Anna Binda
Charles Revson: W fabryce produkujemy kosmetyki; w sklepie sprzedajemy nadzieję. Powyższe słowa pioniera słynnej marki kosmetyków Revlon w idealny wręcz sposób oddają znaczenie, jakie opakowanie odgrywa w punkcie sprzedaży.
Aby jednak odgrywało ogromne znaczenie i skutecznie przyczyniało się do tego, że produkt będzie znikał ze sklepowej półki, niezbędne są skrupulatnie przeprowadzone wcześniejsze zabiegi. Polegają one na wyprodukowaniu kosmetyków wysokiej jakości oraz zaprojektowaniu opakowania, które będzie spełniało najlepiej w 100% wszystkie funkcje, jakie są mu przypisane, jak również, aby wszystkie zewnętrzne elementy, takie jak grafika, kolorystyka, kształt, materiał oraz wielkość ze sobą współgrały i skutecznie zwracały uwagę potencjalnych konsumentów. Jeżeli projektant oraz producent nie zlekceważą powyższych elementów, nadzieja stanie się sposobem przekształcenia oczekiwań i marzeń producenta o sukcesie w rzeczywistość. Jak bowiem mawiał Léon-Joseph Suenens: Nadzieja nie jest marzeniem, lecz sposobem przekształcania marzeń w rzeczywistość. Jeżeli jednak sukces nie zostaje osiągnięty i producent jest daleki od tego, co zamierzał, nie powinien tracić owej nadziei: Nil desperandum (Horacy). Wówczas powinien wrócić do pierwszego etapu i wprowadzić niezbędne modyfikacje w obrębie opakowania bądź produktu, dzięki którym może sprostać oczekiwaniom konsumentów i dzięki temu przybliżyć się do osiągnięcia zamierzonego sukcesu.
Opakowanie stało się potężnym narzędziem marketingowym. Dobrze zaprojektowane opakowania ułatwiają korzystanie z produktu, jak również promują producenta. Współcześnie bardzo wiele czynników przyczyniło się do rosnącego znaczenia opakowania jako narzędzia marketingowego. Po pierwsze, niewątpliwie jest to rosnąca liczba produktów sprzedawanych w systemie samoobsługi. W typowym supermarkecie, który prowadzi asortyment 15 000 produktów, potencjalny nabywca przechodzi obok około 300 przedmiotów w ciągu minuty. Wiedząc, że średnio 53% zakupów dokonywanych jest w dużej mierze pod wpływem impulsu, dobrze zaprojektowane opakowanie działa jak pięciosekundowa reklama [Kotler 1999, s. 420]. Podczas sprzedaży opakowanie pełni wiele istotnych funkcji. Przede wszystkim przyciąga uwagę, ale również opisuje cechy produktu, wzbudza u potencjalnego konsumenta zaufanie oraz wywołuje ogólnie korzystne wrażenie.
Opakowanie musi być tak zaprojektowane bądź modyfikowane, aby w silny sposób oddziaływało na psychikę nabywcy, nakłaniając go do wyboru produktu w sposób świadomy lub podświadomy. Od odpowiedniego projektu zależy sukces danej firmy [Wawrzkiewicz 2006, s. 29]. Odpowiedni dobór kolorów, kształtu, formy, czy tez grafiki przekłada się w znacznej mierze na popyt na dany produkt. Niezależnie od sytuacji, marka produktowa musi być niezwykle czuła na wszelkie zmiany zachodzące w społeczeństwie. Oczekiwania konsumentów zmieniają się zależnie od sytuacji gospodarczej, statusu majątkowego, problemów zdrowotnych czy kosmetycznych, które pojawiają się w trakcie ich życia. Ważne jest, by odpowiedzią na nie był produkt. Produkt w opakowaniu, które do nich przemówi [cyt. za Dębski 2009, s. 26].
Nie ulega żadnej wątpliwości, że konsumenci przywiązują ogromną wagę do rodzaju opakowania przy zakupie produktu. Potwierdza to przekonanie o roli opakowania, jaką spełnia ono w kształtowaniu decyzji o zakupie produktu. O wyborze rodzaju opakowania decyduje wiele różnych czynników, wśród których do najważniejszych należą: dogodność użytkowania, pojemność, wygląd zewnętrzny, rodzaj materiału opakowaniowego oraz informacje zamieszczone na opakowaniu [Szydzińska 2006]. Uwzględnienie wszystkich tych czynników przy projektowaniu opakowań jest gwarancją, że będą one idealną wizytówką danej firmy. Co więcej, w efektywny sposób przyczynią się do promowania produktu, który znajduje się we wnętrzu opakowania. By opakowanie w skuteczny sposób promowało dany produkt, nieustannie trzeba badać rynek, aby nie powielać pomysłów, które już dawno zostały wykorzystane.
Warto sobie uświadomić, jak wielka jest rola opakowania w promocji produktu i jak silnym jest narzędziem. W związku z tym tylko i wyłącznie ciekawe opakowania mają szansę zaistnieć w świadomości konsumentów. Jest to niezwykle ważne, jeżeli firma chce osiągnąć upragniony sukces. Z tego względu trzeba wskazać na konieczność poszukiwania i projektowania nowych form znakowania oraz rozwiązań plastycznych dostosowanych do oczekiwań i wyobrażeń konsumentów. Warstwa wizualna opakowania powinna być taka, aby nie ograniczając czytelności i zrozumienia informacji […], przyciągnęła uwagę konsumenta i stwarzała bodziec zachęcający do dokonywania zakupu [cyt. za Ucherek 2009, s. 30]. Opakowanie powinno bowiem spełniać wszystkie swoje funkcje, również informacyjną, która w wyniku rozwoju sieci sklepów samoobsługowych jest niezwykle istotna. Co za tym idzie, wszystkie informacje muszą być kompletne i czytelne.
Producenci nie mogą sobie pozwolić na stagnację, muszą mieć „oczy szeroko otwarte” i bacznie obserwować poczynania konkurencji oraz badać preferencje konsumentów. Tylko i wyłącznie wtedy będą mogli stworzyć produkt, który spełni ich oczekiwania i będzie miał szanse zaistnieć na rynku jako najlepszy, a firmie przynieść spodziewane profity. Co więcej, muszą obserwować trendy związane z opakowalnictwem, bowiem niezależnie od tego, jak dobry byłby produkt, to o tym, czy zostanie on zakupiony decyduje jego opakowanie. Musi ono promować produkt jako niezwykły, wyróżniający się swą wysoką jakością. Tylko wówczas można mówić o skutecznej promocji produktu za pośrednictwem opakowania, bowiem tylko i wyłącznie wtedy opakowanie może zwrócić uwagę konsumentów i nakłonić ich do kupna produktu, który mieści się w jego wnętrzu.
Bardzo dużo prawdy jest w twierdzeniu, że to opakowanie sprzedaje dany produkt. Nie ulega najmniejszej wątpliwości, że zasada ta jest wiecznie i trwale obowiązująca. Niewątpliwie jesteśmy z natury wzrokowcami. W związku z tym potoczne stwierdzenie, że „jemy oczami” znajduje również zastosowanie w przypadku kolorowych pudełek, buteleczek, czy słoiczków, które znajdują się na sklepowych półkach. Można zatem stwierdzić, że również „kupujemy oczami”. Wybieramy te produkty, które mają najładniejsze opakowanie, zachęcające nas w skuteczny sposób do kupna.
Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2009 roku, największą dynamikę innowacji w zakresie stylistyki, funkcjonalności, jak również stosowanych materiałów widać w zakresie kosmetyków [Opakowania kosmetyczne – trendy następnego dziesięciolecia 2010, Dok. elektr.]. Przed projektantami stoi zatem niemałe wyzwanie, by stworzyć opakowanie, które będzie innowacyjne, jak również takie, które sprosta oczekiwaniom konsumentów. W związku z tym powinni oni najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, do jakiej grupy konsumentów ma ono trafić. Dopiero po odpowiedzi na postawione wyżej pytanie projektant może przystąpić do stworzenia projektu, który będzie sprostaniem preferencji konsumentów. Bez tego, jak również bez wcześniejszych badań trudno stworzyć idealne opakowanie. Nie można bowiem opierać się tylko i wyłącznie na wcześniejszych badaniach i oczekiwaniach konsumentów, przykładowo sprzed kilku miesięcy. Na rynku mamy do czynienia z ogromną dynamiką, nie można mówić o stagnacji, co jest zauważalne już na pierwszy rzut oka. Nieustannie zmieniają się trendy, za którymi powinni podążać producenci oraz projektanci opakowań.
Opakowania wszelkich produktów, nie tylko kosmetycznych, to nieomal symbol naszych czasów. Opakowanie stało się niewątpliwie integralną częścią każdego produktu, niejednokrotnie ważniejszą niż treści, k
tóre zawiera. Opakowania są współcześnie wszędzie, trudno znaleźć rzecz lub jakikolwiek produkt, który nie miałby zewnętrznej otoczki, jaką jest opakowanie. Jest ono niezwykle istotne, czego najlepszym dowodem jest to, że bardzo często ludzie kupują produkt gorszej jakości, tylko dlatego, że ma atrakcyjne, przykuwające wzrok opakowanie.
Projektując opakowanie, stosuje się różnego rodzaju triki, które zwiększają prawdopodobieństwo kupna danego produktu. Dzięki nim opakowanie przyciąga nasz wzrok i – niestety – nic na to nie możemy poradzić, bo choć nie będziemy zwracać uwagi na zewnętrzną warstwę opakowania, to jednak podświadomie w istotny sposób wpłynie ona na podjętą przez nas decyzję. Warto jednak mimo wszystko mieć na uwadze fakt, że opakowanie jest niczym innym, jak manipulacją konsumentem i w momencie, gdy wybieramy nowy produkt, którego wcześniej nie kupowaliśmy, warto sprawdzić jego skład, który powinien być dla nas najważniejszy. Co więcej, stojąc przed sklepową półką warto zastanowić się, czy kupilibyśmy ten produkt, gdyby był umieszczony w innym opakowaniu. Jeżeli odpowiedź na postawione pytanie będzie twierdząca, wówczas możemy uznać, że dokonujemy wyboru danego produktu w sposób w pełni świadomy, a nie pod wpływem silnego impulsu, który został wywołany widokiem niejednokrotnie bajkowego, niezwykle atrakcyjnego opakowania, które przysłania nam wszystkie inne, ważniejsze informacje. Warto też zastanowić się, czy tak naprawdę dany produkt jest nam potrzebny, czy też kupujemy go tylko i wyłącznie dla opakowania, które ma zdobić nasze półki.
Odnosząc powszechnie funkcjonujące przysłowie: „nie szata zdobi człowieka” do opakowań kosmetyków, niewątpliwie nie możemy się z nim zgodzić. Opakowanie to zatem szata, która powinna, a wręcz musi zdobić dany produkt. W innym wypadku produkt taki będzie całkowitą porażką na rynku, „zginie” na półce sklepowej, pozostając niezauważonym przez konsumenta. Opakowanie bez przyciągającej uwagę szaty graficznej nie ma szans w nieustającej „bitwie” na sklepowych półkach. Odpowiednio dobrana „szata” na pewno zwróci uwagę kupujących na dany produkt. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że produkt bez atrakcyjnej „szaty” po prostu nie istnieje. Można zatem stwierdzić, że: „jak cię widzą, tak cię kupują”. Powinni uświadomić sobie to wszyscy projektanci opakowań kosmetyków. Tylko i wyłącznie wówczas opakowania mają szansę osiągnąć sukces na rynku. n
Literatura
[1] Dębski M. (2009): Kreowanie silnej marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
[2] Kotler P. (1999): Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
[3] Opakowania kosmetyczne – trendy następnego dziesięciolecia. [Dok. elektr.] www.chemiaibiznes.com.pl (2010).
[4] Szydzińska K. (2006).: Opakowanie – niemy sprzedawca. Marketing w praktyce nr 1.
[5] Ucherek M. (2009): W roli głównej opakowanie. Packaging Polska nr 02/09.
[6] Wawrzkiewicz M. (2006): 20 najlepszych projektów z ostatnich pięciu lat. 2+3 D nr III/20.
