STRESZCZENIE: Jedną z podstawowych i współcześnie obowiązującą oraz coraz częściej zauważalną regułą marketingu handlowego jest ta, która mówi o tym, iż konsumenci niekoniecznie kupują to, czego rzeczywiście potrzebują, lecz to, co im się podoba, przykuwa ich wzrok i tym samym zachęca do sięgnięcia na sklepową półkę. Reguła ta, jak zostało wspomniane, jest obecnie bardziej zauważalna niż kilkadziesiąt lat temu z racji funkcjonowania na wielką skalę punktów samoobsługowych. Specyfika handlu różni się od tej sprzed lat, rola sprzedawcy staje się bowiem drugorzędna. Produkt musi się więc sam sprzedawać, a kluczowe w tym jest jego opakowanie, bo to ono wysuwa się na plan pierwszy i wpływa na opinię, którą kreujemy o produkcie już po kilku sekundach. Opakowanie musi wyróżniać się na tle konkurencji, a osiągnąć to można poprzez jego ciekawy kształt, kolory, być może coś wyjątkowego jak estetyczna faktura, kokardka lub inny dodatek.
Ważne staje się zrozumienie potrzeb klienta: czym się kieruje, co jest dla niego istotne; tylko wtedy będziemy mogli go zaskoczyć i wpłynąć pozytywnie na jego decyzję zakupową. Z racji tego, iż oczekiwania klientów i gusta są różne, to naprzeciw tej różnorodności preferencji wychodzą producenci. W związku z tym we współczesnym designie opakowań możemy spotkać projekty bazujące na minimalizmie, jak również takie, w których dominują elementy luksusu (złocenia, kryształy, łańcuszki, czerń), innowacyjności czy ekstrawagancji.
Roli opakowania nie można przeceniać. „Opakowanie musi wywołać transakcję sprzedaży. Ostatecznym testem sprawdzenia siły oddziaływania opakowania na klienta jest decyzja o zakupie lub jego odrzuceniu.” (Colin F. Hales, Opakowanie jako instrument marketingu). W związku z tym projektanci powinni stworzyć taki projekt opakowania, aby efekt zaskoczenia był pozytywny. Dzięki temu producent będzie mógł czerpać profity ze sprzedaży i osiągać wysoki poziom satysfakcji klientów.
ABSTRACT: One of the basic currently binding and increasingly noticeable rule of trade marketing is the one that says that consumers do not necessarily buy what they really need, but what they like, what catches their eye and consequently encourages them to reach the store shelf. This rule, as it has been mentioned above, is now more noticeable than it was several decades ago due to expanding role of self-service points-of-sale. The character of trade has changed a lot over the course of years. The role of the salesman has become secondary. In consequence, the product must sell itself and the packaging is the key in that process as it is brought to the forefront and has a great influence on the opinion that we create about the product just after a few seconds. The packaging must be distinguishing among the competition and this can be achieved through its interesting shape, colours, perhaps something special, like tasteful texture, a bow or other add-on.
It is crucial to understand the client's needs, what he is guided by, what is important to him because only then we can blow him over and appeal positively to his purchasing decision.
Due to the fact that customers” expectations and tastes are different, producers try to meet this variety of preferences. Therefore, in the modern packaging design we can find projects based on minimalism, as well as those in which the elements of luxury (gilding, crystals, chains, black), innovativeness or extravagance predominate.
The role of packaging cannot be overestimated. „Packaging must trigger a sales transaction. The final test to check the strength of the packaging impact on the customer is the
decision to buy or reject it.” (Colin F. Hales, Packaging as a marketing instrument) Therefore, designers should create such packaging design so that the surprise effect is positive. As a result, the manufacturer will be able to profit from sales and achieve a high level of customer’s satisfaction.
Znana marka i niesamowity, unikalny zapach perfum to nie wszystko – zwracać uwagę ma również butelka, coraz częściej projektowana przez wysoko opłacanych projektantów sztuki. Niepozorne buteleczki stają się czasem nawet bardziej pożądane i przez to, z czego zostały wykonane – z kryształu, pozłacane; są droższe niż to, co w sobie kryją. Wygląd produktu, a więc jego opakowanie – zachęcające, potrafiące przykuć wzrok i zarazem intrygujące – to pierwszy klucz do sukcesu. Inspiracji jest dużo: od klasycznych butelek z „pompką” na sznurku, poprzez wzornictwo nawiązujące do elementów przyrody, kształtów owoców, kobiecego ciała, symboli matematycznych, po surrealistyczne kształty, art deco, modernistyczne, a nawet industrialne.
Przemysł perfumeryjny jak każdy inny rozwija się w obecnych czasach w sposób niezwykle dynamiczny. Wynika to przede wszystkim z oczekiwań klientów, jak również ze zmieniających się trendów. Producenci opakowań stoją przed niełatwym zadaniem, jakim jest sprostanie wspomnianym oczekiwaniom, a zarazem wywołanie efektu zaskoczenia. Jak łatwo można zauważyć, półki sklepowe uginają się od coraz to nowych produktów kosmetycznych, w tym również perfumeryjnych umieszczonych coraz częściej w intrygujących i innowacyjnych opakowaniach. Potrzeby klientów, jak również gusta są zmienne w zależności od panującej mody, sytuacji, w jakiej obecnie funkcjonują, dlatego ważne jest badanie tych potrzeb i wychodzenie im naprzeciw. Tylko wtedy można mówić o sukcesie producenta i jego marki.
Nie ulega wątpliwości, że opakowanie produktu od wielu wieków jest równie ważne, jak jego zawartość. Musi być funkcjonalne, bezpieczne, a obecnie zgodne również z wymaganiami, jakie stawia ekologia. Wykorzystanie roślinnych wzorów czy obracanie się wokół kształtów zaczerpniętych z natury to tylko niektóre z dostępnych rozwiązań. Popularne jest również użycie naturalnych materiałów, jak na przykład bambusa, lub wykorzystywanie materiałów z dodatkiem tworzyw biodegradowalnych, co idealnie podkreśla proekologiczną filozofię marki. Poza wymienionymi elementami obecnie dołączyć do nich należy również element/zabieg zastosowany przez producenta czy projektanta opakowania, który pozytywnie zaskoczy klienta. Element, dzięki któremu wśród mnóstwa produktów na sklepowych półkach przykuje uwagę, a co z tym związane, wpłynie na pozytywną decyzję zakupową. Design opakowania niewąt-
pliwie musi wywoływać emocje u klienta. Efekt ten można osiągnąć, stosując rozmaite kształty, grafikę, dodatki, np. korek, zakrętkę, łańcuszek, czy też poprzez kolorystykę. Emocjonalny efekt, o którym mowa, jest niezwykle istotny, o czym wspomina w swoim artykule w „Forbes” Simon Preece: Konsumenci dokonają zakupu, jeśli marka wywoła w nich jakieś emocje. Gdy ktoś na Ciebie spogląda, czujesz się zobowiązany odpowiedzieć. To zmysł przetrwania, który nakazuje nam zareagować.
Preece podkreśla wagę wyjątkowego designu opakowania. Coś, co jest niestandardowe i wyróżnia się na tle innych, automatycznie nakazuje nam – konsumentom – zareagować. Intrygujący kształt, nieszablonowe wykończenie lub inny element mogą sprawić, że opakowanie zostanie pozytywnie odebrane przez klienta, wywoła u niego dodatnie emocje i co z tym związane – zostanie zapamiętane.
W artykule uwaga została skupiona na flakonach perfum, które już od starożytności odgrywały wielką rolę, dlatego projektanci podchodzili do tej kwestii z wielką uwagą. Już wtedy stawiano na równi zapach perfum z tym, w co zostają opakowane. Poza tym, że kształt, kolor, grafika, materiał musiały być niezwykłe, to dodatkowo przed twórcami stało wyzwanie, aby spełnić warunek polegający na tym, iż flakon miał odzwierciedlać charakter i klimat perfum. Pomimo upływu wieków, na przestrzeni kolejnych epok aż po dziś dzień w tej kwestii nic nie uległo zmianie. Podejście to nabrało jednak większego tempa i rozmachu, a pomysłowość projektantów jest ogromna i niejednokrotnie zaskakująca. Współczesność w świecie opakowań to także szukanie nieszablonowości. Nowoczesne opakowania mogą być np. wykończone w formie połyskliwego gradientu, zawierać naklejki czy też mało znane wykończenia drukarskie (K. Wyrzykowski, Projektowanie opakowań w pigułce, https://zapakuj.to/projektowanie-opakowan/).
Konsumenci obecnie preferują opakowania już nie tylko – po prostu – ładne, ale dodatkowo pomysłowe, często wręcz ekstrawaganckie, nietypowe. W związku z tym pomysłowość projektantów w tej dziedzinie w zasadzie nie zna współcześnie granic. Ważne jest jednak to, aby klienta zaskoczyć w pozytywny sposób. Niestety często zamierzony efekt nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości i producenci – owszem – zaskoczą klienta, jednak nie wywoła to u niego reakcji pozytywnej i chęci zakupu. Idealnym przykładem może być flakon stworzony przez markę Moschino (rys 1.).
Zaprezentowane opakowanie łamie zasadę, o której zostało już wspomniane w artykule, a mianowicie brakuje konotacji pomiędzy opakowaniem a tym, co mieści w środku. Niewątpliwie na półce z perfumami przykuje uwagę znacznej części konsumentów, ale podejrzewam, że niewielka część zdecyduje się na zakup. Pamiętajmy bowiem o tym, iż bardzo często flakony perfum pełnią funkcję ozdobną, cieszą nasze oko.
Kolejnym przykładem, który choć został nominowany do najlepszego opakowania (https://zpapieru.pl/blog/opakowania-na-perfumy/) ze względu na pomysłowość, a zarazem nietypowość, swoim kształtem nie w pełni przywołuje skojarzenia z tym, co mieści w środku (rys 2). Pytanie, czy chcielibyśmy się „spryskać Coca-Colą”?
Podane przykłady wskazują na trend polegający na zbliżaniu się przemysłu perfumeryjnego do spożywczo-przemysłowo-chemicznego. Pytanie jednak, czy jest to dobry kierunek?
Od zawsze przemysł perfumeryjny rządził się nieco innymi zasadami i prawami aniżeli pozostałe gałęzie przemysłu. W jego przypadku od zawsze podkreślane były luksusowy charakter, innowacyjność. Ważne zatem, aby wywołać zaskoczenie klienta, bazując na wspomnianych elementach.
Luksus, pomysłowość niekoniecznie muszą iść w parze z ekstrawagancją. Czasami poprzez klasyczne formy, prostotę wywołujemy pożądany efekt. Zaprezentowane na rys. 3 opakowanie jest kobiece, przede wszystkim dzięki zastosowaniu opływowego, smukłego kształtu, jak również pastelowej kolorystyki. Odzwierciedla w pełni zapach, który jest subtelny, delikatny, a zarazem kobiecy. W tym przypadku możemy mówić o minimalizmie, który dodaje opakowaniu elegancji, a także luksusu. Nie ma tu miejsca na kontrasty, dodatki czy nietypowe formy.
Producentem, który potrafi w doskonały sposób połączyć zapach z opakowaniem tak, iż nie mamy poczucia dysonansu, jest Marc Jacobs. Jego opakowania linii Daisy (rys. 4) przykuwają nasz wzrok, zaskakują, są pomysłowe, a zarazem kobiece, a często wręcz dziewczęce. Flakony tej linii są pozbawione ekstrawagancji. Dusza produktu, opakowanie i wartości z nim kojarzone idą w parze.
Marc Jacobs zaskakuje również w inny sposób, wprowadzając na rynek flakon w kształcie torebki. Możemy w tym przypadku mówić o wywołaniu pozytywnego zaskoczenia klienta, gdyż zostaje spełniony warunek, jakim jest połączenie i zależność między opakowaniem a tym, co mieści się wewnątrz. Dodatkowo zachowane zostają wszelkie walory estetyczne, które w branży perfumeryjnej są znaczące. Ciemna kolorystyka (zieleń, czerń) podkreśla luksusowy charakter i wywołuje skojarzenia z segmentem premium. Pamiętajmy jednak, że luksus to też prostota, co zostało odzwierciedlone na rys. 3.
Sztabki złota, męski tors, kobiecy biust, zapalniczka, głowa kota, obcas szpilek, butelka szampana – patrząc na półki w drogeriach widać, że pomysłowość projektantów jest ogromna i w pełni urozmaicona,. Zaskakujących flakonów jest całe mnóstwo. Pytanie jednak zasadnicze, czy wszystkie poza – niewątpliwie – efektem zaskoczenia wywołują również chęć zakupu?
Należy pamiętać, iż tworząc nowy produkt warto zwrócić uwagę na to, czy wszystkie składowe produktu pozycjonują go na jednym poziomie. Tak więc cena, jakość produktu i opakowanie powinny ze sobą korespondować, aby nie wywołać u klientów zdziwienia i dysonansu.
Odnosząc powszechnie funkcjonujące przysłowie „nie szata zdobi człowieka” do opakowań kosmetyków niewątpliwie nie możemy się z nim zgodzić. Opakowanie to zatem szata, która powinna, a wręcz musi zdobić dany produkt. W innym wypadku produkt taki będzie całkowitą porażką na rynku, „zginie” na półce sklepowej, pozostając niezauważony przez konsumenta. Opakowanie bez przyciągającej uwagę szaty graficznej nie ma szans w nieustającej bitwie na sklepowych półkach. Odpowiednio dobrane na pewno zwróci uwagę kupujących na dany produkt. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że produkt bez atrakcyjnej „szaty” po prostu nie istnieje. Można zatem stwierdzić, że „jak cię widzą, tak cię kupują”. W związku z tym jeżeli produkt nie zwróci naszej uwagi, pozostanie na sklepowej półce nieruszony.
Powinni sobie to uświadomić wszyscy projektanci opakowań kosmetyków, nie tylko branży perfumeryjnej.
Literatura:
1. Hales C. (1999). Opakowanie jako instrument marketingu. PWE Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
2. Preece S. (2014). The Five Things Product Packing Must To Do.
<https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/07/23/the-five-things-product-packaging-must-do/#2ef33b453ac4> [dostęp 11 kwietna 2020]
3. Wyrzykowski K. Projektowanie opakowań w pigułce. <https://zapakuj.to/projektowanie-opakowan/> [dostęp 11 kwietnia 2020]
Anna Binda
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
