Rola agencji brandingowej, specjalizującej się w projektowaniu opakowań, jest niezwykle istotna: to ona w znacznym stopniu buduje związek konsumenta z marką i podtrzymuje ją dzięki wprowadzaniu coraz lepszych kształtów i wzorów opakowań. O polskim rynku projektantów opakowań rozmawiamy z Joanną Roszkowską, prezes Studia DN Design Group, agencji specjalizującej się w tworzeniu nowego wizerunku produktów.
Czy złe opakowanie przekreśla szansę dobrego produktu na rynkowy sukces?
Joanna Roszkowska: Według rynkowych badań, decyzja konsumenta o zakupie lub rezygnacji z danego produktu w 70-90 proc. wynika z wyglądu jego opakowania. Większość z nas podejmuje decyzje zakupowe pod wpływem chwilowego impulsu, dlatego jeśli zainteresuje nas kształt opakowania lub spodoba się element graficzny, jest duża szansa, że zdejmiemy go z półki i włożymy do koszyka. Dziewięć na dziesięć buteleczek perfum kupujemy pod wpływem impulsu; zapach jest ważny, ale to opakowanie przyciąga i intryguje w pierwszej chwili.
Zaczynaliście Państwo w czasach, gdy projektowanie opakowań nie było jeszcze w Polsce powszechną usługą...
J.R.: Studio DN działa na rynku od 20 lat. W 1991 r. startowaliśmy jeszcze jako agencja reklamowa, jednak stopniowo zaczęliśmy skupiać się na wzornictwie opakowań. Byliśmy pierwszą polską firmą w tym segmencie usług. Zleceń nie brakowało: prywatyzacja i podział dużych przedsiębiorstw państwowych w pierwszych latach po upadku PRL był motorem do wprowadzania zmian w ich ofercie produktowej i w identyfikacji marki. Pierwszym dużym zleceniem, jakie zrealizowało Studio DN było uporządkowanie portfolio i stworzenie spójnego wizerunku firmy Hortex; charakterystyczna granatowa linia opakowań i ich nowe kształty to było nasze dzieło. Pomogliśmy też firmie House of Prince – dzisiaj należącej do American Tobacco – przy tworzeniu nowego, bardziej eleganckiego wizerunku papierosów Cristal. Później współpracowaliśmy z nią jeszcze przy opracowywaniu opakowań papierosów Dark i Camelia Slim.
Lata 90. to był okres, w którym powstawało dużo więcej marek niż obecnie, a zmiany w ich wizerunku były znacznie bardziej kompleksowe. Zdarzyło nam się pracować dla dużych sieci handlowych – Biedronki i Auchan – gdy zaczęły wprowadzać do swego portfolio marki własne. Jednak zawsze specjalizowaliśmy się w obsłudze dużych brandów, dla których tworzyliśmy nowy wygląd. Przykładem może być linia piwa dla kobiet Karmi; udało nam się wypromować delikatniejszy, kobiety wizerunek tego napoju dzięki zmianie kolorystyki i kształtu butelek.
Czy kryzys gospodarczy odbił się na Państwa interesach?
J.R.: Nasza branża, jak każda inna jest czuła na wahania koniunktury, zwłaszcza że kryzys powstrzymuje wielu klientów przed odświeżeniem wizerunku marki. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku znanych marek, które wolą skupić się na akcjach promocyjnych i innych działaniach wspierających sprzedaż. Są jednak i przykłady z drugiego bieguna: na wprowadzenie nowej formuły graficznej opakowań w kryzysie chętniej decydują się firmy-właściciele własnych marek (np. Biedronka): tańszych, mniej ekskluzywnych i bardziej dostępnych. Ładniejszym, efektowniejszym opakowaniem komunikują klientowi: satysfakcja za niższą cenę.
Przykładem firmy, która właśnie w czasie kryzysu rozpoczęła proces zmiany wizerunku jest Fanex, znany dotychczas prze-de wszystkim jako producent ketchupu i majonezu w dużych, gastronomicznych opakowaniach, przeznaczonych dla restauracji. Naszym zadaniem była zmiana wizerunku na bardziej konsumencki, detaliczny.
Jak powstaje nowy projekt opakowania?
J.R.: Na początku opracowujemy z klientem strategię pozycjonowania, czyli tworzymy ogólne zręby nowego produktu: na jaki rynek jest kierowany, z kim zamierza konkurować, czy ma trafić raczej do klienta z segmentu premium, czy mainstream. Na tej podstawie przygotowujemy wstępny projekt graficzny i/lub wzorniczy. Następnie na podstawie testów przeprowadzonych na grupie badawczej określamy, które elementy projektu się podobają, a nad którymi trzeba jeszcze popracować. Badania nie zawsze mówią szczegółowo, co powinniśmy zmienić: ludzie czasami nie potrafią jasno wyrazić swoich poglądów, a kiedy indziej starają się podnieść swój prestiż i mówią to, co – ich zdaniem – inni chcą od nich usłyszeć. Trzeba więc umieć czytać między wierszami. Potem wprowadzamy badania jakościowe, podczas których pokazujemy badanym gotowe do produkcji opakowania i na podstawie ich ocen określamy, czy spodobają się odbiorcom.
Po badaniach następuje faza dopracowania i implementacji projektu, czyli przełożenie koncepcji na linię produktową, przygotowanie plików produkcyjnych i wdrożenie rynkowe. O sukcesie lub porażce zadecyduje końcowy konsument, ale przygotowanie dogłębnej strategii pozycjonowania pozwala ograniczyć pomyłkę do minimum.
Jak długo trwa praca agencji brandingowej nad nowymi projektami opakowań?
J.R.: Proces tworzenia nowego wizerunku piwa Karmi zajął 9 miesięcy. Klient wiedział, co chce uzyskać poprzez zmianę butelki, miał pomysł na nową strategię. Naszym zadaniem było dopasowanie projektu do jego oczekiwań.
Tworząc lub modernizując wizerunek danej marki zawsze zaczynamy od określenia jej DNA – czyli tych elementów, których nie można pod żadnym pozorem zmieniać, bo marka przestaje być rozpoznawalna dla klienta. W przypadku Żubrówki jest nią np. rysunek żubra w kole oraz napis Żubrówka. Później pozostaje nam przeanalizować trendy w opakowaniach, określić kierunek i zakres zmian pożądanych przez zleceniodawcę i wreszcie stworzyć wstępną koncepcję opakowania, która potem ewoluuje wskutek sugestii dostarczanych przez grupę kontrolną.
Czy firmy często decydują się na zmianę swojego wizerunku poprzez wprowadzanie nowych wzorów opakowań?
J.R.: Średnio co 2-3 lata. Są jednak wyjątki – niektóre firmy decydują się na ten krok rzadziej. W 2003 r. przygotowaliśmy dla Dr. Oetkera wizerunek nowych przekąsek Słodka Chwila. Kolejną zmianę wprowadziliśmy dopiero sześć lat później i to tylko na skutek naszych własnych starań.
Częstotliwość zmian zależy i od segmentu, w którym spozycjonowany jest produkt, i od sposobu jego wprowadzenia. Jeśli zmiana nie polega li tylko na dostosowaniu opakowania do panujących na rynku trendów, ale wykracza poza nie i tworzy nową jakość – czyli sama kreuje trendy – wówczas może przetrwać dłużej.
Odświeżenie marki ma na celu przede wszystkim przyciągnięcie nowych klientów?
J.R.: Zdobycie nowej grupy konsumentów, ale często również nadanie większego prestiżu marce, by utrzymać przy niej dotychczasowych użytkowników. Przykładem może być Żubrówka, której nowy wygląd powstał w naszym Studiu. To wódka, która w latach 90., po zalaniu naszego rynku przez wiele ekskluzywnych i znanych alkoholi z Zachodu, została zepchnięta do roli dodatku do drinków – wlewało się ją do szklanki i chowało pod stołem. My chcieliśmy pokazać, że Żubrówka jest atrakcyjna.
Wprowadzając nowy kształt butelki?
J.R.: Ciekawe, że jest Pan jedną z wielu osób, które zwróciły uwagę na nowy kształt butelki. Jeszcze ciekawsze jest to, że żadnej zmiany kształtu nie było! Nową jakością była za to etykieta. Zmieniliśmy jej kształt i formę, zamiast papierowej na transparentną, typu „no-label-look”, która wtapia się w opakowanie. Osiągnęliśmy w ten sposób efekt lekkości i uwypukliliśmy element, który wyróżnia tę markę na tle konkurencji – zatopioną w butelce trawę żubrówkę. Optyczna zmiana była tak rewolucyjna, że nawet nasi klienci pracujący w działach marketingu i zaznajomieni z trikami projektantów byli pewni, że butelka jest nowa. W efekcie nie tylko zachęciliśmy do Żubrówki młodszych konsumentów, ale i starszym, przywiązanym do marki, daliśmy poczucie zadowolenia, że korzystają z ekskluzywniejszego produktu.
Czy istnieje „polska szkoła opakowań”?
J.R.: Nie sądzę. Projektowanie opakowań to w naszym kraju dziedzina bardzo młoda, ledwie kilkunastoletnia. Większość z nas pamięta co najwyżej nieatrakcyjne opakowania zastępcze, które miały być praktyczne, a nie estetyczne. Za to pod względem jakości opakowań nie mamy się czego wstydzić. Polskie produkty wygrywają międzynarodowe konkursy i konkurują z zachodnimi markami.
Możemy za to mówić o specyfice lokalnego rynku. W Polsce dominuje opakowanie mocno krzykliwe, przedkładające emocję nad delikatność i prostotę. Producentom dóbr, które są w nich umieszczane zależy, aby wyglądały apetycznie, przyciągały uwagę, jarzyły się kolorami – by były „wow!”. To trend zbliżony do tego, który dominuje w Niemczech – działanie konkretem. Jeśli mamy syrop owocowy, to na opakowaniu muszą być zdjęcia dużych owoców tryskających sokiem. Jeśli wejdzie Pan do sklepu spożywczego, to na półce z sokami owocowymi zobaczy Pan masę bardzo podobnie wyglądających kartonów albo butelek. Do innych wzorców – angielskiej prostoty i humoru czy francuskiego wyrafinowania – jeszcze nam trochę brakuje.
Sama jestem zwolenniczką hasła „mniej znaczy więcej” i liczę na to, że wkrótce – w miarę jak większej odwagi zaczną nabierać działy marketingu w przedsiębiorstwach, które obsługujemy – tę krzykliwość zastąpi umiar, działanie na emocje. Proszę sobie wyobrazić wspomnianą półkę z niemal identycznymi kartonami soków, między które włożymy białe opakowanie z jednym rysunkiem owocu: z pewnością wybiłoby się spośród reszty. Czyli: esencjonalność zamiast krzyku, stonowanie zamiast gadatliwości.
Przykładem takiego wykraczania poza standardy, nawet wbrew zdrowemu rozsądkowi, jest mleko Łaciate. Grupie testowej nie spodobał się projekt białego kartonika w czarne łaty; wolałaby zobaczyć standardowy rysunek mleka wlewającego się do szklanki albo zdjęcie krów na pastwisku. Ale ktoś podjął ryzyko i na nim wygrał, bo Łaciate stało się pierwszą marką mleka w Polsce, która na trwałe zakorzeniła się w umysłach Polaków.
Mówimy cały czas o grafice opakowania, ale nie mniej ważna jest jego forma: kształt, „czucie” w ręce, praktyczność lub ekstrawagancja...
J.R.: Funkcjonalność opakowania, wyrażająca się jego kształtem, łatwością otwarcia albo możliwością wielokrotnego użytku, jest coraz ważniejsza także dla polskiego konsumenta. Jeśli ma do czynienia z kilkoma produktami w zbliżonej cenie i podobnej jakości, chętniej sięgnie po produkt, który jest wygodny w obsłudze. Pomysłowość projektantów nie zna granic, tyle tylko, że zasób środków przeznaczonych na stworzenie nowego kształtu jest precyzyjnie określony. Musimy brać pod uwagę park maszynowy klienta i drukarni, dostępne materiały. Musimy przewidzieć, w jaki sposób zmiana formy wpłynie na zwiększenie – lub zmniejszenie – kosztów, bo są klienci, którzy decydują się na nowe opakowanie wyłącznie dla zaoszczędzenia wydatków.
W efekcie kształty opakowań polskich produktów nie ewoluują tak szybko, jak chcieliby tego projektanci, choć dzieje się to szybciej niż 10 lat temu.
Mogę się domyślić, że celem każdego producenta jest stworzenie takiego opakowania, które – choćby wizerunkowo – pozwoli awansować jego produktowi do segmentu premium, a co najmniej mainstream?
J.R.: Wśród polskich marek segment premium jest praktycznie nieobecny. Oczywiście istnieją markowe produkty w wyższej cenie, ale to nadal „mainstream plus”. Ale zgodzę się, że polscy producenci tworzą takie strategie wizerunkowe marek, by dawać nabywcy namiastkę luksusu. Dzięki temu nasze opakowania są bardzo dobrej jakości i nie ustępują tym z Zachodu.
A czy z myślą o podniesieniu jakości opakowania zdarzają się przypadki plagiatowania zachodnich wzorów?
J.R.: Sama spotykam się z takimi przypadkami bardzo rzadko, ponieważ obsługujemy firmy o wyrobionej pozycji rynkowej, z bardzo ściśle określonymi strategiami wizerunkowymi. Może 1-2 razy zdarzyło mi się przekonywać klienta, że zamiast naśladować cudze wzory opakowań, warto zrobić coś innego, choć równie dobrego.
Dziękuję za rozmowę.
