Umiejętna optymalizacja opakowań nigdy nie była ważniejsza dla właścicieli marek z branży żywności i napojów. Jednym z jej kluczowych elementów jest zagwarantowanie, że zarówno projekty, materiały użyte do wykonania, jak i przekaz, który niosą opakowania jednostkowe i zbiorcze są spójne i atrakcyjne dla konsumentów, odpowiadając jednocześnie na ich potrzeby.
Marki stoją dziś przed licznymi wyzwaniami – olbrzymia konkurencja powoduje coraz większe problemy z wyróżnieniem się na sklepowej półce, rośnie świadomość konsumentów w zakresie sustainability i zmienia się demografia. Wzrost ilości gospodarstw jednoosobowych, coraz wyższa świadomość ekologiczna oraz rozwój e-handlu wpływają na zwyczaje zakupowe i preferencje konsumentów – przyznaje Stijn DeWit, szef działu marketingu i komunikacji w firmie Mondi Consumer Packaging. – Dane pokazują, że pokolenie millenialsów (czyli osób urodzonych w latach 80. i 90. ubiegłego wieku) jest obecnie liczniejsze niż pokolenie „baby boomers” (czyli osób urodzonych w latach 1946-1964), a jego siła zakupowa rośnie. W 2014 roku The Brookings Institution wydało opracowanie na temat wpływu millenialsów na gospodarkę USA, w którym stwierdziło, że do 2025 roku będą stanowić oni 75% siły roboczej. Z kolei Goldman Sachs wskazuje, że millenialsi wkraczają właśnie w czas swoich największych możliwości zakupowych i będą stać za przekształceniami przestrzeni handlowej.
Millenialsi kształtują rynek
Ta przyszła najatrakcyjniejsza grupa konsumentów będzie oczekiwać od rynku zdrowszych, bardziej odpowiedzialnych środowiskowo produktów, które będą generować mniej odpadów, jednocześnie oferując wygodę użytkowania, współgrającą z ich stylem życia. Kluczowe dla nich pojęcia w odniesieniu do produktów to: świeży, naturalny, przenośny, łatwo otwieralny, z możliwością ponownego zamknięcia i wykorzystania, poddający się recyklingowi czy wreszcie autentyczny.
Równolegle badania Food Marketing Institute pokazują, że przeciętny supermarket oferuje 39 tys. produktów – nic więc dziwnego, że opakowania, świadomość marki, przekaz oraz pozycjonowanie na półce są kluczowe dla zwrócenia uwagi konsumenta. Jakość opakowań w bezpośredni sposób wpływa na wizerunek marki. Liczne opracowania wskazują, że większość decyzji zakupowych jest podejmowanych w punkcie sprzedaży – 76% w USA (wg badań POPAI z 2012 r.) i nie mniej niż 53% w Wielkiej Brytanii (wg raportu Forbesa z 2016 r.), co kreuje bardzo konkurencyjne środowisko i zwiększa rolę opakowań.
Badania potwierdzają, że dobrze zaprojektowana i wykonana prezentacja produktu typu point-of-sale (POS) może w znaczący sposób podnieść sprzedaż – mówi Andrea Richardson, marketing manager w Mondi Corrugated Packaging. – Opracowanie firmy Nielsen z lutego 2016 r. potwierdza, że pomyślne wdrożenie nowego opakowania znanego produktu może owocować 7-krotnym zwrotem z inwestycji w przypadku mniejszej marki i nawet większym w przypadku światowego brandu.
Opakowanie to nowa reklama – dodaje DeWit. – Wciąż jednak wiele firm zdaje się nie dostrzegać jego potencjału.
Opakowanie pod obstrzałem
Coraz więcej sieci handlowych wprowadza i promuje marki własne i robi to umiejętnie, podkreślając ich autentyczność, wygodę oraz przyjazność środowisku. Właściciele tych marek chcą oferować coś więcej niż produkt i miejsce do jego nabycia – ich celem jest oferowanie doświadczeń związanych ze stylem życia. Jednocześnie konsumenci mają coraz mniej wyrozumiałości dla źle zaprojektowanych i wykonanych produktów i opakowań, a dzięki mediom społecznościowym w łatwy sposób mogą podzielić się zarówno swoim uznaniem, jak i frustracją – potencjalnie z tysiącami przyjaciół czy obserwujących ich profil. Jak więc powinni reagować właściciele marek?
Dobrze jest zacząć od upewnienia się, że wszystkie zaangażowane w tworzenie nowych produktów i opakowań działy – od zaopatrzenia, przez marketing oraz dział projektowy, przez łańcuch dostaw po managerów produktów czy kategorii – współpracują i są świadomi celu – zauważa Stijn DeWit. – Zbyt często działy te tworzą odrębne światy w korporacjach i nie komunikują się wystarczająco w procesie rozwoju produktu.
Zacząć od końca
Aby wygrać na sklepowej półce, właściciele marek powinni zacząć pracę od końca – sugeruje Andrea Richardson. – Praca nad projektem opakowań powinna zacząć się od ostatniego etapu łańcucha dostaw, co pozwoli na zrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów oraz stworzenie dla nich autentycznego doświadczenia poprzez projekt opakowania, który przyciągnie ich uwagę na półce. Wymaga to także przemyślenia wszystkich aspektów związanych z wydajnością procesu – od produkcji, przez transport, po ergonomię sklepową. W końcu nie o to chodzi, aby mieć opakowanie efektywne w transporcie, ale polegające w walce z konkurencją na sklepowej półce. Dlatego tak ważna jest współpraca pomiędzy wszystkimi zaangażowanymi w kreację opakowań jednostkowych i zbiorczych oraz POS. Zaprocentuje ona nie tylko wyższą sprzedażą, ale także wydajniejszymi rozwiązaniami opakowaniowymi oraz niższymi kosztami transportu.
Grupa Mondi, funkcjonująca w 30 krajach, całkowicie zintegrowała swój łańcuch dostaw papieru i opakowań – od zarządzania lasami i produkcją masy celulozowej, papieru i opakowań giętkich po projektowanie i wytwarzanie efektywnych, przemysłowych rozwiązań opakowaniowych. Tego typu kompleksowi dostawcy to dobrzy partnerzy dla właścicieli marek w tworzeniu funkcjonalnych, ekologicznych i przyciągających uwagę opakowań. Współpraca z takimi firmami jak Mondi to możliwość doskonałej koordynacji opakowań jednostkowych i zbiorczych – uważa Andrea Richardson. – Właściwa współpraca na tym polu może wyeliminować wiele przykrych niespodzianek związanych z wzajemnym niedopasowaniem tych rodzajów opakowań, co wpływa nie tylko na problemy w czasie produkcji i pakowania, ale także na doświadczenia konsumenckie. Każdy szef marki powienien myśleć przede wszystkim o kompatybilności opakowań jednostkowych i zbiorczych, a współpraca z kompleksowym dostawcą zaowocuje także szybszym wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli chodzi o tekturę falistą i opakowania typu shelf-ready, kluczowe jest pięć „easy”: łatwe otwieranie, łatwa identyfikacja, łatwe w wystawieniu na półkę, łatwe w kupnie i łatwe w recyklingu. Dodatkowo współpraca od momentu projektowania opakowania z jego późniejszym dostawcą owocuje powstawaniem wydajniejszych opakowań.
Wygoda a ekologia
Konsumenci preferują wygodne, łatwe do zabrania ze sobą i bezpieczne woreczki typu pouch oraz podobne na żywność płynną i napoje. Coraz większym wyzwaniem dla producentów opakowań giętkich jest jednak fakt, że składają się one z wielu warstw różnych materiałów, przez co nie nadają się do recyklingu. W odpowiedzi na to wyzwanie firma Mondi opracowała laminat z tworzyw sztucznych do produkcji woreczków typu pouch oraz opakowań form-fill-seal (FFS) w pełni poddający się recyklingowi. BarrierPack Recyclable składa się wyłącznie z polietylenu i został pozytywnie oceniony przez CeDo Ltd. z siedzibą w Holandii, wiodącego europejskiego producenta artykułów gospodarstwa domowego jednorazowego użytku, od ponad 20 lat tworzącego zaawansowane rozwiązania na bazie koncepcji zamkniętej pętli recyklingu.
Sustainability nie zawsze jednak oznaczać będzie recykling opakowań. Czasem to po prostu dłuższy cykl życia i związane z nim większa wartość oraz lepsze doświadczenie konsumenckie. Jednym z przykładów może być opakowanie z tektury falistej Mondi stworzone dla polskiego producenta pieluszek. Po wykorzystaniu perforowany „WOW Box” może zostać przeistoczony w domek dla lalek, wóz strażacki czy inną zabawkę bez użycia kleju. Pomysł na wykorzystanie opakowania zrodził się z myślą o użytkowniku końcowym i stał się rynkowym przebojem. Matki dzieliły się swoim zachwytem w mediach społecznościowych, a marka własna pieluszek szybko stała się rynkowym liderem w Polsce.
Gotowi na e-commerce
Kolejny czynnik, jaki powinni rozważyć właściciele marek, to – w zależności od kanałów sprzedaży, w jakich oferowany jest ich produkt – konieczność zaprojektowania produktów i opakowań pod kątem dynamicznie rozwijającego się e-handlu.
I w tym przypadku kluczowe są komunikacja i współpraca pomiędzy wszystkimi stronami zaangażowanymi w projekt oraz produkcję opakowania. Efektywna optymalizacja opakowania wymaga bardziej holistycznego podejścia. Właściciele marek muszą zacząć od zrozumienia potrzeb swoich klientów, a następnie utrzymywać je w centrum uwagi podczas całego procesu: od projektu produktu i opakowania po jego ekspozycję na półce. Dobór właściwych partnerów przesądza często o sukcesie projektu. AN
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
