1. Opakowanie ekologiczne w świadomości uczestników rynku
Kwestię zgodności danego opakowania z zasadami ekologii (czy też bardziej sozologii – nauki o czynnej ochronie środowiska naturalnego) postrzegać można w kilku wymiarach, przede wszystkim w odniesieniu do:
n jego elementów;
n zastosowanych materiałów;
n kwestii recyklingu i zagospodarowania odpadów (przede wszystkim biodegradowalności i biopochodności);
n właściwie użytych oznaczeń.
Warto jednak podkreślić, iż przywołane kryteria oceny mają charakter ściśle techniczny czy naukowy, dla konsumenta pozostają zaś w dużym stopniu niejasne i w efekcie bezużyteczne w ocenie opakowania pod kątem zgodności z zasadami ochrony środowiska, a więc także w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw.
Co więcej, ich nieumiejętne zastosowanie przekładać się może wprost na jakość tejże komunikacji, rozumianej tu w sposób zbliżony do ujęcia normatywnego jako stopień, w jaki właściwości komunikatu spełniają oczekiwania czy wymagania osób będących jego adresatem.
Dwa kolejne związane z zagadnieniami jakościowymi elementy komunikacji marketingowej to jej efektywność, ale także kwestie etyczne, a więc adekwatność deklaracji przedsiębiorstwa do jego rzeczywistego wpływu na środowisko naturalne – oba te elementy ujęte zostały w tak zwanej macierzy greenwashingu, opracowanej przez Horiuchi, Schucharda, Shea i Townsend [1].
W przypadku nabywcy przyjąć warto więc odmienne, bazujące raczej na kluczowych atrybutach ujęcie kwestii opakowania ekologicznego. Elementy tej koncepcji odnoszą się oczywiście do technicznych parametrów opakowań, znajdujących jednak odzwierciedlenie w wyglądzie zewnętrznym – a więc elemencie podlegającym bezpośredniej percepcji i ocenie nabywcy.
Za pięć atrybutów opakowania ekologicznego uznać należy (rys. 1.):
n informacje tekstowe;
n hasła promocyjne;
n symbole posiadanych certyfikatów i zaświadczeń;
n inne symbole;
n kolorystyka (rys. 1.).
1.1. Informacje tekstowe
Wydaje się, iż jest to typ komunikacji najbardziej wskazany i wartościowy w przypadku zagadnień ochrony środowiska. Najmniej wpływa na nie w pełni świadome, nawykowe (podejmowane pod wpływem przyzwyczajenia) czy impulsywne (podejmowane z ciekawości lub ze względu na cenę) decyzje zakupowe [6], wymaga bowiem pełniejszego zaangażowania konsumenta. Ze uwagi na największą precyzję przekazu oraz odwoływanie się bezpośrednio do świadomości nabywcy, daje najmniej możliwości stosowania praktyk greenwashingu – niedomówień czy sylogizmów sugerujących ekologiczne walory opakowania. Także w tym przypadku producent może posunąć się do nieetycznych działań, łatwiej je jednak zaobserwować, a w razie koniczności zastosować odpowiednie sankcje.
1.2. Hasła promocyjne
Element najintensywniej obok barwy oddziałujący na podświadomość. Hasła promocyjne ze względu na swoją specyfikę: metaforyczność, humor, paradoks przez wywoływane emocje pozwalają wyjątkowo intensywnie przykuwać uwagę konsumenta oddziaływać na niego. Zastosowanie tego wyjątkowo skutecznego narzędzie nierzadko skłania producentów do nadużyć: slogany dotyczące zielonych walorów produktów czy marek są bowiem na tyle ogólnikowe, że ich nietyczne użycie zwykle nie pociąga za sobą konsekwencji.
1.3. Symbole posiadanych certyfikatów i zaświadczeń
Etycznie stosowane, stanowią one jedno z najskuteczniejszych i najlepszych jakościowo narzędzi promowania marki związane z ekologicznymi parametrami opakowania produktu. Ich interpretacja wymaga jednak dosyć wysokiego stopnia świadomości i wiedzy nabywców, co może stanowić pewną trudność w promocji towarów masowych, na przykład szybko rotujących, nie znajdują one także szerszego zastosowania w strategii przywództwa cenowego [5]. Jego niewątpliwa zaleta zawiązana z konkurowaniem poprzez jakość to zmniejszenie wrażliwości kupujących na poziom cen produktów.
1.4. Inne symbole
Przeprowadzone w COBRO – Instytucie Badawczym Opakowań badania konsumenckie dowodzą, iż to właśnie umieszczone na opakowaniach logotypy niejednokrotnie stanowią podstawę postrzegania marek i produktów przez klientów [3]. Wyraźnym problemem jest tu właściwa identyfikacja poszczególnych symboli oraz ich znaczenia i umiejętność odróżnienia tych związanych z cechami produktu od stworzonych przez producenta w celach promocyjnych. W tej ostatniej sytuacji przedsiębiorstwa winny mieć na uwadze fakt, iż nieetyczne zachowania czy wręcz nadużycia, choć niewątpliwie owocować mogą krótko-terminowym wzrostem zysku, są weryfikowane przez rynek i wyraźnie negatywnie, wpływają na wizerunek marki, a więc w konsekwencji także wartość jej samej i producenta.
1.5. Kolorystyka
Kolor niewątpliwie stanowi istotny element reklamy i promocji, coraz silniejszy wraz z rozwojem wiedzy o psychice konsumenta oraz koncepcji takich jak marketing 3.0 [2], ukazujących nabywcę nie jako bezrefleksyjnego konsumenta dóbr, ale jako osobowość z całym wachlarzem emocji. Ponieważ to właśnie opakowanie buduje pierwsze wrażenie i tworzy wizerunek produktu, jego fizyczne cechy wpływają nie tylko na samą decyzję zakupowa, ale także na trwałe wyobrażenie nabywcy. Powszechnie znana jest symbolika i strategia użycia barwy czerwonej, jednak w ostatnich latach wyraźniejszy staje się inny trend, nieprzypadkowo nazwany zielonym marketingiem. Odcienie zieleni, barwy ziemi czy szarość papieru mają przywoływać odpowiednie skojarzenia i wskazywać na walory ekologiczne produktu.
2. Jakość komunikacji marketingowej i zjawisko greenwashingu
Jak wspomniano, o poziomie jakości komunikacji marketingowej decydują przede wszystkim trzy czynniki:
n spełnianie oczekiwań i wymagań adresatów;
n efektywność;
n adekwatność deklaracji przedsiębiorstwa do jego rzeczywistych działań.
Dwie ostatnie kwestie wiążą się bezpośrednio z zagadnieniem zasad etyki w marketingu. Naruszenie tych zasad związane z deklaracjami środowiskowymi określane jest anglojęzycznym terminem greenwshing.
Chociaż samo pojęcie wywodzi się raczej z języka publicystyki – jego autorem terminu jest ekolog Jay Westervelt, który w opublikowanym w roku 1986 eseju opisał praktyki branży hotelarskiej związane z ograniczaniem zużywania przez gości ręczników, rzekomo przez wzgląd na środowisko naturalne, w istocie zaś dla ograniczenia kosztów [4] – coraz częściej pojawia się także w publikacjach naukowych poruszających zagadnienia zastosowania nieuczciwej komunikacji marketingowej.
Jednym z najbardziej znanych opracowań w tym zakresie jest publikacja Horiuchi, Schucharda, Shea i Townsend Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide [1]. Autorzy przywołują w nim dwie definicje zjawiska greenwashingu. Pierwsza pochodzi z Oxford English Dictionary i brzmi: wprowadzające w błąd informacje rozpowszechniane przez organizację w celu kreowania wizerunku odpowiedzialności ekologicznej, tworzenie pozorów odpowiedzialności środowiskowej organizacji, podczas gdy w istocie brak ku temu podstaw lub wręcz jest to celowe wprowadzanie w błąd. Druga zaś, zaczerpnięta z Lincoln Star Journal, mówi już bardziej jednoznacznie o zielonych kłamstewkach [1].
Najistotniejszy element przytaczanej analizy to tak zwana macierz greenwashingu (rys. 2.), zbudowana na dwóch wspomnianych osiach: efektywności oraz adekwatności deklaracji do działań, a więc w istocie wartości dla środowiska.
Cztery pola macierzy to cztery różne modele – możliwości zastosowania elementów ekologii w komunikacji i promocji:
n błędny sposób informowania: organizacje dokonujące rzeczywistych wysiłków na rzecz ograniczania negatywnego wpływu produktów i procesów na środowisko naturalne, nieumiejętnie to jednak komunikujące;
n szum informacyjny: organizacje deklarujące proekologiczną postawę, niedysponujące jednak na to dowodami;
n brak podstaw dla informacji: organizacje prowadzące działania sprzeczne z zasadami ochrony środowiska, które pozornie popierają, informujące o domniemanych działaniach proekologicznych;
n skuteczna komunikacja środowiskowa: organizacje optymalizujące swój wpływ na środowisko naturalne i społeczne, informujące o działaniach tak, by konsumenci w pełni rozumieli ich wpływ na otoczenie [1].
Wskazanym rozwiązaniem jest oczywiście skuteczna komunikacja środowiskowa, u której podstaw leży ograniczanie negatywnych wpływów na środowisko i informowanie o działaniach w taki sposób, by konsumenci w pełni rozumieli ich wpływ na otoczenie. Takie rozwiązanie ma najwyższą wartość dla środowiska, stanowi dowód spójności działań i deklaracji, pozostaje także w zgodzie z trzecim założeniem wysokiej jakości komunikacji marketingowej: spełnianiem przez komunikat oczekiwań i wymagań jego adresatów: nabywców czy konsumentów.
Wydaje się, iż w przypadku pozostałych sposobów postępowania najbardziej niezgodne z zasadami etyki i jakości, a przede wszystkim niebezpieczne są działania nazywane przez Horiuchi, Schucharda, Shea i Townsend tworzeniem szumu informacyjnego [1]. Szczególnie zauważalne jest to w przypadku posługiwania się językiem naukowym czy też wręcz branżowym żargonem sprawiającym pozory rzetelności, w rzeczywistości służącym jednak ukryciu prawdziwych właściwości produktu i rzeczywistych intencji przedsiębiorstwa.
W branży opakowaniowej najpowszechniejszym bodaj przykładem takich działań jest komunikacja marketingowa związana z tak zwaną oksodegradowalnością. Informacje o tym zjawisku, wraz z odpowiednimi stworzonymi na potrzeby kampanii promocyjnych znakami pojawiają się na jednorazowych torbach handlowych, tak zwanych reklamówkach, a pozornie naukowym językiem opisywane są zjawiska, których przeciętnych konsument nie jest w stanie zrozumieć, a tym bardziej dopatrzeć się w ich opisach nieścisłości.
3. Podsumowanie
Opakowanie zgodne z zasadami ochrony środowiska stanowi interesujące narzędzie kreowania wizerunku produktów
, marek czy przedsiębiorstw, znajdujące szerokie zastosowanie w komunikacji marketingowej. Jakość takiej komunikacji opiera się przy tym na trzech podstawowych kwestiach: realizacji oczekiwań i wymagań adresatów, efektywności oraz adekwatności deklaracji przedsiębiorstwa do jego rzeczywistych działań. Niewątpliwie więc jedną z podstaw strategii kreowania jakości jest etyka postępowania, wpływająca na budowanie trwałej wartości przedsiębiorstwa i szansę na odejście od wyniszczającej walko o przywództwo kosztowe ku pozycji lidera jakościowego.
Literatura
[1] Horiuchi Rena, Ryan Schuchard, Lucy Shea, Solitaire Townsend. 2009. Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide. Londyn, Nowy Jork, Sztokholm: Futerra Communication.
[2] Kotler Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan. 2010. Marketing 3.0. Warszawa: MT Biznes.
[3] Kuzincow Joanna. 2014. Wpływ ekologicznych parametrów opakowań na budowanie pozycji marki. Warszawa: COBRO – Instytut Badawczy Opakowań.
[4] Miller Frederic P., Agnes F. Vandome, John McBrewster. 2010. Greenwash. Saarbruecken: VDM Publishing.
[5] Porter Michael E. 1992. Strategie konkurencji. Warszawa: PWE.
[6] Rosa Grażyna, Józef Perenc red. 2011. Zachowania nabywców. Szczecin: Uniwersytet Szczeciński.
