Współczesne funkcje opakowania znacząco różnią się od tych pierwotnych, czyli: ochrony zapakowanego dobra, porcjowania, umożliwienia przechowywania itp. Obecnie poza jego funkcjami ochronnymi oraz informacyjnymi szczególne znaczenia odgrywa funkcja promocyjno-marketingowa. Opako-wanie ma wyróżnić produkt na zatłoczonych półkach sklepowych swoim kształtem, szatą graficzną, wzornictwem. Odgrywa rolę kreatora wizerunku i marki produktu [3].
Ze względu na wszystkie zadania, jakie są stawiane przed opakowaniami, bardzo ważny jest dobór odpowiedniego materiału i jakość wykonanego nadruku. W celu lepszego poznania preferencji konsumentów związanych z opakowaniami przeprowa-dzono badania ankietowe. Miały one umożliwić również poznanie czynników, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów oraz znaczenia poszczególnych cech opakowania.
Badania własne
Badania miały charakter ankietowy [5] z zastosowaniem kwestionariusza ankietowego i zostały przeprowadzone w województwie mazowieckim w grupie 322 losowo wybranych osób. Wszystkie pytania miały charakter zamknięty. Część z nich była pytaniami jednokrotnego wyboru. W tych dotyczących cech opakowania, czy czynników decydujących o zakupie ankietowani byli natomiast proszeni o zaznaczenie maksymalnie 3 odpowiedzi. W wyniku przeprowadzonych badań uzyskano 300 prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy. Uwzględniały one następujące socjoekonomiczne i demograficzne kryteria segmentacji: płeć, wiek, poziom wykształcenie, miejsce zamieszkania, strukturę rodziny, dochody. W badaniu udział wzięło 211 kobiet i 89 mężczyzn, z czego 40% respondentów była w wieku 18-25 lat, 28% – 26-35 lat, 12,67% – 36-45 lat, 15,33% – 46-55 lat, 4% – powyżej 56 roku życia. Przeprowadzone badania ankietowe mają charakter analiz wstępnych.
Wyniki badania i ich analiza
Wpływ marki na wybór produktu
Wizerunek marki jest to zespół cech i wyobrażeń przypisywanych marce, który został stworzony w świadomości konsumenta. Ma to szczególne znaczenia podczas jego kreowania, kiedy ma miejsce określanie czynników nazywających ludzkie zachowania i pragnienia za pomocą słów, przy jednoczesnym odniesieniu ich do jakości oraz sytuacji użytkowania produktu danej marki [2]. Do cech wpływających na wizerunek marki zalicza się: funkcjonalność, opakowanie, dystrybucję, opinię na rynku oraz cechy społeczne i prestiżowe, cenę i niezawodność.
Marka odgywa duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupu (rys. 1). Dla 85% osób biorących udział w badaniu ankietowym jest ona istotna lub bardzo istotna. Nieco większą wagę do marki produktu przywiązują mężczyźni – 88% ankietowanych niż kobiety – 84% spośród badanej grupy. Jest ona szczególnie istotna przy podejmowaniu decyzji zakupowych wśród młodych konsumentów. Nieco mniejszą wagę przywiązują do niej osoby w wieku powyżej 46 lat (rys. 2) oraz osoby z wykształceniem podstawowym i zawodowym. Jest to znacząca różnica w porównaniu do pozostałych grup, ponieważ ponad 40% z nich nie sugeruje się marką produktu dokonując zakupów.
Wpływ wyglądu opakowania na wybór produktu
Jedną z bardzo ważnych funkcji opakowania jest promocja produktu. Zasadniczy wpływ na promocję produktu wywierają następujące czynniki: wielkość, kształt, materiał opakowania, grafika, barwa, napisy i logo firmy. Elementy te powodują powstanie w świadomości potencjalnego klienta wyobrażenia o produkcie, zachęcającego do jego zakupu. Konsument wybierając produkt ma w wybraźni wytworzony jego obraz, widzi korzyści, jakie osiągnie kupując go, niejednokrotnie przedkłada też wygląd opakowania nad jakość produktu [1].
Z racji swoich funkcji opakowanie jest jednym z najważniejszych nośników informacyjno-promocyjnych. Jego kształt, forma, konstrukcja i wzornictwo znacząco wpływają na decyzję o zakupie produktu. Wygląd opakowań, jak wskazali ankietowani, jest ważnym aspektem przy wyborze produktu. Podświadomie na jego podstawie buduje się wyobrażenie o nowo poznanym produkcie. Jak wykazały badania, dla 19% ankietowanych jest on bardzo istotny, a dla 61% istotny. Biorąc pod uwagę miejsce zamieszkania ankietowanych, szczególną uwagę na wygląd zwraca 80% mieszkańców miast liczących 50-100 tys. mieszkańców i tyle samo procent mieszkańców dużych miast powyżej 100 tys. mieszkańców, 86% mieszkańców wsi i 76% miejscowości do 50 tys. mieszkańców. Analogicznie jak w przypadku marki, najmniejszą wagę do wyglądu opakowania produktu przywiązują osoby starsze, w tym przypadku szczególnie widoczne jest to wśród respondentów w wieku powyżej 56 lat (50%). Wśród pozostałych grup wiekowych wygląd opakowania jest ważny, jeśli nie bardzo istotny. Zaledwie 4% ankietowanych z grupy 18-25 lat, 1% z grupy 26-35 lat, 3% z grupy 36-45 lat, 6% z grupy 46-55 lat nie zwraca uwagi na ten aspekt (rys. 3).
Wpływ wybranych czynników na decyzję klientów o zakupie produktu
Na decyzję o zakupie określonego produktu wpływa wiele czynników. Tak, jak bardzo ważnym czynnikiem okazał się wygląd opakowania w poprzednim pytaniu, to w zestawieniu z innymi czynnikami jest on prawie niezauważalny. O wiele większą wagę respondenci przywiązują do jakości, ceny i marki produktu.
Kolejne pytanie ankiety dotyczyło właśnie czynników wpływających na decyzję o zakupie produktu. Spośród ośmiu odpowiedzi zdecydowanie najczęściej padały dwie, mianowicie: jakość produktu (85%) oraz cena (83%). Warto jeszcze zaznaczyć istotną rolę marki produktu (44%) i przyzwyczajenie do niego (37%). Inne aspekty, takie jak: łatwość zastosowania produktu (19%), ekologiczność produktu (13%), atrakcyjność opakowania (9%), czy przyjazność opakowania dla środowiska (6%) odgrywają drugorzędną rolę. Badani, odpowiadając na to pytanie mogli wskazać maksymalnie trzy odpowiedzi, za najmniej ważną uznali atrakcyjność opakowania i jego przyjazność dla środowiska. Sposób udzielania odpowiedzi ze względu na istotność poszczególnych czynników był taki sam w przypadku kobiet i mężczyzn, różnił się tylko udziałem procentowym poszczególnych z nich w zakresie kilku procent (rys. 4).
Wpływ cech opakowania decydujących o zakupie produktu przez konsumentów
Następne pytanie dotyczyło tych cech opakowania, jakie są ważne przy wyborze produktu. Ponad połowa respondentów podała, że rodzaj materiału opakowaniowego, rodzaj zamknięcia i szata graficzna wpływają na ich wybór produktu podczas dokonywania zakupów. Nieco mniej, 41% wskazało wielkość, a 36% kształt. Konstrukcja i znakowanie uzyskały stosunkowo najmniejszą liczbę odpowiedzi – odpowiednio 20 i 19%.
Spośród cech, jakimi powinno charakteryzować się opakowanie produktu, zdania są podzielone w zależności od miejsca zamieszkania. Można tu zauważyć dwie częściej wskazywane niż inne cechy, którymi są rodzaj materiału opakowaniowego i szata graficzna.
Pomimo że niektóre odpowiedzi padały znacznie częściej niż inne, to można zauważyć, że jeśli stworzy się wykres zależności cech opakowania od wieku badanych, w poszczególnych grupach wiekowych rozkład odpowiedzi nieznacznie się różni. I tak w grupie osób 46-55 lat procentowy rozkład odpowiedzi jest zbliżony, choć wyjątek stanowi rodzaj materiału opakowaniowego –− 70% odpowiedzi. W tej grupie 48% ankietowanych wskazało rodzaj zamknięcia, 43% szatę graficzną i 37% znakowanie. Dla
33% respondentów natomiast ważny jest kształt, dla 30% wielkość, a dla 22% konstrukcja. Dla pozostałych grup rozkład odpowiedzi jest bardziej zróżnicowany (rys. 5).
Wnioski
Badania ankietowe, chociaż przeprowadzone na nie reprezentatywnej grupie 300 osób, obrazują, jaki stosunek do opakowań mają konsumenci w Polsce. Pokazują one oczekiwania konsumentów wobec nie tylko produktu, ale i opakowania, a w szczególności wyglądu zewnętrznego oraz szaty graficznej. Rodzaj materi
ału opakowaniowego, szata graficzna i rodzaj zamknięcia są to trzy najistotniejsze cechy wpływające na wybór produktu podczas dokonywana zakupów. Atrakcyjność opakowania jest jednym z rzadziej wskazywanych czynników wpływających na decyzję o zakupie, najczęściej wymieniane były jakość i cena, jednak sam wygląd opakowania dla zdecydowanej większości respondentów jest istotny. Nie mniejsze znaczenie ma wizerunek marki, który dla wielu konsumentów stał się wyznacznikiem jakości, przez co wiele osób wybiera produkty wyłącznie ze względu na przyzwyczajenie do danego producenta.
Literatura
[1] Jasiulewicz A.: Funkcja promocyjna opakowania, http://www.seria.home.pl/2006_zeszyt2/julasiewicz.pdf, 23.11.2009.
[2] Jerschin J.: Struktura wizerunku marki. Materiały Konferencyjne – Innowacyjny Packaging, 17–18.03.2005.
[3] Osuch M.: Ocena rynku tworzyw biodegradowalnych przez respondentów. Praca dyplomowa inżynierska. Warszawa, 2010.
[4] Ucherek M.: Opakowanie jako autoprezentacja produktu spożywczego w opinii konsumentów, „Opakowanie” 9/2008, 20-22.
[5] Wielkość próby. Instytut badań Rynku i Opinii Publicznej, http://www.cem.pl/?a=pages&id=85, 05.06.2010.
[6] Witaszek Z.: Miejsce i rola sondaży w badaniu opinii społecznej. Zeszyty Naukowe Akademii Marynarki Wojennej 4 (171) 2007, 141-162.
