Cena i rozsądek to kluczowe czynniki podczas podejmowania decyzji o kupnie, ale na wybory konsumentów w dużym stopniu wpływają również emocje. Firma Crown Food Europe – Cans & Closures pokazuje, jak opakowanie przemawiające do pięciu zmysłów może zwiększyć lojalność wobec marki.
Na półce sklepowej znajduje się mnóstwo podobnych produktów o zbliżonych własnościach. W jaki sposób jedna marka może więc skutecznie podziałać na te emocje i zdobyć klienta? Do najskuteczniejszych strategii należy wykorzystanie innowacyjnych opakowań wpływających na możliwie najwięcej zmysłów. Niektóre nowoczesne technologie potrafią wzmocnić wartości i zainteresowania konsumenta docelowego, ułatwiając jego identyfikację z marką oraz umocnienie z nią więzi.
Dzięki naturalnym własnościom metalowych zakrętek i szklanych słoików ich połączenie może pobudzać wszystkie zmysły: wzrok, dotyk, słuch, węch i smak. Produkty pakowane w ten sposób – od sosów, przez dżemy i jedzenie dla niemowląt, po soki – nie tylko efektownie wyglądają na półce, ale przedłużają interakcję z konsumentem, ponieważ po zakupie są wielokrotnie używane.
Wszystkie zmysły wyostrzone
Przyjrzyjmy się dokładniej, jak to idealne połączenie technologii ułatwia nawiązywanie lepszej więzi z konsumentem i wpływa na decyzje zakupowe.
Wzrok jest uznawany za jeden z najważniejszych zmysłów i odgrywa główną rolę podczas zakupów impulsowych. Opakowanie znakomicie wpływa na ten zmysł, przyciągając uwagę konsumenta do marki w punkcie sprzedaży. Szkło jest przezroczyste, przez co pozwala kupującym zobaczyć produkt znajdujący się w środku, a także kojarzy się z czystością oraz świeżością.
Istnieje jednak pewne wyzwanie: wiele produktów jest sprzedawanych w podobnych opakowaniach. Na przykład dżemy, marmolady i powidła są często dostępne w identycznych słoikach, podobnie jak marynowane warzywa. Wskutek tego wizerunek produktu odgrywa kluczową rolę – ważne są takie czynniki, jak format opakowania, rodzaj zakrętki, etykieta, czy sposób prezentacji produktu na półce.
Zakrętka również umożliwia wyróżnienie produktu na zatłoczonej półce w supermarkecie.
Oczywistym sposobem jest umieszczenie na niej efektownej, wysokiej jakości grafiki, ale technologia umożliwiająca takie drukowanie nie jest zbyt rozpowszechniona. Niedawno pojawiły się na rynku specjalne farby i lakiery dające efekt matu, zmiany barwy lub iskrzenia, dzięki czemu można tworzyć bardziej atrakcyjne zamknięcia. Dostępne są również farby do drukowania po wewnętrznej stronie zakrętki, co daje nowe sposoby interakcji z klientami. Oprócz zastosowania grafiki można też dobrać profil nakrętki odpowiednio do wizerunku marki. Na przykład zakrętki z gwintem ciągłym dają tradycyjny, „domowy” wygląd, zakrętki karbowane pozwalają na lepszy chwyt, natomiast zakrętki głębokotłoczne dają więcej miejsca na dekorowanie.
Gdy kupujący zwrócił już uwagę na produkt, jego następnym odruchem jest sięgnięcie i dotknięcie go. Pewien poziom interakcji ma miejsce w sklepie, jednak większość kontaktu fizycznego z produktem następuje podczas jego używania.
Metalowe nakrętki pozwalają na więcej interakcji z konsumentem, ponieważ to za ich pomocą otwiera się i zamyka słoik. Pełniąc tak ważną rolę, stwarzają wyjątkową okazję do poprawy wizerunku marki i umacniania lojalności konsumenta. Złe wrażenia lub doświadczenia mogą zniechęcić potencjalnego klienta, natomiast pozytywne – doprowadzić do kolejnego zakupu, zwłaszcza jeśli opakowanie odpowiada nawykom oraz funkcjonalnym i emocjonalnym potrzebom klienta.
Marki podchodzą do tej kwestii na dwa sposoby. Po pierwsze można zastosować specjalne techniki dekoracyjne, dzięki którym zakrętka jest inna w dotyku, na przykład wytłoczenie dające efekt wypukłości lub wklęsłości. Innym ważnym aspektem jest łatwość otwierania słoika. Na tym polu firma Crown wciąż wprowadza innowacyjne rozwiązania. Właśnie w odpowiedzi na potrzebę łatwego otwierania opracowaliśmy nową zakrętkę ORBITTM. Składa się ona z dwóch części: centralnego panelu, próżniowo przymocowanego do słoika i zewnętrznego pierścienia, który zapewnia ochronę produktu i umożliwia otwieranie oraz ponowne zamykanie. Taka konstrukcja w znaczny sposób redukuje siłę potrzebną do otwarcia słoika – staje się to dwa razy łatwiejsze niż w przypadku standardowych zakrętek, co w znacznym stopniu poprawia wygodę użycia.
Dźwięk nie jest zazwyczaj traktowany jako ważny element opakowania, ale w rzeczywistości pozwala nawiązać silny kontakt emocjonalny z konsumentami – zwłaszcza charakterystyczne „kliknięcie” przy pierwszym otwarciu szklanego słoika. Ten znajomy dźwięk natychmiast kojarzy się z bezpieczeństwem oraz świeżością i jakością produktu.
Natychmiast po otwarciu słoika angażowany jest zmysł węchu. Podobnie jak ludzi przechodzących obok restauracji kuszą apetyczne aromaty, świeżo otwarte opakowanie daje zapowiedź smaku, którego doświadczy klient. Na przykład otwierając słoik sosu do spaghetti można poczuć bazylię, cebulę i inne wykorzystane składniki.
Podstawową rolą opakowania jest zagwarantowanie świeżości, aromatu i wartości odżywczych, czyli zapewnienie produktom idealnego smaku. Połączenie metalu i szkła znakomicie spełnia taką rolę, działając jako bariera dla tlenu i innych substancji, które mogą wpływać na jakość zawartości.
Ta zdolność „perfekcyjnego połączenia” technologii zapewniających dłuższy okres przechowywania towaru oznacza dla konsumentów dostęp do produktów o wysokiej jakości i możliwość poczucia się „jak w restauracji”. Znany brytyjski kucharz, Loyd Grossman wprowadził na rynek bogatą ofertę sosów w falistych, szklanych słoikach z kolorowymi, metalowymi nakrętkami. Dzięki tym sosom klienci mogą prawie bez przygotowania ugotować pyszny posiłek.
Dobry wygląd, dobre samopoczucie
Wzrost zainteresowania ochroną środowiska sprawił, że zaangażowany został szósty zmysł: odpowiedzialność. Mimo że to tylko jeden z czynników decydujących o zakupie – dla większości konsumentów ważniejsze są bowiem cena, jakość i dostępność – widać, że klienci myślą o kwestiach etycznych i środowiskowych. Według ankiety przeprowadzonej wśród 766 członków panelu Brand Aid firmy Guardian News and Media, ponad 80 proc. konsumentów robiących zakupy czy korzystających z transportu myśli o skutkach ich działań dla środowiska naturalnego. Badanie wskazuje również, że dla dwóch trzecich klientów deklaracje etyczne i ekologiczne są ważne w umacnianiu lojalności wobec marki.
Opakowanie znakomicie nadaje się do tego, aby właściciele marek zademonstrowali dbałość o środowisko, zarówno jeśli chodzi o recykling, jak i o zmniejszenie ilości odpadów. Połączenie metalu i szkła może pomóc markom w tym przekazie, ponieważ takie opakowanie można po opróżnieniu ponownie wykorzystać, a ponadto jest na tyle solidne, że nie wymaga dodatkowych opakowań.
Podobnie jak szkło, metal jest materiałem bardzo przyjaznym dla środowiska. Umożliwia całkowity recykling i można go ponownie używać do produkcji nowych opakowań, nie pogarszając parametrów technicznych ani jakości. Ponadto metal i szkło mają najwyższy współczynnik recyklingu wśród podstawowych materiałów wykorzystywanych do produkcji opakowań w Europie – odpowiednio 70 i 62 proc.
Jason Hegarty, menedżer ds. nowych produktów i marketingu, CROWN Closures Europe
