Opakowanie to jeden z najbardziej efektywnych sposobów komunikowania się z klientami. Nie tylko informuje o swej zawartości, ale coraz częściej także przemawia w swoim własnym imieniu i zdradza szczegóły swego wpływu na środowisko naturalne.
W opinii wielu konsumentów opakowania cieszą się złą sławą. Często są postrzegane jako zbędne i niebezpieczne dla środowiska, nierzadko też traktowane jako symbol zaśmieconego pejzażu i zanieczyszczonych oceanów. I choć zdaniem producentów opakowań ten negatywny obraz mija się z prawdą, nie ma wątpliwości, że wdrażanie uniwersalnych systemów zbiórki i recyklingu odpadów opakowaniowych wymaga jeszcze wiele pracy i wysiłku.
Dobra wiadomość jest taka, że opakowania – jako jedne z najważniejszych narzędzi marketingowych – same mogą działać na rzecz poprawy swego wizerunku. Zadaniem opakowań jest bowiem nie tylko wspieranie producentów w sprzedaży produktów, ale także tworzenie ich pozytywnego obrazu. W tym kontekście funkcjonują jako jedne z najbardziej efektywnych mediów w zakresie komunikacji marki, dostarczając informacji i narzędzi niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowych, a także budując zaufanie. Często wystarczy w tym celu samo tylko wzornictwo opakowań.
Minimalistyczne opakowania o uproszczonym wyglądzie budują wrażenie autentyczności i wewnętrznej wartości, a przy okazji pozwalają ograniczyć ilość zużytego do ich produkcji materiału. Jeszcze ważniejszym zadaniem opakowania jest reprezentowanie – w większym lub mniejszym stopniu – całego produktu i jego wartości. Często oceniamy środowiskową „kompatybilność” (czyli zgodność z zasadami ochrony środowiska naturalnego) produktu właśnie przez pryzmat jego opakowania. Konsumenci bardzo szybko wychwytują każdą niespójność w jego ekologicznym wizerunku, co może – jeśli obietnica składana przez opakowanie nie odpowiada rzeczywistości – w jednej chwili odnieść skutek odwrotny od zamierzonego.
Opakowanie jako środek komunikacji
Kluczowym zadaniem producentów opakowań i ich odbiorców jest zbudowanie zaufania do opakowania i dostarczenie informacji o jego ważnych cechach. Dodatkowo firmy powinny przekazywać te informacje w zrozumiały i uczciwy sposób: jakiego materiału użyto do ich produkcji? jaki jest najlepszy sposób jego utylizacji? Te i inne informacje muszą być jasno zakomunikowane, tak by można
je było wdrożyć w życie i tym samym uniknąć niepowodzeń przy realizacji celów gospodarki obiegu zamkniętego wynikających z faktu, że recykling jest zbyt skomplikowanym zadaniem dla konsumenta. Przykładowo przy tworzeniu nowych opakowań należy projektować je w taki sposób, by łatwo było je wrzucić do odpowiedniego kosza lub worka, a przy okazji tak, by jak najlepiej nadawały się do wykorzystania przez firmy zajmujące się recyklingiem. Bardzo często nie da się tego osiągnąć w przypadku stosowania materiałów kompozytowych (wielowarstwowych). Należy ich unikać w każdym możliwym przypadku, ponieważ ich rozdzielanie bywa kłopotliwe dla konsumentów, podobnie jak ustalenie, z jakich warstw zostały wykonane. O tym, że ten cel da się osiągnąć, świadczy przykład woreczków na zupy w proszku firmy Unilever, które są produkowane z jednolitego materiału, a tym samym lepiej nadają się do recyklingu.
Markowi producenci najlepiej radzą sobie z podobnymi zadaniami w drodze współpracy z producentami opakowań. W ten sposób mogą uniknąć błędów i obniżyć wysokie koszty badawczo-rozwojowe. Okazuje się, że pokonanie wyzwań technicznych i technologicznych – na przykład zmniejszenie wielkości opakowań lub zredukowanie grubości folii – nie musi wiązać się z natychmiastowymi inwestycjami w nowy park maszynowy.
Nie ulega wątpliwości, że w przypadku nowych opakowań na produkty kluczowe znaczenie muszą mieć zrównoważony rozwój i związane z nim kwestie takie jak recykling, wpływ na środowisko oraz ograniczenie emisji CO2. Choćby dlatego sprzedawcy detaliczni w coraz większym stopniu reagują na wzrost popytu na opakowania bardziej przyjazne dla środowiska, a także dążą do tego, by ich działania znalazły odzwierciedlenie w produktach, które sprzedają. Ostatecznie artykuły bardziej przyjazne dla środowiska to doskonały sposób na rozreklamowanie swojej firmy. Na półkach sklepowych znajdziemy mnóstwo przykładów takich opakowań.
Dobre przykłady wymagają odważnych decyzji
Wiele przedsiębiorstw uczyniło swój priorytet z ograniczenia ilości odpadów opakowaniowych oraz zwiększenia poziomu ich recyklingu. Takie działania mogą przybrać formę całkowitej rezygnacji z opakowań (tak jak w przypadku ekologicznych ogórków w sklepach Aldi, które do niedawna sprzedawano w foliowych opakowaniach kurczliwych) albo zamiany materiału na bardziej zrównoważony (mięso mielone marki Purland sprzedawane w Kauflandzie jest układane na tackach kartonowych, które zastąpiły plastik). Konsumenci widzą te zmiany, nawet jeśli mają one charakter jednostkowy. Grupa Rewe także postawiła przed sobą ambitny cel wymiany wszystkich swoich opakowań do 2030 r. (wyłącznie na terenie Niemiec) i tym samym wyznacza standardy dla innych producentów artykułów markowych sprzedawanych w supermarketach.
Wysiłki na rzecz rozwoju nowych opakowań nie zawsze są dostrzegane przez konsumentów, jednak przykład producenta mrożonej żywności – firmy Frosta – pokazuje, że w końcowym rozrachunku i tak są one opłacalne. Po kosztownych inwestycjach w badania i rozwój oraz umiarkowanie pozytywnych początkowych efektach firma z Hamburga zaczęła korzystać na transparentności swych składników oraz na wdrożeniu nowoczesnych opakowań. Tacki przeznaczone dla firmowego asortymentu wykwintnych filetów rybnych (dostępnych tylko na niemieckim rynku) wymieniono na w pełni tekturowe, które można utylizować w strumieniu makulaturowych odpadów. Podążając za pionierami (takimi jak firma Werner i Merz) koncern Henkel udowadnia, że opakowania z tworzyw sztucznych nie muszą być mniej przyjazne dla środowiska, o ile zostają poddane pełnemu recyklingowi; przykładem może być skoncentrowany płyn do prania Pril sprzedawany w plastikowych butelkach z odzysku (również tylko na terenie Niemiec). Alb-Gold, średniej wielkości przedsiębiorstwo produkujące makarony, także zdobyło się na stanowczy krok i obecnie oferuje swoje produkty w papierowych torebkach zamiast standardowych podłużnych plastikowych woreczków. To za tę innowację firma została wyróżniona nagrodą German Packaging Award podczas targów FachPack 2019. Jak widać, to właśnie mniejsze przedsiębiorstwa są często bardziej skłonne do eksperymentów i podejmowania ryzyka przy wdrażaniu nowości. W nagrodę zyskują zaufanie konsumentów i wyznaczają kierunek, w którym podążają „więksi gracze”.
Dla wielu korporacji cele zrównoważonego rozwoju stały się w ostatnim czasie częścią podejmowanych dobrowolnie zobowiązań, o realizacji których informują w regularnie prezentowanych raportach. Przejrzystość i gotowość do otwartego radzenia sobie z krytyką to kluczowe czynniki udanego zarządzania zrównoważonym rozwojem oraz sprawnego wdrażania zasad GOZ. W tym względzie opakowania odgrywają wyjątkową rolę jako środek wykorzystywany do komunikacji z klientem.
Na podstawie materiałów FachPack opracował TK
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
