STRESZCZENIE: Praca ta jest analizą roli opakowań ekologicznych we współczesnym marketingu, rozumianym jako planowane działanie mające wywierać pewien wpływ na rynek. Zbadano możliwą korelację między elementami ekologii opakowań a pozycją rynkową marki. Hipoteza, iż opakowanie ekologiczne jest skutecznym narzędziem marketingowym, została potwierdzona zarówno w ankietach konsumenckich, jak i branży opakowań, a także w kontekście rynku – rzeczywistego wpływu działań promocyjnych związanych z ekologicznym opakowaniem na wartość marki.
ABSTRACT: This work is an analysis of the role of ecological packaging in the modern marketing, understood as a planned action to exert a certain influence on the market. It was researched possible correlation between elements of packaging ecology and market position of the brand. The hypothesis, that ecological packaging is an effective marketing tool, was confirmed both in consumer and packaging industry representatives surveys, as well as in the context of the market – the real impact of promotional activities connected with ecological packaging on brands’ value.
Jako istotny element marketingu, opakowanie jednostkowe w coraz większym stopniu zaczyna odzwierciedlać aktualne trendy marketingowe. Marketing zaś, jak oceniają specjaliści – jak choćby analitycy Forbesa [1] czy Scott Brinker, autor opracowania A New Brand Of Marketing, The 7 Meta-Trends of Modern Marketing as a Technology-Powered Discipline [2], podążać będzie w kolejnych latach w następujących kierunkach:
1. inteligentniejsze, lepiej sprofilowane media społecznościowe,
2. prostota – skuteczne będą strategie proste same w sobie, ale tez promujące produkty i usługi służące do uproszczenia życia,
3. kryzys tradycyjnej kampanii, która bazując na taktyce, odwraca uwagę od samego klienta,
4. większe skupienie na generowaniu przychodów, a więc także zwrócenie się ku grupom tradycyjnie pomijanym w strategiach przedsiębiorstw,
5. oddanie należnego jej miejsca telefonii komórkowej,
6. przejście od komunikowania się ku doświadczaniu,
7. przejście w reklamie od obrazu ku kodom i danym cyfrowym,
Wydaje się więc, iż marketing XXI wieku będzie można opisać poprzez pięć pojęć i zjawisk: minimalizm, indywidualizm, interaktywność, emocje i zrównoważony rozwój. Wszystkie one zaś znajdą – lub już znajdują – odzwierciedlenie w projektowaniu opakowań.
Ostatni ze wspomnianych nurtów – zrównoważony rozwój – nazywany przez badaczy wręcz nurtem ekologicznym, określany bywa jako dążenie przedsiębiorstwa do osiągania zysków z innowacji, które przynoszą korzyści środowisku poprzez technologiczne zmiany [3]. W kontekście tym przywoływane jest pojęcie tak zwanych grubych wartości, których wymagają interesariusze organizacji, w tym oczywiście przede wszystkim jej klienci. Wartości te bardziej niż z realnym produktem czy marką wiążą się ze sferą etyki i związanych z nią emocji, dlatego też są mniej podatne na aktualne trendy, bardziej długotrwałe i w wyjątkowy sposób cenione przez konsumenta. Jako przykłady realizacji owych wyższych wartości przytoczyć można między innymi Społeczną Odpowiedzialność Biznesu w zakresie zmian klimatycznych czy bezpieczeństwa energetycznego [3], a w bezpośrednim odniesieniu do opakowań – tak zwane kwestie początku i końca życia [4].
Współcześni stratedzy marketingowi szczególnie chętnie odwołują się do dwóch koncepcji stworzonych na gruncie szeroko pojętych nauk ekonomicznych, a wynikających z wyraźnego zwrotu w sposobie myślenia o efektywności organizacji, jaki miał miejsce w ostatnich dziesięcioleciach: od oceniania jej wyłącznie w kategorii zysku ku długofalowemu zarządzaniu wartością przedsiębiorstwa [5].
Pierwsza z nich to sustainability, a więc polityka zrównoważonego rozwoju, dbałość o harmonię pomiędzy ekonomicznym, ekologicznym oraz społecznym wymiarem działań. W odniesieniu do opakowań przywołać tu należy wspomniane już zagadnienie początku i końca życia produktu, a więc przede wszystkim kwestię biotworzyw (biopochodnych i biodegradowalnych materiałów opakowaniowych) oraz związanej z nimi tak zwanej zamkniętej pętli (closed-loop) procesów produkcyjnych [4].
Druga, pozostająca naturalnie w ścisłym związku z poprzednią, obejmuje pojmowanie otoczenia przedsiębiorstwa w kategoriach interesariuszy i dobrowolne uwzględnianie jego potrzeb. Zgodnie z dotyczącymi Corporate Social Responsibility
– Społecznej Odpowiedzialności Biznesu wytycznymi Komisji Europejskiej na temat odpowiedzialności przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo, organizacje powinny w swojej działalności gospodarczej i strategii łączyć kwestie społeczne, środowiskowe, prawa człowieka i konsumenta, w ścisłej współpracy z zainteresowanymi stronami [6].
Zrównoważony rozwój w powiązaniu ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, pozostający jednym z filarów komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, pozostaje istotny również w przypadku projektowania opakowań oraz budowania
wizerunku marki poprzez opakowanie. To ostatnie staje się tu – w nieco McLuhanowskim ujęciu, zakładającym, iż sam wybór medium przekazu jest przekazem [7] – nośnikiem, i to na dwóch płaszczyznach:
– nośnikiem samej informacji: wszelkich treści dotyczących aktywności związanych przede wszystkim z ekologią czy też społeczną odpowiedzialnością ujmowaną szerzej, np. akcji przedsiębiorstwa na rzecz wzrostu poziomu życia rozmaitych wspólnot (rys. 1.). Coraz bardziej zauważalny przez konsumentów mankament stanowi tu jednak niski poziom weryfikowalności deklaracji producenta. Przykładowo dosyć częste szczególnie w przypadku kwestii ekologicznych zjawisko nieuzasadnionych lub celowo wprowadzających w błąd deklaracji środowiskowych – tzw. greenwashingu [8] może wręcz negatywnie wpływać na ogólną efektywność zastosowania podobnych narzędzi w marketingu. Wydaje się więc, iż w przyszłości, wraz ze wzrostem świadomości konsumentów podobne techniki i umieszczanie tego typu informacji na opakowaniach mają szanse powodzenia jedynie w przypadku ujęcia ich w ścisłe ramy prawne, podobnie jak ma to miejsce np. w przypadku lokowania produktów w audycjach telewizyjnych czy radiowych.
– nośnikiem realnych wyborów przedsiębiorstwa dokonanych na rzecz zrównoważonego rozwoju. W tym przypadku chodzi przede wszystkim o używanie do produkcji opakowań materiałów i surowców zgodnych z zasadą zrównoważonego rozwoju, tzw. biotworzyw – a więc pochodzących źródeł odnawialnych (rys. 2.) oraz/lub biodegradowalnych wraz z dotyczącą tego komunikacją z zachowaniem zasad etyki i dobrych praktyk handlowych. Etyczne postępowanie polega tu na poddawaniu się znormalizowanym metodom oceny, np. przydatności danego materiału do kompostowania (rys. 3.) i umieszczaniu na opakowaniu stosownych oznaczeń. Takie praktyki niewątpliwie dają już dziś producentom i markom przewagę konkurencyjną oraz podstawy do efektywnej komunikacji, a w kolejnych latach kwestie te winny stać się szczególnie istotne dla strategii marketingowych przedsiębiorstw.
Analizując kwestię zastosowania ekologii w działaniach rynkowych przedsiębiorstw oraz promowaniu marek, wspomnieć trzeba również o zjawisku, które rozwinęło się niejako na pograniczu takich strategii i które pozostaje w jawnej sprzeczności z przywołanymi już grubymi wartościami. Rozmaitym zarówno nieświadomym, jak też celowym nadużyciom w zielonym marketingu sprzyja niewątpliwie kwestia braku precyzyjnych definicji pojęć związanych z ochroną środowiska, które dla przeciętnego konsumenta – a więc adresata kampanii marketingowych – niejednokrotnie pozostają niejasne. Badacze wskazują, iż tak zwany fluffy language, a więc język puszysty, nieprecyzyjny, jest obok zbytnich uogólnień najczęstszym przypadkiem nieetycznego marketingu środowiskowego [9].
Co warte podkreślenia, nieuczciwe zachowania przedsiębiorstw są coraz wyraźniej piętnowane i coraz bardziej szczegółowo regulowane przez akty prawne oraz normatywne [10], ale także – co ważne – poprzez wewnętrzne regulacje branżowe, takie jak przykładowo wytyczne EUROPEN-u, The European Organization for Packaging and the Environment (Europejskiej Organizacji Opakowań i Środowiska). Praktyczne poradniki odpowiedzialnego marketingu ekologicznego dotyczące istoty oraz sposobów unikania greenwashingu opracowują również rozmaite podmioty działające w sferze komunikacji marketingowej, takie jak Futtera Sustainability Communication [9, 11] czy Terrachoice [12].
Coraz powszechniejsze w ostatnich latach, pojęcie społecznej odpowiedzialności marketingu zawiera w sobie jednak pewną wewnętrzną sprzeczność, której warto się bliżej przyjrzeć. Stworzone przez analogię do społecznej odpowiedzialności biznesu czy organizacji [13], nie może być jednak interpretowane w ten sam sposób. Wynika to z faktu, iż w przypadku SOP (czy z angielska CSR, Corporate Social Responsibility) podstawowym partnerem przedsiębiorstwa są jego interesariusze – a więc osoby, grupy czy podmioty wpływające na organizację i lub pozostające pod jej wpływem [13]. Ostateczny obiekt zainteresowania marketingu stanowią natomiast w pierwszym rzędzie konsumenci, klienci – bezpośredni nabywcy produktu czy usługi, stanowiący grupę węższą niż interesariusze. Wydaje się więc, iż odpowiedzialny społecznie marketing należy interpretować raczej jako część aktywności społecznie odpowiedzialnej organizacji odnoszącą się bezpośrednio do wybranego segmentu rynku i grupy docelowej.
W obszarze ochrony środowiska wraz z rozwojem badań dotyczących nieetycznych praktyk marketingowych do określania zjawiska nadużyć różnego typu zaczęto używać wywodzącego się z języka publicystyki pojęcia greenwashing, tłumaczonego niekiedy jako zielona ściema. W najogólniejszym rozumieniu jest komunikacja marketingowa przedsiębiorstwa bazująca na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach środowiskowych [12]. O skali takich – niezamierzonych lub celowych – praktyk świadczyć może fakt, na ponad 1000 przebadanych przez Terrachoice produktów reklamowanych jako ekologiczne i oferowanych klientom przez amerykańskie hipermarkety tylko jeden był całkowicie wolny od greenwashingu [12]. W literaturze istnieje kilka sposobów opisu zjawisk nadużyć w deklaracjach środowiskowych – dwa najpopularniejsze to opracowana przez Terrachoice lista 6 oznak greenwashingu [12] oraz 10 oznak greenwashingu autorstwa Futtera Sustainability Communication [9., 11.]. Oba opracowania są wyraźnie spójne i całościowo ujmują szeroką gamę zjawisk posługiwania się ekologicznym marketingiem w nieuprawniony sposób.
Analiza Terrachoice obejmuje następujące praktyki, obrazowo nazwane grzechami:
1. Grzech ukrytych działań – sugerowanie, że produkt jest ekologiczny, przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia. Zgodnie z przywołanymi badaniami, już kilka lat temu był to najczęściej obserwowany typ greenwshingu (rys. 4.) [12].
2. Grzech braku dowodów – drugie najpowszechniejsze nadużycie. W tym przypadku chodzi o wszelkie deklaracje dotyczące ochrony środowiska, które nie znajdują odzwierciedlenia w powszechnie dostępnych materiałach czy też nie są potwierdzone oznaczeniami certyfikacyjnymi. Jako przykład wymieniane są tu informacje dotyczące testowania produktu na zwierzętach, których konsument nie jest w stanie w żaden sposób zweryfikować [12].
3. Grzech braku precyzji – dotyczy on komunikatów, które są tak niejasne i nieprecyzyjne, że ich sens może zostać odebrany przez konsumenta opacznie. Autorzy opracowania wymieniają tu jako przykład tzw. wstęgę Moebiusa, oznaczenie zawartości w wyrobie (najczęściej opakowaniu) surowca z recyklingu, która bez dodatkowych opisów dotyczących procentowego udziału materiałów pierwotnych i wtórnych, może pozostawać zbyt ogólnikowa. Podobne zastrzeżenia dotyczą wszelkich opisów typu: chemical free – wolny od chemikaliów, co jest niemożliwe, czy all natural – w całości naturalny, co dotyczy w istocie również tak silnie trujących substancji jak arszenik czy formaldehyd [12].
4. Grzech nieistotności – oświadczenia dotyczące ekologii są być może prawdziwe, jednak z punktu widzenia konsumenta mało istotne i nieprzydatne. Przykładem może być tu podawanie informacji o nieobecności freonów (oznaczanych z angielska jako CFC – chlorofluorocarbons), których użycie w rzeczywistości zostało zakazane kilkadziesiąt lat temu i które nie powinny występować w jakimkolwiek wyrobie [12].
5. Grzech łgarstwa – publikowanie nieprawdziwych informacji dotyczących ochrony środowiska, a więc m.in. niezgodne z prawem używanie znaków certyfikacji czy podawanie nieprawdziwych danych o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do recyklingu [12].
6. Grzech mniejszego zła – produkt rzeczywiście może pozytywnie wyróżniać się na tle grupy, która jednak jako całość jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska, np. organiczne papierosy [12].
Zgodność opakowań z wymogami ochrony środowiska rozpatrywać można na kilku płaszczyznach, takich jak m.in.:
– poszczególne elementy opakowania,
– materiały opakowaniowe,
– kwestie początku i końca życia: biopochodność, biodegradowalność, kompostowalność,
– poprawność oznaczeń.
Warto jednak zaznaczyć, iż większość z przedstawionych kryteriów ma znaczenie raczej dla specjalistów z zakresu sozologii, a więc czynnej ochrony środowiska naturalnego, oraz dla przedstawicieli samej branży opakowań, dla konsumenta pozostając niejasna i w efekcie bezużyteczna. Na potrzeby niniejszej pracy stworzono więc inną koncepcję kluczowych atrybutów opakowania ekologicznego – postrzeganych w kontekście marketingu oraz poziomu percepcji finalnego konsumenta. Jej elementy dotyczą rozmaitych parametrów opakowań, znajdujących jednak odzwierciedlenie w wyglądzie zewnętrznym. Takie podejście wydaje się uzasadnione, gdy weźmie się pod uwagę obecny model funkcjonowania rynku i fakt, iż większość decyzji zakupowych jest podejmowana w samoobsługowych sieciach handlowych, gdzie produkty sprzedaje nie człowiek, ale opakowanie – cichy sprzedawca, silent salesman [13].
Pięć atrybutów opakowania ekologicznego:
– informacje tekstowe,
– hasła promocyjne,
– symbole związane z posiadanymi certyfikatami i zaświadczeniami,
– inne symbole,
– kolorystyka.
Informacje tekstowe
Wydaje się, że ten typ komunikacji, choć być może stosunkowo mniej od pozostałych skuteczny z perspektywy konsumenta w przypadku tak zwanych nawykowych (podejmowanych pod wpływem przyzwyczajenia) lub impulsywnych (podejmowanych z ciekawości lub ze względu na cenę) decyzji zakupowych [14] i wymagający jego pełniejszego zaangażowania, w kontekście ochrony środowiska ma największą wartość. Ze względu na konkretny przekaz, odwołujący się bezpośrednio do świadomości, a nie bazujący na podświadomym postrzeganiu wyrobów przez klienta, stwarza bowiem najmniej możliwości promowania produktu i marki z zastosowaniem praktyk greenwashingu – niedomówień czy sylogizmów sugerujących ekologiczne walory opakowania. Naturalnie, producent także w tym przypadku może postępować nieetycznie, łatwiej jednak zaobserwować jego działania, łatwiej również zweryfikować treść komunikatu i w razie koniczności zastosować sankcje związane z łamaniem praw konsumenta.
Hasła promocyjne
Obok barwy opakowania jest to element najsilniej oddziałujący na podświadomość konsumenta. Zgodnie z tak zwanym modelem przeniesienia afektu [15] postawa wobec marki wynika wprost z postawy wobec dotyczącej jej reklamy. Wydaje się więc, że im bardziej bazujący na emocjach przekaz, tym większa, choć nie do końca uświadomiona skłonność do wyboru produktu. Hasła promocyjne ze względu na swoją specyfikę: metaforyczność, humor, paradoks są właśnie takim przykładem docierania do konsumenta i silnego przykuwania jego uwagi
bezpośrednio przez emocje. Jest to więc narzędzie wyjątkowo skuteczne, skłaniające niestety niejednokrotnie producentów do nadużyć. Rozmaite slogany dotyczące zielonych walorów produktów czy marek są bowiem na tyle ogólnikowe i trudno weryfikowalne, że ich nieuprawnione użycie nie pociąga za sobą żadnych konsekwencji.
Symbole związane z posiadanymi certyfikatami i zaświadczeniami
Jest to najprawdopodobniej najbardziej skuteczne narzędzie promowania marki związane z ekologicznymi parametrami opakowania produktu. Wymaga jednak od konsumentów wysokiego stopnia świadomości, co może stanowić pewną trudność w dotarciu do masowego klienta w przypadku towarów szybko rotujących. Wydaje się jednak, iż w przypadku konsumentów świadomych i nastawionych na wyroby ekologiczne tego typu element może stanowić ciekawe rozwiązanie kwestii promocji. Dodatkowo plasuje produkt w wyższym segmencie, zmniejszając wrażliwość kupujących na cenę, a dzięki możliwości zastosowania wyższych niż przeciętne marży produktów, nawet przy niższych poziomach sprzedaży może zagwarantować rynkowy sukces.
Inne symbole
Jest to zagadnienie skomplikowane, wymagające rozważania łącznie ze wspomnianymi wcześniej kwestiami greenwashingu oraz symboli oficjalnie potwierdzających walory danego opakowania. Przeprowadzone w ramach niniejszej pracy badania konsumenckie, których wyniki zostaną przedstawione w jednym z kolejnych rozdziałów, jasno wskazują, iż to właśnie rozmaite stosowane przez producentów na opakowaniach logo niejednokrotnie są podstawą postrzegania marek przez klientów (rys. 5). Świadomość znaczenia poszczególnych symboli, szczególnie mniej popularnych, i umiejętność odróżnienia tych związanych z konkretnymi cechami od stworzonych przez producenta w celach promocyjnych stanowi dla klientów duży problem. Różna może być także interpretacja na przykład związanych z ekologią symboli na wielorazowych torbach handlowych – z jednej strony można potraktować je jako nadużycie, materiały opakowaniowe, z których je wykonano nie charakteryzują się bowiem lepszymi niż inne parametrami. Z drugiej w kategoriach przyjazności środowisku postrzegać można sam model użycia opakowania, które później, i tym samym rzadziej, staje się odpadem. Warto więc rozpatrywać każdy z takich przypadków indywidulanie i w dobrze pojętym interesie całej branży prowadzić kampanie informacyjne dla konsumentów. W kontekście promocji produktów oraz marek producenci powinni mieć natomiast na uwadze fakt, iż nadużycia, choć krótkoterminowo przełożyć się mogą na wzrost zysku, szybko są weryfikowane przez rynek i wyjątkowo negatywnie, trwale wpływają na wizerunek.
Kolorystyka
Jako bezpośrednie odwołanie do emocji, kolor od dawna stanowi istotny element reklamy i promocji, coraz silniejszy wraz z rozwojem koncepcji takich jak Kotlerowski marketing 3.0 [16], ukazujących kupującego nie jako wyłącznie konsumenta dóbr, ale człowieka z całym bogactwem emocjonalnych przeżyć. Ponieważ to opakowanie tworzy wizerunek produktu – pierwsze wrażenie, którego nie da się powtórzyć drugi raz, jego barwa w wielu przypadkach ma wpływ nie tylko na dostrzeżenie czy wybór produktu, ale na stworzenie określonego wyobrażenia o nim. Co należy podkreślić, wyobrażenia ściśle zaplanowanego przez marketerów. Powszechnie znana jest symbolika i strategia użycia barwy czerwonej, jednak w erze wzrostu znaczenia ekologii, wyraźnie pojawił się kolejny trend, nieprzypadkowo nazwany zielonym marketingiem. Odcienie zieleni, ale także tak zwane barwy ziemi, jak również szarość papieru – niebielonego chlorem – mają przywoływać odpowiednie skojarzenia i wskazywać na ekologiczne walory produktu.
W analizie rynku pod kątem wartości marek promowanych poprzez ekologiczne opakowanie jako materiałem źródłowym posłużono się wyjątkowo cenionymi w zarówno wśród teoretyków, jak i praktyków zarzadzania raportami Best Global Brands Report, opracowanymi przez działającą od 1974 roku firmę konsultingową Interbrand, zajmującą się głównie wyceną marek. Na podstawie raportów za lata od 2005 do 2014 wyróżniono i zanalizowano wyraźne prawidłowości w badanym obszarze. Ranking ukazuje coroczne zmiany wartości – obliczanej metodą analizy kluczowych czynników, w której pod uwagę bierze się zarówno kwestie związane z zarządzaniem (takie m.in. pozycjonowanie, zarządzanie portfelem marek, kwestie sponsorskie, relacje inwestorskie, polityka licencyjna), jak też finansowe (m.in. stopa zwrotu, przejęcia). Wartości prezentowane są zarówno w jednostkach naturalnych (USD), jak też w procentach oraz jako ranking.
Wyniki publikowane są od roku 2000, dzięki czemu możliwa jest analiza długoterminowych trendów w obszarze konkretnych marek. Taki właśnie rodzaj badania zastosowano dla czterech brandów, które są w wyraźny sposób promowane poprzez ekologię i ekologiczne opakowania:
– Coca-Cola,
– Pepsi,
– McDonald’s,
– Starbucks (rys. 6.).
Stwierdzono wyraźnie, iż istnieje związek pomiędzy stosowaniem w opakowaniach do pewnych grup produktów elementów ekologii a wzmocnieniem pozycji marki, w niektórych przypadkach ma ona jednak charakter raczej negatywny w swojej istocie: wszelkie nadużycia są tu silnie piętnowane, a ich skutki – długoterminowe. Z pozytywną reakcją spotykają się natomiast etycznie komunikowane próby polepszania ekologicznych parametrów produktów jako podstawa kształtowania przewagi konkurencyjnej marki. n
Opracowano na podstawie monografii COBRO – Instytutu Badawczego Opakowań:
Joanna Kuzincow, „Opakowanie jako element zielonego marketingu”, COBRO, Warszawa 2018
Literatura
[1] 5 Surprising Marketing Trends for 2013, Forbes 1/23/2013, [http://www. forbes.com/sites/thesba/2013/01/23/5-surprising-marketing-trends-for-2013/].
[2] S. Brinker, A New Brand Of Marketing, The 7 Meta-Trends of Modern Marketing as a Technology-Powered Discipline, 2014, [http://chiefmartec.com/wp-content/uploads/2014/03/a_new_brand_of_marketing.pdf].
[3] T. Taranko, Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wpływ na kształtowanie produktów, „Marketing i Rynek” nr 3/2013.
[4] R. Narayan, End-of-life and Sustainability of Bioplastics. The value proposition and issues relating to biodegradability in terms of product end-of-life particularly the marine environment and recycling, 9th European Bioplastics Conference, Brussels 2-3 December 2014.
[5] Wycena i zarządzanie wartością firmy, red. A. Szablewski, R. Tuzimek, Poltext. Warszawa 2007.
[6] European Commision, Enterprise and Industry: [http://ec.europa. eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_en.htm].
[7] M. McLuhan, Zrozumieć media: Przedłużenia człowieka, Warszawa 2004, s. 40-41.
[8] R. Horiuchi, R. Schuchard, L. Shea, S. Townsend, Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide, 2009.
[9] Futtera Sustainability Communication, Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide.
[10] Norma ISO 26000 Guidance on social responsibility.
[11] Futtera Sustainability Communication, The Greenwash Guide [http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf].
[12] Terra Choice, The six sins of Greenwashing. A study of Environmental Claims in North American Consumer Markets [http://sinsofgreenwashing.org/index6b90.pdf].
[13] J. Pilditch, The Silent Salesman: How to Develop Packaging That Sells, Business Pubs. in assoc. with Batsford, London 1961.
[14] Zachowania nabywców, red. G. Rosa, J. Perenc, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2011, s. 161.
[15] J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2013, s 246.
[16] Ph. Kotler, H Kartajaya., I. Setiawan, Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010.
[17] Interbrand, Best Global Brands
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
