Kody szybkiej reakcji (QR – od angielskich słów Quick Response) pojawiają się wszędzie, także na coraz większej ilości opakowań i stanowią coraz mniejszy problem dla użytkowników smartfonów, dla których są przeznaczone. Czy powinny znaleźć się na naszych produktach? A jeżeli tak, to w jaki sposób?
Kod szybkiej reakcji (QR) otwiera bezpośrednią linię komunikacji między działem marketingowym firmy a konsumentem. Bycie „kwadratowym” (taki nietypowy jest kształt kodu QR) jest teraz cool. Wydrukowany na opakowaniu kod przekształca statyczną etykietę lub grafikę w dynamiczną prezentację multimedialną, która bawi nas, uspokaja, uczy, zachwyca i nie tylko.
Dzięki nowej bezpłatnej aplikacji na iPhone'y o angielskiej nazwie Clorox Ingredients, klienci mogą zeskanować uniwersalny kod produktu (UPC), aby natychmiast uzyskać informacje o składnikach któregokolwiek z produktów firmy sprzedawanych w USA i Kanadzie, służących do dezynfekcji, czyszczenia i prania. Aplikacja ta będzie dostępna już wkrótce także na smartfonach innych sieci bezprzewodowych.
Według firmy marketingowej McKinsey, rosnąca liczba Amerykanów staje się „cyfrowymi śmieciarzami”. W 2010 r. blisko 50 proc. Amerykanów kupujących za pośrednictwem Internetu stało się zaawansowanymi użytkownikami smartfonów, portali społecznościowych oraz innych form aktywności online; w porównaniu z 32 proc. w 2008 r. nastąpił pod tym względem znaczący wzrost. Konsumenci ci korzystają ze swoich smartfonów jako nieodzownego narzędzia do nawigacji przez dzisiejszy „ocean” informacji.
Badania firmy Chadwick, Martin & Bailey (CMB) z października 2011 r. wykazały, że choć tylko 21 proc. ankietowanych użytkowników Internetu słyszało wcześniej o kodach QR, to czterech na pięciu potrafiło je rozpoznać. Według raportu powyższej firmy, głównym powodem skanowania kodów QR przez użytkowników smartfonów była ciekawość (46 proc.), a następnie nadzieja na uzyskanie większej ilości informacji (41 proc.). Rzadziej wymienianymi przyczynami były: chęć skorzystania z dyskontu, kuponu lub darmowego prezentu (18 proc.), uzyskanie dostępu do ekskluzywnych materiałów (16 proc.), potrzeba kupna czegoś (6 proc.) oraz inne powody (3 proc.).
Firma CMB ostrzega jednak, że w miarę słabnięcia czynnika nowości, marki handlowe będą musiały ożywić swoje działania. Tak jak każda inna kampania marketingowa, wykorzystanie kodów QR musi być odpowiednie i przemawiać do konsumentów.
Co jest korzystne dla konsumentów?
Jedne z pierwszych zastosowań kodów QR dotyczyły zapewnienia bezpieczeństwa produktów poprzez umożliwienie śledzenia trasy produktu. Jednak dzisiaj użytkownicy kodów oczekują więcej od kodów Quick Response. Niektóre z ich najbardziej cenionych zalet to:
Prostota: Kody QR pomagają zachować grafikę opakowania nie zaśmieconą przez wiele informacji na niewielkiej przestrzeni. Firma Organic Monitor, zajmująca się badaniami, doradztwem i szkoleniami sądzi, że już niedługo kody QR zastąpią grupę mylących ekoznaków. W komunikacie prasowym firma stwierdza, że: „Ponad 500 symboli i znaków graficznych opisuje odnawialne produkty spożywcze i wielu konsumentów jest zagubionych w labiryncie ekoznaków. Dla nich technologia mobilna staje się wyjściem przy równoczesnym zachowaniu zwyczaju dokonywania „zielonych” zakupów.”
Kupony/Zachęty kupna: Raport wykonany przez firmę marketingową Juniper Research, a dotyczący kuponów na telefony, wykazał, że ogólny wskaźnik realizacji mobilnych kuponów wyniesie średnio ponad 8 proc. w 2016 roku, co stanowi ponad 8-krotnie lepszy wskaźnik względem najlepszych kampanii kuponów papierowych. Ameryka Północna i rynki Europy Zachodniej zaczynają podążać taką samą ścieżką wzrostu jak Daleki Wschód i Chiny. Firma Juniper szacuje, że do 2016 roku będzie ponad 600 mln regularnych użytkowników mobilnych kuponów na całym świecie.
Instrukcje/Nauczanie: Kody QR nawiązujące do wizualnych wskazówek (instrukcji) okazują się być popularne wśród konsumentów. W grudniu 2011 r. sondaż firmy Aurasma wykazał, że ponad 64 mln konsumentów jest sfrustrowanych czytaniem instrukcji obsługi. Firma ta pokazała markom handlowym, jak pobudzić do życia statyczne instrukcje i zmniejszyć stres konsumentów. Na święta 2011 roku firma Aurasma stworzyła wizualną instrukcję, jak zamontować telewizory z płaskim ekranem, które były jednym z najgorętszych prezentów sezonu. Instrukcję można było odczytać korzystając z telefonów o większej rozdzielczości dzięki technologii skanowania obrazu.
Inny przykład: firma Urban Decay dodała kody QR do kart zwanych „Look” w swej najnowszej kolekcji cieni do powiek. Kupujący kosmetyki mogą zobaczyć filmy pokazujące, jak stosować sprzedawany produkt. Opakowanie zostało wyprodukowane przez firmę HCT Packaging.
Edu-tainment, czyli edukacyjno-rozrywkowe: Przykładem udanej zabawy/funkcjonalnej kampanii jest reklama firmy Ridgid produkującej narzędzia. Wydrukowała ona kody QR na etykiecie dołączonej do uchwytów urządzenia Job-Site Radio – radia z pancerzem ochronnym. Pracownicy budowlani byli zachęcani do sprawdzania jego odporności na zniszczenie. Po zeskanowaniu kodu na ekranie ich telefonów wyświetlały się dwie opcje dalszego postępowania: mogli zobaczyć inne produkty lub obejrzeć film z opiniami klientów, którzy widzieli próby zniszczenia radia. Krótkie filmy były zabawne, a jednocześnie udowadniały wysoką odporność osłony radia, zachęcając do zakupu w sklepach sieci Home Depot.
Pewność/bezpieczeństwo: Dzięki kodom QR klienci mogą sprawdzić marki handlowe przed zakupem, dowiedzieć się coś więcej o tym, jakie chemikalia znajdują się w substancjach czyszczących lub upewnić się, że poprawnie zażywają lekarstwa.
Na podstawie “Packaging Digest” opracował TG
