Rozróżnienie pomiędzy rynkiem masowym a produktami luksusowymi stale się zaciera, skłaniając luksusowe marki do sięgania po innowacyjne technologie oraz strategie przyciągające klientów do ich najwyższej jakości produktów.
Jak wynika z najnowszego raportu firmy Smithers Pira „Przyszłość opakowań luksusowych do roku 2022” – wartość rynku opakowań luksusowych w 2016 roku była szacowana na ponad 13,77 mld dolarów, a w bieżącym roku ma ona osiągnąć poziom 14,25 mld (wzrost o 3,4%). W ujęciu ilościowym przewidywania na 2017 r. mówią o stopie wzrostu na poziomie 2,6%, zaś w latach następnych – do 2022 r. – średniorocznie na poziomie 1,3%.
Najnowsze badanie Smithers Pira wymienia główne osiągnięcia w rozwoju technologii, które – jak spodziewają się autorzy – będą napędzać dalszy wzrost w okresie najbliższych 5 lat. Wśród czterech kluczowych filarów tego wzrostu znalazły się następujące czynniki.
Premiumizacja
Tym łamańcem językowym określa się trend obserwowany w wielu sektorach przemysłu opakowaniowego. Właściciele marek poszukują sposobów na zdobycie konsumentów oferując im produkty pozycjonowane jako „codzienny luksus”, zaś opakowania są narzędziem służącym do przyciągnięcia ich uwagi.
Przemysł żywności i napojów był jednym z głównych pionierów trendu polegającego na pakowaniu produktów w opakowania typu premium. Przykładem udanej kampanii przeprowadzonej na rynku brytyjskim może być linia deserów Gü w czarnych opakowaniach, które pomogły marce w zyskaniu opinii towaru luksusowego i pożądanego przez konsumentów.
Wygląd i estetyka to główne czynniki brane pod uwagę podczas projektowania opakowań zarówno dla tego, jak i innych sektorów z branży FMCG. Producenci przywiązują dużą wagę do elementów takich jak kolor oraz grafika. Biorąc pod uwagę fakt, że coraz więcej ludzi dokonuje zakupu produktów za pośrednictwem komputera, właściciele marek muszą poświęcać uwagę nie tylko temu, jak opakowanie z ich produktem prezentuje się na półce sklepowej, ale również na monitorze.
Personalizacja i kastomizacja
Drukarnie cyfrowe w wielu częściach świata osiągają coraz większe zyski z obserwowanego w ostatnich latach wzrostu zapotrzebowania na personalizowane produkty upominkowe: trend, który ma silny wpływ na przemysł opakowań luksusowych. Produkty z drukiem personalizowanym – na które popyt rośnie zwłaszcza w sezonach tradycyjnie kojarzących się z prezentami takich jak Święta Bożego Narodzenia lub Walentynki – są oferowane przez wiele czołowych marek. Przykładowo wartość brytyjskiego rynku takich prezentów była w 2015 r. szacowana na 1,3 mld dolarów, a przeciętny konsument decydujący się na zakup produktów w personalizowanych opakowaniach wydał na nie 47 dolarów.
Aktualne przykłady wspomnianego trendu w sektorze towarów luksusowych dotyczą m.in. producentów:
– wyrobów czekoladowych: firmy dostarczające luksusowe wyroby czekoladowe mają w swej ofercie personalizowane produkty i opakowania, z których większość trafia na rynek upominków. Firma Thorntons sprzedaje obecnie personalizowane pudełka z czekoladkami Alphabet Truffles, w których pralinki mogą być nośnikiem informacji takich jak życzenia urodzinowe. Firma Lily O'Brien's z Irlandii oferuje konsumentom możliwość wybrania wzoru pudełka na czekoladki oraz umieszczenia na nim fotografii lub obrazków, które indywidualizują opakowanie;
– wysokojakościowych alkoholi: spora liczba marek premium, zwłaszcza szkockiej whisky (Glenfiddich, Glengoyne, Gordon i MacPhail) oferuje personalizowane etykiety z osobistymi treściami, z przeznaczeniem głównie na prezenty;
– biżuterii: w tym sektorze personalizowane opakowania na prezenty przybierają zwykle formę pudełek lub torebek, choć niektóre firmy zapoczątkowały również personalizowanie opakowań wtórnych (przykładem może być oferta np. bibułek lub wstążek na życzenie, stosowanych jako estetyczne dodatki). Pudełka z biżuterią firmy Keenpac są produkowane zgodnie z oczekiwaniami klientów i dostępne w dużym wyborze kształtów oraz wymiarów.
Zamawianie takich prezentów staje się coraz prostsze dla konsumentów ze względu na upowszechnianie się systemów zamówień online.
Kampania „Share a Coke” firmy Coca-Cola z etykietami na butelkach zawierającymi popularne imiona pozostaje najbardziej znanym przykładem udanej kastomizacji dokonanej przez czołową markę w celu nawiązania bardziej osobistych relacji z klientami. Coca-Cola sprzedała ponad 150 mln swych personalizowanych butelek.
Choć koszty druku w takich kampaniach – z wykorzystaniem toneru lub coraz częściej maszyn inkjetowych – regularnie spadają, to jednak nadal utrzymują się na stosunkowo wysokim poziomie. Dlatego segment produktów luksusowych jest i pozostanie kluczowy dla tych pionierskich technologii jako jedyny, który jest w stanie zaadaptować podobne wydatki w produkcji edycji specjalnych i sezonowych. Zakres dostępnych opcji został obecnie rozszerzony o nowe systemy do druku i uszlachetniania dla nowych formatów opakowań – takich jak torebki giętkie oraz pudełka składane – i wysokojakościowe podłoża zoptymalizowane do nadruków oraz grafik wykonanych w technologii cyfrowej.
Rozwój na rynkach innych niż zachodnie
W miarę postępującej internacjonalizacji rynku towarów luksusowych czołowe marki zyskują w nim coraz większy udział.
Z perspektywy dostawców rynek towarów luksusowych jest wysoce skoncentrowany. Ocenia się, że duże marki europejskie odpowiadają obecnie za ok. 70% globalnej sprzedaży, co daje pewne wskazówki na temat ich wpływu i wielopokoleniowych tradycji na ogólnoświatową ekonomię.
Sprzedaż produktów luksusowych w regionach niezachodnich jest związana z czynnikami w rodzaju wzrostu liczby dobrze sytuowanych konsumentów z terenów zurbanizowanych oraz rosnącej populacji młodych i zorientowanych na Zachód konsumentów. Duża część tego rynku przypada na Chiny. Zgodnie z najnowszymi analizami globalny poziom sprzedaży produktów luksusowych w latach 2012 i 2015 byłby średnio o 2% niższy, gdyby nie konsumenci z Państwa Środka.
Coraz popularniejszą formą aktywności pączkującej klasy średniej w Chinach i innych krajach o szybkim tempie rozwoju staje się kupowanie towarów luksusowych w trakcie podróży, a głównym miejscem takich zakupów są sklepy na lotniskach. Niektóre badania wskazują, że handel lotniskowy odpowiadał w 2016 r. za aż 6% wszystkich światowych wydatków na towary luksusowe – w porównaniu z 4% rok wcześniej.
Sprzedaż online oraz showrooming
Kanały sprzedaży internetowej mają coraz większy wpływ na światowy rynek produktów luksusowych. Sprzedaż online takich towarów powinna do końca obecnej dekady osiągnąć poziom blisko 42 mld dolarów, czyli być wyższa o 95% w porównaniu z wynikami notowanymi w 2014 r.
Rosnące znaczenie sektora online przyczyniło się również do pojawienia się trendu znanego pod angielską nazwą showrooming. Polega on na tym, że klienci najpierw odwiedzają sklepy i zapoznają się z wystawianymi w nich produktami, ale ich zakupów dokonują później w internecie. Widać to również na rynku towarów luksusowych, choć wiele czołowych domów mody o globalnym zasięgu stosunkowo wolno wprowadza do swej oferty handel internetowy. Ocenia się, że w 2016 roku nawet 40% marek luksusowych posiadało niewielkie możliwości sprzedaży internetowej lub nie posiadało ich w ogóle. Konsumenci stają się coraz bardziej wrażliwi na cenę, a tym samym przyciągają ich oferty specjalne oraz zniżki typowe dla sprzedawców internetowych.
Przewiduje się, że sprzedaż sklepowa pozostanie podstawą rynku towarów luksusowych, szczególnie że większość klientów nadal chce dotknąć, poczuć i powąchać produkty przed ich zakupem. Tradycyjne sieci sprzedaży już odpowiedziały na rozwój sektora internetowego i telefonii komórkowej, uruchamiając taktykę zwykle określaną jako „odwrócony showrooming” – niekiedy nazywany także web-roomingiem – który polega na tym, że klienci najpierw przeglądają produkty w sieci, a dopiero później dokonują zakupów w rzeczywistych sklepach. Rosnąca popularność w mediach społecznościowych filmików prezentujących rozpakowywanie produktów przyczynia się do jeszcze większego znaczenia przywiązywanego przez producentów do materiałów i wzornictwa opakowań, bowiem stają się one elementem ogólnej satysfakcji z pozyskania nowego towaru.
Jak przekonują autorzy raportu Smithers Pira, w najbliższych latach powinniśmy się spodziewać jeszcze silniejszego wkroczenia firm działających w sektorze produktów luksusowych na platformy wielokanałowe, łączące możliwość zakupów w sklepie, w internecie oraz za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Na postawie informacji Smithers Pira opracował TK
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
