Wstęp
Opakowania jednostkowe produktów konsumpcyjnych od lat zajmują kluczowe miejsce w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Potencjał technologiczny, materiałowy czy też komunikacyjny opakowań sprawia, iż stają się one skutecznym narzędziem osiągania przewagi konkurencyjnej, co szczególnie widoczne jest w przypadku produktów inherentnie związanych z opakowaniami (np. produkty mleczarskie, soki i napoje, kosmetyki). W przypadku powyższych produktów opakowania oprócz spełniania funkcji podstawowych (ochronna, transportowa i informacyjna) i wtórnych (użytkowa, logistyczna, promocyjna, ekologiczna) wykorzystywane są jako źródło innowacji produktowych, instrument merchandisingu czy kreator wizerunku marki [1]. W kontekście szerokiego spektrum możliwości wykorzystania opakowań jednostkowych w marketingu warto zwrócić szczególną uwagę na potencjał komunikacyjny opakowań, a w szczególności ich wartość informacyjną. W komunikacji rynkowej opakowanie rozumiane jest jako zespół znaków, które odpowiednio zaprojektowane i dobrane wskazują na cechy, właściwości i atrybuty opakowanego produktu, wpływając na zachowania konsumentów (w tym decyzje nabywcze i zachowania konsumpcyjne) [2]. Informacje umieszczone na opakowaniach produktów konsumpcyjnych bądź etykiecie (zakodowane w postaci znaków językowych lub/i graficznych) stanowią o ich wartości informacyjnej.
Wartość informacyjna opakowań determinowana jest dwoma kodami:
n kodem obligatoryjnym, czyli obowiązkowymi informacjami, które muszą być umieszczone na opakowaniach (etykiecie) ze względu na normatywne wymagania znakowania produktu;
n kodem fakultatywnym, czyli dobrowolnymi informacjami, które nadawane są arbitralnie przed podmiot wprowadzający opakowany produkt do obrotu towarowego [3].
Należy zauważyć, że o ile obligatoryjne informacje umieszczone na opakowaniu mają ograniczony prawem zakres, to ilość i zakres fakultatywnych informacji są teoretycznie nieograniczone. Podmioty wprowadzające opakowany produkt do obrotu towarowego wykorzystują znaki i kody fakultatywne do budowania przewagi konkurencyjnej, wyróżniania produktu na półce sklepowej w otoczeniu konkurencyjnym, nadaniu produktowi i opakowaniu szczególnego wizerunku czy też podkreśleniu unikalnych cech czy atrybutów produktu (ekologiczność, innowacyjność, naturalność). Niestety mnogość informacji (głównie fakultatywnych) umieszczanych na opakowaniu sprawia, iż konsument podczas podejmowania decyzji nabywczych nie postrzega lub/i nie analizuje ich. Wynika to głównie z presji czasu, braku zainteresowania określonymi informacjami lub też niewłaściwego sposobu ich zakodowania (np. nieczytelność informacji, niewłaściwa kolorystyka czy grafika). W tym kontekście zasadna staje się identyfikacja determinant oraz kluczowych wyznaczników wartości komunikacyjnej opakowań produktów konsumpcyjnych wpływających na decyzje nabywcze konsumentów indywidualnych.
1. Wartość informacyjna opakowań jednostkowych produktów kosmetycznych
Polski rynek produktów kosmetycznych to od lat jeden z najbardziej rozwijających się rynków w Europie. W roku 2015 wartość rynku kosmetyków w Polsce wyniosła 3,4 mld euro, a wzrost wartości od lat oscyluje wokół 10–12% rocznie [4]. Największe udziały w rynku generują: kosmetyki do pielęgnacji skóry i włosów (35%), wyroby perfumeryjne (13,5%), kosmetyki dla mężczyzn i preparaty do golenia (10,5%) oraz kosmetyki kolorowe (9,7%). W Polsce działa ponad 400 producentów kosmetyków (w tym około 100 dużych przedsiębiorstw), a także setki laboratoriów, firm badawczych, chemicznych oraz producentów opakowań [4].
Produkty kosmetyczne – niezależnie od kategorii – należą do integralnie związanych z opakowaniem jednostkowym, w znakomitej większości nie mogą być one wprowadzone do obrotu towarowego bez opakowania. W przypadku kosmetyków opakowanie przede wszystkim chroni zapakowany produkt, umożliwia jego dystrybucję i sprzedaż, ale również stanowi narzędzie promocji, kreacji marki czy też podkreślenia luksusowości/popularności produktu. Analizując kanały dystrybucji kosmetyków w Polsce, można zauważyć, iż największym i coraz mocniejszym kanałem dystrybucji stają się samoobsługowe sieci drogeryjne, dynamicznie rozwija się również sprzedaż internetowa. Do walki o klienta w sektorze kosmetyków włączają się także dyskonty, które są obecnie najszybciej rozwijającym się kanałem sprzedaży kosmetyków w Polsce [5]. Powyższe kanały dystrybucji wymagają od opakowań kosmetyków wysoce zaawansowanej funkcji komunikacyjnej (w drogeryjnych sieciach samoobsługowych, dyskontach czy sklepach internetowych rolę niemego sprzedawcy i głównego kanału informacji o produkcie spełniają opakowania jednostkowe). W kontekście powyższego wartość informacyjna opakowań jednostkowych produktów kosmetycznych nabiera szczególnego znaczenia zarówno w procesie zakupu, jak też w zachowaniach konsumpcyjnych konsumentów indywidualnych.
Zgodnie z artykułem 19 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczącym produktów kosmetycznych, na rynek wprowadzone mogą być tylko produkty kosmetyczne, które są prawidłowo oznakowane [6]. Informacje na opakowaniach kosmetyków (zakodowane w postaci znaków językowych i graficznych) muszą być czytelne, nieusuwalne i widoczne dla konsumenta. Jak już wspominano, znaki na opakowaniach dzielą się na obligatoryjne i fakultatywne (dobrowolne). Do obowiązkowych informacji zakodowanych na opakowaniach kosmetyków należą [6]:
1. imię i nazwisko lub zarejestrowana firma oraz adres osoby odpowiedzialnej za wprowadzenie kosmetyku do obrotu towarowego (w przypadku kosmetyków importowanych podaje się nazwę kraju pochodzenia);
2. nominalna zawartość w momencie pakowania wyrażona w jednostkach masy lub objętości;
3. data, do której dany produkt kosmetyczny, przechowywany w odpowiednich warunkach, zachowuje w pełni swoje pierwotne właściwości (data minimalnej trwałości);
4. szczególne środki ostrożności, których należy przestrzegać podczas stosowania oraz wszelkie inne informacje dotyczące środków ostrożności wymaganych dla produktów kosmetycznych do stosowania profesjonalnego;
5. numer partii produktu lub oznaczenia pozwalające na identyfikację produktu kosmetycznego;
6. funkcja produktu kosmetycznego, chyba że wynika ona jednoznacznie z jego prezentacji;
7. wykaz składników, poprzedzony określeniem ingredients, umieszczony wyłącznie na opakowaniu zewnętrznym. Składniki oznaczone są na opakowaniu według Międzynarodowego Nazewnictwa Składników Kosmetycznych (ang. International Nomenclature of Cosmetic Ingredients – w skrócie INCI1).
Do dobrowolnych znaków umieszczanych na opakowaniach jednostkowych kosmetyków należą natomiast znaki graficzne lub/i językowe, których celem jest zwiększenie wartości informacyjnej opakowań, a w szczególności [3]:
n podkreślające szczególne, wyróżniające się cechy i atrybuty produktu (np. certyfikaty produktowe, rekomendacje instytutów rynkowych);
n informujące o cechach i właściwościach opakowań jednostkowych (np. certyfikaty ekologiczne);
n kreujące pożądany wizerunek produktu i marki (np. zdobienia, ornamenty i inne znaki językowo-graficzne);
n informujące o działaniach promocyjnych związanych z produktem (np. kod QR przekierowujący do reklamy produktu, fan page).
W zależności od kategorii opakowanego kosmetyku, pilności potrzeb, docelowego segmentu rynku, do którego adresowany jest produkt kosmetyczny, czy też kanału dystrybucji (w szczególności miejsca sprzedaży produktu) konsument w procesie zakupu postrzega i analizuje różne elementy składowe stanowiące o wartości informacyjnej opakowań. Przez pryzmat postrzeganych i analizowanych informacji zakodowanych w postaci znaków na opakowaniach konsument identyfikuje cechy i atrybuty produktu, co wpływa na wybór i decyzję zakupu określonej
kategorii kosmetyku.
2. Wyznaczniki wartości informacyjnej opakowań produktów kosmetycznych
W celu wyodrębnienia i oceny wartości informacyjnej opakowań jednostkowych produktów kosmetycznych, a w szczególności zidentyfikowania kluczowych determinant i wyznaczników wartości informacyjnej przeprowadzono proces badawczy, składający się z cyklu badań ilościowych i jakościowych, których przedmiot stanowiły opakowania jednostkowe kremów pielęgnacyjnych dla kobiet. Badania miały charakter sondażowo-diagnostyczny i stanowiły wstęp do zaawansowanego procesu badawczego w zakresie wartości informacyjnej wszystkich kategorii kosmetyków.
W procesie badawczym zastosowano następujące metody i techniki badawcze:
n obserwację uczestniczącą w sieciach drogeryjnych w Poznaniu, podmiotem badania były kobiety nabywające kremy pielęgnacyjne (N=48);
n wywiad indywidualny kwestionariuszowy bezpośredni przeprowadzony na obszarze województwa wielkopolskiego, wśród kobiet deklarujących regularne zakupy kremów pielęgnacyjnych (N=300);
n badanie eye tracking, którego przedmiotem były opakowania jednostkowe wybranych kremów pielęgnacyjnych dla kobiet (marki Lirene oraz Perfecta); badanie przeprowadzono wśród kobiet deklarujących regularne zakupy kremów badanych marek (N=10).
Zastosowane metody doboru próby zostały ściśle dostosowane do założeń metodologicznych, metod i technik zastosowanych w procesie badawczym.
Wysoce interesujących wyników w przeprowadzonym procesie badawczym dostarczyło badanie z zastosowaniem neuromarketingowej techniki eye tracking, którego głównym celem była analiza postrzegania elementów informacyjnych opakowań jednostkowych kremów pielęgnacyjnych dla kobiet (marki Lirene oraz Perfecta).
Badanie okulograficzne (eye tracking), stanowiące relatywnie nową technikę badań marketingowych, stosowane jest w celu zarejestrowania dwóch rodzajów informacji [7]:
n fiksacji, czyli punktów, w których został skoncentrowany wzrok (to, gdzie osoba badana fiksuje wzrok, pozwala wnioskować, na co zwróciła uwagę);
n sakkady, czyli ruch gałek ocznych (kiedy konsument przenosi wzrok z jednego punktu na drugi).
Analiza fiksacji i sakkady dostarcza informacji o tym, gdzie osoba badana ogniskuje uwagę, który element opakowania jako pierwszy przyciągnął jej uwagę, który element opakowania zatrzymał uwagę najdłużej oraz które obszary opakowania pozostają niezauważone. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż badanie powyższe, w przeciwieństwie do badań deklaratywnych (np. wywiad skategoryzowany) dostarczają informacji o rzeczywistych zachowaniach konsumentów (w kontekście analizowanego badania – kluczowych elementów informacyjnych opakowań faktycznie postrzeganych i analizowanych przez konsumentki nabywające badane marki kremów). Wyniki przeprowadzonego badania stanowiły podstawę do sformułowania wielu interesujących wniosków dotyczących determinant wartości informacyjnej opakowań jednostkowych, a ponadto rozlicznych wskazówek dotyczących projektowania warstwy wizualnej opakowań jednostkowych kremów pielęgnacyjnych tak, aby uzyskać maksymalizację ich wartości informacyjnej (głównie dzięki uniknięciu efektu asymetrii informacji po stronie konsumenta).
Wyniki badania eye tracking zaprezentowane w formie map cieplnych oraz ścieżek wzroku wskazały, iż konsumentki postrzegają i analizują podstawowe informacje o produkcie kosmetycznym, które umieszczone są na froncie opakowania (nazwa kosmetyku, marka, producent), pomijany jest natomiast logotyp marki. Obserwując informacje zawarte na bokach i tyle opakowania kremu, konsumentki skupiają swoją uwagę głównie na elementach graficznych i wyróżnionych nagłówkach, analizują krótkie znaki językowe. Konsumentki nie analizują całości tekstu na opakowaniach (np. długiego tekstu prezentującego cechy i właściwości preparatu), jak również umieszczonego na opakowaniu tekstu w języku obcym (angielski, rosyjski).
Powyższe wskazuje, iż kluczowe determinanty wartości informacyjnej opakowań jednostkowych kremów pielęgnacyjnych są następujące:
n kluczowe informacje na opakowaniach (głównie obowiązkowe informacje) powinny być zaprezentowane na froncie opakowania w formie wypunktowań, pogrubień i infografik;
n zwarte teksty umieszczone na opakowaniach nie są analizowane, stąd też wątpliwość może budzić zasadność umieszczania dobrowolnych informacji w zakodowanych w formie długich tekstów podkreślających szczególne walory produktu kosmetycznego;
n dobrymi nośnikami informacji są grafiki i zdjęcia, które spełniają funkcję informacyjną wtedy, gdy umieszczone są w miejscu przyciągającym uwagę (bez wpływu szumów informacyjnych). Ponadto grafiki – aby były skutecznym komunikatem – nie powinny być wyłącznie elementem dekoracyjnym;
n wszystkie informacje umieszczone na opakowaniach winny być zakodowane w języku polskim (obce sformułowania nie są postrzegane i analizowane).
Podsumowanie
Reasumując – opakowanie jednostkowe kosmetyku tylko wtedy będzie właściwie spełniało swoją funkcję komunikacyjną, gdy zakodowane na nim informacje (w postaci znaków językowych i/lub graficznych) będą postrzegane przez konsumentów, analizowane i właściwie interpretowane podczas podejmowania decyzji zakupowej. Aby to zapewnić, należy w sposób obiektywny dokonać selekcji informacji fakultatywnych, które mają stanowić składową wartości informacyjnej (w celu uniknięcia natłoku informacji), a kluczowe informacje obligatoryjne zakodować w sposób czytelny i maksymalnie przyciągający wzrok nabywcy.
Literatura
[1] Ankiel-Homa M. 2013. Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych. Poznań: Wydawnictwo UE, s. 5.
[2] Szymczak J., M. Ankiel-Homa. 2007. Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Poznań: Wydawnictwo AE. s. 13.
[3] Ankiel-Homa M., N. Czaja-Jagielska, P. Malinowska. 2014. Opakowania kosmetyków – aspekty towaroznawcze i marketingowe. Warszawa: IBRKiK. s. 116.
[4] strona internetowa [www.forbes.pl], dostęp: 20.07.2016.
[5] strona internetowa [www.biotechnologia.pl], dostęp: 25.07.2016.
[6] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z 30 listopada 2009 dotyczące produktów kosmetycznych.
[7] H. Szymusiak, Neurobiologiczne techniki stosowane w biznesie, Wyd. UE Poznań, Poznań 2012, s. 235.
