Marketing to zespół działań mających na celu organizowanie produkcji, obrotu towarowego i usług na podstawie potrzeb rynkowych oraz interesów przedsię-biorstwa. Nazwa marketing pochodzi od angielskiego słowa market, to znaczy rynek. W przypadku branży opakowaniowej pojęciem marketingu określić można działalność mającą przede wszystkim na celu dostosowanie materiałów opakowaniowych, opakowań i maszyn pakujących do aktualnej sytuacji rynkowej.
Programy badań marketingowych, prowadzonych w przemyśle opakowaniowym powinny być dostosowane do specyfiki tego przemysłu. Działalność ta polega na zorganizowaniu sprawnego systemu zbierania informacji i prowadzeniu działań wpływających na uzyskanie najlepszych efektów wykorzystania opakowań. Celem badań marketingowych jest także poznanie oraz zaspokojenie oczekiwań odbiorców, powodujące wzrost zapotrzebowania na produkowane materiały opakowaniowe, opakowania lub maszyny pakujące.
Przedmiotem strategii marketingowej jest konsument. Marketing ukierunkowany na klienta pełni dwie podstawowe funkcje: informacyjną i normatywną [1].
Funkcja informacyjna ma na celu:
n dostarczenie wiedzy służącej do podjęcia decyzji o zakupie,
n wzmocnienie przekonania o słuszności podjętych decyzji,
n uświadomienie korzyści wynikających z zakupu,
n dostarczenie informacji o nowych produktach i usługach.
Normatywna funkcja polega przede wszystkim na:
n prezentowaniu korzyści związanych z zakupem,
n sugerowaniu nabywcom przekonania o słuszności ich decyzji,
n tworzeniu atmosfery, np. opiekuńczości lub dbałości o klienta.
W przypadku branży opakowaniowej bezpośrednim klientem jest użytkownik opakowań lub maszyn pakujących, ale duże znaczenie ma oczywiście konsument pośredni, tj. nabywca finalny zapakowanego produktu. Opakowania spełniają nie tylko funkcje logistyczne i ochronne. Duże znaczenie mają też ich walory promocyjno-reklamowe: barwa, szata graficzna, kształt, konstrukcja, rodzaj zastosowanego materiału oraz informacje umieszczone na opakowaniu [2].
Istnieje wiele narzędzi marketingowych, z których najważniejsze to chyba reklama i organizacja sprzedaży. Wpływ narzędzi marketingowych na konsumenta polegać powinien na stworzeniu sytuacji, w której oddziałuje na niego duża liczba bodźców, powodujących pożądane jego zachowanie.
Opracowanie formy opakowania, szczególnie opakowania jednostkowego powinno być podstawą projektowanego przekazu reklamowego [3]. Dobry projekt opakowania, będący ważnym elementem strategii marketingowej powoduje często osiągnięcie korzystnych, długotrwałych efektów.
Zależność opakowania i reklamy prześledzić można analizując kolejne etapy zakupów. W fazie przed zakupem najistotniejszym elementem jest reklama, zachęcająca do kupna. Opakowanie powinno ułatwić przejście do fazy zakupu, w której na konsumenta przestaje oddziaływać reklama, a wizualna atrakcyjność opakowania produktu nabiera szczególnego znaczenia. Opakowanie powinno w tej fazie pełnić rolę „niemego sprzedawcy”, wzbudzać zainteresowanie, kształtować pożądaną tożsamość produktu oraz dostarczać niezbędnych informacji wpływających na decyzję zakupu. W fazie pozakupowej tradycyjna reklama może utwierdzić przekonanie nabywcy o racjonalności zakupu, a funkcjonalność opakowania, dając satysfakcję konsumentowi, wpłynąć może na ponowne nabycie produktu.
Z marketingowego punktu widzenia, zachęcające do zakupu funkcje opakowania wynikają z tego, że [4]:
n zapewnia ono właściwą ochronę zapakowanego produktu,
n reklamuje produkt w punkcie sprzedaży,
n przyciąga uwagę nabywcy,
n przypomina konsumentom produktu o jego istnieniu,
n zawiera informacje o produkcie (np. skład, data ważności, sposób użytkowania),
n jest nośnikiem informacji promocyjnych,
n sugeruje korzyści związane z użytkowaniem produktu.
Zaprojektowanie opakowania, które spełniać ma tak wiele funkcji nie jest łatwe. Często opracowuje się jednocześnie kilka projektów opakowania określonego produktu. Podstawą wyboru najlepszego rozwiązania są wyniki atrakcyjności marketingowej opakowania. Pierwsze badania przeprowadza się już po uzyskaniu podstawowych informacji dotyczących produktu, powodów opracowania nowego opakowania, przyjętej strategii marketingowej oraz przewidywanego rodzaju konsumentów. Zbierane są informacje pozwalające poznać rynek, na którym sprzedawany będzie dany produkt. Informacje te dotyczą też rodzaju opakowań produktów konkurencyjnych. Pozwalają one na racjonalne opracowanie projektu nowego opakowania. Po zaakceptowaniu wstępnego projektu przeprowadza się kolejne badania. Odrębnie ocenia się projekt szaty graficznej opakowania oraz jego kształt, pojemność i konstrukcję. Wyniki przeprowadzonych badań są podstawą do wyboru najlepszej wersji i ostatecznego opracowania projektu.
Działalność marketingowa nie powinna ograniczać się jednak tylko do reklamy. Właściwe ukierunkowanie rozwoju produkcji i zużycia opakowań wymaga odpowiedniego prognozowania rozwoju gospodarczego oraz wymiany towarowej z innymi krajami. W działalności marketingowej trafne prognozy są podstawą sukcesu na konkurencyjnym rynku. Decyzje o ukierunkowaniu rozwoju przedsiębiorstwa powinny opierać się na rzetelnych prognozach dotyczących zmian sytuacji na krajowym i międzynarodowym rynku.
Prognoza zmian dotyczących popytu na materiały opakowaniowe dotyczyć powinna np. wprowadzania na rynek nowych materiałów opakowaniowych w niższej cenie lub korzystniejszych własnościach.
Prognoza zmian dotyczących popytu na opakowania i maszyny pakujące dotyczyć powinna nie tylko wielkości tego popytu, lecz także zmian jego struktury, np. tendencji do zastępowania tradycyjnych opakowań nowocześniejszymi lub lepiej dostosowanymi do aktualnych wymagań logistycznych, prawnych lub ekologicznych. Zmiany dotyczące wielkości i struktury popytu mogą być spowodowane nie tylko sytuacją gospodarczą kraju, siłą nabywczą ludności oraz wielkością eksportu i importu, ale także np. zmianą przepisów prawnych, powodowaną dążeniem do ograniczenia obciążenia środowiska naturalnego lub potrzebą dostosowania krajowych przepisów do dyrektyw Unii Europejskiej.
Wyróżnić można trzy zasadnicze rodzaje metod prognozowania [5]:
n metody ekonometryczne,
n metody wykorzystywane w badaniach operacyjnych oraz
n metody jakościowe.
Metody ekonometryczne polegają na określeniu wpływających na prognozowane zjawisk. Na przykład przy prognozowaniu wielkości zapotrzebowania na określony rodzaj opakowań brać pod uwagę należy: przewidywaną wartość wzrostu produktu krajowego brutto, czynniki demograficzne, przewidywaną wielkość eksportu i importu oraz tendencje dotyczące modernizacji systemu pakowania.
Przyjmuje się przy tym założenie, że wartości prognozowane będą zmieniać się w tym okresie w pewien określony sposób. Prognoza kolejnych wartości dokonywana jest więc na podstawie wartości poprzednich.
Metody jakościowe są najczęściej stosowane w badaniach marketingowych. Każda z wymienionych powyżej metod prognozowania ma swoje wady i zalety. Żadna z nich nie jest ani uniwersalna, ani najlepsza. Najlepsze wyniki daje na ogół wykonanie prognozy przy użyciu kilku różnych metod, a następnie porównanie uzyskanych wyników.
W celu zdobywania niezbędnej wiedzy o klientach, ich preferencjach i oczekiwaniach stosowana jest strategia CRM (Customer Relationship Management) [6]. Wiedzę tę zdobywa się różnymi metodami, np. korzystając z istniejącej bazy danych o klientach firmy, czy też na podstawie informacji dostarczanych przez agencje badawcze. Informacje potrzebne do ukierunkowania prowadzonych przez firmę działań dotyczą najczęściej preferencji aktualnych i potencjalnych klientów oraz ich potrzeb i oczekiwań wobec interesującego firmę fragmentu rynku, zmiany ich zachowań, a także potencjału rynku i działań konkurencji. Analiza uzyskanych informacji umożliwia tzw. „fotografię” rynku, ilustrującą poszczególne segmenty znajdujących się na tym rynku klientów. Dają one odpowiedź na pytania: jaka jest sytuacja na rynku, czym charakteryzują się wyróżnione grupy klientów oraz jak duże są te grupy i jakie mają znaczenie. Wyniki tych badań umożliwiają podjęcie właściwych decyzji dotyczących ukierunkowania inwestycji. Badania takie umożliwiają też zdobycie informacji o istniejących możliwościach i sytuacjach rynkowych. Istotą strategii firmy jest nie tylko decyzja, co zamierza ona robić, ale także określenie, czego robić nie powinna.
Wychodzenie na przeciw potrzebom klientów i w efekcie ich pozyskanie jest podstawą strategii CRM. Kolejnym etapem jest utrzymanie relacji z klientami tak, aby przekształciła się ona w ich lojalność wobec firmy. Strategia CRM pozwala na dotarcie do właściwych klientów. Bardzo istotne jest monitorowanie zachowań poszczególnych klientów wobec firmy. Prowadzi się w tym celu badania ich lojalności i satysfakcji. W badaniach tych wykorzystuje się bazę danych aktualnych klientów firmy. Firma powinna też podjąć decyzję, na jakich klientach jej szczególnie zależy, którzy z nich są najbardziej perspektywiczni, którym zaoferować warto szerszy zakres usług itp. Bardzo pomocne przy ustalaniu strategii firmy są zarówno badania marketingowe, jak też prognozowanie. Wraz z rozwojem produkcji i obrotu towarowego, a ta
kże w związku z zaostrzającą się obecnie konkurencją, zarówno na krajowym, jak też i na międzynarodowych rynkach wzrasta znaczenie opakowań oraz znaczenie właściwego ukierunkowania rozwoju polskiego przemysłu opakowaniowego. Działania marketingowe mogą mieć w tym przypadku bardzo istotne znaczenie.
Literatura
[1] Odrzyńska-Kondek J.: Wpływ narzędzi marketingowych na zachowania konsumentów na rynku. Marketing Nr 6/2002.
[2] Walden – Kozłowska A.: Kształtowanie wartości promocyjnej opakowań jednostkowych. „Opakowanie”, nr 8/2002.
[3] Kałowska D.: Opakowanie między półką a reklamą. Marketing w praktyce, nr 9/2001.
[4] Wójcik P.: Testowanie atrakcyjności opakowań.
Marketing w praktyce, nr 2/2002.
[5] Wójcik P.: Sztuka prognozowania. Marketing w praktyce, nr 10/2001.
[6] Błońska E.: Badania rynku w tworzeniu strategii CRM. Marketing w praktyce, nr 2/2000.
