ABSTRACT: Marketing mix means some factors controlled by the company: product, place, price and promotion, combined to meet the needs and desires of buyers. This concept, as one of the foundations of marketing (along with segmentation), has evolved and continues to evolve along with changes both in the market itself as well as in its environment (demographic or technological changes affecting the trade model), but also with a change in the perception of the product value chain participants.
STRESZCZENIE: Marketing mix to kontrolowane przez przedsiębiorstwo czynniki: produkt, sposób dystrybucji, cena oraz promocja, łączone po to, by zaspokoić potrzeby i pragnienia nabywców. Koncepcja kompozycji marketingowej, jako jedna (obok segmentacji) z podstaw marketingu, ewoluowała i nadal ewoluuje wraz ze zmianami zarówno na samym rynku, jak też w jego otoczeniu (zmiany demograficzne czy technologiczne wpływające na model handlu), ale również wraz ze zmianą postrzegania świata przez uczestników łańcucha wartości produktów.
Za autora samego terminu marketing mix, który pojawił się w literaturze przedmiotu w roku 1953, uznaje się Neila Bordena, prezesa American Marketing Association. Jak wspominał sam Borden [1], u postaw podejścia do marketingu jako swoistej kompozycji czy mieszaniny leżała koncepcja Jamesa Cullitona, który menedżera postrzegał jako postać bliską szefowi kuchni, mieszającemu ze sobą rozmaite składniki, niekiedy zgodnie z istniejącymi recepturami, często zaś według własnego uznania [1]. Takie właśnie spojrzenie dominuje w kolejnych pracach na temat składników kompozycji marketingowej i ich wzajemnych powiązań właściwie do dzisiaj – mimo iż pojawiają się kolejne ujęcia, nowe schematy i akronimy próbujące opisywać zmieniającą się sytuację rynkową.
Najbardziej znane i określane dziś mianem tradycyjnego czy wręcz klasycznego, ujęcie marketingu mix jako tzw. 4P pochodzi z roku 1960, a jego autorem jest zmarły przed kilkoma laty profesor Edmund Jerome McCarthy, wykładowca uniwersytetów Stanu Michigan i Notre Dame. Szczególnego podkreślania w kontekście analizy ewolucji koncepcji kompozycji marketingowej wymaga fakt, iż model McCarthy’ego jest uniwersalny: obejmuje różne typy produktów, zarówno wytwory materialne, jak też usługi – to ujęcie z czasem bowiem wyraźnie się zmieni.
4P oznacza więc:
– product – produktem staje się wszystko to, co firma oferuje nabywcom, istotne są tu takie aspekty oferowanych dóbr jak: własności użytkowe, jakość, atrakcyjność, marka czy właśnie opakowanie,
– price – cena to wyrażona w określonej walucie wartość nadana produktowi,
– promotion – promocja to w istocie proces informowania nabywcy o danym produkcie,
– place, inaczej distribution – dystrybucją nazywa się zespół działań sprawiających, że produkt jest dostępny dla konsumenta we właściwym czasie, miejscu, w odpowiedniej ilości i cenie [2].
W powyższym ujęciu kompozycji marketingowej opakowania pojawiają się raczej jako jeden z aspektów samego produktu, na co zapewne wpływ maja trzy podstawie kwestie:
– ówczesne postrzeganie roli marketingu, bliższe raczej promocji sprzedaży,
– w niewielkim jeszcze stopniu ukształtowana świadomość sposobów wpływania na konsumenta poprzez opakowanie, jego wygląd, ale także cechy takie jak wielkość czy komfort użycia,
– samo postrzeganie nabywcy, widzianego nie jak w późniejszych ujęciach jako jednostka z określoną osobowością i emocjami, ale jako konsument dóbr.
Warto jednak zauważyć i podkreślić, iż już na tym etapie opakowanie obok produktu, bezpośrednio warunkuje także kolejny element marketingu mix: sposób dystrybucji – w wielu przypadkach, szczególnie jeśli chodzi o żywność, której dotyczą szczegółowe regulacje prawne, to od sposobu opakowania zależy ostateczny wybór konkretnego kanału dystrybucji. W przypadku kolejnych dwóch komponentów: ceny i promocji, opakowanie jest ich podstawowym fizycznym nośnikiem (rys. 1.).
Opakowanie sensu stricto pojawia się natomiast w jednym z mniej znanych i rzadziej przytaczanych, a w istocie bardzo nowatorskich, pochodzącym z tego samego okresu (1961) opracowaniu zagadnienia kompozycji marketingowej autorstwa Alberta Freya, zwanym analizą dwuczynnikową. Jak sama nazwa wskazuje, Frey zakłada podział szerokiej kategorii marketing mix na dwie podkategorie: offering (oferta) oraz process variables (zmienne w przebiegu procesu). Pierwszy czynnik obejmuje wyszczególnione przez McCarthy’ego parametry takie jak produkt i cena, dodatkowo zaś wzbogacony jest właśnie o usługi, markę jako taką i właśnie opakowanie. Pojęcie zmiennych procesu to odpowiednik dystrybucji, ale również rozmaitych typów promocji, a także badań marketingowych czy nawet rozwoju produktu [3].
Analizując mniej zananę ujęcia kompozycji marketingowej, warto krótko wspomnieć także o stworzonej w podobnym czasie co opracowanie Alberta Freya (1962) koncepcji Lazera oraz Kelleya bazującej na trzech podstawowych czynnikach:
– services mix (kompozycji usług),
– distribution mix (kompozycji dotyczącej dystrybucji),
– communication mix (kompozycji komunikacyjnej) [4].
Kolejnym chronologiczne i jednocześnie rozpoczynającym niejako nowy nurt w projektowaniu kompozycji marketingowej ujęciem jest tak zwany model 4C autorstwa Koichi Shimizu z roku 1973 [5]. Wraz ze zmianą akronimu zaczyna zarysowywać się także dużo poważniejsza zmiana w postrzeganiu rynku: punkt ciężkości przenosi się z P jak produkt na C – jak consumer, a więc klient, jego potrzeby i satysfakcja (rys. 2.). Takie ujęcie zagadnienia wpłynie niewątpliwie na wiele późniejszych opracowań, jak między innymi powszechny dziś model Lauteborna.
Choć pierwsze ujęcie 4C Shimizu jest wciąż bezpośrednim nawiązaniem do koncepcji McCarthy’ego, stanowi niejako jego lustrzane odbicie – a więc w istocie wyraźny krok ku postrzeganiu rynku w kategoriach złożonego mechanizmu społecznego. Można tu już mówić o początkach swoistego antropocentryzmu, a więc i przejściu od bezosobowości towaru ku ładunkowi emocjonalnemu, jaki za sobą niesie. Wydaje się, iż właśnie tego rodzaju tendencje, stając się dominującymi, znajdą z czasem odzwierciedlenie w koncepcjach takich jak Kotlerowski marketing 3.0.
– comodity – a więc nie już sam produkt, ale bardziej dobro czy zasób, a więc w istocie produkt poszerzony o pewną jego emocjonalną ocenę, wartościowanie,
– cost – koszt, rozumiany nie tylko w kategoriach stricte pieniężnych,
– communication – nie jednostronny komunikat, ale nawiązywanie relacji,
– channel – także pojęcie bliższe relacji, nie zaś samej lokalizacji.
W roku 1979 pojawiła się natomiast niezwykle ciekawa poszerzona, 7-elementowa wersja tego ujęcia, znana jak Compass Model czy też 7C [5]. Obejmuje ona dodatkowe czynniki takie jak company (przedsiębiorstwo), ale również consumer (klient, a także odbiorca) i circumstances (okoliczności, warunki) zdecydowanie stanowi więc najpełniejsze rozwinięcie prokonsumenckiej orientacji działań marketingowych.
Kompasem nazywa się natomiast odnoszące się do poszczególnych C – company, comodity, cost, communication, channel, consumer i circumstances ich szczegółowe wymiary, schematycznie ujęte jako róża wiatrów. Istnieją dwie wersje wspomnianego diagramu, pokazujące niejako dwa poziomy otoczenia przedsiębiorstwa – jednostkowy (pojedynczy kosnument) i społeczny (otoczenie ujęte szerzej):
– N = needs (potrzeby),
– W = wants (pragnienia),
– S = security (poczucie bezpieczeństwa),
– E = education (edukacja, w rozumieniu edukcja i konsumenta)
oraz
– N = national and intenational (otoczenie krajowe i międzynarodowe – kwestie prawne, społeczne, etyczne),
– W = weather (ogólny klimat),
– S = social and cultural (zagadnienia społeczne i kulturowe),
– E = economics (system ekonomiczny) (rys. 3.).
Także tutaj, analogicznie jak w McCarthy’ego, opakowanie nie pojawia się jako osobny element kompozycji marketingowej. Jak już jednak wspomniano, jest ono niejako ukryte nie tylko w warstwie samego produktu, ale także coraz wyraźniej w pozostałych wymiarach. Analizując ewolucję koncepcji marketing mix, dostrzec można także coraz wyraźniejszą indywidualizację produktu i stawianie coraz silniejszego akcentu na konsumenta jako jednostkę. W obu zaś przypadkach to właśnie opakowanie, choć jeszcze w nie do końca uwiadomiony sposób, może stać się znakomitym narzędziem wyróżniania towarów na rynku i kreowania ich wizerunku.
Pewnym powrotem, choć przede wszystkim w sensie zastosowanego symbolu czterech C, do pierwszych prac Shimizu jest kolejna uznawana za klasyczną koncepcja marketing mix – autorstwa Roberta Lauterborna z roku 1990 [6]. Rozwijając stworzone przez Shimizu koncepcje kosztów i komunikacji, coraz wyraźniej kładzie ona nacisk na satysfakcję oraz indywidualność klienta, jako punktu odniesienia dla wszystkich czterech czynników:
– customer wants and needs lub values – korzyści dla klienta lub też ogólniej ujęta wartość dla klienta,
– cost – koszty po stronie klienta, także te pozamaterialne jak np. czas,
– convenience – komfort: wygoda: dostępność, szczególnie ceniona w erze zakupów przez Internet,
– communication – pojmowana jako współpraca, dialog, może przyjmować różne formy, jak np. PR czy sprzedaż bezpośrednia,
Także tutaj nie pojawia się bezpośrednie odniesienie do kwestii opakowania, jednak ten element produktu z powodzeniem brać może udział w kształtowaniu strategii przedsiębiorstwa. Wydaje się, iż na poziomie praktycznych rozwiązań, jako element kształtujący fizyczną formę wyrobów i przeistaczający je w rynkowy produkt, a także jako swoiste fizyczne wyobrażenie materialnych i emocjonalnych cech produktu, wyraźnie wpływa ono zarówno na wartość dla klienta, jak też jego wygodę, jego wybór kształtuje poziom ponoszonych przez konsumenta kosztów, jest też jednym z podstawowych narzędzi komunikacji.
Od kilku dziesięcioleci nie pojawiły się wprawdzie żadne powszechniej stosowane całkowicie nowatorskie opracowania zagadnienia marketing mix, zaobserwować można natomiast wyraźną ewolucję rozwiązań istniejących. Obok wspomnianej już orientacji na konsumenta, jedną z najwyraźniej rysujących się współcześnie tendencji w rozwoju kompozycji marketingowej jest wprowadzenie dwóch odrębnych modeli uwzględniających typ oferowanego produktu: wyrób materialny lub usługi.
Paradoksalnie, autorzy kolejnych modeli używają chętniej akronimów P, budzących bardziej skojarzenia z orientacja produktową, a więc w pewien sposób mimo widocznej zmiany postrzegania konsumenta na gruncie nauk o zarządzaniu, niejako wracają do wcześniejszych koncepcji.
Wyraźną zmiana wobec wcześniejszych opracowań jest obecnie wyraźne rozgraniczanie kompozycji marketingowej w odniesieniu do produktu rzeczywistego oraz niematerialnego – usługi. W tym drugim przypadku mówi się o marketing mix pięcio- (5P) lub wręcz siedmioelementowym (7P), w którego skład obok dotychczasowych czynników: product, price, place, promotion wchodzą także kolejne, takie jak – w zależności od ujęcia m.in.:
– people (ludzie),
– participation (uczestnictwo),
– personalization (personalizacja, dopasowanie),
– process (proces),
– pay (sposób płatności),
– partner (partner, partnerstwo),
– physical evidence (forma fizyczna, efekt materialny).
Wydaje się, iż najwłaściwszy, najpełniej dostosowany do współczesnego rynku model marketing mix dla przedsiębiorstw usługowych obejmuje siedem elementów ujętych schematycznie na rys. 4.
Interesująco wyglądają także nowsze opracowania koncepcji kompozycji marketingowej w odniesieniu do opakowań. Istotna, zyskująca dodatkowo z czasem na znaczeniu praktyczna rola opakowania w marketingu oraz świadomość, ż to właśnie opakowanie i pierwsze wrażenie, jakie ono stwarza, stoją za większością [8] decyzji zakupowych, doprowadziła do stworzenia koncepcji 5P (rys. 5.), zastępującej dotychczas stosowaną kompozycję produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Piąte „P” w nowym schemacie to oczywiście packaging – opakowanie [8].
Przegląd różnorodności i zmienności koncepcji kompozycji marketingowej stanowi w istocie dowód zmiany postrzegania ról poszczególnych uczestników rynku. O ile koncepcje marketingowe są bowiem wyraźnie zorientowane na produkt, dodatkowo w swojej istocie mało zindywidualizowany, o tyle z czasem znacząco zaczyna wzrastać rola klienta, którego traktuje się już nie tylko jako w dużym stopniu ustandaryzowanego konsumenta dóbr, ale jako pewna osobowość o indywidualnych preferencjach i potrzebach. Wyraża się to przede wszystkim w ciągłym poszerzaniu (co warte podkreślenia, właśnie poszerzaniu, a nie całkowitej zmianie trafnych w istocie ujęć takich jak McCarthy’ego) listy komponentów marketing mix, z drugiej zaś – zauważalnym dopasowywaniu ich do typu produktu. Stąd właśnie nowsze, odmienne ujęcia w odniesieniu do przedsiębiorstw usługowych.
Jednak również koncepcja marketingowa produktu rzeczywistego uległa pewnej rewolucji, dopasowując się do współczesnych trendów. Dobry przykład stanowi tu opakowanie, które coraz bardziej staje się odpowiednikiem stosowanego dla usług pojęcia prezencji czy materialnego efektu. Właśnie ono bowiem staje się coraz częściej swoistym symbolem produktu, wyrazem wszelkich walorów – fizycznych, ale także wyobrażonych – jakich konsument oczekuje od nabywanych dóbr.
Literatura
[1] N. Borden (1964). The Concept of the Marketing Mix, w: Science in Marketing, G. Schwartz (ed.). New York: John Wiley.
[2] E. Michalski (2007). Marketing. Podręcznik akademicki. Warszawa: PWN.
[3] A. W. Frey (1961). Advertising. New York: Roland Press & Co.
[4] W. Lazer, E. Lazer, J. Kelly (1962). Managerial Marketing Perspectives and Viewpoints. Homewood: Richard D. Irwin.
[5] K. Shimizu, Koichi (2014). Advertising Theory and Strategies. Tokio: Souseisha Book Company (wyd. japońskie).
[6] R. Lauterborn (1990). New Marketing Litany: 4P’s Passe, C-Words Take Over. Advertising Age, October 1.
[7] T. Taranko (2015). Uwarunkowania i konsekwencje kształtowania marketing-mix. Warszawa: SGH.
[8] Strona internetowa [http://fashionmarketinglessons. wordpress. com/2011/01/16/5ps-marketing-mix-theories-price-place-promotion-package-product-vs-product-price-promotion-physical-distribution-people], dostęp: grudzień 2015.
[9] Strona internetowa [http://www. forbes. com/sites/thesba/2013/01/23/5-surprising-marketing-trends-for-2013/], dostęp: listopad 2019.
Joanna Karwowska
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
