STRESZCZENIE: Opakowanie ma olbrzymi potencjał; za jego pomocą można przekazać konkretne informacje, a także można próbować wpłynąć na emocje i zachowanie odbiorcy. W dzisiejszych czasach opakowanie jest skutecznym narzędziem komunikacji. Odpowiedzialny projektant opakowań myśli i dba o cały cykl życia opakowań z troską o ekologię i o przyszłość człowieka.
ABSTRACT: Packaging has enormous potential, it can be used to convey specific information as well as to attempt to influence emotions and behaviour of the recipient. Nowadays, packaging is an effective communication tool. A responsible packaging designer thinks and cares about the whole life cycle of packages including ecology and the future of human race.
Odpowiedzialność projektanta opakowań
Tekst powstał na podstawie pracy licencjackiej w 2015 roku pt.: „Opakowanie jako nośnik treści i wartości” autorstwa Magdaleny Witkowicz, pod kierunkiem dr Agnieszki Andruszkiewicz.
Opakowanie pojmowane jako znak ma olbrzymią moc – za jego pomocą można nie tylko przekazać konkretne treści, ale też można próbować wpłynąć na emocje i zachowanie odbiorcy. Projektant jako twórca komunikatu ma możliwość zakodowania informacji w taki sposób, by odbiorca wiedział, jak się nimi posłużyć i w jakim celu. Tak na przykład poprzez ergonomiczny i odpowiednio wyprofilowany kształt bryły opakowania może intuicyjnie przekazać odbiorcy, jak powinno się je użytkować. Pokuszę się również o odważną tezę, iż za pomocą szeroko rozumianego opakowania można wpłynąć na nawyki ludzkie, np. można zachęcić do konkretnego działania, poprawiającego jakość życia.
Opakowanie jest swojego rodzaju narzędziem komunikacji dzisiejszych czasów, natomiast projektant bierze na siebie ogromną odpowiedzialność za skutki, jakie przyniesie jego działanie projektowe.
Sprzedaż i zysk
W dobie konsumpcjonizmu i supermarketów mamy do wyboru na półce sklepowej kilkanaście opakowań tego samego produktu. Opakowanie ma za zadanie zaprezentować się jako najatrakcyjniejsze na rynku. Natomiast z drugiej strony np. Tesco prezentuje opakowania dedykowane, które demonstrują w tym przypadku tanią markę, zachęcając klientów do zakupu. Zatem jednym z zadań opakowania jest przede wszystkim zwrócenie na siebie uwagi. Wszystko po to, aby odbiorca spośród wszystkich sięgnął właśnie po nie. Projekt opakowania ma zatem przykuć uwagę konsumenta, a także nakłonić go do zakupu danego produktu [1].
Opakowanie jako pierwsze wchodzi w relację z odbiorcą i jako pierwsze zostawia w jego umyśle albo dobre, albo złe wrażenie. Opakowanie prezentuje swoją jakość przez swój kształt, grafikę, barwę nadruku, a obecnie też zmianę powszechnej prostokątnej bryły samego opakowania. Wszytko to dzieje się, aby zaspokoić najczęściej powierzchowne potrzeby odbiorcy w celu zwiększenia zysku ze sprzedaży towaru. Nagminność generowania wyidealizowanych potrzeb już nie wzbudza protestów u nikogo, jest dobrze zorganizowaną maszyną do produkcji zysku. Świetnym narzędziem do tego celu jest również opakowanie, które szybko i tanio zmienia się, bezpośrednio reagując na modę czy nagłe kaprysy klientów.
Czy kilkanaście konkurujących ze sobą na półce sklepowej opakowań tego samego produktu, różniących się głównie marką, przekazuje nam coś szczególnego? Wygląda na to, że nie wykorzystujemy w pełni potencjału, jaki daje nam tak popularne obecnie „narzędzie komunikacji”, jakim jest opakowanie. Graficy opakowań najczęściej skupieni są na aspekcie marketingowym, próbują przekonać do siebie klienta odpowiednią szatą graficzną i barwną [2]. Dziś z pomocą przychodzą im konstruktorzy opakowań, proponując nową bryłę opakowania z troską o jej funkcjonalność podczas jego użytkowania przez klienta. Odpowiedzialność za sukces przedsięwzięcia spoczywa więc na zespole i współpracy konstruktora oraz grafika opakowań.
Zorientowanie na potrzeby świata i człowieka
Według Viktora Papanka współczesny dizajn ma tendencję do zmierzania w złym kierunku, kierując się jedynie zaspokajaniem potrzeb konsumpcjonizmu współczesnego człowieka. Twierdzi on, że dobre projektowanie powinno być reprezentowane przez innowacyjność, łącząc ze sobą różne, nawet skrajnie odległe dyscypliny, gdyż właśnie na ich styku najczęściej pojawia się nowe spojrzenie, bezpośrednio generujące nowe, odkrywcze produkty [2].
Papanek twierdzi, iż projektant ma za zadanie kształtować otoczenie i samego siebie poprzez generowanie nowej jakości produktów, dlatego powinien być zorientowany przede wszystkim na realne potrzeby świata z troską o przyszłość. Istotą projektu powinna być refleksja nad skutkiem, jaki przyniesie produkcja zaproponowanego produktu, jaki będzie miał wpływ na otoczenie, społeczeństwo i środowisko. Projektant jako twórca danego przedmiotu bierze odpowiedzialność za niego, za jego cały cykl życia, począwszy od intencji projektanta, poprzez użytkowanie, po jego utylizację. Młody projektant wchodzący na tę drogę powinien mieć pełną świadomość, jak ogromny ma wpływ na kształtowanie przyszłej rzeczywistości. Mam nadzieję, że wiedząc o tym, poważniej spojrzy na swój zawód.
Opakowanie jako instrument służący zmianie świata na lepsze
Opakowanie postrzegane jako narzędzie komunikacji posiada olbrzymią moc. Gdy zaczynamy myśleć globalnie, a więc, idąc za ideami Papanka, kierować się potrzebami świata i dobrem społecznym zamiast zyskiem i sprzedażą, pojawiają się przed nami nowe możliwości. Okazuje się wówczas, że jako projektanci i użytkownicy absolutnie nie wykorzystujemy potencjału opakowania, funkcji, jakie może spełniać, a jak sam Papanek pisze: „podstawowa rola dizajnu polega na kształtowaniu otoczenia i narzędzi człowieka, a co za tym idzie – również jego samego”. Codziennie obcujemy z ogromną ilością opakowań, jest to więc potężny środek przekazu, którym dysponujemy. Odpowiedzialny projektant patrzy na swoją pracę szeroko, sięgając daleko w przyszłość. Przystępując do pracy poddaje refleksji skutki, jakie może przynieść jego praca projektowa.
Funkcjonalność projektu
Wyrazem projektowania w imieniu dobra ogólnego jest między innymi funkcjonalność opakowania. Korzystanie z produktu codziennego użytku w łatwy i wygodny sposób stanowi olbrzymie ułatwienie dla odbiorcy. To przejaw troski o jego komfort, czas, wygodę, a co za tym idzie, dobre samopoczucie. Zdaniem Papanka opakowanie powinno być dostosowane do potrzeb człowieka, nie zaś powstawać jakby obok, w oderwaniu od jego użycia i codzienności. Projektant powinien zadać sobie podstawowe pytanie: czy jego realizacja działa? Na przykład projektując buteleczkę na tusz, należy pamiętać o jej stabilności, bo nie chcemy, żeby tusz wylał się i zabrudził nam biurko; w tym przypadku owa stabilność staje się priorytetowa w funkcjonalności tego produktu. Funkcja opakowania jako jego cel powinna stać się jego podstawą, a wszelkie projektowe elementy jak: forma, bryła, grafika, konstrukcja powinny zostać jej podporządkowane, bo „forma podąża za funkcją” [3]. Papanek podaje przykład młotka – w zależności od funkcji i celu użytkowania powstały różne rodzaje młotków o innym ciężarze, formie, materiale. I tak młotek rzeźbiarza jest okrągły, aby móc z łatwością nim obracać. Kilof – duży młot do roztłukiwania ogromnych głazów jest tak wyważony, aby wzmocnić jego siłę rażenia podczas mocnego machnięcia nim i uderzenia w głaz. Innym przykładem jest młoteczek jubilerski, wykorzystywany do precyzyjnych prac podczas wytwarzania biżuterii. Kształty i wielkości tych narzędzi bezpośrednio wynikają z ich funkcji, swój wygląd zawdzięczają konieczności dopasowania się do ręki i siły rzemieślnika.
Podobnie w opakowaniu projektant powinien podążać za funkcją. To projekt bowiem determinuje sposób obchodzenia się z nim przez odbiorcę. Konstruktorzy opakowań już na etapie projektowania mają możliwość zastanowienia się nad propozycją między innymi dodania funkcji dozowania lub porcjowania, czy też możliwości ergonomicznego przenoszenia go z jednego miejsca na drugie. Produkt ten powinien być tak zaprojektowany, aby użytkownik intuicyjnie domyślił się i bez przeszkód korzystał z opakowania. Projektant patrzący szeroko na proces konstrukcyjny z troską o odbiorcę tak samo podchodzi do realizacji opakowania jednostkowego, jak i zbiorczego, pamiętając również o zaprojektowaniu sposobu jego utylizacji.
Dziś dużo mówi się o drugim życiu opakowania jako elemencie przedłużenia jego funkcjonalności. Takie realizacje zatrzymują produkt opakowaniowy na dłużej z odbiorcą, co utrwala i wzmacnia jego relację z marką, widniejącą na opakowaniu. W odniesieniu do prowadzonych kampanii reklamowych, budujących wizję postrzegania określonej marki danego produktu, opakowanie jest jednym ze skuteczniejszych narzędzi do realizacji tego celu.
Uważam, że na dzisiejszym rynku opakowaniowym brakuje projektów funkcjonalnych, stworzonych z myślą o odbiorcy i łatwości użytkowania. Weźmy za przykład kuchnię – wiele produktów przesypujemy zazwyczaj do słoików, pojemników i innych podobnych naczyń. Dlaczego? Ponieważ ich właściwe opakowanie nie zostało zaprojektowane tak, by służyć człowiekowi i ułatwić mu życie wśród otaczających go przedmiotów. Większość opakowań na produkty spożywcze nie spełnia dodatkowych funkcji, które powinny spełniać; jedną z nich jest na przykład bezpośrednie dozowanie. W tym zakresie mają ogromne pole do popisu młodzi konstruktorzy, którzy widząc tę konieczność, już prześcigają się w stworzeniu jak najbardziej funkcjonalnie zaprojektowanego produktu.
Kreowanie postaw
Opakowanie traktowane jako narzędzie w sensie globalnym – jako instrument służący człowiekowi i otoczeniu – otwiera projektantowi olbrzymie spektrum możliwości. Mając do dyspozycji przedmiot trafiający do każdego, np. w postaci kartonu na mleko, może on wpłynąć na świadomość oraz zachowanie olbrzymiej grupy ludzi. Projektant ma wielką moc i jeszcze większe pole do działania. Większość projektantów nie jest tego świadomych. Siła perswazji opakowania, wielość środków przekazu używanych do zakomunikowania treści, a także zorientowanie na potrzeby i dobro ogółu dają możliwość wprowadzenia całkiem nowego narzędzia. Opakowanie może stać się czymś znacznie więcej – nośnikiem idei i wzorców zachowań służących człowiekowi oraz jego otoczeniu.
Literatura
[1] N. Farmer Opakowania i marketing, w: Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania, PWN, Warszawa 2014
[2] M. Konopka, Opakowania mogą mówić prawdę lub kłamać, www.czarujemyopakowaniami.wordpress.com
[3] V. Papanek, Dizajn dla realnego świata, Recto Verso, Łódź 2012
dr Agnieszka Andruszkiewicz, Magdalena Witkowicz
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
