W czasach atakujących nas zewsząd mediów społecznościowych bycie sobą nabiera nowego znaczenia. Z jednej strony chcemy naśladować blogerów i kupować zachwalane przez nich produkty, nie zawsze zdając sobie sprawę, że często są to opłacane sowicie kampanie, z drugiej strony zmęczeni wielością podobnych produktów szukamy czegoś, co pozwoli nam na oryginalność.
Często bowiem mamy problem, aby odróżnić to, kim naprawdę jesteśmy i jakie mamy pragnienia, od wymyślonej przez speców od marketingu kreatury, którą chcieliby, byśmy byli.
To, co cieszyło nas przez ostatnie dwudziestolecie, przestało nam wystarczać. Obserwowaliśmy najpierw ogromny boom kolorystyczny i niemal chaotyczny miszmasz w latach dziewięćdziesiątych XX w., poprzez próby naśladownictwa bardziej klasycznych i prostych rozwiązań na początku XXI wieku, aż po rewolucję technologiczną w okolicach roku 2010. Atakowani zewsząd reklamami i banerami, pochłonięci spędzaniem czasu w sieci, gdzie Facebook pokazuje nam, na jakiej wycieczce był nasz sąsiad, a Instagram – co jadł na śniadanie, zwyczajnie czujemy się zaszczuci i oderwani od własnej tożsamości.
Nie chcemy być masowi, nie chcemy być tacy sami, mamy potrzebę bycia zauważonym, docenionym, dopieszczonym.
Stojąc więc przed regałem sklepowym szukamy czegoś, co będzie dedykowane mnie jako jednostce ewentualnie grupie, której jestem częścią.
Dlatego od kilku sezonów laury zbierają opakowania personalizowane czy też dedykowane, które odwołując się do uczuć, mają podprogowy przekaz, że dany produkt został stworzony właśnie dla nas, jest wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju. Nie zawsze jednak jest tak, że sam produkt jest wyjątkowy; często jego wyjątkowość wynika jedynie z personalizowanego opakowania.
Za produkty personalizowane jesteśmy w stanie zapłacić dużo więcej, stają się one symbolem statusu i w jakimś sensie dobrem luksusowym.
Personalizacja daje szeroki wachlarz możliwości, zaczynając od prostych rozwiązań, jak np. umieszczenie naszego imienia na produkcie czy też hasła, z jakim się utożsamiamy, po te bardziej „niedosłowne” jak odwołanie się do naszych korzeni, przynależności, przeszłości, elementów kulturowych.
Nie tylko klienci są w stanie za produkty dedykowane zapłacić więcej, również producenci, corocznie prześcigając się w kreatywności, przeznaczają na ten cel większe środki. Personalizacja działa bowiem jak indywidualna reklama, produkt taki nie jest produktem masowym, a zainwestowane środki szybko zwracają się z nawiązką.
W dziedzinie dekorowania szkła i przenoszenia designu bezpośrednio na jego powierzchnię trend opakowań dedykowanych pojawił się nieco później. Związane jest to przede wszystkim z ogromnymi kosztami wdrożenia, ale również z ograniczeniami technologicznymi.
Będąc uważnymi i szanując oczekiwania konsumentów i producentów sami wyszliśmy z inicjatywą. Kilka lat temu zaoferowaliśmy nowe rozwiązanie technologiczne, które świetnie sprawdza się w produkcji opakowań dedykowanych. Będąc prekursorem druku cyfrowego na szkle, nie oczekiwaliśmy błyskawicznej reakcji ze strony rynku. Proces ten był długotrwały i musiał zmienić sposób myślenia już na poziomie konceptu opakowania. Dziś druk cyfrowy oferuje naszym klientom znacznie więcej, nie tylko mnogość wersji i użytych w nich kolorów, ale również nadruki 3D, które drukowane transparentnie na butelce do złudzenia imitują szkło. Projekty personalizowane są zazwyczaj projektami limitowanymi, więc ich wolumen produkcyjny jest niewielki. Toruje to drogę producentom do wdrożenia własnych kastomizowanych butelek w hucie. Przekonujemy, że używając standardowych, ogólnie dostępnych butelek, poprzez nadruk transparentny cyfrowy można stworzyć butelkę, która zostanie odebrana przez klienta jako indywidualna. Wszelkiego rodzaju znakowanie, np. grawer loga, wieku produktu czy też prostego tekstu, podbija w oczach klientów wartość finalną produktu. Co więcej, inkjet 3D można swobodnie łączyć z innymi technikami dekoracji takimi jak metalizacja, malowanie czy sitodruk. Nadruk 3D może sam w sobie być kolorowy. Jedna technologia oferuje więc mnogość możliwości.
Nieszablonowym rozwiązaniem jest również użycie tej samej technologii, ale jako wielokolorowego nadruku płaskiego. Dotychczas mogliśmy zaoferować maksymalnie 8 kolorów w procesie sitodruku, obecnie dzięki technologii INKJET kolory nie stanowią już żadnej bariery. Wykorzystała to jako pierwsza firma Diageo wdrażając whisky Johnny Walker na rynki azjatyckie. Kierownicy projektu wiedzieli, że odwołując się do azjatyckiego przywiązania do kultury są w stanie sprawić, że szkocka whisky nie będzie jedynie szkocka, ale poprzez wyjątkowe opakowanie zintegruje się z konsumentami z tamtego rynku. I tak oto powstawały kolejno projekty personalizowane charakteryzujące się odwołaniem do symboliki kultury azjatyckiej, ich świąt, legend i estetyki. Bariera została przełamana, a produkty stały się kąskiem dla kolekcjonerów, gdyż czasami wersje limitowane wypuszczane są w ilości kilkuset sztuk.
Tego typu realizacje zapadają w pamięć na długo. Przede wszystkim wzmacniają przywiązanie do marki i umacniają pozytywne skojarzenia, czyli wszystko to, na czym nam zależy.
Poza nadrukami cyfrowymi połączenie metalizacji i laserowania okazało się niezastąpione przy produkcji opakowań personalizowanych. Metalizacja sama w sobie podbija wartość produktu do półki premium, ale w połączeniu z laserem daje gwarancję wyjątkowości. Dostrzegli to już kilka sezonów temu producenci Belvedere Vodka. Dzięki elastycznej technice laserowania Pan Kowalski z małego miasteczka na Podlasiu może zamówić butelkę z wylaserowanym własnym imieniem lub dowolnie wybranym tekstem.
Personalizacja jest również obecna w sektorze perfumeryjnym stanowiąc nieco trudniejsze wyzwanie, gdyż to zapach jest selekcjonerem konkretnej osoby, ale próby stworzenia perfum dedykowanych zostały podjęte m.in. przez firmę Sillages Paris. Stworzyła ona nie tylko wyjątkowe opakowanie, ale pokusiła się także o personalizację na całym obszarze produktu. Tu zatem klient sam decyduje, jaki zapach finalnie zostanie umieszczony w jego spersonalizowanym flakonie, a wszystko załatwi siedząc na wygodnej kanapie, popijając herbatę. Spersonalizowany zapach po kilku dniach w postaci próbek zostaje nadany paczką, a po wybraniu właściwego perfumy zostają przelane do spersonalizowanego flakonu. Daje to poczucie kontroli na każdym etapie zakupu.
Badania Uniwersytetu w Teksasie dowodzą, że ludzie pragną personalizowanych doświadczeń z dwóch powodów: szumu informacyjnego oraz pragnienia poczucia kontroli.
Z szumem informacyjnym sprawa jest prosta: treści jest po prostu za dużo. Coś spersonalizowanego pozostawia nas z myślą, że ktoś coś do nas dopasował; jest to zgodne z naszymi zainteresowaniami czy oczekiwaniami. Dzięki temu prędzej pochylimy się nad tego typu materiałem.
Poczucie kontroli z kolei wiąże się z rodzajem treści, jaki otrzymujesz. Została stworzona specjalnie dla Ciebie i z myślą o Tobie, więc w jakiś sposób masz/miałeś na nią wpływ. To daje poczucie władzy.
Personalizacja produktu wcale nie musi być droga, wszystko zależy od kreatywności twórcy pomysłu. Wystarczy mały detal, który wyróżni markę i sam produkt na tle innych, a jednocześnie sprawi, że konsument będzie bardziej ufny i związany z marką bardziej emocjonalnie.
Czy personalizacja się opłaca? Na to pytanie odpowiedz sam, pamiętaj jednak: gdy poświęcasz czas pojedynczemu klientowi, tak naprawdę poświęcasz go wszystkim z jego kręgu społecznego.
Opracowano na podstawie materiałów firmy Dekorglass
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
