Czym się charakteryzuje „dobre” opakowanie i jak je stworzyć? Poniżej kilka wskazówek praktyków z agencji SaltPepper Brand Design.
Czy kolor i kształt opakowania są istotne, jeśli idzie o jego atrakcyjność dla nabywcy towaru prezentowanego na półce sklepowej?
Aleksander Koczy: Zdecydowanie tak. Nie przypadkiem najsilniejsi producenci wyrobów markowych dbają o to, by opakowania ich produktów miały niepowtarzalny kształt i kolor. Pamiętajmy, że zadaniem opakowania jest nie tylko wyróżnienie się na półce sklepowej, ale też zakomunikowanie cech kluczowych dla marki. Przykładem jest butelka Coca Coli z jej niepowtarzalnym, globalnie rozpoznawalnym kształtem i kolorystyką. Kształt opakowania jest najlepszym wyróżnikiem towaru markowego, który chce być liderem w swojej branży i zdystansować konkurencję. Oryginalny kształt jest szalenie ważny dla opakowań towarów wysokiej jakości typu premium, dlatego wiele takich przykładów znajdziemy wśród alkoholi. Opakowanie strukturalne wiąże się oczywiście z wyższymi kosztami produkcji, dlatego wielu producentów decyduje się przede wszystkim na zmiany kolorystyczne.
Grzegorz Brzóska: Jak ważna jest konsekwentna polityka kolorystyczna, pokazują przypadki właścicieli marek, którzy zawłaszczyli pewne kolory, a następnie opatentowali: fiolet (Milka), żółcień (Lipton), jasna czerwień (Coca Cola). Utożsamienie koloru z marką to najbardziej pożądany efekt pracy z kolorami w dziedzinie opakowań. Są też kolory zwyczajowo przypisane do poszczególnych branż, co jest związane z ich symboliką. Dlatego niebieski i biały dobrze się sprawdzają w opakowaniach produktów mlecznych, a czarny tam, gdzie trzeba podkreślić elegancję. Kolory dobrze się sprawdzają jako wyróżniki smaku czy wersji jakiegoś produktu, jak np. w linii opakowań dla marki wyrobów Plusssz, gdzie każdy z rozpuszczalnych minerałów ma swój kod kolorystyczny.
Czy można powiedzieć, że istnieją pewne „wabiki”, które inaczej oddziałują na różne grupy odbiorców?
A.K.: To kwestia komunikacji skierowanej do właściwego odbiorcy. Inaczej będzie wyglądało opakowanie adresowane do młodego człowieka, inaczej do dorosłego. Projektowanie dla młodych ludzi wymaga szczególnego wyczulenia na nowe trendy, rozumienia kodów kulturowych młodzieży. Z punktu widzenia dorosłych mogą to być niuanse, ale szalenie istotne. Bo młody, nie zawsze znaczy nowoczesny. Ostatnio bardzo silny wśród młodych ludzi staje się trend oldschoolowy (czyli moda na styl retro – przyp. red.).
G.B.: Czy istnieje jakaś recepta? Przede wszystkim trzeba odrzucić maksymę „one-size-fits-all” (jeden rozmiar dla wszystkich – przyp. red.). Trzeba projektować dla konkretnego odbiorcy. Młodzież doceni zabawę i dowcip. Jak dobrym nośnikiem relacji z konsumentem może być opakowanie, pokazują puszki i butelki firmy Coca Cola. Międzynarodowa agencja Turner Duckworth stale współpracuje z firmą Coca Cola – która nie rezygnując z kształtu opakowania i czerwonego koloru jako dominanty, co sezon wypuszcza limitowane edycje puszek z dowcipną, nowoczesną grafiką, czasem sygnowane przez duże nazwiska. Dla osób dorosłych bardziej liczyć się będą aspekty funkcjonalne, ale i tu nie ma uniwersalnej zasady. Od lat specjaliści od prognoz zauważają rosnącą tendencję nabierania cech produktu premium przez produkty masowe. A opakowania produktów premium przestają „krzyczeć” na półce; wzornictwo jest o wiele bardziej wyrafinowane, liczą się detale, prostota.
Co z trickami? Czy znają Panowie jakieś sztuczki, które zastosowane na opakowaniu mogą sprawić, że będzie ono bardziej atrakcyjne na półce sklepowej?
A.K.: Studia projektowe czerpią z psychologii widzenia, np. zdjęcie osoby spożywającej jakiś produkt zachęca też patrzącego do jego spożycia. Nie jest też tajemnicą, że owoce na opakowaniach jogurtów są zwykle większe, bardziej apetyczne niż w rzeczywistości. Wieloaspektowe pokazanie produktu zachęci większą liczbę osób do zakupu, bo każdy selektywnie zobaczy ten sposób użycia, który mu odpowiada. To jest wiedza, którą studio projektowe dysponuje i jej używa, natomiast bazowanie wyłącznie na sprawdzonych trickach spowoduje, że opakowanie będzie wtórne i nudne. W każdym opakowaniu liczą się pomysł i projekt graficzny.
Czy projektując opakowanie zalecają Panowie kierowanie się badaniami naukowymi i różnymi podejściami psychologicznymi? Słyszałam na przykład, że liczba informacji zawartych na opakowaniu ma wpływ na przyswajanie informacji na temat danego produktu…
A.K.: Zawsze zalecamy badania fokusowe (metodą dyskusji grupowej – przyp. red.) testowych wersji opakowania. Nie zawsze budżet klienta na to pozwala. Ale każde przeładowanie informacją wpływa na czytelność, czy to jest opakowanie, czy układ gazety. Z wielu informacji nie możemy zrezygnować, bo takie są przepisy: tablice GDA (z ang. Guideline Daily Amounts, wskazane dzienne spożycie – przyp. red.), kod kreskowy, składniki, adres producenta. W takich przypadkach liczy się właściwa hierarchia informacji.
Czy mogą Panowie wskazać opakowania znane z półek sklepowych, które okazały się sukcesem i dobrze „sprzedały” dany produkt? Jak Panowie sądzą, co wpłynęło na ich sukces?
G.B.: Praktyka pokazuje, że sukces osiągają towary markowe, które zaspokajają rzeczywiste potrzeby konsumenta i których wytwórcy nie boją się iść pod prąd przyzwyczajeń branży. Takim spektakularnym przykładem na rynku brytyjskim są soki marki Innocent, które weszły na rynek w bardzo prostych, ubogich graficznie opakowaniach. Takim projektem jest też z pewnością Tikkurila Optiva, projekt naszej agencji. Jej sukces wynika z odwagi odejścia od dominujących na rynku opakowań technicznych i dostrzeżenia pewnego trendu, mianowicie że opakowania premium wykraczają poza sektor dóbr luksusowych i wchodzą na nowe tereny, takie jak FMCG (dobra szybko zbywalne – przyp. red.) czy materiały budowlane.
Na co projektanci powinni zwracać szczególną uwagę przy projektowaniu opakowań?
A.K.: Przede wszystkim powinni pamiętać, że opakowanie ma przekazywać tożsamość marki. Konsument spędza z opakowaniem dużo więcej czasu niż z jakąkolwiek reklamą. Dlatego mówimy o trzech momentach prawdy w kontekście opakowania. Pierwszy moment to dostrzeżenie produktu na półce – opakowanie musi przyciągać uwagę. Drugi moment to chwila otwarcia i użycia produktu; tu znaczenie mają cechy funkcjonalne takie jak: łatwość dozowania, otwierania i zamykania, stabilność, masa. I wreszcie trzeci moment prawdy to wtórne wykorzystanie opakowania. Dużo ostatnio się o tym mówi w kontekście ekologii i zrównoważonego rozwoju. Dobra puszka do kawy czy pudełko do ciastek sprawiają, że opakowanie dostaje drugie życie. Dlatego tak ważne jest, żeby opakowanie wyrażało istotę marki.
Dziękuję za rozmowę.
