Marketing to sposób działania gospodarczego dotyczący dystrybucji reklamy i sprzedaży produktów. Celem działalności marketingowej jest dostosowanie przemysłu do aktualnych warunków rynkowych oraz dostosowanie produkcji do sytuacji na rynku i interesów przedsiębiorców.
Wymagania marketingowe dotyczące opakowań to ich wa-lory promocyjno-reklamowe, barwa, szata graficzna oraz informacje umieszczone na opakowaniu. Marketing ma też na celu dostosowanie materiałów opakowaniowych i opakowań do maszyn pakujących, aktualnej sytuacji rynkowej oraz stosowanych metod dystrybucji towarów. Opakowania spełniają też funkcje logistyczne i ochronne.
Podstawowe wymagania marketingowe dotyczące opakowań to:
n właściwa ochrona zapakowanego produktu,
n dostosowanie do wymagań logistycznych, związanych z dystrybucją zapakowanych towarów,
n dostosowanie do wymagań konsumentów oraz
n walory promocyjno-reklamowe.
Podstawowym zadaniem opakowania jest też zabezpieczenie jego zawartości w czasie całego okresu użytkowania, tj. od
momentu zapakowania w nie produktów do jego transportu i przechowywania lub przeładunku. Podstawowym kryterium decydującym o efektach stosowania opakowań, a także o wielkości szkód towarowych w transporcie i o bezpieczeństwie przewozów są wymagania związane z funkcją ochronną opakowań, która obejmuje:
a – ochronę zapakowanego produktu,
b – ochronę środowiska przed szkodliwym oddziaływaniem produktu,
c – ochronę użytkownika produktu.
Ochrona zapakowanego produktu polega na:
n zabezpieczeniu przed ubytkiem spowodowanym np. wylaniem, rozsypaniem lub kradzieżą,
n zabezpieczeniu przed zmianą: barwy, wyschnięciem, zawilgoceniem, zmianą smaku lub zapachu, zanieczyszczeniem lub skażeniem produktów spożywczych,
n zabezpieczeniu przed zamoczeniem lub korozją,
n zabezpieczeniu przed uszkodzeniem mechanicznym.
Stopień zabezpieczenia zawartości opakowania przed skażeniem lub zanieczyszczeniem ma szczególne znaczenie w przypadku produktów spożywczych i farmaceutycznych. W przypadku opakowań przewidzianych do bezpośredniego kontaktu z żywnością, niezależnie od ochrony przed zanieczyszczeniem lub skażeniem, konieczne jest sprawdzenie, czy materiał, z którego wykonano opakowanie nie wywiera szkodliwego wpływu na jego zawartość.
Właściwe opakowanie zmniejsza straty powodowane ubytkami i zepsuciem produktu. Straty te zależą od wielu różnych czynników i mogą być bardzo wysokie. Obciążenia środowiska naturalnego powodowane zepsuciem i zmarnowaniem się tych produktów są oczywiście znacznie większe od obciążeń zużytymi opakowaniami. Ochrona środowiska przed szkodliwym oddziaływaniem produktów ma szczególne znaczenie w przypadku opakowań do materiałów niebezpiecznych, głównie produktów żrących, trujących, palnych lub wybuchowych.
W wyniku działań marketingowych produkty dostarczane są w wymaganej ilości na właściwe miejsce, we właściwym czasie, przy zachowaniu ich jakości i optymalnych kosztów dostawy. W procesach tych bardzo istotną rolę odgrywają opakowania transportowe. Rodzaj opakowania decyduje często o podatności zapakowanych w nie produktów do transportu i magazynowania. Postęp techniczny w procesach transportowych ma przede wszystkim na celu zmniejszenie strat powodowanych ubytkami lub uszkodzeniem ładunków.
Opakowania powinny spełniać wymagania związane z przewidywanym sposobem transportu, a więc przede wszystkim zabezpieczać zapakowane produkty przed niszczącym działaniem występującym podczas przewozów, składowania i przeładunków, narażeń mechanicznych i klimatycznych.
Opakowania transportowe powinny mieć kształt i wymiary umożliwiające właściwe rozmieszczenie ich i unieruchomienie w skrzyni ładownej pojazdu lub w kontenerze oraz wykorzystanie jego pojemności.
Wymagania marketingowe dotyczące opakowań to przede wszystkim omówiona już powyżej ochrona zapakowanych wyrobów przed narażeniami w transporcie i odpowiednie oznakowanie ładunków.
Powinno ono umożliwiać łatwą identyfikację ładunków, a także zawierać informacje dotyczące postępowania z opakowaniem i zapakowanym w nim produktem. Bardzo istotnym wymaganiem jest właściwe oznakowanie opakowań, określające własności produktu, cechy handlowe oraz sposób obchodzenia się z opakowaniem w czasie przechowywania, transportu i manipulacji przeładunkowych. Znaki zapewniać powinny łatwą identyfikację opakowania transportowego z zawartością i dostarczenie go do odbiorcy. Znaki informacyjne mówią o podstawowych cechach opakowania transportowego, np. o jego masie, wymiarach itp., a także o nadawcy ładunku. Znaki ostrzegawcze mają na celu zwrócenie uwagi na niebezpieczne własności ładunku. Obecnie, zgodnie z obowiązującymi w Polsce międzynarodowymi przepisami przewozowymi (RID, ADR, IMDG-Code i JATA DGR), na opakowaniach przeznaczonych do materiałów i towarów niebezpiecznych powinny znajdować się znaki certyfikatu UN potwierdzające, że opakowania te spełniają wymagania określone w wymienionych przepisach [1].
Znakowanie powinno być wykonane w sposób trwały, odporny na działanie narażeń klimatycznych. Brak oznakowania lub niewłaściwe rozmieszczenie lub wykonanie znaków bywa czasem przyczyną zaginięcia lub uszkodzenia przesyłki.
Opakowanie jest nośnikiem wielu informacji ważnych zarówno dla producenta pakowanych produktów, jak też dla ich nabywcy i użytkownika. Aby umieszczone na opakowaniu oznakowania przynosiły oczekiwane efekty muszą być znane, czytelne i zrozumiałe. Przepisy prawne określają między innymi rodzaj i zakres informacji, których umieszczenie na opakowaniu jest obowiązkowe [2].
Opakowanie powinno być dostosowane nie tylko do wymagań logistycznych, związanych z dystrybucją sprzedawanych produktów, ale także do wymagań marketingowych. Chodzi tu na przykład o odpowiednie dostosowanie pojemności opakowań do najczęściej kupowanej ilości produktu. Pewne znaczenie ma też kształt opakowań, ich odporność na uszkodzenia mechaniczne oraz sposób zamknięcia. W przypadku wielu produktów sposób zamknięcia umożliwiać powinien wielokrotne otwieranie i zamykanie opakowań. Ceniona przez nabywców bywa też przydatność opakowania do dalszego wykorzystania w gospodarstwie domowym po zużyciu kupionego w nim produktu. Bardzo istotne jest też umieszczenie na opakowaniu pisemnych informacji na temat cech zapakowanego w nim produktu, zalecanego terminu jego użytkowania oraz sposobu przechowywania produktu.
W gospodarce rynkowej i zaostrzającej się konkurencji na rynku walory promocyjno-reklamowe opakowań nabierają coraz większego znaczenia i stają się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej. Zależą one w dużym stopniu od kształtu, barwy i szaty graficznej opakowania. Mają szczególne znaczenie w przypadku sprzedaży samoobsługowej produktów, bo opakowanie wpływa często na decyzje zakupu. Opakowanie powinno, dzięki swej szacie graficznej powodować korzystne dla sprzedawcy reakcje nabywców. Wartości promocyjno-reklamowe opakowań są często przedmiotem badań marketingowych [3].
Opakowanie zdeformowane czy uszkodzone, poplamione lub wyblakłe może się kojarzyć nabywcy z nieświeżym lub uszkodzonym produktem. Wygląd opakowania powinien utwierdzać przekonanie nabywcy o jakości zapakowanego produktu. Kształt i szata graficzna opakowania powinny być dostosowane do aktualnych, zmieniających się często gustów nabywców.
Gusty te zależą często od przyzwyczajeń nabywców oraz od ich wykształcenia i pozycji społecznej.
Opakowania mogą też powodować zapamiętanie marki producenta zapakowanego w nich produktu. Opakowanie umożliwia prezentację znaku towarowego przyczyniając się do wzrostu jej popularności na rynku.
Specjaliści od marketingu zwracają uwagę, że opakowania transportowe mogą być także ważnym nośnikiem marki producenta i informacji o produkcie. Umieszczone na nich nadruki mają też w wielu przypadkach znaczenie marketingowe. Walory promo
cyjno-reklamowe opakowań powinny być traktowane jako ważne wymagania marketingowe.
Literatura
1. Milewski A.: Wykaz certyfikatów UN na opakowania do materiałów niebezpiecznych wydanych przez Centralny Ośrodek Badawczo – Rozwojowy Opakowań w Warszawie. Opakowanie Nr 12/20099.
2. Kozłowska J.: Znakowanie opakowań. Opakowanie Nr. 8/2001.
3. Ucherek M.: Analiza rynku metalowych pudełek ozdobnych. Opakowanie Nr. 4/2005.
