Jednym z najskuteczniejszych sposobów budowania przewagi konkurencyjnej jest odpowiednie wykreowanie i wypromowanie produktu, w czym opakowanie odgrywa kluczową rolę. Jego sukces – rozumiany jako zwiększenie sprzedaży produktu – jest jednak wypadkową nie tylko atrakcyjnego wzornictwa, ale także silnego osadzenia w realiach rynkowych – ocenia Dorota Kałowska z agencji Cobalt Spark zajmującej się kreowaniem marki i projektowaniem opakowań.
Jest Pani partnerem i głównym strategiem agencji brandingowo-projektowej Cobalt Spark Brand & Image Management. Czym zajmuje się ta firma?
Dorota Kałowska: Przede wszystkim doradztwem w zakresie zarządzania marką, którego częścią jest również wsparcie przy opracowywaniu projektów opakowań – tym zajmuje się nasza pracownia graficzna. Cobalt Spark funkcjonuje na rynku od 12 lat w niezmienionym składzie, co poczytuję sobie za duży sukces. Działamy nie tylko w Polsce; intensywnie współpracujemy z firmami z Rosji, dla których opracowujemy projekty marketingowe, co najciekawsze – dla marek dedykowanych na rosyjski rynek, pragnących nabrać „europejskiego” sznytu. Projektujemy również dla firm z Niemiec i USA.
Dodatkowym elementem naszej działalności jest edukacja. Głęboko wierzę w potrzebę jej prowadzenia, czego wyrazem są zarówno szkolenia prowadzone dla działów marketingu na temat trendów w opakowalnictwie oraz efektywnego wykorzystania opakowań w promocji marki, jak i wykłady dla studentów m.in. Europejskiej Akademii Sztuk czy Uniwersytetu Vistula. Jedną z najnowszych inicjatyw, w które się zaangażowałam, jest Akademia PackRight prowadzona przez firmę DS Smith.
Podczas kwietniowych warsztatów organizowanych w jej ramach poprowadzi Pani szkolenie pt. „Skuteczne opakowania”. Poruszy Pani w nim temat: „Dobrze przeprowadzony proces projektowy jednym z czynników sukcesu opakowań”. Czy zdradzi Pani naszym czytelnikom, jak dobrze przeprowadzić proces projektowania opakowań?
D.K.: Moim zdaniem jedną z najważniejszych rzeczy w projektowaniu opakowań jest świadomość, że nie jest to sztuka, lecz rzemiosło na usługach marketingu. Wyjątkiem może być jedynie tworzenie opakowań na dobra luksusowe. W przypadku opakowań dla tzw. masowego odbiorcy należy je bardzo silnie osadzić w realiach rynkowych. Pamiętajmy, że opakowania powstają po to, by sprzedawać produkty, a nie być po prostu ładnymi. Znam przykłady opakowań, które nie były ładne, ale były skuteczne, czyli dobrze sprzedawały produkt. To oczywiście nie oznacza, że nie należy dążyć do jak najwyższych standardów estetycznych w projektowaniu opakowań – wszyscy lubimy przecież otaczać się ładnymi przedmiotami. Należy jednak pamiętać, że stwierdzenie „ładne” może oznaczać zupełnie co innego dla różnych osób. Zawsze zatem musimy patrzeć na opakowania oczami naszego docelowego klienta.
Dlatego dobrze przeprowadzony proces projektowy, dający duże nadzieje na końcowy sukces, nie powinien rozpoczynać się w komputerze projektanta, ale dużo wcześniej: od analizy strategii danej marki, jej pozycjonowania, insightu, działań konkurencji, a także trendów w danej kategorii w Polsce i na świecie. Pomijając ten wstępny etap ryzykujemy zmarnowanie szansy, która staje przed opakowaniem jako narzędziem marketingowym.
Tu przechodzimy do drugiego kluczowego czynnika sukcesu – kompetencji firmy projektowej, jej doświadczenia, znajomości rynku i panujących na nim trendów. W praktyce oznacza to, że właściciel marki powinien mieć w studiu projektowym partnera w procesie budowania marki, którego kompetencje wykraczają dalece poza projektowanie graficzne. Dobrze przygotowana agencja powinna być w stanie przed rozpoczęciem procesu projektowego podjąć z klientem konstruktywną dyskusję na temat powodów rozpoczęcia projektu, obecnej sytuacji na rynku w danej kategorii, działań konkurencji oraz – co najważniejsze – oczekiwań i preferencji konsumentów zarówno względem samej marki, jak i opakowań.
Bardzo ważnym elementem współpracy, który ma wymierne przełożenie na jej efektywność, jest komunikacja pomiędzy właścicielem marki a studiem projektowym. Przesłany mailem brief to za mało. W procesie projektowym niezwykle ważna jest wymiana informacji pomiędzy wszystkimi stronami zaangażowanymi w prace nad marką – wszystko po to, aby mieć pewność, że dobrze się rozumiemy i dokładnie wiemy, co chcemy poprzez dany projekt osiągnąć. Dlatego też Cobalt Spark zawsze zabiega o możliwość spotkania z klientem, omówienia briefu oraz wszelkich spostrzeżeń i sugestii dotyczących samego projektu i szeroko rozumianego otoczenia marki. Jest to ważne, ponieważ każda ze stron ma nieco inną optykę patrzenia na dany projekt. Brand manager, na co dzień zajmujący się marką, ma zazwyczaj dogłębną wiedzę na temat kategorii, panujących w niej trendów oraz oczekiwań konsumentów. Dobrze przygotowane strategicznie studio projektowe posiada za to wiedzę na temat trendów w zakresie designu i wie, jak założenia strategiczne przekładać na język komunikacji wizualnej.
Co się dzieje, gdy otrzymujecie brief od klienta?
D.K.: Spotykamy się w ramach zespołu strategicznego zaangażowanego w projekt i dyskutujemy nad koncepcjami: w którą stronę ma pójść wzornictwo, jakie cele chcemy osiągnąć, jakimi środkami. Dopiero potem przekazujemy temat działowi projektowemu. W naszej firmie nad każdym projektem opakowań pracuje co najmniej 3 projektantów, dzięki czemu zyskujemy trzy różne spojrzenia na to samo zadanie oraz różne, pod względem koncepcyjnym, drogi projektowe. Później następuje debrief, czyli rodzaj komunikatu zwrotnego wysłanego do klienta, który pozwala ocenić, czy dobrze zrozumieliśmy jego intencje i idziemy we właściwym kierunku. Jeśli to potwierdzimy, rozpoczyna się proces projektowy.
Niezwykle ważne jest zapewnienie studiu projektowemu wystarczającej ilości czasu na przygotowanie koncepcji projektowych. Na etapie pracy koncepcyjnej pośpiech nie jest dobrym doradcą, co jednak nie oznacza, że nie można tu pracować wydajnie. Z pracowni Cobalt Spark miesięcznie wychodzi do druku około 100 opakowań.
Kolejny czynnik sukcesu to wiedza na temat technologii produkcji opakowań, którą powinien posiadać zarówno zleceniodawca, jak i projektant opakowań. Jeśli projektant nie zna możliwości i ograniczeń technik drukowania, wówczas albo nie wykorzysta w pełni ich potencjału, albo stworzy projekt, którego nie da się wyprodukować. Moim marzeniem jest, by przed rozpoczęciem każdego bardziej złożonego procesu projektowego – np. zmiany linii opakowań – dochodziło do trójstronnego spotkania między działem marketingu firmy, agencją brandingową/projektową oraz producentem opakowań – po to, by się poznać, omówić szczegóły i zredukować liczbę popełnianych błędów.
Ważnym etapem procesu projektowego jest weryfikacja opracowanych koncepcji, którą zajmują się już działy marketingu firm zlecających wykonanie opakowań. Część z nich robi to wewnętrznie – jest to wówczas arbitralna decyzja jednej osoby lub grupy osób decyzyjnych w firmie. Zgodnie ze sztuką koncepcje projektowe należałoby jednak testować w badaniach marketingowych. Trzeba też powiedzieć jasno, że aby takie badania dały odpowiedź na kluczowe pytania „Czy konsumenci akceptują dane opakowania i czy będą one wpływały na ich decyzje zakupowe?”, badania konceptów powinny zostać przeprowadzone na statystycznie istotnej próbie badawczej. Oznacza to, że mówimy w tym momencie o badaniach ilościowych, których wyniki można przenieść na całą populację.
Nierzadko jednak zdarza się, że właściciele marek nie są w stanie ponieść kosztów związanych z realizacją badań ilościowych i testują koncepcje w badaniach jakościowych, w szczególności podczas badań FGI. Realizacja grup fokusowych jest doskonałym pomysłem we wstępnym etapie procesu projektowego – podczas moderowanej dyskusji z
konsumentami możemy dowiedzieć się wiele o ich preferencjach, nastawieniu do kategorii, sposobach użytkowania produktu, oczekiwaniach dotyczących opakowań, w tym ich ergonomii – to wiedza bezcenna dla projektantów. Szczerze odradzałabym jednak testowanie koncepcji opakowań podczas takich badań – jakie wnioski płyną z tego, że 30 osób zebranych w kilka grup powiedziało, że wersja nr 1 jest „ładniejsza” od wersji nr 2? Przekładanie wyników z grup fokusowych na całą populację może się okazać pułapką i powodem podjęcia błędnych decyzji.
Jest jeszcze jeden, chyba podstawowy czynnik sukcesu projektowego. Na wstępie tej rozmowy wspomniałam o strategicznym przygotowaniu studia projektowego. Bardzo ważne jest również właściwe przygotowanie tematu po stronie właściciela marki. Każdy, kto rozpoczyna proces re-designu opakowań czy wprowadzenia na rynek nowego produktu, musi rzetelnie przeanalizować obecną sytuację na rynku oraz znać odpowiedź na kluczowe pytania: Po co rozpoczynamy projekt? Co chcemy poprzez niego osiągnąć? W czym nasza marka jest inna/lepsza od konkurencji? Dlaczego konsument ma kupić nasz produkt? Odpowiedzi na te pytania powinny być podstawą wszelkich dalszych działań na marce, w tym projektowania opakowań. Markę buduje się przecież po to, aby się wyróżnić na rynku i dostarczyć konsumentom powodów do lojalności wobec niej.
Większość właścicieli marek to rozumie, cały czas jednak są na rynku firmy, które realizują strategię „me too” – kopiowania lidera branży i podążania głównym nurtem w danej kategorii.
I nie mam tu na myśli łamania prawa, czyli kradzieży wizerunku, ale brak własnego konceptu marki i pokusę kopiowania stylu opakowań innych, silniejszych marek.
Czy kopiowanie opakowań to poważny problem w Pani branży?
D.K.: Nikt nigdy nie namawiał mnie do splagiatowania opakowania, a gdyby to zrobił, usłyszałby zdecydowane „nie”. Bywają jednak sytuacje, gdy klient chce naśladować inne opakowania koncepcyjnie: użyć identycznych kolorów, podobnej kompozycji, typografii, czcionki. Nie jest to niezgodne z prawem, ale i tak odczuwamy wówczas dyskomfort zdając sobie sprawę, że oto przepada szansa na naprawdę efektywne wykorzystanie siły oddziaływania opakowania. Najczęściej realizację strategii „me too” obserwujemy wśród małych sieci handlowych i ich marek własnych – dla nich to nadal najprostsza recepta na sukces. W moim odczuciu sukces ten jest jednak wątpliwy – jeśli nawet działa to w tej chwili, nie jest to strategia długoterminowa. Polski konsument oczekuje od marek uczciwości i bycia transparentnym, a to oznacza, że rozwiązania kopiujące będą z czasem przez konsumentów odrzucane.
Podczas akademii PackRight poświęca Pani markom własnym oddzielną prelekcję „Private labels – wyzwanie czy problem?”. Jak odpowie Pani na to pytanie?
D.K.: To zależy, po której się jest stronie. Marki własne są problemem przede wszystkim dla właścicieli oryginalnych marek. Polacy polubili marki własne – mamy najwyższe IQ zakupowe w Europie, jesteśmy w stanie świadomie dokonywać wyborów, a marki własne są doskonałą odpowiedzią na silny na polskim rynku trend „smart shoppingu”. To, że producenci marek oryginalnych mogą mieć problemy z markami własnymi, wynika z dwóch rzeczy. Po pierwsze marki własne oferują konsumentom naprawdę dobrą jakość produktów; często jest to ten sam produkt, który trafia na rynek pod marką oryginalną. Cena w przypadku marek własnych jest jednak średnio o 20-30% niższa. Drugim źródłem obaw po stronie producenta marki oryginalnej jest fakt, że marki własne mają coraz lepsze opakowania, zarówno pod względem wzornictwa, jak i jakości druku. Podsumowując: konsumenci otrzymują od marek własnych naprawdę dobre jakościowo produkty w zdecydowanie niższych cenach, przy tym w opakowaniach nieodbiegających jakością od produktów markowych. Nietrudno sobie wyobrazić, jakie to stanowi zagrożenie dla właścicieli marek oryginalnych, którzy budują je latami, ponosząc niemałe nakłady na komunikację i dystrybucję. Dlatego też zaczynamy w Polsce obserwować znaczne ożywienie w zakresie rozwoju samych produktów i innowacji, a także designu opakowań – poszukiwanie własnej drogi przez producentów marek oryginalnych powinno być teraz głównym wyzwaniem dla marketerów. Jeśli działy marketingu nie wypracują swojej unikalnej oferty, która będzie dla konsumentów na tyle ważna, aby byli w stanie więcej za nią zapłacić, ich marki zostaną pokonane przez marki własne. Na szczęście większość właścicieli marek to rozumie i coraz bardziej świadomie podchodzi do budowania swojego własnego wizerunku.
Wspomniała Pani podczas naszej rozmowy o konieczności analizowania trendów w designie opakowań. Jak to wygląda w praktyce?
D.K.: Wszelkie trendy pojawiające się we wzornictwie opakowań stanowią bezpośrednią odpowiedź na zmiany społeczne zachodzące wśród konsumentów. Nie sposób analizować trendów we wzornictwie w oderwaniu od oczekiwań i stopnia dojrzałości konsumentów. Skupienie się jedynie na warstwie wizualnej jest sprowadzeniem projektowania opakowań do poziomu czysto graficznego, a jak wspomniałam na wstępie, opakowania są przede wszystkim narzędziem sprzedaży i muszą odpowiadać bieżącym i przyszłym oczekiwaniom konsumentów.
W tym momencie warto wrócić do kwestii szkoleń, między innymi akademii PackRight. Właśnie podczas takich spotkań warsztatowych mamy niezwykłą okazję, aby uczyć się od siebie nawzajem. Agencje brandingowo-projektowe, takie jak Cobalt Spark, mają doświadczenie w pracy dla wielu marek w wielu kategoriach i aby dobrze wykonywać swoje zadania, stale monitorują trendy zarówno w Polsce, jak i na świecie. Producent opakowań ma za to szeroką wiedzę na temat technologii oraz tego, jak można wykorzystać dostępne rozwiązania, aby maksymalizować zarówno marketingową, jak i kosztową efektywność opakowań. Jeśli jest to jeszcze producent, który działa na rynku globalnym, to posiada on bogatą wiedzę na temat tego, co się dzieje i co działa na innych rynkach światowych.
Wracając jednak do samych trendów: mają one znaczący wpływ na to, co dzieje się w obszarze designu opakowań. Starzenie się populacji, smart shopping, wzrost świadomości i niezależności konsumentów bądź wzrost liczby małych, jedno- czy dwuosobowych gospodarstw domowych ma swoje odzwierciedlenie w tym, jak podchodzimy dzisiaj do projektowania. Ważne tu są oczywiście siła występowania danego trendu na rynku oraz potencjał jego wzrostu, nie możemy bowiem skupić się wyłącznie na dniu dzisiejszym, ale musimy patrzeć w przyszłość i brać pod uwagę to, jakie znaczenie będzie miał dany trend za 5-10 lat. W obliczu silnej konkurencji wygrywać będą bowiem ci, którzy pierwsi przewidzą nadchodzące zmiany i dostosują do nich swoją ofertę.
I tak patrząc na zjawisko starzenia się społeczeństwa można by stwierdzić, że nie widać jego wyraźnego wpływu na wzornictwo opakowań. Wynika to z tego, że seniorzy w naszym kraju nadal są traktowani jako grupa o małej sile nabywczej, a zatem segment mało atrakcyjny dla sprzedawców. Pojawiają się już jednak na rynku pierwsze przejawy opakowań przystosowanych specjalnie dla ludzi starszych, jak np. ergonomiczna nakrętka żelu na bóle stawów czy powiększanie czcionek na opakowaniach leków. Ten trend, w związku ze zmianą struktury populacji, będzie nabierał znaczenia.
Natomiast zmiana modelu rodziny znajduje powszechne odzwierciedlenie w opakowalnictwie. Coraz więcej towarów sprzedawanych jest w małych porcjach, rozwija się też rynek żywności typu „convenient”, wygodnych do spożycia dań gotowych, których nawet nie trzeba rozpakowywać przed podgrzaniem itd.
Trendów wpływających na rynek opakowań jest oczywiście dużo więcej. Na Zachodzie jednym z nich jest proekologiczność konsumentów – ludzie coraz chętniej wybierają produkty w opakowania
ch biodegradowalnych, łatwych w utylizacji, z obniżoną zawartością tworzyw sztucznych itd. U nas ten trend również się pojawił i ma tendencję wzrostową, jednak na razie polscy konsumenci jako całość nie są skłonni płacić więcej za produkt tylko dlatego, że jest umieszczony w ekologicznym opakowaniu. Inaczej do sprawy podchodzą jednak ludzie młodzi – oni chętnie wybierają rozwiązania proekologiczne, czując się bardziej odpowiedzialni za szeroko rozumianą ochronę środowiska. A to właśnie ci ludzie już za kilka lat wejdą w wiek, w którym staną się główną siła nabywczą w Polsce.
Wspomniała Pani o wzroście świadomości konsumentów. Co to dokładnie oznacza w kontekście projektowania opakowań?
D.K.: Jako społeczeństwo i konsumenci jesteśmy coraz bardziej pewni siebie, mamy wyższe oczekiwania względem produktów i marek oraz coraz mniejszą wrażliwość na tradycyjną reklamę. Nie dajemy się już mamić obietnicami, chcemy, by producent jasno i wyraźnie informował nas o tym, co kupujemy i co jemy, by grał fair. Tutaj opakowania również mogą spełnić ważną funkcję i dotyczy to nie tylko warstwy graficznej, ale również warstwy czysto wizerunkowej czy ergonomii przekazu informacji.
Jeszcze do niedawna wszelkie informacje o składzie produktu były umieszczane z tyłu opakowania małym drukiem. Teraz regulacje prawne określają dokładnie dopuszczalną wielkość czcionek, ale są producenci, którzy idą dalej niż nakazy. Przykładowo sieć Biedronka opracowała cały zestaw zasad pokazywania informacji na rewersie opakowania. To dobra strategia, która głosi: nie mamy nic do ukrycia, wszystko podajemy w czytelnej formie. Konsumenci tego oczekują – że marki nie będą tylko marketingową fasadą, ale będą uczciwe.
Z trendem dotyczącym rosnących wymagań konsumentów wiąże się jeszcze jedna zmiana w grafice opakowań: odchodzenie od świadomie przestylizowanych, dopieszczonych, perfekcyjnie zaaranżowanych grafik, w których jeśli pokazujemy owoc, to jest on aż nierealnie kolorowy, soczysty, symetryczny. Na dojrzałych rynkach obserwujemy zwracanie się ku swobodniejszej, bardziej naturalistycznej interpretacji obiektu. Jeśli kupujemy gotową lasagne, to na opakowaniu widzimy zdjęcie potrawy na talerzu, z ubrudzoną łyżką i zjedzonym kawałkiem – tak, jakby ktoś ją napoczął, zanim fotograf zrobił zdjęcie. Wszystko po to, aby w kategorii dań gotowych, które są produktami wysoko przetworzonymi, zbudować w konsumentach przekonanie, że jest to produkt niemal tak samo dobry jak z domowej kuchni, a do tego tak smaczny, że sam znika z talerza.
W Polsce takich opakowań jest ciągle niewiele.
D.K.: Moim zdaniem polski rynek jest generalnie bardzo ostrożny pod względem designu i brakuje odważnych rozwiązań. Gdy popatrzymy na półkę w markecie, to większość opakowań wygląda bardzo podobnie.
Nie jest łatwo przekonać właścicieli marek, by zrobili coś naprawdę unikatowego, wykraczającego poza wzorce kategorii. To dość zrozumiałe; osoby zarządzające marką biorą na siebie dużą odpowiedzialność, ryzyko niepowodzenia jest spore, a straty z tym związane realne. Konsumenckie badania deklaratywne również nie dają pełnej gwarancji, że projekt, który został najlepiej oceniony w testach, rzeczywiście zadziała na rynku. Wyniki badań, w pewnych specyficznych sytuacjach, mogą być nawet czynnikiem hamującym w procesie poszukiwania innowacji i naprawdę nowych pomysłów, w szczególności w nowych kategoriach produktowych. Konsumenci bowiem mają skłonność do wybierania rozwiązań, które znają, co nie znaczy, że pomysły innowacyjne i świeże nie spotkają się z ich aprobatą. Wszystko sprowadza się do zachowania balansu pomiędzy byciem kreatywnym a respektowaniem informacji, które płyną ze strony konsumentów. Przykładów można podać wiele, jednym z bardziej obrazowych jest jednak przypadek opakowań mleka Łaciate, które w testach konceptów wypadło słabo. Problemem jednak nie była jakość designu, lecz fakt, że w owym czasie polski konsument w ogóle nie rozumiał tego, że mleko może mieć markę i swój własny wizerunek. Mleko to mleko – zawsze rano stało pod drzwiami mieszkania. A tu nagle ktoś wymyślił łaty… Na szczęście właściciel marki podjął ryzyko, widząc w koncepcie potencjał i dzisiaj trudno nam sobie wyobrazić, że Łaciate zniknie z naszych półek.
Powoli toruje sobie drogę w naszym kraju jeszcze jeden trend związany ze strategią marki (a także z wzornictwem opakowań), który jest już na szerszą skalę obecny na Zachodzie. Mam tu na myśli tzw. marketing one-to-one, czyli chęć dotarcia do indywidualnego, pojedynczego konsumenta, nie zaś do homogenicznej grupy anonimowych ludzi. Opakowania i możliwości ich personalizacji są fantastycznym narzędziem do realizacji tej koncepcji. Jej przykładem jest kampania Coca-Coli „Share a Coke” z personalizowanymi opakowaniami, zawierającymi imiona czy przezwiska bliskich nam osób. W Polsce docierają do nas pojedyncze sygnały takich działań, np. indywidualnie zamawiane etykiety produktów Nutella czy Wedel z personalizowanymi opakowaniami Ptasiego Mleczka.
Proszę mi wierzyć, sukces takich działań nie zależy od budżetu, ale od pokonania bariery psychologicznej i opracowania dobrego pomysłu. Współczesne możliwości druku cyfrowego idealnie wpasowują się w zapotrzebowanie branży opakowaniowej. Jeżeli któryś z polskich producentów odważy się na realizację poważnego projektu z wykorzystaniem personalizacji opakowań, to jestem pewna, że osiągnie doskonałe rezultaty.
Dziękuję za rozmowę.
