Marki nie wykorzystują potencjału opakowań SRP

18 Dec 2014 13:57

Analiza opublikowana w listopadzie przez firmę Smurfit Kappa, jednego z czołowych globalnych producentów opakowań, skupia się na niedostrzeganej przez wielu europejskich producentów markowych towarów szansie na wielomilionowe zyski. Raport o nazwie „Marketing on the shelf – exactly how in control are you?” (Marketing na półce sklepowej – na ile go naprawdę kontrolujesz?) informuje, że choć 76% decyzji zakupowych jest podejmowanych przez klientów w sklepie, marki często nie są w stanie wykorzystać znaczącej szansy marketingowej zapewnianej przez opakowania, w szczególności opakowania gotowe na półkę (Shelf-Ready Packaging, SRP). Smurfit Kappa odkryła, że nawet 40% produktów oglądanych na półce sklepowej może być zapakowanych w opakowania wtórne (zbiorcze), stanowiące wartościowy kanał marketingowy, który zbyt często jest ignorowany przez firmy. W porównaniu z innymi kanałami reklamowymi to właśnie sklepowa ekspozycja opakowań zapewnia szczególne korzyści i może być szybko zaadaptowana do potrzeb najnowszych kampanii reklamowych i marketingowych. Arco Berkenbosch, wiceprezes ds. marketingu, badań i rozwoju w Smurfit Kappa, mówi: Nasze analizy wskazują, że w typowym europejskim supermarkecie marki mają ok. 125 metrów kwadratowych na komunikowanie się z klientem w punkcie sprzedaży poprzez opakowania gotowe na półkę (wynik uzyskano w rezultacie użycia technologii Shelf Viewer do analizy zdjęć z ponad 22 tys. sklepów na całym świecie; wynika z nich, że opakowania wtórne zajmują na ogół od 10 do 40% powierzchni zajmowanej przez opakowania pierwotne). Dla porównania: reklamy w standardowych wymiarach 120x80 cm eksponowane na podobnej powierzchni kosztowałyby reklamodawcę blisko 425 tys. euro rocznie. A to oznacza, że co roku marketingowcy lekką ręką pozbywają się wartych wiele milionów euro okazji do reklamowania swych produktów. W bardziej skomplikowanym świecie sprzedaży detalicznej, w którym marketerzy muszą pracować jeszcze ciężej w celu zdobycia uwagi konsumentów, oznacza to trudną do przecenienia okazję – dodaje Berkenbosch. Mimo to opakowania SRP pozostają jednymi z najmniej wykorzystywanych elementów miksu marketingowego i rzadko trafiają na listę priorytetów większości dyrektorów ds. marki. Popularność produktów dostarczanych do sklepów w gotowych do sprzedaży, jednostkowych opakowaniach rośnie w skali globalnej. Ich pojawienie się było związane z potrzebą oszczędzania na kosztach wewnątrzsklepowej logistyki oraz zapewnienia możliwie efektywnego i szybkiego transportu produktu z punktu dostawy do sklepu, dlatego na początku przyjęły się przede wszystkim w supermarketach dyskontowych. Dzięki wykorzystaniu odpowiednich umiejętności, procesów i technologii rośnie liczba sprzedawców korzystających z opakowań, które – jak wykazują testy – zauważa 76% więcej kupujących. Odpowiednio zaimplementowany marketing na półce może być całkowicie zintegrowany z innymi działaniami marketingowymi producentów towarów, z jasnym celem opartym na wspólnej, dobrze zdefiniowanej strategii marketingowej skierowanej do klienta – dodaje Berkenbosch. Aby pomóc markom w tworzeniu nowych rozwiązań marketingowych i maksymalnym wykorzystaniu opakowań gotowych na półkę, Smurfit Kappa wykorzystuje swoją wiedzę w tym zakresie oraz znajomość branży. Zapewnia producentom możliwość określenia, w jaki sposób ich produkty są odbierane przez klientów, wizualizując je na półkach wirtualnych sklepów. W zrozumieniu wpływu marek na kupujących pomagają gromadzenie i analiza danych uzyskanych technikami eye-trackingu przez unikalny system stworzony wspólnie z firmą Eyesee. Pozwala on na określenie efektywności różnych projektów opakowań, oferując właścicielom marek elastyczne środowisko do testowania różnych strategii „shopper marketingu”, zanim zostaną one zastosowane w praktyce sklepowej. Jak dodaje Berkenbosch: Wizja przyszłości ma miejsce teraz. Od analiz po pomiary, Smurfit Kappa potrafi zrobić w ciągu kilku tygodni to, co zajmuje markom miesiące, wliczając w to wszystkie testy, których potrzebują właściciele marek. To kolejny przykład, w jaki sposób Smurfit Kappa zamierza „Otworzyć przyszłość” przed swoimi klientami. Nowa strategia skupia się na wspieraniu ich rozwoju poprzez intuicję i innowacje. Praktyczne przykłady tego, w jaki sposób klienci z całego świata pracują wspólnie ze Smurfit Kappa nad tworzeniem nowoczesnych rozwiązań zapewniających komercyjny sukces, można obejrzeć na internetowym mikroportalu dostępnym pod adresem www.openthefuture.info. Na podstawie materiałów firmy Smurfit Kappa opracował TK