O opakowaniach i psychologii rozmawiam z prof. UW dr hab. Dominiką Maison, prezes Domu Badawczego Maison i autorką licznych artykułów oraz książek z zakresu badań konsumentów i reklamy.
Z badań Martina Lindstroma wynika, że 90 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest emocjonalnie, a 80 proc. – spontanicznie. Co więcej, konsumenci dokonują wyboru produktu średnio w 2,4 sekundy, a 45 proc. z nich działa głównie pod wpływem opakowania. Co zatem rozgrywa się w tym krótkim czasie, gdy klient lustruje wzrokiem półki sklepowe?
Dominika Maison: Na pewno nie wybiera w tym czasie samochodu; mówimy tu raczej o dobrach szybko zbywalnych, konsumpcyjnych, może nawet kupowanych impulsowo. Przy podejmowaniu szybkich decyzji konsumenckich liczy się nie tylko opakowanie, ale także wiele elementów, które mają łatwą symbolikę. To może być np. marka, ponieważ jej pozytywny wizerunek może spowodować, że sięgniemy po konkretny produkt. Oczywiście to może być też opakowanie, które – zbudowane na pewnych kodach i schematach – może bardzo ułatwić podjęcie decyzji o zakupie. Opakowanie ma przyciągać uwagę oraz komunikować cechy produktu, których klienci nie są w stanie ocenić. Dla przykładu, opakowanie w kolorach białym i niebieskim kojarzy się z produktami mlecznymi. Jeśli natomiast produkt mleczny zapakujemy w pudełko wykonane w barwach czarnej i fioletowej, to oczywiście wyróżnimy się na tle konkurencji, ale może zaistnieć ryzyko, że opakowanie to będzie przekazywało niewłaściwe informacje o produkcie. W rezultacie konsument może nie sięgnąć po dany produkt. Z kolei, im więcej bieli lub niebieskiego w opakowaniu, tym bardziej produkt będzie się kojarzył z czystością i przejrzystością lub świeżością. Opakowanie może też sugerować, że produkt jest słodszy albo mniej lub bardziej naturalny. Tego typu elementy wizualne odkodowywane są z opakowania często nieświadomie. Na poziomie podświadomym klientowi może się też wydawać, że dany proszek będzie skuteczniejszy, gdy w opakowaniu znajdzie się coś bardziej klarownego, jaśniejszego. Takie postrzeganie opiera się na prostych skojarzeniach, a cała sztuka polega na tym, żeby wszystkie elementy opakowania we właściwy sposób dobrać – odpowiednio rozmieścić obrazki i czcionkę, żeby przekaz był czytelny, a konsument nie mylił danego dobra z produktem konkurencji.
Afektywna teoria koloru Angeli Wright dowodzi, że ludzkie reakcje na kolory można przewidzieć niezależnie od czynników takich, jak narodowość, wiek czy płeć. Czy rzeczywiście umiejętność ta może pomóc w wywieraniu wpływu na decyzje zakupowe klientów?
D.M.: Ja bardzo sceptycznie podchodzę do zastosowania teorii psychologicznych dotyczących kolorów w marketingu i twierdzeń typu: że kolor czerwony to dynamika, a zielony to spokój. Rzeczywiście – czasem tak jest. Ale jeżeli posługiwalibyśmy się tylko takimi schematami, to nie byłoby żadnego postępu w grafice. A on jest zauważalny i polega właśnie na tym, że się przełamuje niektóre kody, że robi się rzeczy, które są wbrew pewnym zasadom. Jedną sprawą jest też biologiczna preferencja co do barw, a drugą – dopasowanie koloru do marki, wizerunku marki i produktu. Tutaj trzeba być bardzo ostrożnym, ponieważ kolor, który się komuś podoba, zastosowany na opakowaniu wcale nie musi powodować, że osoba sięgnie po konkretny produkt. Konsument może lubić np. ubrania w kolorze czerwonym, ale samochody już w innym, a produkty spożywcze w jeszcze innym. Barwa może też być zupełnie niedopasowana do koncepcji pozycjonowania produktu, np. gdy chcemy komunikować produkt jako nowoczesny, a opakowanie będzie się kojarzyło z czymś tradycyjnym, co od dawna jest na rynku. Wtedy musimy odejść od utartych schematów. Zatem wybór koloru za każdym razem jest indywidualną decyzją i – moim zdaniem – nie należy jej sprowadzać do uniwersalnej wiedzy, że kolor A coś oznacza, a kolor B coś innego. Barwy wywołują różne reakcje w zależności od kontekstu.
Czyli reklama, opakowanie czy kolor nie tyle mają się podobać konsumentowi, ile powinny „wysyłać” komunikaty i sprzedawać produkt?
D.M.: Dokładnie tak. Dziś opakowanie jest narzędziem komunikacji, obok reklamy. Ta w większości przypadków działa poza punktem sprzedaży. Opakowanie natomiast – w miejscu sprzedaży i dlatego może mieć prawdziwie bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe, zwłaszcza wśród tych konsumentów, którzy nie idą do sklepu po wybraną przez siebie markę, ale dopiero się zastanawiają patrząc na produkty na półce. Opakowanie sprzedaje produkt właśnie poprzez budowanie skojarzeń i wywoływanie chęci zakupu. Weźmy pod uwagę np. trend „eco consumption”, który podchodzi do opakowań w sposób antydesignerski i ascetyczny. Kreacja polega wówczas na projektowaniu rzeczy szarych, przetworzonych, z recyklingu. Opakowania tego typu nie sprzedają produktu w sensie klasycznym i nie ma tu mowy o nieświadomej, emocjonalnej reakcji konsumenta. W tym przypadku klient podejmuje świadomą decyzję pewnej konsumpcji ideologicznej. Chociaż w naszym kraju trend ten dopiero raczkuje, to istnieje pewna niszowa grupa, wyczulona na ekologiczne opakowania.
Czy zna Pani jakieś tricki, które – zastosowane na opakowaniu – zwiększają sprzedaż produktów?
D.M.: Dla mnie opakowanie jest przede wszystkim elementem komunikacji marketingowej i nie wierzę w to, że sukces marketingowy polega na tricku. Moim zdaniem, osiąga się go dzięki odpowiedniemu dopasowaniu tego, co oferujemy konsumentowi do tego, czego on potrzebuje. Chodzi na przykład o dopasowanie do odpowiedniej grupy docelowej. Ci, którzy są wyczuleni na temat zdrowia, będą wrażliwsi na inne opakowania produktów spożywczych niż osoby nastawione hedonistycznie. Pierwsi prędzej zauważą bardziej ascetyczne opakowania, niemalże pozbawione kolorów, natomiast drudzy – piękne obrazki kolorowych owoców. Dlatego sądzę, że najskuteczniejsze opakowania to te, które mądrze i konsekwentnie realizują długoterminową strategię.
Co by Pani poradziła designerom chcącym tworzyć „dobre”, pod względem marketingowym, opakowania?
D.M.: Poleciłabym im, żeby po zaprojektowaniu opakowania zbadali, czy konsumenci w taki sam sposób odkodowują przekazy, w jaki oni je zakodowali, stosując dane rozwiązania, np. kolor. Analizy takie są bardzo pomocne. Po opiniach konsumentów dotyczących 10 różnych designów jestem np. w stanie „wyłapać”, w jaki sposób odkodowują oni komunikaty i jak sobie wyobrażają dany produkt. W ten sposób mogę stworzyć odpowiedni kod wizualny dla danej marki. Taka jest rola psychologów w produkcji opakowań. Nie polega ona na tym, żeby podpowiadać tricki, ale żeby zrozumieć, jak konsument odbiera komunikaty i dopasować tę wiedzę do tego, co projektant chce przekazać o marce. A zdarza się często, że naprawdę świetnie zaprojektowane opakowanie nie komunikuje tego, co powinno. Wtedy możemy być niemal pewni, że konsument nie wyciągnie po nie ręki.
Dziękuję za rozmowę.
