Opakowanie jest ważnym elementem produktu. Już przed wiekami drewniane pudełka, plecione z trzciny kosze, drewniane beczki, tkane worki czy kamienne naczynia spełniały funkcje opakowań. 1 Ślady udokumentowanej wiedzy o najwcześniej-szych opakowaniach pochodzą z pism perskiego podróżnika zwiedzającego Kair w 1035 roku. Wynikało z nich, że niektóre produkty żywnościowe, takie jak zioła i warzywa zawijane bywają w papier i w ten sposób nabywane. Fakt ten wzbu-dził tak duże zainteresowanie podróżnika, ze został odnotowany w jego zapiskach. 2 W kolejnych wiekach zmieniał się zarówno sposób pakowania, jak i materiał, z którego robione były same opakowania. Nie bez znaczenia pozostały też obyczaje, przemiany społeczne i przede wszystkim technologiczne, które wywarły ogromny wpływ na opakowania.
Dziś opakowanie spełnia wiele funkcji, spośród których trzy wydają się szczególnie ważne. I tak, funkcja techniczna polega na zabezpieczeniu i ochronie towaru, ekonomiczna obejmuje relację kosztów wytworzenia opakowania do kosztów wytworzenia towaru i estetyczna – mająca przede wszystkim na celu przyciąganie uwagi potencjalnego klienta i wpływanie na jego decyzje związane z nabyciem towaru.3 Na przestrzeni lat rola pewnych typów opakowań wyszła poza czysto funkcjonalną. Opakowanie stało się wartością samo w sobie, funkcjonującą na własnych prawach. Zdaniem Roberta Opie4 do podstawowych funkcji opakowania dołączają coraz częściej nowe, mające związek choćby z jego marketingowym wymiarem. Zjawisko to po raz pierwszy opisał jeszcze w latach 70. XX w. James Pilditch. 5 Również według Paula Southgate'a6, opakowanie stało się jednym ze środków przekazu reklamowego. Współczesne opakowanie jest więc nie tylko narzędziem sprzedaży, ale i środkiem manifestacji marki. Jest ono ponadto wyobrażeniem cech i wartości, z którymi identyfikowana jest dana marka. 7 Jak zauważa Calver, opakowanie spełnia dziś wiele różnorodnych funkcji: od czysto użytkowej do znamionującej prestiż marki. Zróżnicowanie tych funkcji jest jednocześnie wyznacznikiem rozwiązań designerskich i katalizatorem nowych pomysłów. 8 Na rozwój opakowania w ciągu wieków wpływ miały postęp technologiczny, rozwój transportu oraz zmiany społeczne. 9 Bywało ono odbiciem trendów istniejących w modzie czy też sztuce 10, zaś zmieniający się design stał się odpowiedzią na zmieniające się style życia konsumentów. 11
Wybór opakowania zależy od różnych czynników, spośród których właściwości produktu i względy ekonomiczne wydają się najważniejsze. Nie bez znaczenia pozostaje też osoba potencjalnego nabywcy. Poja Sham z Packaging Media Lab twierdzi, że wybór produktu w 60% zależy od opakowania. 12 Jest ono swoistym wizerunkiem samej marki. A ponieważ marka jest czymś więcej niż tylko produktem, to właśnie opakowanie staje się składową percepcji, wspomnień i odczuć konsumentów z nią związanych. W rezultacie marka staje się częścią wartości, a te ostatnie powstają właśnie w umysłach konsumentów. 13
Opakowanie wpływa na klienta, dlatego też ogromna waga przywiązywana jest do zasad jego projektowania. Atrakcyjne opakowanie powinno łączyć w sobie zalety emocjonalne i funkcjonalne. 14 Niekwestionowany autorytet w dziedzinie psychodietetyki – Brian Wansink zwrócił uwagę na fakt, że np. większe opakowanie wpływa na zwiększenie zużycia produktu od 7 do 43%. 15 Do podstawowych czynników decydujących o wizualnej atrakcyjności opakowania należą z pewnością: kolor, elementy zdobnicze i odpowiednie liternictwo. Te z kolei w dużej mierze odwołują się do skojarzeń i wyobrażeń odbiorcy. Kolor może mieć wiele zastosowań we wzornictwie opakowań. Po pierwsze staje się współtwórcą tożsamości marki, wspomagając jej wizualną definicję. Jednym z najstarszych przykładów tego zjawiska jest opakowanie piwa Bass, ozdobiane od 1855 roku czerwonym trójkątem i na którego etykietach od lat widnieje słynny obraz Édouarda Maneta „Bar w Folies-Berge`re”. Utożsamiany powszechnie z czystością kolor niebieski nadawany jest wielu towarom służącym do utrzymania czystości, podobnie jak przywołująca na myśl świeżość cytryny – jasna żółć czy niekiedy „pachnąca lasem” zieleń. Większość produktów dla kobiet utrzymana jest w jaśniejszej, pastelowej tonacji, męskich zaś w tonach ciemniejszych. Pewnym odstępstwem są tu opakowania kompozycji perfumeryjnych, którym poświęciłam wcześniejsze arty-kuły. 16 Odpowiedni dobór kolorów jest jednym z istotniejszych zadań wzornictwa opakowań, ponieważ spośród wszystkich czynników plastycznych ma największą moc oddziaływania na klienta. Zdolność percepcji barw zależy od ich nasycenia, czystości, odcieni, ale i faktury powierzchni. 17 Innym ważnym elementem opakowania jest liternictwo. Odpowiednio dobrana czcionka wpływa na zróżnicowanie marki 18 Wywołuje skojarzenia, utrwala się w umysłach klientów. Dobór odpowiedniej czcionki, jej wielkość i kolor stanowią o estetyce opakowania. Oznakowanie produktów różnego rodzaju oznaczeniami spełnia funkcję komunikatu skierowanego do środowiska, z którym styka się produkt, jak i do konsumenta. 19
Powierzchnia opakowania, którą można wykorzystać, aby zwiększyć świadomość marki i wykreować jej wizerunek jest ograniczona. Tym ważniejsze staje się użycie takich elementów wizualnych, które przyciągają uwagę klientów. Jednym z nich jest z pewnością właściwie dobrana etykieta. 20
* * *
Większość opakowań opatrzona jest etykietą. Zgodnie ze Słownikiem Wyrazów Obcych, etykieta jest nalepką, rodzajem znaku towarowego naklejanego na towarze lub na jego opakowaniu, z oznaczeniem fabryki, nazwy, ceny. 21 Obserwujemy ogromną różnorodność znajdujących się na rynku etykiet. Niektóre z nich rozpoznawane są na całym świecie, inne mają charakter lokalny lub wręcz ulokowane są w swoistej niszy. Wiele etykiet staje się elementem kolekcji, zmieniając zasadniczo swe pierwotne znaczenie.
Etykiety mają różne kształty, różnicuje je też zarówno rodzaj materiału, z jakiego zostały wykonane, jak i metoda samej produkcji. Pierwsze etykiety pisano ręcznie i spełniały wyłącznie funkcję informacyjną. 22 Największa ich ilość występowała wówczas w branży medycznej, a w szczególności w dawnych aptekach, gdzie były przywiązywane do odpowiednich mikstur w celach identyfikacyjnych. W XVIII wieku medyczne etykiety powstawały z materiału, na którym pisano właściwe nazwy. Następnie pismo ręczne zastąpione zostało drukiem. Kilkanaście lat później zapoczątkowano zwyczaj nadawania etykiet opakowaniom alkoholi. Stało się to konieczne, gdy alkohol przestał być nalewany do osobistych pojemników lub kufli i kieliszków z beczek, a zaczął być sprzedawany w przeznaczonych do tego butelkach. 23 Rozpowszechnienie etykiet alkoholowych stało się możliwe dzięki wynalezieniu w 1798 roku litografii: pierwsze etykiety pojawiły się na butelkach z piwem, a wkrótce potem na butelkach zawierających wino. Dzięki rozwojowi technologicznemu pod koniec osiemnastego wieku etykiety były już stosowane w różnych dziedzinach handlu.
W pierwszym okresie były one dwukolorowe – najczęściej czarno-białe, a w kolejnych latach zaczęły być zastępowane kolorowymi. Początkowo kolorowano je ręcznie za pomocą szablonów. W połowie XIX wieku zaczęto wykorzystywać technikę druku kolorowego, mimo iż paleta barw była dość uboga. Z tego okresu pochodzi wiele klasycznych już dziś etykiet i opakowań. W 1877 roku wyprodukowane zostały przez „The Quaker Mill” z amerykańskiego stanu Ohio, popularne do dziś płatki owsiane. Siedemnaście lat później John Kellogg rozpoczął produkcję płatków kukurydzianych, których logo na dziesięciolecia zagościło w świadomości klientów. W kolejnych dziesięcioleciach prawdziwym potentatem w dziedzinie produkcji opakowań stały się Stany Zjednoczone. Tam też k
ształtowały się trendy wyznaczające kierunek branży opakowań.
W pierwszej połowie XIX wieku odkryto we Francji technikę konserwowania produktów żywnościowych. Pierwsze pojemniki wyprodukowane były ze szkła, zaś w połowie stulecia wynaleziono już puszki konserwowe. W związku z popularyzacją tych produktów (szczególnie na potrzeby wojska) zaistniała konieczność odpowiedniego ich oznakowania. Ozdobienie puszki atrakcyjną etykietą przyczyniało się do wzrostu sprzedaży. Dzięki współpracy francuskiego piwowara, Nicolasa Apperta z brytyjskim kupcem Peterem Durandem, od 1831 roku puszkowaną żywność można już było kupić w londyńskich sklepach.
Pod koniec wieku przybył ze Stanów Zjednoczonych do Europy południowej zwyczaj ozdabiania etykietami skrzynek do owoców. Początkowo były one drukowane techniką barwnej litografii, a następnie zaczęto wykorzystywać druk offsetowy. Treść etykiet stanowiły najczęściej elementy południowej przyrody, jak choćby sady owocowe, drzewa oliwne, morskie krajobrazy, twarze urodziwych dziewcząt i kobiet, a także „zdrowo wyglądających” dzieci.
O estetycznych walorach kolejnych etykiet decydował zarówno ich kolor, kształt, jak i liternictwo. Dzięki wyjątkowemu wzornictwu niektóre z produktów pochodzących z tego okresu, jak choćby słynne zupy Campbell's, czy wyprodukowane w 1868 r. czekoladki firmy Cadbury, przetrwały do dziś w nie zmienionych opakowaniach. Podobnie – etykiety wielu produktów weszły do kanonu opakowań. Opakowanie wprowadzonej do sprzedaży w 1887 r. „Coca – Coli” 24 czy pochodzących z 1893 roku, słynnych do dziś gum do żucia „Juicy Fruit” należą do najlepiej rozpoznawalnych na świecie. Charakterystyczna butelka „Coca-Coli” narodziła się w roku 1916, a jej kształt miał pomóc w odróżnianiu się od innych napojów 25, z kolei wzornictwo gumy do żucia marki „Juicy Fruit” stało się swoistym prototypem dla późniejszych opakowań gumy do żucia.
Ważne miejsce wśród etykiet zajęły etykiety zdobiące pudełka amerykańskich papierosów i cygar z przełomu XIX i XX wieku. Były one nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale zapoczątkowały proces chromolitografii w branży opakowań. Pod względem treści stały się swoistą historyczną ilustracją minionej epoki. Przedstawiały wszystko, co charakterystyczne dla tego okresu: piękne kobiety, aktorów, mistrzów sportu, bohaterów i polityków. Gościły na nich pejzaże Dzikiego Zachodu, portrety Indian w tradycyjnych strojach, sylwetki amerykańskich żołnierzy, zwierzęta, lokomotywy i samochody. 26 Można powiedzieć, że etykiety te oddawały specyfikę amerykańskiej kultury i życia społecznego przełomu wieków.
Inaczej nieco prezentowały się etykiety produktów żywnościowych. Ich treść najczęściej nawiązywała do znajdującej się w opakowaniu zawartości. Jednak nie stało się to od razu. Do pierwszych lat XX w. etykiety przedstawiały ilustracje fabryk, w których produkty te były wytwarzane. Zabieg ten miał zwiększyć zaufanie do produktu i wskazać źródło jego pochodzenia. Nie sposób omówić większości trendów pojawiających się na przestrzeni lat, warto jednak zaznaczyć, że w przypadku produktów żywnościowych przeważały etykiety prostokątne, owalne i w kształcie rombu. Ilustracje zaś, będące pierwszym sposobem przedstawienia obrazu na opakowaniu, wraz z wynalezieniem fotografii i rozwojem technologii drukowania były coraz rzadziej stosowane.
Z kolei etykiety na butelkach z wodą mineralną utrzymane były w chłodnej kolorystyce lub w odcieniach brązu, doskonale komponując się ze szklanym flakonem. Niektóre z nich przedstawiały, co zresztą ma miejsce do dziś, fragmenty pejzażu uzdro-wiskowego, wszystkie one zawierały informacje o składzie chemicznym, a często i o właściwościach prozdrowotnych wody.
Bardzo atrakcyjnie przedstawiały się etykiety flakonów perfumeryjnych przełomu XIX i XX wieku. 27 Wraz z pojawieniem się nurtu Art Nouveau szklarstwo, podobnie jak wszystkie inne dziedziny rzemiosła artystycznego, przeżyło gwałtowną przemianę. 28 Zróżnicowaniu zapachów i nabywców towarzyszyło naturalnie większe zindywidualizowanie opakowań. 29 Na etykietach ówczesnych flakonów perfumeryjnych przeważały wszechobecne motywy kwiatowe, które oczywiście podlegały na przestrzeni dziesięcioleci przemianie, adekwatnej do zmieniających się preferencji zapachowych.
Udoskonalenie w pierwszej połowie XX wieku druku offsetowego umożliwiło znaczne zmniejszenie kosztów produkcji etykiet towarowych, które stopniowo stawały się coraz bardziej kolorowe i wyszukane. Intensyfikacja produkcji maszynowej doprowadziła do wytwarzania wielu produktów masowych.
Etykieta umożliwiła ich wyróżnienie i indywidualizację. Dzięki charakterystycznym etykietom lokalne produkty zaczęły być powszechnie rozpoznawane.
Szczególne miejsce wśród etykiet zajmują z pewnością etykiety umieszczane na opakowaniach napojów alkoholowych – szczególnie piwa i wina. Stały się one swoistą ikoną kultury30. Na dziewiętnastowiecznych etykietach winnych przeważał motyw winorośli, można też było znaleźć odniesienie do czasów starożytnych, często pojawiały się medale. W kolorystyce etykiety przeważały: biel, czerń, mahoń i ciemna zieleń. Czcionka często nawiązywała do dawnego liternictwa, same litery zaś utrzymane były w kolorze czarnym lub złotym. W secesyjnym wzornictwie etykiet przeważały motywy krajobrazowe, jak i roślinne, które używane też były do ozdoby samych butelek. W chwili obecnej spotykamy dość dużą dowolność w doborze wizerunku etykiety; wszystkie one mówią o marce wina, wykorzystując przy tym zróżnicowane liternictwo, rysunki i grafikę. Próbując przedstawić klasyfikację winnych etykiet, można wyróżnić dwa zasadnicze trendy: pierwszy kierunek nawiązuje do tradycyjnych motywów, na etykietach można więc zobaczyć otyłych, wesołych zakonników, przykłady dawnej architektury, sylwetki zarówno świętych, jak i diabłów oraz czarownic. Przedstawiani bywają również antyczni bogowie, rycerze, korony i herby rodowe, godła i symbole, a wśród nich sceny historyczne i kostiumowe. Drugą grupę stanowią tematy związane z przedstawieniami natury. Oprócz widoków winnic i motywu winnej latorośli pojawiają się także inne: rośliny, kwiaty i rozległe, urokliwe pejzaże. Istotne miejsce zajmują zwierzęta – szczególnie spożywające winne grona: kosy, drozdy, lisy, borsuki i łasice, ale także zwierzęta heraldyczne – takie jak: lwy, gryfy, barany. Bardzo popularnym tematem są pory roku, powiązane z przedstawianiem prac, wykonywanych przy uprawie w winnicach. Zobrazowaniu idei harmonii w przyrodzie służą natomiast ilustracje obrazująca znaki zodiaku. Na etykietach do mniej szlachetnych gatunków win znaleźć można przykłady naśladownictwa dawnego pergaminu i woskowych pieczęci. Były one bardzo popularne w XIX wieku, dziś jednak służyć mają podkreślaniu więzi z tradycją. Z kolei winnice produkujące wino wyższej klasy często dbają o wyróżnianie własnych wyrobów raczej poprzez etykiety proste, jasne i starannie zaprojektowane pod względem kompozycji i koloru.
Wzorcowymi modelami etykiet dla win musujących są etykiety używane przez wielkich producentów szampana z Reims i Epernay. Jako tło preferowana jest biel, czerń i kolor złoty. Wykorzystywane jest też do dziś dziewiętnastowieczne sztychowe liternictwo z bogactwem wzorów, pełnych dekoracyjnej ornamentyki. 31
O ile Polska nie może poszczycić się bogatą tradycją etykiet winnych, o tyle przemysł piwowarski wykształcił wiele interesujących i cenionych naklejek. Pierwsze etykiety piwne pojawiły się w Polsce wraz z rozwojem techniki piwowarskiej w XIX wieku 32. Za najstarsze uchodzą te z Fabryki Piwa Bawarskiego w Dobrach Drozdowo Górne pod Łomżą 33 i zdobiące butelki piwa jasnego, wyprodukowanego przez browar Stanisława Wysockiego w Jabłonicy 34. Na etykietach podawano przede wszystkim firmę producenta
, jego znak towarowy oraz nazwę handlową piwa. Stopniowo, ze względu na wymagania prawne, zaczęto dodawać informacje o zawartości alkoholu lub zawartości ekstraktu. Obecnie na etykietach można znaleźć informacje dotyczące przechowywania trunku i terminu przydatności do spożycia.
Ciekawa tradycja związana z etykietami piwnymi pochodzi z Niemiec. Na południu kraju piwo jest najczęściej kojarzone z mnichami i klasztorami. Dawniej to właśnie mnisi warzyli piwo i dlatego niektóre z dzisiejszych browarów chętnie opatrują butelki z piwem etykietami, przedstawiającymi klasztory, czy zadowolonych z życia zakonników. 35
Warto też wspomnieć o popularnych etykietach zapałczanych. Wraz z pojawieniem się w połowie XIX wieku pudełka do zapałek, powstały też pierwsze etykiety zapałczane. 36 Większość z nich miała charakter ostrzegawczy, zawierała instrukcje obsługi czy wyjaśnienia. Około 1880 roku nastąpił intensywny rozwój etykiet zapałczanych. Pojawiły się na nich całe serie obrazowe: pejzaże, portrety królów i sławnych ludzi czy postaci dzieci. Polskie etykiety zapałczane drukowane w latach 50. i 60.
XX wieku stanowiły cenne narzędzie agitacji i propagandy społeczno – politycznej, odnosiły się także do sytuacji gospodarczej. Wiele etykiet zawierało hasła nawołujące do szukania stonki ziemniaczanej, zbierania makulatury czy złomu metali nieżelaznych. Dzięki etykietom można było się dowiedzieć, że podróżowanie LOT-em przyspiesza wykonanie planu gospodarczego, a najwłaściwszym spośród zawodów jest zawód traktorzysty. Wraz z wynalezieniem i stopniową popularyzacją zapalniczek, zmalało zainteresowanie zapałkami, pozostały one jednak przedmiotem pasji kolekcjonerskiej.
Wśród mniej popularnych obecnie etykiet wymienić można naklejki bagażowe, które wraz z rozwojem masowej turystyki stały się istotnym elementem branży turystycznej czy etykiety hotelowe, tak bardzo rozpowszechnione w czasach kufrów bagażowych. Ich historia sięga roku 1886, kiedy to manager Hotelu Savoy w San Remo wymyślił naklejanie małego znaczka, noszącego nazwę hotelu, na bagażach jego gości. Naklejki bagażowe wkrótce stały się dobrym środkiem, służącym reklamie hotelu. Do ich ogromnej popularyzacji przyczyniło się zastosowanie wynalezionej w połowie lat 1930-tych przez Raya Stantona Avery'ego etykiety samoprzylepnej. 37 Do najchętniej widzianych motywów należały ekskluzywne przedstawienia pejzaży choćby z Lazurowego Wybrzeża i Riviery. Umieszczano też rysunki bądź zminiaturyzowane fotografie samych hoteli, które polecały w ten sposób swoje usługi. 38
Osobne miejsce wśród etykiet zajmują metki, czyli etykiety umieszczane na odzieży. 39 Ich głównym zadaniem jest prezentowanie tożsamości marki, wykonane najczęściej są z materiału, jednak niezwykle rzadko stanowią przedmiot kolekcjonerskich zbiorów. W zależności od sposobu umieszczenia można wyróżnić etykiety tkane, zdobiące i związane z marką danego wyrobu, często dyskretne, ale i łatwo dostrzegalne poprzez użycie odpowiednich kolorów i poprzez wyróżniającą je fakturę. Etykiety mogą być również drukowane na tkaninach – np. techniką sitodruku. Używane są również samoprzylepne etykiety jedwabne – na powierzchniach tkanin nie związanych z przemysłem odzieżowym.
Współczesne etykiety są zróżnicowane: zarówno pod względem wzornictwa, materiału, technik wytwarzania, jak i, co z tym związane, sposobu przytwierdzania. Cyfrowa technologia komputerowa, jak i bogactwo materiałów drukarskich przyczyniły się do ogromnego poszerzenia zarówno możliwości projektowania, jak i samej produkcji opakowań.
Również dziś tradycyjne etykiety papierowe coraz częściej są wypierane przez ich samoprzylepne konkurentki drukowane głównie techniką fleksograficzną. 40 W 1972 roku wprowadzony został na etykietach kod kreskowy, który miał służyć ułatwieniu procedur handlowych.
W kolejnych latach spopularyzowane zostały etykiety mo-cowane w formie produkcyjnej (IML in-mould label) – będące rodzajem etykiety wykonanej na podłożu z tego samego co opakowanie tworzywa sztucznego. Znalazły one największe zastosowanie do opakowań artykułów spożywczych.
Z kolei etykieta rękawowa (ang. Shrink Sleeve Label /SSL/, niem. Shrink-Sleeve-Etikett /SSE/) – wykonywana jest z folii kurczliwej z tworzywa sztucznego w postaci rękawa, kurczącego się pod wpływem ciepła i szczelnie opinającego (najczęściej) butelkę.
Inaczej wykonana jest etykieta z nadrukiem lustrzanym na przezroczystej folii, zwana reverse print, czy etykieta multitag, prezentowana w formie małej książeczki, gdzie zamieszczona może być duża ilość tekstu. 41
Interesujący, choć wcale nie nowy przykład stanowią tzw. etykiety reaktywne z nadrukiem farbą termochromową. Reagują one na zmiany w otoczeniu produktu lub w samym produkcie i stosowane bywają choćby na opakowaniach piwa: jeśli produkt jest odpowiednio schłodzony pojawia się napis. 42
* * *
Opakowaniem można opowiedzieć historię lub zainspirować klientów do stworzenia własnych historii i mitów. Opakowania napojów alkoholowych, zwłaszcza takich jak wino czy piwo często są kojarzone z określonymi wydarzeniami lub miejscami. 43 Podobnie ich etykiety najczęściej również wywołują wspomnienia czy skojarzenia. One też stanowią szczególnie cenny przedmiot kolekcjonerskich pasji.
Etykiety a sztuka
Etykieta wielokrotnie stawała się obszarem spotkania sztuki z marketingiem. Szczególnie interesujące przykłady można odnaleźć wśród etykiet winnych, a związek winiarstwa i sztuki datuje się u schyłku XIX wieku. Wtedy to znani artyści zaczęli otrzymywać zlecenia na projekty etykiet do opakowań dla najbardziej cenionych roczników szampana. Wśród znamienitych nazwisk można było spotkać Pierre'a Bonnarda i Maurice'a Utrillo. Reprodukcje obrazów umieszczane były na etykiecie lub artysta projektował całą etykietę, wraz z układem graficznym całości i liternictwem. Wysoko cenione przez kolekcjonerów na całym świecie są etykiety do wina marki Château Mouton – Rothschild. W 1924 roku baron de Rothschild, pierwszy we Francji zdecydował się na butelkowanie swojego wina ze znajdującej się w Pauillac (Bordeaux) winiarni, w miejscu produkcji zamiast sprzedawać je w beczkach handlarzom. Aby zwrócić uwagę klientów na wyjątkowość tego faktu, postanowił zaangażować artystów do projektowania etykiet. Początek dała głowa barana namalowana przez Jean Carlu, będąca znakiem zodiaku ówczesnego właściciela. 44 Naklejki dla wina Château Mouton – Rothschild zaprojektowali m.in.: Jean Cocteau, Marie Laurencin, Léonor Fini, Georges Braque, Salvador Dali, Henry Moore, Joan Miró, Marc Chagall, Wassily Kandinsky, Pablo Picasso, Andy Warhol, Hans Hartung i John Huston. 45 Z kolei pomysł Balthusa, aby sylwetkę namalowanej przez niego nagiej dziewczyny umieścić na etykiecie rocznika 1993 wywołał skandal i tak daleko idące protesty w Stanach Zjednoczonych, że trzeba było zmienić etykiety przeznaczone na rynek amerykański. 46
W niedługim czasie również inne winnice zaczęły zapraszać twórców do współpracy. Kolejne roczniki winnej korporacji Girlan z Południowego Tyrolu, noszące nazwę „Blauburgunder”, a produkowane przez niezależną winnicę Mazoner Trattmanhoff, nawiązały współpracę z karykaturzystą i malarzem – Paulem Flora. Bywa też, że znani twórcy dostarczają swoje małe dzieła sztuki do wykorzystania w charakterze ilustracji na etykiecie. Wśród winnic korzystających z bogactwa sztuk plastycznych należy wymienić choćby Balthasas Ress w Hattenheim, gdzie od 1969 roku etykiety do opakowań pierwszorzędnych roczników wina projektowane są przez znamienitych artystów. I tak, Julio Herrera Zapata zaproponował swój projekt w technice kwasorytu, Othmar Alt stworzył pewnego rodzaju jedwabny parawan, stanowiący etykietę, a Jürgen Lit Fischer zaprojektował kompozycję, w której dwie folie rastrowo nałożone są jedna na drug
ą. Z kolei projekty włoskiego rysownika Bruno Bruni nawiązują charakterem do prac mistrzów włoskiego renesansu. Przykładem mogą być projektowane przez niego etykiety dla Fattoria Nittardi. Właścicielem winnicy i autorem „winnej” etykiety jest także Roman Opałka – mieszkający we Francji polski artysta. 47
Dużą niespodzianką okazały się butelki z etykietami projektu brytyjskiego księcia Karola, które ukazały się w 2004 roku z okazji setnej rocznicy zawarcia pokoju między Anglią a Francją. Tym samym książę dołączył do grona znamienitych artystów przełomu wieków. Kopia jednej z jego akwareli, przedstawiająca sosny Lazurowego Wybrzeża została umieszczona na etykietach butelek czerwonego wina marki Château Mouton Rothschild.
W ostatnich latach także kraje Dalekiego Wschodu, a szczególnie Chiny stały się konsumentem szlachetnych gatunków wina. Podobnie, jak ma to miejsce w przypadku innych produktów, producenci win starają się zadowolić azjatyckie gusta nie tylko pod względem smakowym czy zapachowym, ale i wizualnym, stąd współpraca z chińskim malarzem Xu Lei w przygotowaniu etykiety dla wina Chateau Mouton Rothschild z rocznika 2008.
Etykiety stały się też (a w zasadzie przede wszystkim!) ważnym elementem amerykańskiego pop-artu. Wielu artystów reprodukowało w swoich pracach artykuły z supermarketu 48, jednak to za sprawą Andy Warhola etykieta na trwale opuściła halę produkcyjną czy sklep i zagościła w muzeum. W pierwszym artykule o pop-arcie, jaki ukazał się w środkach masowej informacji – w tygodniku „Time” z 11 maja 1962 roku Warhol powiedział: „Maluję po prostu rzeczy, które zawsze uważałem za piękne, rzeczy używane codziennie, o których nigdy się nie myśli (...). Pracuję nad zupą, malowałem też pieniądze. Maluję to, co lubię.”49 Absolutnie identyczne etykiety i znaki fabryczne miały być zsekularyzowanymi ikonami za sprawą artysty, który nadawał im rangę dzieł sztuki. 50
Wiele lat później Barry Snyder, używający pseudonimu „Stickerman” zaczął tworzyć wyjątkowe dzieła sztuki – osobliwe mozaiki, powstające dzięki zastosowaniu naklejek z owoców i produktów spożywczych zamiast farb. Większość dzieł artysty oddaje jego własne inspiracje, są też jednak i takie na powstanie których wpływ mieli inni twórcy czy dzieła, jak choćby Grant Wood czy Andy Warhol. 51
Kolejny czas fascynacji etykietą przypadł na lata 80. Nad projektami nowych etykiet pracowali wyspecjalizowani graficy, tworzący limitowaną serię etykiet niemieckiego piwa Beck. Z kolei prace Christophera Wormella wykorzystane zostały na etykietach serii zup w puszkach, sprzedawanych w sieci supermarketów Waltrose. 52
W latach 90. w projektowaniu etykiet wyraźnie zaznaczył się również nurt ekologiczny, w którym szczególnie ważną rolę odegrała firma Body Shop założona w 1976 przez Anitę Roddic. Wpisuje sie ona w nurt ekologiczny dzięki stosowaniu minimalnego opakowania, nadającego się do całkowitego recyklingu. Zgodnie z przyjętymi standardami, charakterystyczne etykiety Body Shop są zazwyczaj zielone lub białe. Oczywiście obok nowych nurtów powraca też styl tradycyjnej ilustracji, utożsamiany w umysłach konsumentów z takimi wartościami, jak tradycja i jakość.
Mimo iż rozwój rynku projektowego i budowania marki jest stosunkowo młody, od niedawna można zaobserwować wzrost zainteresowania tematyką, liczbę kampanii i oryginalnych projektów, w tym – projektów opakowań, a co za tym idzie – etykiet.
Na koniec warto wspomnieć o tym, że etykieta prócz swoich podstawowych funkcji, stanowi często obiekt zainteresowania kolekcjonerów. Gromadzenie etykiet nie jest zjawiskiem nowym. Podobnie jak w innych kolekcjonerskich dziedzinach i tu panują utarte od lat zasady. Spośród ogromu etykiet do tysięcy różnych produktów, nie wszystkie cieszą się równym zainteresowaniem.
I tak, w Polsce, jak i wielu krajach Europy na szczególną uwagę zasłużyły sobie etykiety piwne i winne. W dalszej kolejności znalazły się etykiety zapałczane, stanowiące często – podobnie jak etykiety do gumy do żucia – jednocześnie opakowania. Inne etykiety, których nie sposób tu wymienić znalazły mniej zwolenników, co nie znaczy, że nie są zbierane. Wśród etykiet jednego gatunku również obowiązuje szczególna hierarchia, znana jedynie wtajemniczonym. Niestety, przemiany technologiczne ostatnich lat i zaawansowane procesy produkcji znacznie zmniejszyły ilość tradycyjnych, klejonych etykiet. Pozostaje mieć nadzieję, że coraz popularniejsze etykiety samoprzylepne nie wyeliminują z rynku tradycyjnych nalepek, bo mimo że stwarzają one zupełnie nowe możliwości produkcyjne, z pewnością nie zadowolą przyszłych kolekcjonerów.
