STRESZCZENIE: Na polskim rynku każdego roku pojawiają się tysiące nowych produktów kosmetycznych. Część z nich stanowi odmianę innych, powszechnie znanych konsumentom. Czasami modyfikacji podlega sam produkt, częściej jednak tylko jego opakowanie. Jedynie znając dogłębnie sytuację panującą na rynku oraz preferencje konsumentów jesteśmy w stanie sprostać ich oczekiwaniom dotyczącym produktów, a co się z tym wiąże, także ich opakowań. W związku z tym warto przyjrzeć się dominującym obecnie trendom w projektowaniu opakowań. W artykule uwaga została skupiona na kosmetykach, które najczęściej wpadają w nasze dłonie, z którymi mamy do czynienia każdego dnia, a mianowicie kosmetykach do pielęgnacji ciała i twarzy. Stykamy się z nimi każdego dnia i choć wydaje nam się, że kształt, wielkość, materiał czy grafika mają dla nas znaczenie drugorzędne, to okazuje się, że jest całkowicie na odwrót, co pokazują badania. Często podświadomie wybieramy kosmetyk, który jest bardziej funkcjonalny, wygodniejszy w użyciu, lżejszy, poręczniejszy. Niewątpliwie trendy zauważalne w projektowaniu opakowań dotyczą również segmentu kosmetyków pielęgnacyjnych. Innowacyjność, kreatywność, podążanie za modą skierowane są w stronę produktów, jakimi są krem do twarzy, żel pod prysznic, szampon czy balsam do ciała.
ABSTRACT: Thousands of new cosmetic products appear on the Polish market every year. Some of them are a variation of other, widely known to consumers. Sometimes the product itself is subject to modification, but more often only its packaging. Only in-depth knowledge of the market situation and consumer preferences, we are able to meet their expectations regarding products, and what is related to them, as well as their packaging. Therefore, it is worth looking at the trends currently prevailing in packaging design. In the article, attention will be focused on the cosmetics that most often fall into our hands, which we face every day, namely cosmetics for body and face care. We encounter them every day and although it seems to us that shape, size, material or graphics are secondary to us, it turns out that it is completely the opposite, as shown by the research. Often, we subconsciously choose a cosmetic that is more functional, more comfortable to use, lighter, more handy. Undoubtedly, the trends noticeable in packaging design also apply to the cosmetics care segment. Innovation, creativity, following the trend are directed towards products such as face cream, shower gel, shampoo or body lotion.
Kosmetyki do codziennej pielęgnacji ciała i twarzy są zaliczane do segmentu branży kosmetycznej, gdzie największy nacisk zostaje położony na funkcjonalność, mniejszy z kolei na estetykę i atrakcyjność zewnętrznej warstwy, czyli opakowania. W przeciwieństwie do perfum, jak również kosmetyków kolorowych, tego typu kosmetyków nie nosimy przy sobie. Co za tym idzie, mają być tak zaprojektowane, by w jak najlepszy sposób były przystosowane do przechowywania na naszych półkach. W związku z tym kształt opakowań tego typu kosmetyków jest niezwykle istotny. Musi być tak zaprojektowany, aby możliwe było bezproblemowe posługiwanie się kosmetykiem podczas codziennej pielęgnacji. Producent zajmujący się produkcją szamponów czy też płynów do kąpieli powinien uwzględnić, że konsument będzie ich używał często mając mokre dłonie, a w związku z tym kształt w żadnym wypadku nie może być udziwniany. Jak zatem można dostrzec, jest to jedna z różnic, jaka istnieje w projektowaniu opakowań perfum, kosmetyków kolorowych i kosmetyków do codziennej pielęgnacji ciała i twarzy. W przypadku perfum czy też kosmetyków kolorowych nietypowe kształty są jak najbardziej oczekiwane, a wręcz wskazane, bowiem gwarantują zwrócenie uwagi potencjalnych konsumentów. Pytania, na które zostanie udzielona odpowiedź w artykule, dotyczą przede wszystkim trendów odnośnie do kształtu, grafiki, jak również materiału opakowań kosmetyków do codziennej pielęgnacji. Ponadto należy poświęcić uwagę istotnemu aspektowi, jakim jest funkcjonalność owych opakowań.
Jeszcze do niedawna opakowania kosmetyków do codziennej pielęgnacji były ubogie, jeżeli chodzi o grafikę. Obecnie, gdy przyjrzymy się szamponom, płynom do kąpieli, żelom pod prysznic czy też wszelkiego rodzaju kremom do twarzy oraz balsamom do ciała, możemy zauważyć na ich opakowaniach rozmaite elementy graficzne, które skutecznie zachęcają nas do kupna. Dzięki tego typu elementom wydają nam się one bardziej atrakcyjne. Nie musimy chować kosmetyków w szafkach, gdyż są na tyle efektowne, że idealnie prezentują się na zewnątrz. Zdobią nasze półki w łazience, podobnie jak perfumy czy też kosmetyki kolorowe.
Grafika ma niezwykłą siłę przyciągania naszej uwagi. Poza grafiką nie sposób nie wspomnieć również o kolorystyce, która idealnie współgra ze światłem. Kombinacja kolorów opakowań kosmetyków przedstawionych na rys. 1 została dobrana w sposób perfekcyjny. Niewątpliwie tego typu kosmetyki mogą być wyeksponowane na naszych półkach w łazience, gdyż mogą stanowić element wystroju pomieszczenia.
Grafika na opakowaniach kremów do twarzy, jak również innych kosmetyków w dużym stopniu zależy od funduszy, jakimi dysponuje producent. Można zauważyć, że kremy, balsamy czy też płyny do kąpieli z niższej półki nie wyróżniają się swoim opakowaniem. Jednakże z drugiej strony bardzo często producenci, którzy mogliby się pokusić o wstawienie elementów graficznych na opakowaniach swoich kosmetyków, mimo wszystko tego nie czynią. Idealnym przykładem jest firma Vichy. Dlaczego tak się dzieje? Wynika to przede wszystkim z faktu, że firma ta kładzie szczególny nacisk na prostotę opakowań. Dla producenta ważniejsze jest to, co mieści się wewnątrz. Kolejnym powodem jest to, że marka ta wypracowała sobie już ogromny sukces na rynku. Konsumenci wiedzą, że za kosmetykami owej firmy kryje się wysoka jakość. Mimo że cała linia kosmetyków Vichy nie wyróżnia się swoją grafiką, to jednak opakowania są wykonane z wysokiej jakości materiałów. Choć firma ta nie preferuje jakiejkolwiek grafiki na swoich opakowaniach, to jednak na półkach w aptekach możemy zauważyć krem do twarzy, który niewątpliwie przykuwa nasz wzrok, bowiem wyróżnia się spośród całej linii kosmetyków owej firmy.
Jak widać na rys. 2, poza kwiatkiem umieszczonym na opakowaniu kremu uwagę zwraca również kolorystyka. Firma Vichy wypuszcza na rynek produkty, na opakowaniach których dominującym kolorem jest niebieski. Na opakowaniu kremu do twarzy, jakie zostało ukazane na rys. 2, dominuje kolor różowy. Krem jest różany, a co za tym idzie kolorystyka od razu wywołuje tego typu skojarzenia. Został zatem zastosowany podobny zabieg, jak w przypadku perfum. Jeżeli mamy do czynienia z nutą kwiatową, wówczas flakony perfum są pastelowe. I tak też jest w przypadku powyższego kremu. Kolorystyka i grafika idą w parze z tym, co znajduje się wewnątrz.
Trendem, jaki obecnie coraz częściej jest zauważalny, są kremy w opakowaniach wyposażonych w pompkę. Dzięki temu nie przenosimy drobnoustrojów, jakie znajdują się na naszych dłoniach, bezpośrednio do kremu. Z sytuacją taką mamy do czynienia w przypadku kremów umieszczanych w słoiczkach. Poza kremami wyposażonymi w pompkę na rynku pojawia się również coraz więcej kremów w tubkach, które choć mniej estetyczne niż te w słoiczkach, są bardziej funkcjonalne. Tubki aluminiowe to niewątpliwie trend XXI wieku. Są niezwykle popularne przez to, że podlegają recyklingowi, jak również powodują wyciśnięcie produktu, zapobiegając zaciągnięciu powietrza, a dzięki temu minimalizują możliwość zanieczyszczenia.
Opakowanie kremu ukazanego na rys. 3 niewątpliwie nie ma kształtu, który byłby idealny. Wynika to w dużej mierze z tego, że nakrętka jest na tyle mała, że nie sposób postawić kremu tak, by stał stabilnie na półce. Jednakże aspekt związany z ekologią, jak również możliwością bardziej higienicznego stosowania kremu zdecydowanie przewyższa kwestię, jaką jest nie w pełni funkcjonalny kształt.
Warto przyjrzeć się bliżej materiałowi, jaki dominuje w opakowaniach kosmetyków do codziennej pielęgnacji ciała i twarzy. Jeżeli przyjrzymy się szamponom czy też płynom do kąpieli, to niewątpliwie dominujące są opakowania z plastiku. Nie spotkamy szamponu w szklanym opakowaniu. Mimo że obecnie pojawiają się na rynku żele pod prysznic umieszczane w szklanych butelkach, to nie są one najczęściej wybierane przez konsumentów. Ich zaletami są jednak wysoki poziom atrakcyjności, jak również możliwość powtórnego wykorzystania owej butelki. Lecz tego typu opakowanie nie jest wygodne w używaniu. Szkło jest łatwe do stłuczenia, szczególnie w łazience, z powodu pary osadzającej się na powierzchniach. Tylko produkt, który będzie stabilny, łatwy do przechowywania oraz taki, którego łatwo używa się w każdych warunkach, może tworzyć wartość dodaną. Produkty, o których mowa, powinny być zatem umieszczane w opakowaniach wykonanych z plastiku. Mimo że szkło jest bardziej eleganckie i nie wchodzi w reakcje chemiczne z kosmetykami, co ma miejsce w przypadku plastiku, to jednak jest jednym z droższych surowców. W przypadku kosmetyków do codziennej pielęgnacji szkło, jak już zostało wspomniane, nie jest najlepszym materiałem. Wykorzystuje się przede wszystkim plastik, dzięki któremu można produkować opakowania o różnym kształcie, jak również kolorze, przezroczyste lub nie, grube lub cienkie, śliskie lub szorstkie. Dzięki takim zabiegom opakowanie nie musi być wykonane ze szkła, a i tak może być niezwykle atrakcyjne, efektowne, a dzięki temu skutecznie zachęcające nas do kupna.
W odniesieniu do kształtu możemy zauważyć trend polegający na tworzeniu opakowań o niezwykle oryginalnych kształtach. Choć nacisk położony jest głównie na prostotę, gdyż zapewnia ona łatwość w użytkowaniu danego produktu, to obecnie na rynku możemy spotkać coraz więcej kosmetyków, które są zapakowane w butelki, jak również słoiki o nietypowych kształtach. Przykładem mogą być kosmetyki firmy Fa, które intrygują przez zaskoczenie. Żele pod prysznic, jak również szampony zostały zapakowane w imitację puszek do napojów gazowanych. Z racji tego, że pojawiły się one na polskim rynku stosunkowo niedawno, trudno powiedzieć, czy odniosą sukces i jaki będzie popyt na kosmetyki o tak nietypowym opakowaniu.
Dla nabywców coraz większego znaczenia nabiera relacja opakowanie-ekologia. Chodzi przede wszystkim o takie cechy, jak nieszkodliwość dla środowiska, jak również możliwość przerobu po wykorzystaniu, czyli innymi słowy – recyklingu. Obecnie coraz więcej konsumentów zwraca uwagę na opakowania ekologiczne. Nie sposób nie zauważyć tendencji do projektowania coraz większej ilości tego typu opakowań. Producenci nie są bowiem obojętni na oczekiwania konsumentów. W zasadzie to nie mogą sobie na to pozwolić, jeżeli zależy im na osiąganiu sukcesu na rynku, który mierzony jest głównie przez ilość produktów, które znikają ze sklepowych półek. W Polsce funkcja, jaką pełnią opakowania, zaczyna być postrzegana jako coś zdecydowanie więcej niż skuteczne narzędzie sprzedaży, ale także jako problem ekologiczny. Producenci zatem niejako nie mają wyboru – muszą dostosować się do wymogów, które narzuca ochrona środowiska. Dotyczy to zarówno producentów perfum, kosmetyków kolorowych, jak i kosmetyków do codziennej pielęgnacji ciała i twarzy.
Literatura
1. Daszkiewicz A.; Dobiegała-Korona B. (1998). OPAKOWANIE instrument marketingu. Warszawa: Wyd. CIM
2. Dobrucka R. (2015). Nowości na rynku opakowań kosmetycznych. Świat przemysłu kosmetycznego nr 4/2015
3. Kolawa J. (2016). Innowacyjne, wygodne, piękne. Trendy w opakowaniach kosmetycznych. OOHmagazine.pl
4. Lewandowska L. (2017). Nowości stymulują rynek kosmetyków. wirtualnekosmetyki.pl
3. Mikołajczak M.; Pupkowska D. (2011). Frywolna trywialność. Trendy w opakowaniach kosmetycznych. www.packing-polska.pl
4. Pietrucha K. (2004). Międzynarodowe trendy w opakowaniach kosmetycznych. biotechnologia.pl
5. Prażanowska J. (2009). Nowe trendy i technologie w opakowaniach dla kosmetyków www.plastech.pl
Anna Binda
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
