Zadaniem współczesnego opakowania jest nie tylko ochrona produktu zapakowa-nego wewnątrz niego, ale również kształ-towanie jego pozytywnego wizerunku. Sukces projektantów opakowań uzależniony jest od właściwej promocji produktu, aby zapewnić jego maksymalną sprzedaż. Opakowanie powinno być zaprojektowane w taki sposób, by zwracało uwagę konsu-menta i zachęcało do zakupu danego dobra.
Projektant warstwy promocyjnej opakowania dysponuje bogatym zestawem środków, które muszą ze sobą wzajemnie współgrać i nawzajem się uzupełniać. Kluczową rolę w kształtowaniu wizerunku produktu oraz w budowaniu jego tożsamości odgrywa rodzaj użytego materiału opakowaniowego, forma konstrukcyjna, barwa oraz wszelkie elementy graficzne. Właściwa kombinacja tych wszystkich elementów opakowania warunkuje odpowiedni „image” produktu, co pozwala na skuteczne osiągnięcie przewagi konkurencyjnej wśród innych ofert rynkowych. Funkcja promocyjna opakowań gwarantuje efektywny udział produktu na rynku dzięki utrzymaniu odpowiednich relacji pomiędzy produktem a jego nabywcą. Zestaw poszczególnych elementów opakowania dopełnia marka, która nie tylko przyciąga uwagę klienta stanowiąc podstawę do wyobrażenia o produkcie, ale odgrywa istotną rolę w procesie jego użytkowania. Dobrze dobrane opakowanie „wyprzedza” oczekiwania konsumenta umożliwiając podjęcie decyzji o zakupie produktu reprezentującego markę producenta. W procesie budowania wizerunku produktu opakowanie odgrywa niezmiernie istotną rolę i o tym powinni pamiętać wszyscy projektanci innowacyjnych opakowań.
Rola materiału opakowaniowego i formy konstrukcyjnej opakowania
Forma konstrukcyjna opakowania i rodzaj materiału opakowaniowego muszą być tak dobrane, aby opakowanie odpowiednio zabezpieczało produkt, było funkcjonalne i estetyczne. Materiał opakowaniowy oraz forma konstrukcyjna muszą zapewniać [8]:
n łatwość chwytania i przemieszczania opakowań,
n stabilność,
n łatwość użytkowania zawartości,
n łatwość otwierania i zamykania,
n odpowiedni kształt i wielkość,
n barierowość opakowania,
n szczelność,
n odporność na wydzielanie i pochłanianie zapachów.
Dobór materiałów opakowaniowych zależy od wielu czynników. Najważniejsze z nich to [2]:
n rodzaj i właściwości produktu,
n warunki transportu i magazynowania,
n termin przydatności produktu do spożycia,
n dostosowanie do maszyn pakujących (aspekty technologiczne),
n estetyka i wygląd zewnętrzny opakowania,
n zasięg obrotu danym opakowaniem,
n forma sprzedaży danego opakowania,
n koszty opakowania.
Producent musi zawsze brać pod uwagę reakcje konsumenta, sprawdzając przy tym, czy materiał jest dostatecznie wytrzymały, czy zapewnia wygodę, czy nie wywoła fałszywego wrażenia odnośnie jakości produktu (jeżeli wygląda zbyt skromnie, może utrudnić sprzedaż produktu luksusowego, zaś gdy wygląda zbyt elegancko, może zakłócać sprzedaż produktu o niskiej cenie). Również przy doborze materiału opakowaniowego należy rozważyć, czy ma on być przezroczysty czy nie. Dla niektórych produktów konieczne jest zastosowanie przezroczystego materiału w celach reklamowych. Konsument często sięga po towar widoczny, gdyż wtedy odbiera wrażenie (często mylne), że wie co kupuje. Obecnie wykonuje się opakowania przez łączenie różnych rodzajów materiałów, np. szkła z drewnem, papieru z tworzywem sztucznym itp. Ma to na celu zwiększenie skuteczności ochrony zapakowanego produktu, a także poprawę atrakcyjności, a co za tym idzie wzrostu popytu na dany produkt [2].
Zastosowanie właściwego materiału opakowaniowego pozwala na [1]:
n zwiększenie efektywności sprzedaży,
n uwidocznienie produktu lub jego marki,
n nakłonienie klienta do zakupów impulsywnych,
n zmodernizowanie produktu,
n zaoszczędzenie kosztów transportu i manipulacji,
n zapewnienie lepszej ochrony,
n zaoferowanie większej wygody użytkowania,
n ułatwienie wejścia na inne segmenty rynku,
n zachęcenie do nowych zastosowań i nowych form sprzedaży.
Ponieważ kształt opakowania może w istotny sposób zwracać uwagę konsumenta, powinien być odpowiednio przemyślany przy projektowaniu różnorodnych opakowań. Kształt opakowania w dużej mierze uzależniony jest od stanu skupienia wyrobu oraz od preferencji konsumentów i wygody użytkowania. Odpowiednio dobrana forma przestrzenna może stać się czynnikiem, który zdecyduje, czy dane opakowanie zostanie zauważone i utrwalone w pamięci klienta, a następnie rozpoznane [5].
Kształt opakowania powinien być dostosowany do wygody użytkowania oraz przemieszczania. W tym celu stosuje się specjalne dozowniki czy uchwyty, które nie tylko zwiększają funkcjonalność opakowania, ale także poprawiają atrakcyjność produktu dla konsumenta, zwiększając przy tym popyt. Przy opakowaniach jednostkowych zwraca się uwagę na to, by były one dostosowane do kształtu ludzkiej dłoni. Jeśli opakowania nie da się łatwo unieść ręką, oznacza to, że musi nastąpić jego poprawa, by uzyskało ono akceptację na rynku [4].
Opakowanie powinno być w ten sposób zaprojektowane, by umożliwić całkowite jego opróżnienie z zawartości. Klienci przykładają do tego bardzo wielką wagę, gdyż nie lubią, gdy produkt zostanie z takiego powodu niewykorzystany. Jest to rzecz jasna i oczywista, gdyż nikt nie jest zadowolony z tego powodu, że produkt się marnuje.
Oprócz cech użyteczności jest także wiele innych rzeczy, które liczą się tu do pewnego stopnia, zależnie od produktu i jego przeznaczenia. Wymyślny kształt opakowania może przyciągnąć tysiące kupujących, jednak jeśli nie mobilizuje do ponownych zakupów, to nie jest w pełni satysfakcjonujący [1].
Wpływ barwy opakowania na decyzje zakupu produktu
We wzornictwie opakowań barwa stanowi najważniejszy czynnik, jest ona wrażeniem wzrokowym wywoływanym przez światło. Większość ludzi należy do wzrokowców i ponad 70% informacji odbiera za pomocą wzroku, dlatego tak ważny jest dobór odpowiedniej barwy opakowania. Barwa jest elementem plastycznym, który ma największą zdolność zwracania uwagi [4]. Podaje się, że reklama barwna jest w 66% bardziej skuteczna niż reklama czarno-biała. Przyczynia się ona do przyciągania uwagi konsumenta, zapewnienia realizmu oferty, ułatwienia rozpoznania i zapamiętania opakowania, uwypuklenia informacji semantycznych, podkreślenia kontrastu, kreowania pozytywnego obrazu produktu i marki producenta; przekazania wrażenia o objętości, a więc i pojemności opakowania, wywołania pozytywnego wrażenia o wygodzie użytkowania, wywołania zaufania do produktu, wyróżniania opakowań wśród innych opakowań o podobnym przeznaczeniu i wzmożenia atrakcyjności estetycznej opakowania.
Każda z wymienionych funkcji będzie spełniona, jeśli będzie odpowiadać psychologicznemu, pozytywnemu odbiorowi barw opakowań przez konsumentów. Na ten odbiór mają wpływ: symbolika barw oraz ich psychologiczna osobowość, indywidualne preferencje barw oraz współdziałanie z tłem.
Jeśli chodzi o psychologiczną osobowość barw, to wynika ona z nadania barwie odpowiedniej osobowości podobnej do charakteru człowieka. Każda barwa ma inną, charakterystyczną osobowość. Barwa jest także symbolem zdarzeń, stanów oraz postaw doskonale rozumianych w danym obszarze etnicznym, kulturowym i geograficznym. Wybrane barwy mają następującą siłę i znaczenie [7]:
Barwa czarna – jest ciemna i zwarta, symbolizuje śmierć, rozpacz, powagę, a zarazem wnosi elegancję, zwłaszcza, gdy ma odpowiedni połysk, dlatego często stosowana jest przy produkcji opakowań do dóbr luksusowych, często z dodatkiem barwy złotej czy srebrnej.
Barwa czerwona – jest symbolem miłości, radości życia, kojarzona z dynamiką i ruchem; ma charakter męski, silny, z tego też względu jest często stosowana w opakowaniach używek czy produktów dla mężczyzn.
Barwa biała – symbolizuje czystość, niewinność, lekkość, a w połączeniu
z barwą niebieską wywołuje efekt antyseptyczny i orzeźwiający, dlatego stosowana jest do opakowań kosmetycznych, zwłaszcza dla niemowląt, a także opakowań środków sanitarnych.
Barwa szara – najczęściej stosowana do opakowań produktów przemysłowych, nie wywołuje pozytywnego wrażenia na klientach, chyba że w połączeniu z innymi, żywszymi barwami.
Barwa zielona – jest symbolem spokoju, młodości, nadziei, a także ufności; ze względu na pozytywne nastawienie do tej barwy jest bardzo często stosowana w opakowaniach do rozmaitych artykułów spożywczych oraz zawierających chlorofil.
Barwa żółta – symbolizuje wzniosłość, słońce, dodaje energii i rozświetla, często wykorzystywana jest w opakowaniach produktów adresowanych do dzieci i młodzieży.
Barwa pomarańczowa – ma podobne znaczenie jak barwa żółta i czerwona, jest bardziej komunikatywna i promienna, ma moc wyróżniania spośród innych oraz przyciągania uwagi, dlatego używana jest do oznaczania materiałów niebezpiecznych. W USA stosuję się ją dla podkreślenia taniości wyrobów.
Barwy liliowa i fioletowa – symbolizują godność, wzniosłość, uroczystość, mają także charakter miły, kobiecy, dlatego stosowane są w opakowaniach wyrobów dla kobiet, zwłaszcza kosmetyków.
Barwa niebieska – jest symbolem czystości, niewinności, wiary, tęsknoty, ulotności, jest kobieca, dodaje energii do działania, ma działanie relaksujące; sprawia wrażenie czystości i świeżości, szczególnie w połączeniu z barwą białą, dlatego wykorzystywana jest przy produkcji opakowań do artykułów higieny osobistej, tj. mydła, szamponów, pasty do zębów.
Barwa turkusowa – jest uosobieniem świeżości, dlatego najczęściej jest stosowana w opakowaniach do wyrobów kosmetycznych i środków sanitarnych.
Barwa brązowa – daje wrażenie barwy mocnej, szczególnie stosowana jest przy produkcji opakowań do wyrobów przemysłowych, a także kosmetyków dla mężczyzn.
Należy także pamiętać, że barwy mają różną symbolikę w różnych krajach. Barwa czarna kojarzona jest w Europie ze śmiercią, zaś w Indiach symbol ten stanowi barwa biała. Barwa zielona jest kolorem świętym Arabów, zaś barwa żółta w krajach azjatyckich jest kolorem zarazy. Wynika z tego, że należy zwracać uwagę na taką lokalną symbolikę barw, gdyż pominięcie jej może spowodować niezaakceptowanie produktu na rynku. Dlatego należy przestrzegać określonych zasad przy doborze barwy, a więc unikać barwy [7]: białej i żółtej w Indiach, białej i czarnej w Turcji, białej i niebieskiej w Chinach i Argentynie, białej, zielonej i czarnej w Afryce Południowej, białej, czerwonej i niebieskiej w Tajlandii, pomarańczowej w Birmie, czerwonej, białej i niebieskiej w Chile.
Oprócz uwzględnienia tradycji w poszczególnych krajach, należy także zwrócić uwagę na różnice w percepcji i osobowości indywidualnego konsumenta. Każdy człowiek ma swoje własne ulubione barwy, którymi sugeruje się przy wyborze opakowania. Konsument podświadomie kieruje się swoimi doświadczeniami, przekonaniami oraz preferencjami barw. Preferencje barw każdego człowieka są inne, lecz istnieje ich uogólniona lista od barwy najbardziej do najmniej preferowanej. Sugeruje ona, że człowiek preferuje barwy w następującej kolejności: niebieska, czerwona, zielona, brązowa, fioletowa, pomarańczowa, żółta, czarna [8].
Barwa opakowania pozwala konsumentowi dokonać wstępnej oceny tego, co znajduje się w jego wnętrzu. Przy tworzeniu kompozycji barwnej należy więc bardzo precyzyjnie dobrać tło. Zła kompozycja nie przyciągnie uwagi klientów, lecz może wręcz spowodować efekt odwrotny. Na przykład mając do wyboru dwa produkty: jeden w opakowaniu, którego tło jest barwy czerwonej, a napisy koloru czarnego, zaś drugi w opakowaniu o tle czarnym z napisami w kolorze czerwonym, większość z nas skłoni się raczej do wybrania produktu pierwszego [7].
Barwa opakowania oddziałuje również na wrażenie nabywcy dotyczące jego objętości, a więc wielkości towaru w opakowaniu. Przedmioty, których opakowanie jest koloru jasnego są postrzegane jako większe. W przypadku opakowań o równej wielkości, największe wydaje się opakowanie o przewadze barwy żółtej, następnie pomarańczowej, białej, czerwonej, zaś mniejsze o barwie zielonej, niebieskiej, a na końcu czarnej.
Zróżnicowanie preferencji barw zależnie od narodowości, pochodzenia, wieku, wykształcenia, płci i poczucia estetyki sprawia, że dobór właściwych barw opakowania jest problemem złożonym. Zastosowanie odpowiedniej kompozycji może zadecydować w znacznym stopniu o akceptacji opakowania przez konsumentów, wielkości sprzedaży, a więc o powodzeniu rynkowym [6].
Strategia marki
Opakowanie powinno być w ten sposób zaprojektowane, żeby zwracało uwagę klienta, równocześnie zachęcając do zakupu zawartego w nim produktu. W praktyce silnie związane jest to ze strategią marki. Aby osiągnąć sukces rynkowy poprzez markę należy zintegrować wszystkie kanały komunikacyjne oraz działania promocyjne. Odzwierciedla to definicja marki mówiąc, że: „marka jest istotnym narzędziem, dostarczającym konsumentom funkcjonalnej i emocjonalnej charakterystyki produktu, umożliwiającej natychmiastowe przywołanie z pamięci określonych informacji i przyspieszenie decyzji zakupu. W takim rozumieniu marka jest niczym innym jak sumą skojarzeń myślowych, jakie wywołuje w otoczeniu” [3]. W rozumieniu tej definicji, istotnym zagadnieniem jest opracowanie strategii komunikacji, w której wszystkie narzędzia komunikacji, w tym także opakowanie, niosą ten sam przekaz.
Opakowanie jest więc istotnym narzędziem budowania tożsamości marki. Ten sam kształt, barwa, grafika mogą być elementami ułatwiającymi rozpoznanie marki. Znak marki powinien rzucać się w oczy i odróżniać dany produkt od produktów konkurentów. Opakowanie decyduje o efektach strategii produktu, ma istotny wpływ na tworzenie tzw. siły marki. Wyrób, którego producent dąży do tego, aby zaistniał on na rynku, musi mieć określoną „osobowość”. Właśnie jednym z czynników mających wpływ na tę osobowość jest opakowanie. Stanowi ono efektywny środek tworzenia marki, ponieważ oprócz prezentacji znaku towarowego jest nośnikiem wizerunku producenta. Staje się często instrumentem firmy, ponieważ dzięki wykorzystaniu symboli, liternictwa i szaty graficznej utrwala jej markę w świadomości konsumentów. Poprzez to marka jest często warunkiem sukcesu rynkowego oraz skutecznej ekspansji rynkowej [3].
Wieloletnie badania wykazały, że pierwszym i najważniejszym działaniem w strategii marketingowej jest rozprzestrzenianie wiedzy o marce, informowanie o tym, co marka zapewnia oraz utrwalenie tego w pamięci konsumentów. Marka jest także pewną gwarancją jakości. Nie obiecuje ona produktu lepszej jakości niż wyrób konkurenta, lecz gwarantuje określony jej poziom. Istotą marki jest wzbudzenie zaufania u konsumentów, co często umożliwia stosowanie odpowiedniej reklamy. Chodzi tutaj o wytworzenie związku emocjonalnego między nabywcą a marką produktu. O przywiązaniu do marki decyduje często moda lub naśladownictwo. To one mają wielki wpływ na ustosunkowanie się potencjalnych klientów do marki produktu. Marka, aby zyskać akceptację, musi działać z określoną siłą.
Podsumowanie
Reasumując powyższe rozważania można stwierdzić, że opakowanie jest istotnym elementem strategii marketingowej, bowiem poprzez swoją warstwę wizualną kształtuje pewne wyobrażenie o produkcie. Rodzaj użytego materiału opakowaniowego, odpowiednio dobrana kolorystyka wraz z elementami graficznymi budują warstwę wizualną opakowania tworząc tzw. „język” opakowań. Zadaniem „języka opakowań” jest umożliwienie spostrzeżenia produktu, zakodowanie informacji o produkcie, wywołanie zainteresowania tym produktem, a następnie zachęcenie do zakupu oraz ułatwienie zapamiętania celem ponownego zakupu. Tylko właściwie zaprojektowane
opakowanie warunkuje sukces rynkowy producenta. Dlatego niezbędny jest dobór odpowiedniego rodzaju opakowania nie tylko ze względu na potrzebę ochrony jakości zapakowanego produktu, ale z uwagi na jego walory promocyjne. Niepoprawnie dobrana kolorystyka, brak czy nadmiar znaków i informacji oraz wszelkiego rodzaju elementów zdobniczych nie sprzyja pozytywnej ocenie produktu przez konsumenta. Istotnym elementem w reprezentacji produktu staje się marka, która sprzyja budowaniu tożsamości firmy. Produkty „kojarzone” z innymi, wcześniej sprawdzonymi produktami należącymi do tej samej marki, są częściej wybierane przez nabywców. Z tego względu w dzisiejszych czasach producenci dążą do wizualnego wyróżnienia swoich produktów na półce sklepowej dzięki zastosowaniu charakterystycznego logo producenta. Prawidłowo zaprojektowane i dobrane opakowanie przyciąga uwagę klienta i przekonuje do zakupu, pozwalając na pokonanie konkurencji rynkowej.
Literatura
[1] Hales C., Opakowanie jako instrument marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.
[2] Jakowski S., Walory estetyczne opakowań, Opakowanie 1998, nr 2.
[3] Kałkowska D., Opakowanie jako narzędzie budowania tożsamości marki, Opakowanie 2002, Wydanie specjalne.
[4] Mruk H., Zachowania nabywców a opakowania, Opakowanie 2002, nr 2.
[5] Niestrój R., Struktura marketingu-mix, Wydawnictwo AE, Kraków 1997.
[6] Cichoń M., Opakowanie w towaroznawstwie, marketingu i ekologii, Ossolineum, Wrocław – Warszawa- Kraków 1996.
[7] Walden-Kozłowska A., Kształtowanie wartości promocyjnej opakowań jednostkowych, Opakowanie 2002, nr 8.
[8] Walden-Kozłowska A., Z badań nad promocyjną funkcją opakowań, Opakowanie 1995, nr 3.
