STRESZCZENIE: Postrzegana jakość marki to subiektywna ocena poziomu jakości przypisywanej produktom oznaczonym daną marką dokonywana przez nabywców. Ocena ta nie musi być adekwatna do rzeczywistej jakości produktów, nabywca nie zawsze bowiem ma możliwość rzetelnej oceny jakości. W pracy zaprezentowano częściowe wyniki badań konsumenckich tabletek i kapsułek do zmywarek przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla użytkowników kategorii środków do mycia naczyń w zmywarkach automatycznych ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania. Badanie podzielone zostało na dwie części, a respondenci oceniali odpowiednio: produkty w testach ślepych i produkty w oryginalnych opakowaniach oznaczonych markami handlowymi.
ABSTRACT: Perceived brand quality is a subjective assessment of the level of quality assigned to products under specific brand by buyers. This assessment does not have to be adequate to the actual quality of the products, because the buyer may not always be able to reliably assess the quality. The paper presents partial results of consumer research on dishwasher tablets and capsules carried out on a nationwide representative sample for users of the category of dishwashing agents for automatic dishwashers due to gender, age and place of residence. The study was divided into two parts, respondents assessed products in blind tests and products in original packaging under trademarks.
Co oznacza pojęcie silnej marki? Podstawę siły marki stanowią efekty komunikacyjne, czyli zbiory skojarzeń w umysłach nabywców. Zakres tych skojarzeń wykracza poza cechy fizyczne i funkcjonalne produktu oznaczonego marką [1].
Jednym ze skojarzeń przypisywanych marce i składającym się na jej wizerunek jest postrzegana jakość marki. Postrzegana jakość marki definiuje się jako subiektywną ocenę poziomu jakości przypisywanej produktom oznaczonym daną marką przez nabywców. Ta ocena nie musi być adekwatna do rzeczywistej jakości produktów. Nabywcy nie zawsze bowiem mają możliwość rzetelnej oceny jakości marki, co może skutkować pojawieniem się rozbieżności między poziomem jakości kształtowanym przez zarządzającego marką a tym postrzeganym przez nabywców [2].
W celu określenia rozbieżności pomiędzy jakością postrzeganą marki a jakością rzeczywistą produktu można przeprowadzić ślepe testy, które polegają na sprawdzeniu, jak nabywcy oceniają produkty w zależności od tego, czy wiedzą, z jakimi markami mają do czynienia, czy nie.
W niniejszym opracowaniu zaprezentowano częściowe wyniki badań konsumenckich tabletek i kapsułek do zmywarek przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie 750 osób, reprezentatywnej dla użytkowników kategorii środków do mycia naczyń w zmywarkach automatycznych ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania. Szczególnie ważnym aspektem badania jest jego podział na dwie części, w których respondenci oceniali odpowiednio: produkty w testach ślepych i produkty w oryginalnych opakowaniach oznaczonych markami handlowymi. Taka metoda badania pozwala na sprawdzenie, czy w przypadku środków do mycia w zmywarkach automatycznych istnieje rozbieżność w ocenie jakości postrzeganej i jakości rzeczywistej poszczególnych produktów.
Badanie zostało przeprowadzone w 2018 roku za pomocą metody HOME USE TEST – ilościowej techniki badawczej wykorzystywanej do testowania produktów. Metodyka ta polega na dostarczaniu do domów konsumentów próbek produktów. Respondenci mieli za zadanie używać ich, a następnie ocenić na szeregu wymiarów (zarówno użytkowych, jak i np. estetycznych czy w zakresie ergonomii). Metoda ta pozwala na uzyskanie informacji zwrotnej w naturalnych warunkach domowych, gdzie użytkowanie produktu jest kluczem do sprawdzenia różnych jego cech, np. wydajności, skuteczności itp. Badanie pozwala na określenie, czy produkt jest akceptowany przez konsumentów, w jakim stopniu spełnia ich oczekiwania, w jakich aspektach wymaga poprawy i jak jest pozycjonowany. Opinie i komentarze konsumentów dotyczące badanego produktu zbierane są przez ankieterów podczas wywiadu bezpośredniego, a następnie zbiorczo analizowane.
Próba w badaniu podzielona jest na symetryczne podpróby, w których jedna testuje dany produkt w oryginalnym opakowaniu handlowym, oznaczonym marką, druga zaś – ten sam produkt w wersji nieoznaczonej marką, co – jak zostało wspomniane – pozwala na
określenie wpływu marki na percepcję testowanych produktów.
Badanie HUT zostało oparte na kwestionariuszu pozwalającym na stworzenie m.in. następujących analiz dla testowanych produktów w kategorii środków do mycia naczyń w zmywarkach:
– analiza opakowania (estetyka, wygoda, komunikatywność treści na etykietach, własności użytkowe i in.);
– analiza własności fizycznych produktów (zapach w aspekcie estetyki i intensywności po wyjęciu z opakowania, w trakcie użycia i po, wielkość tabletek i kapsułek do zmywarek i ich wygląd, łatwość aplikacji i in.);
– analiza, w jakim stopniu poszczególne produkty spełniają deklarowane obietnice konsumenckie (usuwanie tłuszczu, zabrudzeń, przypaleń, osadów i zacieków i in., czyszczenie szkła, nabłyszczanie, ochrona stali, ochrona szkła, usuwanie osadów z kawy i herbaty, mycie bez namaczania, ochrona zmywarki, czyszczenie wnętrza zmywarki, skutecznie mycie w niższych temperaturach, i in.);
– określenie, które z badanych parametrów produktów są kluczowe dla budowy wizerunku produktu o wysokiej skuteczności działania i wysokiej jakości,
– określenie rankingu produktów w całościowej ocenie;
– analiza porównawcza wyników uzyskanych w grupie konsumentów używających produktów z oznaczoną marką vs. grupa używająca produktów z nieoznaczoną marką w celu określenia w jaki sposób postrzeganie marki wpływa na ocenę działania produktu.
Badaniu poddano pięć produktów do mycia naczyń w zmywarkach automatycznych o największych udziałach rynkowych w Polsce, tj:
– Fairy – producent: Procter & Gamble;
– Somat – producent: Henkel;
– Ludwik – producent: Grupa Inco;
– Sunlicht – producent: Unilever;
– Finish – producent: Reckitt Benkiser.
W czasie przeprowadzenia badania liderem rynkowym wg badań agencji badawczej Nielsen zarówno w ujęciu ilościowym, jak i jakościowym była marka Finish, wytwarzana przez Reckitt Benckiser.
Zestawienie szacunkowych udziałów rynnowych środków do mycia w zmywarkach automatycznych w Polsce w okresie V-VI 2018 oraz dla porównania VII-VIII 2019 roku zostało przedstawione w tab. nr 1.
W pierwszej części badania respondenci dokonywali oceny cech fizycznych produktu przed użyciem na podstawie jego wyglądu, zapachu, kolorystyki.
Wszystkie produkty zyskiwały, gdy były oceniane jako produkty w oryginalnych opakowaniach, oznaczone markami handlowymi. W obydwu przypadkach najwyższą ocenę konsumentów zyskały kapsułki Fairy. Największą różnicę w ocenie pomiędzy próbką nieoznaczoną a próbką w oryginalnym opakowaniu produktu uzyskał Sunlicht. Stosunkowo najmniejsza rozbieżność w ocenach pomiędzy próbkami nieoznaczonymi i oznaczonymi wystąpiła w przypadku Ludwika. Podsumowanie wyników tej części badań zostało zaprezentowane w tab. nr 2.
Wartość indeksu powyżej 100 oznacza, że dany produkt został oceniony wyżej od produktów konkurencyjnych dla danej cechy produktu. Wartość wskaźnika poniżej 100 oznacza, że produkt został oceniony niżej od produktów konkurencyjnych.
W drugiej części badań respondenci dokonali oceny cech fizycznych produktów po ich użyciu zgodnie z przyjętą metodyką badania. Oceniane były zapach po procesie zmywania i poziom rozpuszczenia się zmywarki w trakcie procesu.
Zarówno dla próbek nieoznaczonych, jak i dla próbek w opakowaniach handlowych najwyższe łączne oceny uzyskał Fairy. W przypadku produktu Finish oceny konsumentów świadomych marki (próby oznaczone, w oryginalnych opakowaniach handlowych) były istotnie wyższe niż oceny w teście ślepym. Odwrotna sytuacja miała natomiast miejsce w przypadku tabletek Ludwik. Ich łączna ocena cech fizycznych w procesie zmywania okazała się wyższa w teście ślepym niż ocena dla próby oznaczonej marką handlową.
Zestawienie sumarycznych wyników oceny cech fizycznych po procesie zmywania dla poszczególnych marek zostało zawarte w tab. 3.
Podobnie jak w przypadku oceny cech fizycznych tabletek przed użyciem, wartość indeksu powyżej 100 oznacza wyższą ocenę produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych.
Kolejnym z elementów przeprowadzonego badania była ocena stopnia spełnienia obietnic konsumenckich przez poszczególne produkty.
Ankietowani zostali zapytani Jak się Pani/Panu wydaje, jakie są tabletki do mycia naczyń pod względem:
– usuwania tłuszczu;
– usuwania przypaleń;
– usuwania silniejszych zabrudzeń;
– usuwania osadów z kawy i herbaty;
– mycia w niższych temperaturach;
– mycia podczas krótkich programów;
– ochrony stali;
– ochrony szkła i delikatnych naczyń;
– nabłyszczania;
– niepozostawiania osadów i zacieków na naczyniach;
– ochrony zmywarki przed osadzaniem się kamienia;
– czyszczenia wnętrza i filtra w zmywarce?
Wyniki ocen respondentów w zakresie powyższych właściwości wymiarowych jakości użytkowej dla próbek ślepych, nieoznaczonych marką handlową zostały zaprezentowane w tab. 4.
Najwyższe wyniki oceny poszczególnych korzyści konsumenckich (cech użytkowych) w teście ślepym osiągnęły preparaty Fairy i Finish. W szczególności dotyczyło to:
– usuwania tłuszczu;
– usuwania osadów z kawy i herbaty;
– ochrony szkła i delikatnych naczyń;
– niepozostawiania osadów i zacieków na naczyniach.
Wysoko zostały ocenione przez respondentów również tabletki Somat oraz Ludwik. Najniższe oceny przypadły w udziale tabletkom Sunlicht.
W kolejnym kroku badania respondenci oceniali korzyści konsumenckie (cechy użytkowe) poszczególnych produktów, znając ich marki handlowe.
Wyniki ocen respondentów w zakresie powyższych korzyści konsumenckich dla próbek w oryginalnych opakowaniach handlowych, oznaczonych marką handlową zostały zaprezentowane w tab. 5.
Największy wpływ marki na satysfakcję̨ z realizacji obietnic konsumenckich dla produktów oznaczonych marką występuje w przypadku Sunlighta i Finisha. Fairy dzięki marce umacnia jedynie swoje, i tak wysokie, oceny. W przypadku Ludwika marka nie wpływa korzystnie na poziom satysfakcji z używania tabletek.
W ramach przeprowadzonego badania dokonano również oceny wizerunku poszczególnych produktów. Respondenci w pytaniu kwestionariusza Czy zgadza się Pan/Pani z danym stwierdzeniem czy nie w odniesieniu do tabletek /kapsułek do zmywarek, których Pan/Pani używa zostali poproszeni o ocenę następujących wymiarów składowych wizerunku:
– innowacyjność, nowoczesność,
– godne polecenia,
– tradycyjne,
– wyróżniające się wśród innych,
– przyjemne w użyciu,
– tabletki dla mnie.
Zestawienie indeksów wizerunkowych dla poszczególnych marek względem średniej dla danego stwierdzenia zostało zawarte w tab. 6.
Wizerunek marek Finish i Sunlight poprawił się istotnie dla próbek oznaczonych marką w stosunku do ocen w teście ślepym. Oceny marek Fairy i Somat również poprawiły się, ale nie w tak istotny sposób. Natomiast ocena wizerunku produktu Ludwik jest wyższa w teście ślepym niż po skojarzeniu produktu z jego marką.
Podsumowanie
W przeprowadzonym badaniu oceny produktów w przypadku tabletek do zmywarek oznaczonych marką są wyższe niż oceny w testach ślepych. W taką sytuacją mamy do czynienia w przypadku ocen cech fizycznych produktów, stopnia spełnienia obietnic dotyczących jakości produktu oraz wizerunku poszczególnych marek. Ocena właściwości tabletek i kapsułek bezpośrednio po umyciu naczyń była wyraźnie przychylniejsza, gdy badani testowali próbki oznakowane markami, w oryginalnych opakowaniach handlowych. Jak się wydaje, można więc mówić o rozbieżności w ocenie jakości postrzeganej poszczególnych marek i ocenie jakości bardziej obiektywnej, przeprowadzonej w formie ślepych testów poszczególnych produktów.
Szczególnie zyskują na ocenach w przypadku produktów oznaczonych marką handlową tabletki Finish oraz Sunlight. Finish to lider rynku od wielu lat. Marka konsekwentnie budowana jest przez jej gestora. Sunlight natomiast to produkt nowy na Polskim rynku, wprowadzony w 2017 roku. Jednak w jego przypadku istotny spadek udziałów rynkowych produktu zanotowany pomiędzy 2018 a 2019 rokiem wskazuje na niepowodzenie w trwałym wprowadzeniu produktu na rynek. Pewnej podpowiedzi, dlaczego tak się stało, mogą, jak się wydaje, dostarczać prezentowane badania. Rzeczywista jakość produktu istotnie odbiegała w testach ślepych od jej wizerunku i deklarowanych obietnic konsumenckich. Zbyt duża rozbieżność mogła, jak się wydaje, być rozczarowująca dla użytkowników produktu i w konsekwencji doprowadziła do spadku udziałów rynkowych z ponad 3% w roku 2018 do 1,1% latem 2019 roku.
Inna sytuacja występuje natomiast w przypadku tabletek pod marką Ludwik. Jedynie w przypadku tego produktu, informacja o marce powoduje obniżenie jego wizerunku. Ludwik wydaje się być mniej kojarzony z cechami takimi jak przyjemność używania, skłonność do polecenia czy adekwatność do potrzeb / oczekiwań konsumenta. W przypadku tej marki obiektywna jakość produktu jest wyższa od jakości postrzeganej przez konsumentów. Może wskazywać to na błędy producenta w realizacji strategii kreowania wizerunku marki.
Literatura
[1] J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2013, s. 15.
[2] M. Witek-Hajduk, Zarządzanie silną marką, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2011, s. 49.
Andrzej Pawluk
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
