany materiału, z którego ma być wykonane opakowanie, producenci jednocześnie postanawiają zmniejszyć wielkość opakowania bądź ilość produktu, jaka ma być w nim umieszczona.
Opisana strategia, choć drastyczna dla potencjalnych konsumentów, sprawia, że po pewnym czasie przyzwyczajają się oni do wielkości opakowań i nowych form, co nie przekłada się na ograniczenie ich udziału w rynku czy spadek zaufania do producenta danego produktu. Dokonujące się zmiany w sferze produktu i opakowania bardzo często są niezauważalne. Trzeba być bardzo spostrzegawczym i uważnym obserwatorem, by zauważyć zabiegi, polegające na zwiększeniu lub zmniejszeniu wielkości opakowania bądź jego zawartości. Idealnym przykładem jest papier toaletowy. Producenci, chcąc ograniczyć jego ilość, poddali go tzw. gofrowaniu, co doprowadziło skutecznie do znacznego zmniejszenia długości rolek. Zabieg ten doprowadził do pozornego zwiększenia objętości, która wydaje się zdecydowanie większa, jeżeli zestawimy ją z objętością papieru o gładkiej powierzchni. Po wyprodukowaniu tego typu papieru i wypuszczeniu go na rynek pojawia się zadanie dla marketingowców. Polega ono na przekonaniu nabywcy, że papier gofrowany cechuje się wyższą jakością aniżeli tradycyjny papier toaletowy. Ma to oczywiście na celu odwrócenie uwagi nabywców od faktu zmniejszenia jego objętości.
Opakowanie poza tym, że ma zwrócić uwagę potencjalnego konsumenta i nakłonić go do zakupu danego produktu, ma również przynieść zyski dla producenta. Aby zyski te osiągać, producenci stosują niejednokrotnie triki, które nie są fair wobec nas – konsumentów. Jednym z bardzo często stosowanych sposobów mających przynieść zyski jest zamieszczanie w opakowaniu mniejszej ilości produktu, aniżeli powinna się w nim znajdować. Nabywca nie jest w stanie dostrzec owej zmiany, bowiem opakowanie nie różni się niczym od tego, które kupował wcześniej, tyle tylko, że z większą zawartością w jego wnętrzu. Kolejnym trikiem bardzo często stosowanym w przypadku produktów jest tzw. sprzedawanie powietrza. Dane opakowanie w zasadzie w 50% wypełnione jest powietrzem, co daje efekt, że jest wypełnione po brzegi określonym produktem. Zabieg ten stosowany jest przede wszystkim w przypadku pakowania żywności oraz kosmetyków. Wykorzystuje się do niego również grube, podwyższone dno oraz podwójne ścianki.
Na zdjęciu powyżej widać, że podkłady wcale nie są takie duże, jak nam się wydaje, a wszystko dzięki temu, że projektanci wykorzystali zabieg polegający na zastosowaniu grubego dna, przez co opakowanie mieści mniej produktu. Tego typu zabieg stosowany jest również przez producentów perfum, którzy projektują flakony z grubego szkła, co daje efekt dużego opakowania, ale niestety pojemność nie idzie z nim w parze, bowiem jest wówczas znacznie mniejsza.
Swoje zyski producenci zwiększają wprowadzając nowe opakowania, które mieszczą mniej produktu, nie zmieniając przy tym ceny. Jest to zabieg skuteczny, bowiem konsumenci zwykle nie są w stanie zauważyć, że kupują mniej swojego ulubionego kremu za cenę, którą płacili wcześniej za większą pojemność. Choć tego typu działania, jak zostało wspomniane, są nie fair względem konsumentów, to mimo ich świadomego stosowania producenci podążają w kierunku zaspokojenia społecznych oczekiwań. Co więcej, mimo że zabiegi takie możemy uznać za nieetyczne, to nie są one niezgodne z prawem, choć mogą być postrzegane przez nabywców jako oszustwo.
Zgodnie ze strategią downsizing, decyzję dotyczącą wielkości opakowania powinno się podejmować dopiero po zbadaniu rynku. Planując wszelkiego rodzaju zmiany w sferze wielkości warto wziąć pod uwagę fakt, że w żadnym wypadku nie powinny one radykalnie odbiegać od istniejących norm. Downsizing skutecznie dąży do tego, by wszelkie zmiany w obrębie wielkości opakowań nie były zauważane przez konsumentów. W związku z tym eksponowane są inne cechy i zalety produktu. Prowadzi to do odwrócenia uwagi konsumenta od dokonanych zmian. Choć strategia ta okazuje się niezwykle skuteczna, w związku z czym jest coraz powszechniej wykorzystywana przez producentów, to jednak zanim zostanie zastosowana, producent powinien odpowiedzieć sobie na dwa podstawowe pytania. Po pierwsze, czy po zastosowaniu downsizingu dany produkt zyska, czy też straci w oczach konsumentów? Z tym wiąże się ściśle kolejne pytanie, a mianowicie: czy zmiany dotyczące wielkości opakowania są zgodne z preferencjami, jak również oczekiwaniami potencjalnych konsumentów? Odpowiedź na owe dwa pytania, a także dokładne zbadanie rynku okazują się niezbędne, jeżeli producent chce osiągnąć sukces. Nieprawidłowo przeprowadzona strategia downsizingu może doprowadzić do utraty zaufania do danej marki bądź znaku towarowego. Wywoła uprzedzenie potencjalnych konsumentów.
Jak wynika z powyższych rozważań, wielkość opakowania, podobnie jak jego kształt, jest niezwykle istotnym elementem, który nie może być spontanicznie zaprojektowany. Wymaga dokładnej analizy sytuacji rynkowej, jak również uwzględnienia wielu czynników i elementów. Ich pominięcie doprowadzi do negatywnego przyjęcia przez konsumentów oraz braku aprobaty z ich strony.
Opakowanie w silny sposób wpisane jest w strategię marketingową przedsiębiorstw. Odgrywa ogromną rolę, jest niejako wizytówką danej firmy, dlatego też musi być tak zaprojektowane, by każdy potencjalny konsument przypisywał mu wyłącznie zalety. Będzie to bowiem generowało zaufanie do producenta, a tym samym do danej marki. Co więcej, będzie prowadziło do przywiązania się konsumenta do określonego produktu, co z kolei przyczyni się do jakże ważnych dla producenta zysków ze sprzedaży.
Downsizing to przede wszystkim utarte schematy myślowe, stereotypy i uproszczony odbiór rzeczywistości. Najkrótsza reklama towaru i jednocześnie słowo klucz: „Nowość”. Przyciąga jak magia, kusi, wywołuje w nas natychmiastową reakcję. Stary towar traci na wartości nie dlatego, że się zniszczył czy zużył, ale dlatego, że nie jest już nowością. Masa ludzi pracuje nad tym, abyśmy pozbyli się niemodnych już towarów i kupili nowe, których za kilka miesięcy pozbędziemy się jako nieciekawych i przestarzałych. W czasach, kiedy żyje się szybciej, w nieustannym pośpiechu, w niezwykle silny sposób oddziałują na nas krótkie, proste chwyty stosowane przez marketingowców. Dzięki takim trikom nie zastanawiamy się w punkcie sprzedaży nad wielkością czy objętością produktu. Liczy się dla nas cena, a ta przy strategii downsizing pozostaje niezmienna. Często też kierujemy się przyzwyczajeniem i nie skupiamy się na wprowadzanych modyfikacjach, które na pierwszy rzut oka są trudne do dostrzeżenia.
Downsizing, mimo że jest już dość starą techniką, wciąż działa. Chętnie sięgali po niego producenci w czasach ostatniego kryzysu, jakim było spowolnienie gospodarcze. W wielu przypadkach pozwolił obronić zyskowność.
Bibliografia:
1. S. Adams, T. Benedett, D. Chandran (1991). Can you reduce your package size without damaging sales? Long Range Planning
2. Mruk H., Rutkowski Ireneusz P. (1994). Strategia produktu. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne
3. www.money.pl „Uwaga. Producenci zmniejszają opakowania!”
4. www.ekonsument.pl „Czarowanie produktów”
Anna Binda
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
