1. Wprowadzenie
Duża różnorodność produktów występujących w ofercie rynkowej generuje potrzebę różnicowania opakowań wykorzystywanych do ich pakowania. Opakowania są traktowane jako ważny instrument działań marketingowych i wykorzystywane do uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. W związku z faktem, iż nabywca w dużej mierze utożsamia produkt przez pryzmat warstwy wizualnej opakowania, opakowanie jest zaliczane do jednych z ważniejszych atrybutów produktu wpływających na decyzję zakupową konsumentów (Szymczak, Ankiel-Homa 2007).
Warstwa wizualna opakowania jest bardzo ważnym nośnikiem zakodowanych w określony sposób komunikatów rynkowych. Tworzy swoisty „język”, który powinien prowadzić do spostrzeżenia produktu, zdekodowania komunikatu, wywołania zainteresowania, podjęcia decyzji o zakupie oraz do trwałego zapamiętania. Warstwę wizualną opakowań tworzy wiele znaków, wyrażanych przede wszystkim przez: rodzaj zastosowanego materiału opakowaniowego, kształt, barwę, grafikę, wielkość i rodzaj czcionki, rozwiązania ergonomiczne oraz różnorodne systemy zabezpieczeń (Lisińska-Kuśnierz i Ucherek 2006).
Badania prowadzone przez M.S. Ambinder, D.J. Simons (2005), D. Hill (2010) oraz A. K. Pradeepa (2011) wykazały, że spośród elementów warstwy wizualnej dominujący wpływ na decyzje zakupowe konsumentów mają elementy graficzne. Skutecznie wyróżniają one opakowanie na półce sklepowej, w naturalny sposób rozbudzając skojarzenia emocjonalne konsumentów. Dlatego też zasadne wydaje się prowadzenie badań wpływu elementów graficznych zamieszczonych na opakowaniach na decyzje zakupowe konsumentów.
Celem pracy jest analiza postrzegania opakowań przez pryzmat zamieszczonych na nich wybranych elementów graficznych (ilustracji ludzi i zwierząt) na przykładzie opakowań czekolad.
2. Rola warstwy wizualnej w kreowaniu unikatowości opakowań
Potrzeba tworzenia unikatowości opakowań jest ściśle związana z dążeniem do wyróżnienia produktów na tle bogatej oferty rynkowej. Kreowanie unikatowości opakowań opiera się na oryginalnych projektach warstwy wizualnej opakowań uwzględniających elementy tzw. schematu efektywności opakowania (PEF – Packaging Effectiveness Framework) zaproponowanego przez A. K. Pradeepa. Schemat efektywności opakowania składa się z następujących elementów:
n obrazy i ikonografia,
n rodzaj czcionki,
n liczebność (poziom nagromadzenia na opakowaniu liczb lub grup informacji, które muszą zostać przetworzone i zrozumiane),
n rozmieszczenie elementów w przestrzeni,
n kolorystyka,
n kształt,
n rozmiar,
n zależności między elementami graficznymi i semantycznymi,
n informacje o produkcie,
n spójność przekazu,
n osadzenie w kontekście (wpisanie się opakowania w ogólny kontekst reklam i wystroju otoczenia sklepowego, w którym się znajduje).
W projektach opakowań częstą praktyką jest wykorzystywanie jako ilustracji wizerunku twarzy. Stosowanie tej praktyki wynika z licznych badań, które wykazały wyjątkową zdolność i skłonność ludzkiego mózgu do rozpoznawania twarzy. Wykorzystanie wizerunku twarzy na opakowaniach produktów powoduje ich wyróżnienie spośród innych i tym samym w naturalny sposób przyciąga uwagę konsumenta (Pradeep 2011).
3. Materiał i metodyka badań
Materiał badawczy stanowiły opakowania czekolad pochodzące z kolekcji udostępnionej przez Panią Łucję Zuch, liczącej przeszło tysiąc opakowań jednostkowych tabliczek czekolad produkowanych w latach 1970-2013. Do badań wybrano opakowania z ilustracjami ludzi i zwierząt. Badaniom poddano następujące opakowania czekolad marek: Terravita, E. Wedel, Pomorzanka, Społem, Gryf i Wawel (fot. 1.).
Do badań wybranych elementów warstwy wizualnej wyżej zaprezentowanych opakowań czekolad zastosowano metodę eye-tracking polegającą na śledzeniu ruchów gałek ocznych uczestników badania zapisując jednocześnie sakady1 i fiksacje2. Badanie to pozwala na określenie, w jaki sposób konsumenci postrzegają poszczególne elementy warstwy wizualnej opakowania, a więc umożliwiają poznanie percepcji wzrokowej potencjalnych konsumentów. Dzięki temu można się dowiedzieć m.in., na jakich obszarach skupia się wzrok konsumenta, a które są przez niego całkowicie pomijane (Świda, Kabaja 2013).
Badania przeprowadzono z wykorzystaniem eyetrackera Tobii X2-30 z oprogramowaniem Tobii Studio Version 3.2. W badaniu, przeprowadzonym w październiku 2013 roku, wzięło udział 50 młodych polskich konsumentów (37 kobiet i 13 mężczyzn). Zakres przeprowadzonych badań dotyczył określenia obszarów warstwy wizualnej opakowań czekolad, na których skupiał się wzrok konsumentów oraz określenia ważności tych elementów na podstawie ścieżki skanowania, liczby fiksacji oraz całkowitego czasu trwania fiksacji.
Uzyskane wyniki badań przedstawiono w formie map cieplnych, które za pomocą barw pokazują uśredniony obraz obszarów opakowania, na których badani skupiali swój wzrok. Miejsca, gdzie wzrok skupiał się najczęściej, oznaczone są barwą czerwoną. Obszary, gdzie dochodziło do mniejszej liczby spojrzeń, oznaczono na żółto, natomiast miejsca, gdzie było ich najmniej, na zielono. Barwy mapy prezentują łączną liczbę i czas fiksacji3 badanych, czyli punktów, w których wzrok się zatrzymał w danym obszarze obrazu. Ponadto do analizy uzyskanych wyników badań zastosowano także ścieżkę skanowania wzroku, wskazującą kolejność aktywności wzrokowej badanych w ramach wytyczonych obszarów zainteresowania.
4. Wyniki badań i ich omówienie
Prezentowane w literaturze wyniki badań prowadzonych m.in. przez M. Terwogot & J. Hoeksma (2001), L-C Ou, M. R. Luo, A. Woodcock & A. Wright (2004), K. Fehrman & C. Fehrman (2004), S. Singh (2006) oraz M. I. Suero, P. J. Parolo i A. L. Perez (2010) dowodzą, że spośród elementów tworzących warstwę wizualną opakowań istotną rolę z punku widzenia spełniania funkcji marketingowej odgrywa grafika. Opierając się na wyżej wymienionych wynikach badań, do badania i oceny percepcji warstwy wizualnej opakowań wybrano grafikę (ilustracje ludzi i zwierząt). Powyższe elementy zostały w badaniach oznaczone jako obszary zainteresowań (AOI) 4.
W związku z faktem, że umieszczone na opakowaniach środki o charakterze wysoce perswazyjnym (ilustracje, fotografie) mogą istotnie wpływać na potencjalnego nabywcę poprzez wywieranie na nim określonych wrażeń i tworzenie zamierzonej atmosfery (np. wrażenia wysokiej jakości, prestiżu, dobrobytu, luksusu), dokonano analizy percepcji badanych, którym wyświetlano opakowania czekolad kolekcjonerskich (Wright, Ward 2008).
W celu wyodrębnienia elementów warstwy wizualnej opakowań czekolad, które wzbudzają zainteresowanie potencjalnych konsumentów, uzyskane wyniki badań okulograficznych w postaci mapy cieplnej (im ciemniejszy kolor, tym więcej fiksacji na danym obszarze zainteresowania) zaprezentowano na rys. 1.
Analiza aktywności wzrokowej badanych na podstawie uśrednionego obrazu obszarów opakowania wykazała, że w przypadku wszystkich analizowanych opakowań czekolad badani w największym stopniu skupiali wzrok na umieszczonych na nich ilustracjach. Analiza zróżnicowania sumarycznego natężenia uwagi poprzez wykorzystanie barw pozwoliła także na określenie stopnia skupienia uwagi na pozostałych elementach opakowania od największego stopnia skupienia (oznaczonego kolorem czerwonym), poprzez średni (oznaczony kolorem żółtym), aż do małego (oznaczonego kolorem zielonym).
W celu określenia kolejności postrzegania obszarów, czyli tzw. kierunku skanowania wzrokiem, przedstawione na rys. 1 wyniki badań wzbogacono dodatkowo interpretacją ścieżki skanowania. Analiza tworzonych na ścieżce skanowania obszarów skupień wzroku określanych mianem gaze ploty potwierdziła, że w przypadku wszystkich analizowanych opakowań czekolad występujące na nich ilustracje wywołują tzw. efekt pendulum, czyli są elementami skupiającymi znaczącą większość zasobów uwagi. Na podstawie analizy ścieżki skanowania obszarów zainteresowania wskazano, że drugim w kolejności elementem zwracającym uwagę badanych były informacje słowne.
W celu potwierdzenia hierarchii elementów warstwy wizualnej opakowań czekolad, stworzonej na podstawie analizy ścieżki skanowania wzroku, podjęto próbę określenia istotności elementów warstwy wizualnej opakowań czekolad w oparciu o liczbę oraz całkowity czas fiksacji. Uzyskane wyniki badań okulograficznych zestawiono w tab. 1.
Analiza wyników przeprowadzonych badań okulograficznych zamieszczonych w tab. 1 wykazała, że w przypadku analizowanych opakowań czekolad suma wszystkich fiksacji kształtowała się w przedziale od 41 do 93. Największą liczbę spojrzeń odnotowano dla opakowania z ilustracją przedstawiającą twarz uśmiechniętej kobiety (93 fiksacje), pocałunek dwóch osób (83 fiksacje), twarz Chopina (70 fiksacji). Nieco mniejsze zainteresowanie badani wykazali w stosunku do wizerunku kota (60 fiksacji) i twarzy małej dziewczynki (50 fiksacji). Najmniejsze skupienie uwagi wywołała ilustracja aniołków (41 fiksacji). W przypadku wszystkich analizowanych opakowań czekolad, na których umieszczone były zarówno ilustracje przedstawiające twarze, jak i inne elementy, całkowity czas trwania fiksacji kształtował się w przedziale od około 8,37 do 19,57 sekund.
Biorąc pod uwagę kryterium sumy fiksacji, drugim elementem warstwy wizualnej opakowań czekolad, który skupiał uwagę badanych, były zamieszczone na nich informacje słowne (nazwa czekolady). W przypadku tych elementów liczba wszystkich fiksacji kształtowała się w przedziale od 1 do 50. Natomiast całkowity czas trwania fiksacji kształtował się w przedziale od około 0,14 do 9,63 sekundy.
Analiza liczby i całkowitego czasu fiksacji trzech wybranych elementów graficznych (ilustracje, nazwa czekolady oraz marka) wykazała, że elementem skupiającym najmniejszą uwagę badanych jest marka. W przypadku tego elementu liczba wszystkich fiksacji kształtowała się w przedziale od 2 do 44. Natomiast całkowity czas trwania fiksacji znajdował się w przedziale 0,26-8,84 sekundy.
Zidentyfikowana bardzo duża rozpiętość czasu skupienia uwagi badanych na danym obszarze opakowania może wynikać z istotnych różnic wzorniczych występujących w poszczególnych elementach warstwy wizualnej takich jak grafika, wielkość i rodzaj czcionki oraz barwa, co znajduje potwierdzenie w badaniach prowadzonych m.in. przez M. Gębarowskiego (2002) oraz D. Gelici-Zeko, R. Lutters, T. Klooster, P. Weijzen (2012). Ponadto zidentyfikowane różnice w postrzeganiu analizowanych opakowań czekolad mogą wynikać z płci badanych. Badania prowadzone przez J. B. Taylora (2006) oraz L. Brizendine (2006) wykazały bowiem, iż mózgi kobiety i mężczyzny ukształtowane są w odmienny sposób; m.in. mają odmienne preferencje, a także w specyficzny sposób dekodują i przechowują informacje. Ponadto mózg kobiety w porównaniu z mózgiem mężczyzny jest bardziej werbalny, empatyczny, subtelny i wrażliwy. Dlatego też istotne było przeprowadzenie dodatkowej analizy postrzegania badanych opakowań z uwzględnieniem kryterium płci. Wizualizację uzyskanych wyników badań przedstawiono w postaci odwróconych map cieplnych (im więcej fiksacji, tym
mniej zaciemnienia na obrazie), które zaprezentowano na rys. 2 i 3.
Analiza uzyskanych wyników badań wykazała istotne różnice w postrzeganiu opakowań czekolad z wizerunkiem ludzi i zwierząt pomiędzy kobietami a mężczyznami. Mężczyźni najczęściej i najdłużej skupiali wzrok na twarzy uśmiechniętej dziewczyny (rys. 3). Kobiety z większą wnikliwością obserwowały pozostałe obszary opakowań. Jeżeli chodzi o odbiór opakowania ze zdjęciem dziewczyny, to kobiety w przeciwieństwie do mężczyzn nie koncentrowały się jedynie na twarzy, ale spoglądały dodatkowo na włosy dziewczyny (rys. 4). Skupiały się także na nazwie czekolady i logo marki.
5. Podsumowanie
Zaostrzona walka przedsiębiorstw o wzrost pozycji konkurencyjnej wpływa na duże różnicowanie oferty rynkowej, co jest ściśle związane z dążeniem do pozycjonowania, czyli kształtowania oferty i wizerunku firmy, prowadzącego do zajęcia wyraźnego miejsca w świadomości nabywców. W celu pozycjonowania swoich produktów przedsiębiorstwa wprowadzają nietypowe wzornictwo opakowań i przez wykorzystanie ich funkcji marketingowej wyróżniają swoje produkty na tle bogatej oferty rynkowej. Umiejętne wykorzystanie elementów składających się na warstwę wizualną opakowań pozwala na wykreowanie pożądanego wizerunku produktu/marki, co ma szczególne znaczenie w grupie produktów spożywczych, w tym wyrobów czekoladowych.
Analiza uzyskanych wyników eyetrackingowych badań percepcji uczestników badania potwierdziła istotny wpływ elementów graficznych (w szczególności ilustracji) na wybór produktu. Jednocześnie wyniki badań wykazały, że nietypowe elementy warstwy wizualnej opakowań czekolad (twarze ludzi oraz zwierząt) budzą zainteresowanie potencjalnych nabywców i mogą być istotnym elementem wpływającym na decyzje zakupowe. Ponadto szczegółowa analiza aktywności wzrokowej badanych wzbogacona o interpretację liczby oraz całkowitego czasu fiksacji pozwoliła na wskazanie ilustracji jako dominującego elementu warstwy wizualnej opakowania. To właśnie ilustracje w porównaniu z pozostałymi analizowanymi elementami warstwy wizualnej opakowań, tj. marką i nazwą produktu, skupiły największą uwagę konsumentów. Ponadto wyniki badań potwierdzają neuromarketingową tezę o szczególnej zdolności ilustracji z wizerunkami twarzy do przyciągania uwagi potencjalnych konsumentów. Jednocześnie badania uwypukliły istotne różnice w percepcji wizerunku twarzy w zależności od płci. Mężczyźni najczęściej i najdłużej skupiali wzrok na samej twarzy, podczas gdy kobiety dostrzegały zarówno twarz, jak i jej otoczenie. Uzyskane wyniki badań potwierdzają stwierdzone i opisane w literaturze przez J. B. Taylora (2006) oraz L. Brizendine (2006) różnice w strukturze i funkcjonowaniu mózgu kobiety i mężczyzny. Według wymienionych autorów mózg mężczyzny koncentruje się na centralnych punktach postrzeganego obrazu, podczas gdy kobiety dodatkowo zwracają uwagę na ogólny kontekst.
Reasumując podjęte rozważania można stwierdzić, że pomimo prezentowanej w literaturze przedmiotu hierarchii elementów warstwy wizualnej badanych opakowań z punktu widzenia możliwości przyciągania i skupiania uwagi potencjalnych konsumentów, należy mieć świadomość, iż postrzeganie opakowań i zamieszczonych na nich elementów jest wypadkową wielu czynników. Element, na którym koncentruje się uwaga konsumenta, zależy m.in. od rodzaju produktu, rozmiaru czcionki, ilustracji, barwy czy kontrastu. Dlatego też istnieje potrzeba przeprowadzenia dodatkowych badań uwzględniających wyżej wymienione składowe.
Literatura:
1. Ambinder M. S., Simons D. J. [2005], Attention Capture: The Interplay of Expectations, Attention and Awareness, w: Laurent Itti i in. (red.), Neurobiology of Attention. Academic Press, Burlington
2. Ares G., Gimenez A., Bruzzone F., Vidal L., Antunez L., Maiche A. [2013], Consumer visual processing of food labels: Results from an eye-tracking study, Journal of Sensory Studies no 28
3. Brizendine L. [2006], Mózg kobiety, VM Group, Gdańsk
4. Falkowski A., Tyszka T. [2006], Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
5. Fehrman K., Fehrman C. [2004], Color: The secret influence (2nd ed.), Upper Saddle River, New York
6. Gębarowski M. [2002], The meaning of colours in global marketing activities, w: Company at the Turn of the 21th Century, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów
7. Gelici-Zeko D., Lutters R., Klooster T., Weijzen P. [2012], Studying the Influence of Packaging Design on Consumer Perceptions (of Dairy Products) Using Categorizing and Perceptual Mapping, Packaging Technology and Science, no 10
8. Halles C. F. [1999], Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa
9. Mazurek-Łopacińska K. [1997], Zachowania nabywców, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław
10. Munafò M. R., Roberts N., Bauld L. Leonards U. [2011], Plain packaging increases visual attention to health warnings on cigarette packs in non-smokers and weekly smokers but not daily smokers, Society for the Study of Addiction, 106
11. Ou L-C., M. R. Luo, A. Woodcock & A. Wright, A study of colour emotion and colour preference, Part I: Colour emotions for single colors, Color Research and Application, no 29
12. Pradeep A. K. [2011], Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, Wydawnictwo Helion, Gliwice
13. Suero M. I., Pardo P. J., Perez A. L. [2010], Individual Differences in Colour Vision, w: Color Perception: Physiology, Processes and Analysis, Neuroscience Research Progress Series, ed. by D. Skusevich and P. Matikas, Nova Science Publishers, New York 2010
14. Świda J., Kabaja B. [2013], Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów, Marketing i Rynek, no 11
15. Szymczak J., Ankiel-Homa M. [2007], Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
16. Taylor J. B. [2006], My Stroke of Insight, Penguin Books, New York
17. Terwogt M., Hoeksma J., Colors and emotions: Preferences and combinations, The Journal of General Psychology, no 122
18. Wright R. D., Ward L. M. [2008], Orienting of Attention, Oxford University Press, New York
