Wprowadzenie
Celem artykułu jest scharakteryzowanie pod względem technologicznym wytworów poligraficznych, jakimi są standy oraz określenie pułapów cenowych dla dwóch najpopularniejszych technik ich drukowania, tj. techniki offsetowej i cyfrowej natryskowej.
Standy scharakteryzowano za pomocą rysunków oraz opisów, opierając się przede wszystkim na obserwacjach, przemyśleniach i doświadczeniu własnym. Część kosztową zrealizowano w postaci tabeli, kładąc nacisk na trzy wybrane nakłady w dwóch głównych technikach drukowania [1].
Charakterystyka produktu
Słowo „stand” pochodzi z języka angielskiego i oznacza reklamę stojącą. Standy wchodzą w skład materiałów POS (ang. point of sale) i służą jako materiały wspierające sprzedaż. W terminologii marketingowej używa się także terminów POSM (point of sales materials) oraz POP (point of purchase). Wszystkie trzy określenia definiują ten sam rodzaj i przeznaczenie produktów. Oprócz standów do materiałów typu POS (POP, POSM) zalicza się m.in. wobblery (ruchome reklamy przytwierdzane do półki), makiety powiększonego produktu, bloczki z ulotkami, hangery (wiszące elementy z umieszczonym zazwyczaj logo produktu), stojaki na ulotki, infokioski.
Ze względu na różnorodność zastosowań standów, sposobów użytkowania i przeznaczenia, standy dzielimy na pięć głównych grup. Pierwsza grupa jest wyodrębniona ze względu na miejsce ustawienia, należą do niej displaye ladowe i podłogowe. Displaye ladowe, podobnie jak podłogowe, mogą być dostarczane jako gotowe ekspozycje, a także mogą być konstrukcjami przeznaczonymi do samodzielnego montażu. Złożony i zaopatrzony w towar display może stać się eleganckim opakowaniem zbiorczym lub gotową jednostką sprzedażową. Stojaki te mogą być również wyposażone w perforacje, dzięki czemu można łatwo i szybko otworzyć stand, minimalizując dodatkowe koszty obsługi.
Displaye podłogowe mogą być dostarczane jako gotowe ekspozycje do ustawienia w sklepie lub w elementach jako konstrukcje do samodzielnego montażu. Mogą one być zaopatrzone w eksponowane produkty w miejscu ich produkcji i wysyłane do magazynu lub bezpośrednio do miejsca sprzedaży.
Kolejne kryterium podziału stanowi przeznaczenie stojaka, czyli są displaye sprzedażowe i reklamowe. Displaye sprzedażowe to wszystkie standy służące do wyeksponowania i sprzedaży produktów. Do tej grupy zalicza się szafy sprzedażowe, kosze wrzutowe, a także prepacki i zabudowy paletowe.
Stojaki reklamowe to zazwyczaj automatyczne standy pozwalające na szybkie rozstawienie w miejscu ekspozycji lub sprzedaży. Mogą posiadać różne kształty o podstawie eliptycznej, trójkątnej, trapezoidalnej lub innej. Standy te mogą być wzbogacone o dodatkowe elementy, dzięki którym można uzyskać większą powierzchnię do komunikacji z klientem. Mogą być także łączone w duże ekspozycje, umożliwiające przeprowadzenie prezentacji, degustacji lub innych działań promocyjnych. Do tej grupy zalicza się różnego rodzaju tuby reklamowe, mock-upy (makiety powiększonego produktu) oraz plansze postaci z logo produktu.
Kolejna grupa standów została wydzielona ze względu na ich konstrukcję: „na gotowo”, „na płasko” oraz do samodzielnego montażu. Standy „na gotowo” są sklejane kompleksowo w miejscu produkcji i w takiej formie wysyłane do docelowego odbiorcy. Mogą być zarówno zaopatrzone w towar, jak i puste. Standy typu „na płasko” mają na celu przede wszystkim oszczędność kosztów transportu oraz miejsca magazynowego. Ich kubatura w wersji złożonej jest kilkakrotnie mniejsza niż „na gotowo”, co chętnie wykorzystują handlowcy poruszający się samochodami osobowymi.
Standy w elementach do samodzielnego montażu to standy w wersji rozłożonej, zajmujące najmniej powierzchni w porównaniu z pozostałymi standami z tej grupy. Są to stojaki zazwyczaj najtańsze i wymagające najmniejszych nakładów prac ręcznych. Do pudła z elementami dołączona jest instrukcja składania. Standy te są jednak najmniej wytrzymałe pod względem konstrukcyjnym w porównaniu z innymi z tej grupy.
Następna grupa stojaków to standy, które charakteryzuje sposób przemieszczania, czyli standy transportowe i nietransportowe. Displaye transportowe cechuje duża wytrzymałość mechaniczna, np. na wstrząsy. Ich konstrukcja jest zazwyczaj w wersji „na gotowo” przeznaczonej do konfekcjonowania w miejscu produkcji lub w takiej postaci są wysyłane do klienta. Projektuje się je wraz z wkładkami transportowymi dostosowanymi do specyfiki produktu oraz tak, by były przystosowane do montażu do paletki, np. za pomocą odpowiednich zaczepów. Displaye nietransportowe to raczej konstrukcje typu „na płasko” lub do samodzielnego montażu, służące do rozstawienia w miejscu ekspozycji. Mają niższe wskaźniki wytrzymałościowe w porównaniu ze standami transportowymi, przez co charakteryzują się niższą ceną oraz mniejszymi nakładami prac ręcznych.
Ostatnia grupa została określona ze względu na zastosowane surowce. Displaye wykonane z papieru oprócz niewątpliwych zalet, takich jak: lekkość, wytrzymałość, dostępność materiałów, niska cena, mają też niestety wady. Papier i tektura ze względu na swoje właściwości hydrofobowe, wilgotnościowe nie mogą być wykorzystywane we wszystkich przypadkach z powodu warunków atmosferycznych. W razie konieczności ekspozycji standu w warunkach niesprzyjających tekturze, jak duża wilgotność czy opady atmosferyczne, stosuje się materiały odporne na wymienione czynniki. Do grupy materiałów wykorzystywanych w produkcji stojaków zalicza się tworzywa sztuczne, drewno, metal oraz kompozyty styropianowe. Charakteryzują się one niewiele wyższą ceną, znacznie wyższą estetyką oraz kilkakrotnie dłuższą żywotnością. Do wad tych materiałów zalicza się trudności w recyklingu oraz fakt, że produkcja jest bardziej uciążliwa dla środowiska.
Stosowane materiały
Różnorodność kształtów, przeznaczenia, ekspozycji powoduje, że do produkcji standów wykorzystywane jest całe spektrum materiałów takich jak tektura falista, tektura płaska czy tworzywa sztuczne. Tektura falista użyta do produkcji stojaków powinna charakteryzować się odpowiednimi wskaźnikami wytrzymałościowymi, gdyż tworzy szkielet standu i odpowiada za przenoszenie i obciążenie na grunt. Tektury płaskie użyte jako materiał wierzchni muszą sprostać takim wyzwaniom jak kaszerowanie, wykrawanie czy tłoczenie. Tworzywa sztuczne powinny mieć odpowiednie przeźrocze, łatwo poddawać się obróbce termicznej oraz być chemicznie obojętne. Kleje należy dobierać w sposób przemyślany, gdyż szkło, metal, tworzywa sztuczne czy papier wymagają użycia kleju o zupełnie innych właściwościach. Ponadto należy pamiętać, że alternatywą dla klejów termotopliwych są taśmy klejące jedno- lub dwustronne, które z powodzeniem można zastosować przy produkcji materiałów POS. Prawidłowy dobór farb oraz sposobu uszlachetnienia jest szczególnie istotny w przypadku prac wymagających wykrawania lub tłoczenia. Nieprawidłowo klimatyzowany surowiec w połączeniu z niektórymi rodzajami farb i lakierów może prowadzić do pękania i łuszczenia się papieru.
Technologia drukowania
Współczesne drukarnie stosują obecnie więcej niż jedną technikę drukowania. Standy były dotychczas zadrukowywane techniką offsetową, lecz coraz częściej wykorzystywany jest cyfrowy druk arkuszowy. Dzięki tej technice osiąga się zyski nawet przy bardzo krótkich seriach stojaków, przy których druk w technice offsetowej nie przyniósłby korzyści finansowych. W drukarniach wykorzystujących technikę drukowania cyfrową i offsetową używane są zazwyczaj odrębne ciągi technologiczne (workflow), a decyzja o wykorzystaniu danej techniki jest podejmowana w czasie ubiegania się o zlecenie. W przyszłości trend ten zostanie zastąpiony tendencją do wykorzystywania wspólnego systemu workflow, zaś decyzja o wykorzystaniu określonej technologii będzie zapadała już na etapie produkcji. Druk cyfrowy ze względu na specyfikę krótkich serii jest bardziej oszczędnym procesem, dzięki czemu stanowi jeden ze sposobów uzupełniania „offsetów”. Dlatego też, aby móc zapewnić klientom konkurencyjne ceny oraz większy zakres usług, drukarnie uznają za konieczne dołączenie do swojej oferty druku cyfrowego. Przykładem tych zmian mogą być krótkie serie standów, produkowane za pomocą druku cyfrowego inkjet. Dzięki temu, że druk cyfrowy dorównuje jakością 4-kolorowemu drukowi offsetowemu pod względem odwzorowania kolorów, możliwe jest wykonywanie standów tak w małych, jak i dużych nakładach. Obecnie można zaobserwować, że producenci maszyn cyfrowych wyposażają swoje urządzenia w elementy pozwalające dodatkowo uszlachetnić wydruki przez powlekanie, lakierowanie wybiórcze czy efekty specjalne. Wymagania stawiane przez klientów, skracanie czasów produkcyjnych, nietypowe rodzaje zleceń powodują, że tradycyjni dostawcy urządzeń i oprogramowania wkraczają na obszary rynku zarezerwowane dotychczas dla druku cyfrowego. Firma Heidelberg ogłosiła współpracę z firmą Ricoh, kolejna niemiecka firma manroland współpracuje z firmą Oće w zakresie sprzedaży urządzeń drukujących w technice inkjet. Jak widać, „cyfra” i offset w coraz większym stopniu się uzupełniają.
Uszlachetnianie
Uszlachetnianie druków przeznaczonych na standy wykonuje się głównie za pomocą lakierów: olejowego (pokostowego), dyspersyjnego (akrylowego), utrwalanego promieniowaniem UV lub za pomocą folii. Uszlachetnianie stosuje się w celu poprawy wyglądu przez zwiększenie połysku lub matu odbitki, poprawy wskaźników wytrzymałościowych oraz zwiększenia właściwości ochronnych lub użytkowych. Po naniesieniu na zadrukowaną odbitkę przezroczystej warstwy lakieru lub folii następuje zwiększenie ukierunkowanego odbicia oraz zmniejszenie ilości światła odbitego rozproszonego, co powoduje, że zwiększy się ilość światła przechodzącego przez warstwy farby, a do oczu człowieka dotrze efekt zwiększonego połysku, ostrości, wzrost zakresu tonalnego i nasycenia barw. Dzięki uszlachetnieniu zwiększa się wytrzymałość mechaniczna odbitek na różne procesy takie jak przegniatanie, wykrawanie itp., co jest szczególnie pożądane podczas dalszej obróbki druków. Lakiery (lub folie) zwiększają także wytrzymałość odbitek pod kątem sił fizyczno-chemicznych zabezpieczając przed niepożądanym działaniem wilgoci, tłuszczy i innych zanieczyszczeń. Zaletą uszlachetnień jest również ułatwienie oraz przyspieszenie dalszej obróbki odbitek. W przypadku laminowania folią odbitka jest zabezpieczona przed bezpośrednim działaniem farby, co zapewnia odpowiednie właściwości higieniczne.
Wykańczanie i montaż
Obróbka wykończeniowa to etap bardzo złożony i uzależniony od stopnia skomplikowania konstrukcji. W przypadku produkcji standów mamy do czynienia z wieloma elementami struktury fizycznej, rodzajami wymaganych operacji, zużyciem różnych materiałów, wykorzystaniem odpowiednich maszyn i urządzeń oraz dużą czasochłonnością wykonania pojedynczego egzemplarza. Do najważniejszych jednostkowych operacji należą: krojenie, kaszerowanie, wykrawanie oraz prace ręczne.
Porównanie kosztów drukowania cyfrowego z offsetowym
Kalkulacja jest istotnym etapem i prowadzi do ustalenia kosztów wytworzonego produktu. Dostarcza również informacji o wysokości poniesionych kosztów na poszczególnych etapach prac. Podstawowym celem kalkulacji jest wyliczenie kosztów wytworzenia produktu, nie zaś ceny sprzedaży. Wybór odpowiedniego spośród kilku modeli kalkulacyjnych zależy od sposobu prowadzonej działalności oraz rodzaju asortymentu. Modele kalkulacyjne mają na celu wyliczenie kosztów bezpośrednich i pośrednich w procesie produkcji oraz kosztów ogólnozakładowych tak, aby uzyskać wynik najbardziej zbliżony do poniesionych kosztów i obsługi zamówień.
W przemyśle poligraficznym można zaobserwować trzy główne typy modeli kalkulacyjnych: kalkulacja podziałowa prosta i współczynnikowa, doliczeniowa oraz kosztów działań (ABC). Kalkulacja podziałowa stosowana jest głównie w zakładach, w których wyroby oraz procesy technologiczne są zbliżone do siebie. Stosuje się w nich tzw. klucze przeliczeniowe, uwzględniające nieznaczne różnice w procesie produkcji oraz technologii. Kalkulacja doliczeniowa pomaga w rozliczaniu kosztów bezpośrednich i pośrednich. Koszty bezpośrednie wylicza się na podstawie norm zużycia, dokumentów magazynowych oraz roboczogodzin, natomiast koszty pośrednie produkcji, stanowiące duży problem kalkulacyjny, dolicza się do kosztów bezpośrednich za pomocą odpowiednich kluczy MPK (miejsc powstawania kosztów). Kalkulacja kosztów działań (ABC) polega na podliczeniu kosztów działań w poszczególnych procesach i etapach oraz określeniu kosztów dla danego procesu. Kalkulacja ta w prosty sposób uświadamia, które z procesów poligraficznych są kosztowne, które mniej, a które mają najmniejszy wpływ na koszt wytworzenia wyrobu.
Producenci materiałów POS najczęściej decydują się na model kosztów działań ABC jako symulację przejścia wyrobu przez proces produkcji. Zalicza się do niej część materiałową, czyli surowce, część wykonawczo-usługową, czyli narządy maszyn, prace ręczne oraz część doliczeniową, czyli koszty ogólnoprodukcyjne i zakładowe. Przeliczenie części materiałowej jest dosyć prostą kwestią i polega na zsumowaniu wszystkich surowców potrzebnych do wykonania danego zlecenia i określeniu ich wartości na podstawie cenników dostawców. Następnie mnoży się cenę jednostkową wyrobu razy nakład i ten iloczyn oznacza sumę kosztów materiałów. W tej części kalkulacji należy uważać na kilka czyhających pułapek takich jak: różnice kursowe, koszty obsługi surowców, zamrożenie kapitału, właściwy dobór materiału oraz ubezpieczenie. W przypadku produkcji rozłożonej w długim okresie cenniki surowców przesyłanych przez dostawców mogą ulegać zmianie, np. przy zmianie kursu waluty euro może okazać się, że zysk jest dużo mniejszy niż przewidywano lub wręcz marginalny. W przypadku kosztu obsługi surowców należy pamiętać, iż gospodarka magazynowa i materiałowa potrzebuje odpowiedniego zaplecza sprzętowego oraz ludzkiego. Odpowiednio duża powierzchnia magazynowa, regały, wózki i czynnik ludzki są związane z surowcami, nie z produkcją. Zamrożenie kapitału potrzebnego na surowce oraz zwrot z inwestycji można traktować w sposób dwojaki. Jedna szkoła mówi, że koszty te należy zaliczyć do marży brutto, natomiast druga wskazuje na pewny sposób oprocentowania zakupionych surowców, aby kapitał ten pracował jako choćby najniższe oprocentowanie w banku. W przypadku firmy o dużej rotacji surowców, krótkich terminach produkcji oraz krótkich terminach płatności okres zamrożenia kapitału jest krótki i można pominąć koszty związane z amortyzacją. Natomiast w przypadku długich okresów produkcyjnych, odległych terminów płatności należy wziąć pod uwagę oprocentowanie zapasów magazynowych. Dobór odpowiedniego surowca i dokładne zapoznanie się z przeznaczeniem gotowego
produktu poligraficznego pozwalają na zastosowanie odpowiedniego zamiennika tegoż materiału, co może spowodować zmniejszenie kosztów produkcji. Ubezpieczenie zapasów magazynowych wiąże się z kosztami materiałowymi, a także z kosztami ryzyka. W przypadku zalania lub pożaru straty są o wiele większe niż koszty związane z ubezpieczeniem. W przypadku kalkulacji części materiałowej należy wziąć pod uwagę fakt, iż zamówienie jednorazowe większej ilości materiału może wiązać się z rabatem u dostawcy, natomiast zamawianie większej ilości małych partii generuje większą pracę magazynową i administracyjną. W przypadku produkcji standów, gdzie występuje bardzo duże zróżnicowanie materiałowe, a nakłady są relatywnie niskie w porównaniu z innymi wytworami poligraficznymi, należy łączyć asortyment pod kątem odpowiednich grup i sprawdzać ich łączny udział w kosztach. W przypadku grupy towarów, gdzie występuje duży procent kosztów jednostkowych produktu, należy negocjować z dostawcą ceny.
Część wykonawczo-usługowa polega na wyliczeniu kosztu roboczogodziny z podziałem na czynnik technologiczny i kosztowy. Czynnik technologiczny polega na określeniu czasu trwania poszczególnych procesów, natomiast czynnik kosztowy służy odpowiedniemu przyporządkowaniu kosztów do miejsc ich powstawania, np. narząd maszyny wykrawającej wiąże się z kosztem użycia kanalików bigowych. Przypisanie parametrów ilościowych i wydajnościowych musi być poprzedzone zbieraniem danych na wszystkich etapach produkcyjnych. Należy monitorować takie parametry jak: czasy przyrządów, ilości makulatury na poszczególnych maszynach, czas prac ręcznych i inne. Oprócz wyliczenia stawki roboczogodziny pracownika ważnym elementem jest stawka roboczogodziny maszyny. Zaliczają się do tego: amortyzacja sprzętu, przestoje, naprawy, stawki operatorów czy też materiały eksploatacyjne lub chemia. Ważnym elementem podczas wyliczania kosztów są także: wartość odtworzeniowa maszyny, czyli założony roczny zwrot maszyny na poczet odnowienia parku maszynowego, koszty kierowników działów, materiałów pomocniczych oraz koszty prądu, czynszu itp.
Bardzo istotnym, a zarazem spornym elementem są koszty ogólnoprodukcyjne oraz ogólnozakładowe, rozumiane jako koszty administracyjne, koszty działu handlowego oraz zarządu.
W tabeli na s. 69 przedstawiono analizę porównawczą kosztów produkcji niskonakładowej dla standardowej szafy reklamowej. Ze względu na różnorodność produktów w analizie ujednolicono założenia technologiczne skupiając się na kosztach w poszczególnych etapach produkcji.
Koszt prac ręcznych przy wykonaniu stojaka zarówno w technologii cyfrowej, jak i offsetowej jest porównywalny. W rozpatrywanym przypadku czas klejenia stojaka wynosi w przybliżeniu 30 minut, zatem przyjmując, że roboczogodzina wynosi 20 złotych, koszt sklejenia poszczególnych składowych elementów jednego stojaka wynosi 10 złotych.
Podsumowanie
Technologie cyfrowe ze względu na swoją specyfikę najlepiej sprawdzają się podczas produkcji nakładów wynoszących do ok. 20 sztuk. Powyżej tej ilości drukowanie offsetowe oraz konwencjonalne procesy introligatorskie zaczynają być tańsze. O ile w przypadku metod cyfrowych koszt wyprodukowania 1, 20, 50 lub nawet 100 sztuk jest na tym samym lub podobnym poziomie, to w sytuacji metod klasycznych różnice są znaczne: ze wzrostem nakładu cena gwałtownie spada. W sytuacji, gdy firma posiada zlecenie wysokonakładowe (powyżej 3000 sztuk), ceny jednostkowe standów spadają na określony pułap i różnice cenowe nie są już tak znaczne. Występuje tu sytuacja, w której można zauważyć, iż przy nakładzie 1, 20, 50 cena jest ustalona na tym samym lub podobnym poziomie, a różnice sięgają kilku złotych.
Obecnie obserwuje się przemiany, w wyniku których zmniejszają się nakłady w różnych dziedzinach produkcji poligraficznej. O ile szczególnie niepokojący jest spadek nakładu książek, gazet czy czasopism, to w produkcji standów ten trend jest odwrotny. Firmy zamawiające standy zrozumiały, że produkt sam się nie sprzeda i konieczne jest wyeksponowanie towaru w sklepie. To pozwala ich producentom spać spokojnie i prowadzi do ciągłego rozwoju całej branży poligraficznej.
Literatura
1. Kosonóg M.: Analiza technologiczna wykonania standu, praca dyplomowa inżynierska wykonana w Zakładzie Technologii Poligraficznych, na Wydziale Inżynierii Produkcji Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2013
2. Wszystkie ilustracje zamieszczone w artykule dzięki uprzejmości i za zgodą firmy UNIVERSAL DISPLAY SOLUTIONS UDS Sp. z o.o., Warszawa
