Wybór artykułów cukierniczych i ciastkarskich jest ogromny, ale konsumenci z masy produktów i tak wybierają te , które najszybciej wpadają im w oko i obiecują swym wyglądem nadchodzącą przyjemność dla podniebienia. To spostrzeżenie wymaga maksimum kreatywności w projektowaniu opakowań, a także dogłębnej wiedzy na temat procesów ich produkcji.
Gdy nadchodzą święta Wielkiej Nocy, producenci czekolady i ciastek na całym świecie „wrzucają wyższy bieg”. W sklepach królują wszechobecne wielokolorowe jaja i króliczki z czekolady, a długie rzędy półek uginają się pod świątecznie zdobionymi czekoladkami. Efektownie opakowane produkty wprowadzają klientów w świąteczny nastrój. Za tę przyjemność muszą oni często zapłacić więcej, bo sprzedawcy chętnie podnoszą ceny na artykuły w dekoracyjnych opakowaniach.
Dlatego ledwie w sklepach pojawiły się wielkanocne czekoladki, a już słychać alarm ze strony kontrolerów rynkowych praktyk. Sugerują oni, że to nabywcy sami powinni pakować produkty w „fikuśne” opakowania. Cóż z tego, skoro ich opinii mało kto słucha. W świątecznym sezonie wszyscy padamy ofiarą czekoladowego pożądania. Chcemy sobie dogadzać i obdarowywać znajomych podarkami. Ich cena ma drugorzędne znaczenie.
Podobne zachowania, choć na mniejszą skalę, możemy obserwować również w innych porach roku. Artykuły cukiernicze – jako produkty kupowane dla przyjemności – cieszą się specjalnym statusem. Konsumenci oczekują od nich miłego łechtania kubków smakowych, a nie niskiej ceny – mówi berliński badacz trendów Jürgen Heup. Konsumenci nie działają jednak chaotycznie. Przeciwnie: mając ogromny wybór, stać ich na wybredność.
Szczyt opakowań
Opakowania na artykuły cukiernicze i ciastkarskie mają trudną rolę do spełnienia: prócz ochrony delikatnej zawartości, mają odgrywać rolę sprzedawcy kuszącego klientów do zakupu i zaostrzać ich apetyt. Współcześni konsumenci są elastyczni i lubią zmiany, a to, czego pragną, to wolność od stresu, spokojne tempo życia, zdrowie, wygoda i wartości proekologiczne –wyjaśnia ekspert sprzedaży, Hendrik Schröder z Uniwersytetu Duisburg-Essen.
Dlatego dostawcy mają coraz trudniejsze zadanie, jeśli chcą przyciągnąć klientów za pomocą standardowych produktów. Rynek wymaga od nich działania na wszystkie zmysły. Dlatego firmy dywersyfikują produkty: w lecie sprzedają czekoladki z lekkimi owocowymi nadzieniami, podczas gdy zimą „pchają” na rynek bombonierki z likierami alkoholowymi. Jednocześnie muszą pamiętać, by w tej wielkiej różnorodności nie stracić z oczu całościowego wizerunku marki: każdy produkt musi bowiem pasować do ogólnej strategii brandingowej.
Przykładem może tu być firma Ritter, producent wyrobów czekoladowych, która do perfekcji dopracowała wizerunek marki. Jej niepodrabialną cechą są charakterystyczne kwadratowe opakowania czekoladek, które otwiera się poprzez przełamanie tabliczki na pół. Ritter ma ofertę dla każdego: czekolady z nadzieniem i miniaturowe czekoladki dla dzieci, klasykę w formie czekolady mlecznej lub z całymi orzechami dla ludzi w średnim wieku oraz czekolady bez cukru dla generacji 50 plus.
Grupa konsumentów wyznających idee LOHAS (oznaczające zdrowy styl życia i respektowanie zasad zrównoważonego rozwoju) także należy do grupy docelowej firmy Ritter, która ma dla nich czekolady z ziaren kakaowca pochodzących z upraw ekologicznych i pozyskiwanych w uczciwym handlu (fair-trade). Niedawno Ritter stworzył nawet internetowy „czekoladowy blog”, który pozwala klientom opracować własne opakowanie na czekoladę. Każdy, kto chce konkurować z równie silną marką, musi zadbać o najlepszą prezentację swych produktów. Tutaj opakowania ujawniają swoją przewagę, ponieważ stanowią zachętę do zakupu w punktach sprzedaży.
Maszyny stają się coraz bardziej wszechstronne
Rosnąca gama produktów nakłada coraz większe wymagania na producentów wyposażenia do produkcji i pakowania artykułów cukierniczych. Ze względu na częste zmiany produktów i skracające się cykle sprzedaży, dzisiejsze maszyny muszą być bardziej wszechstronne i przyjazne przy zmianie oprzyrządowania – mówi Beatrix Fraese z Niemieckiego Związku Producentów Maszyn Spożywczych i Opakowaniowych (VDMA).
Na targach Interpack niemiecka firma Gerhard Schubert zamierza pokazać linię do pakowania, w której narząd odbywa się całkowicie automatycznie. Niezależnie od produktu – czy będą to czekoladowe króliczki wielkanocne, czy kubki z jogurtami – zmiana narządu trwa zaledwie 4,5 minuty – mówi rzecznik prasowy firmy Bärbel Beyhl. To wielki krok w rozwoju technologii. Jesteśmy coraz bliżej osiągnięcia idealnej produkcji cyfrowej, która reaguje natychmiast na zmiany produktów, działa bez zarzutu i realizuje nawet najmniejsze zlecenia z najwyższą wydajnością. Firma Sollich, niemiecki producent maszyn do produkcji czekolad i batonów czekoladowych, pokaże od 15 do 20 nowości na targach Interpack, mówi przedstawiciel handlowy, Andreas Thenhaus. Dostawcy produktów w krajach rozwiniętych żądają jeszcze mniejszych linii, które działają z wyższą precyzją, konsumują mniej energii i są łatwiejsze w czyszczeniu i narządzaniu.
Producenci urządzeń obsługujący rynki krajów afrykańskich i azjatyckich stają przed dodatkowymi wyzwaniami – tak samo jak projektanci opakowań, którzy muszą reagować na odmienne wzory zachowań tamtejszych konsumentów. Wiele krajów dopiero odkrywa apetyt na słodycze – mówi Heup. Na poparcie jego słów przytoczmy następujący fakt: o ile w Niemczech konsumpcja czekolady i wyrobów czekoladowych na głowę mieszkańca wynosi około 10 kg rocznie, to w Chinach nie osiągnęła na razie nawet 1 kilograma. Mimo to eksperci przewidują gwałtowny wzrost ilości konsumowanej czekolady w krajach takich jak Chiny i Indie.
Nie mniej ważne od sposobu prezentacji jest bezpieczeństwo opakowanych produktów. Trudne warunki klimatyczne mogą zaszkodzić sprzedaży delikatnych artykułów, takich jak czekolada. Jeśli producenci maszyn chcą silnie okopać się na nowych rynkach, muszą zaproponować coś ekstra. W odróżnieniu od krajów rozwiniętych, na nowych rynkach popularnością cieszą się głównie duże maszyny – mówi Sales Manager Thenhaus.
Światła na środowisko
Przemysł pakowania artykułów cukierniczych, koncentrując się na wyglądzie opakowań i zabezpieczaniu produktów, nie może sobie pozwolić na stratę z oczu kwestii ochrony środowiska i kosztów produkcji oraz opakowań. Krytycy narzekają, że specjalne tłoczenia, lakiery i bogate zdobienia opakowań kartonowych nie są ekologiczne i podwyższają koszty produkcji. Przemysł odpowiada na te zarzuty wszechstronnymi strategiami zrównoważonego rozwoju: Oszczędzanie zasobów, takich jak woda, redukowanie zużycia energii i podążanie ścieżką zrównoważonego rozwoju to nasza druga natura – mówi Philippe Oertlé, rzecznik szwajcarskiej firmy Nestlé.
Magiczne słowa używane przez producentów opakowań wiernych zasadom zrównoważonego rozwoju to „odchudzanie materiałów”. Minimalizowanie czynnika materiałowego jest dla nas bardzo ważne – mówi Ralf Weidenhammer, szef niemieckiej firmy opakowaniowej Weidenhammer. Wytwarza ona m.in. łatwe do ponownego przetworzenia puszki tekturowe na słodycze i pikantne przekąski. Opakowania o prostej konstrukcji pomogły wykreować popularność takich marek jak „Pringles”. Dzięki ich uderzającej kolorystyce przyciągają wzrok konsumentów, utrzymują świeżość produktów oraz otwierają się z radosnym „pop”.
Producenci maszyn ze swej strony pracują nad bardziej wydajnymi liniami. Duńska firma Aasted stworzyła maszynę temperującą do czekolady, która – jak twierdzi – zużywa od 50 do 80 proc. mniej energii niż istniejące i powszechnie używane systemy. Niemiecka firma Theegarten-Pactec także produkuje maszyny pakujące. Oczekuje się od nas, że użyjemy mniej materiału w naszych liniach i zwiększymy wydajność w jednostce czasu. Jesteśmy szczęśliwi mogąc przyjąć to wyzwanie – mówi rzecznik, Steffen Hamelmann.
Na podstawie materiałów Interpack opracował TK
