Opticom ustala hierarchię producentów i marek tektury opakowaniowej

30 Sep 2014 14:02

Najnowsze międzynarodowe badanie firmy Opticom „The Brand Tracking Survey – Cartonboard for consumer packaging 2014” („Badanie marki – tektury na opakowania konsumenckie 2014”), którego rezultaty poznaliśmy ostatnio, określa kolejność najbardziej wartościowych marek tektury opakowaniowej w zachodniej Europie na podstawie ocen samych producentów. Wynika z nich, że stopień przywiązania producentów opakowań do określonych marek pozostaje w ostatnich latach na dość stabilnym poziomie. Ranking wartości marek (Opticom Brand Equity Index) bierze pod uwagę zarówno znajomość marki, jak i satysfakcję wynikającą z zastosowania sprzedawanych pod nią produktów. Na ocenę satysfakcji składają się: jakość tektury, poziom usług serwisowych, zachowanie produktu oraz lojalność względem marki. Rezultaty są efektem wywiadów przeprowadzonych w okresie od lutego do kwietnia 2014 r. w gronie 220 producentów tektury z 8 krajów zachodniej Europy: Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji, Belgii, Holandii, Hiszpanii, Włoch oraz Szwajcarii. Wszyscy producenci uczestniczący w badaniu wykorzystują tekturę z włókien pierwotnych do produkcji opakowań oraz dostarczają je do przynajmniej jednego z następujących segmentów użytkowników końcowych: kosmetycznego i pielęgnacji urody, farmaceutycznego i ochrony zdrowia, czekolady i słodyczy, żywności mrożonej i chłodzonej, żywności suchej, win i alkoholi. Biorący udział w badaniu dokonali oceny 58 różnych marek. Aby zakwalifikować się do rankingu, marka musiała zostać oceniona przez co najmniej 10 uczestników. Respondenci sprawują różne funkcje w swych firmach, jednak większość zajmuje stanowiska związane z zakupami oraz wyborem tektury. Główne wnioski Wyniki badania wskazują, że poziom wiedzy na temat większości marek FBB (tektur wielowarstwowych na pudełka składane) pozostaje na poziomie zbliżonym do wyników badań z 2012 r., podczas gdy w przypadku marek SBB (wielowarstwowych litych tektur bielonych) wzrósł on w ciągu ostatnich dwóch lat. Wyraźnie widać również spadek rozziewu między oczekiwaniami przetwórców i spełnianiem ich przez marki. Lojalność – rozumiana jako chęć pozostania przy obecnej marce i rezygnacja z oferty innych producentów – pozostaje generalnie na wysokim poziomie, choć w przypadku około połowy przetwórców jest ona silniej związana z kwestią ceny niż u pozostałych. Ranking rysuje obraz rynku, który pozostaje – na poziomie generalnym – dość heterogeniczny w kwestii marek i kluczowych przyczyn ich wyboru, jednocześnie jednak odkrywa, że marki o poszukiwanym profilu posiadają potencjał na zwiększanie swego udziału w rynku, niezależnie od istniejących w jego ramach granic i segmentacji. Najbardziej wartościowa marka w Europie Zachodniej Na podstawie oceny poziomu znajomości marek, ich zalet oraz lojalności przetwórców tektury, Opticom dokonał wyboru najbardziej wartościowych marek tektury w krajach zachodnioeuropejskich. Podobnie jak w poprzednim badaniu, dwa czołowe miejsca zajęły firmy Iggesund oraz Stora Enso (które, jak wynika z badania, są właścicielami największej liczby wartościowych marek). Poziom znajomości czołowych marek pozostaje od 2012 r. na dość stabilnym poziomie, choć indywidualne rankingi nieco się zmieniły. Okazuje się również, że wiedza na temat producentów jest większa niż znajomość ich marek. W porównaniu z poprzednią edycją, po raz pierwszy do rankingu zakwalifikowała się marka Excellent Top firmy MM Karton. Z kolei marki, które wypadły z zestawienia ze względu na gorsze oceny przetwórców, to: Algro Design (producent: Sappi), BillerudKorsnäs (producent: BillerudKorsnäs) oraz CMPC (producent: CMPC). Najważniejszymi czynnikami decydującymi o wyborze marki w 2014 r. były jakość produktu oraz stosunek jakości do ceny. Oto czołowa dziesiątka tegorocznego badania (w kolejności: obecna pozycja, pozycja zajmowana w 2012 r., marka tektury, producent: 1 (1) Invercote (Iggesund); 2 (3) Incada (Iggesund); 3 (2) Tambrite (Stora Enso); 4 (5) Performa (Stora Enso); 5 (8) Ensocoat (Stora Enso); 6 (4) Carta range (Metsä Board); 7 (9) Rochcoat/blanc/perle (Careo); 8 (6) Simcote (Metsä Board); 9 (nowy) Excellent Top (MM Karton); 10 (10) Linoplex/-freeze (MM Karton). Kwestie ekologii W 2010 r. Opticom po raz pierwszy wprowadził do swego badania aspekt środowiskowy, czyli wpływ ekologii na wybór konkretnej marki tektury. W 2012 r. poszerzył je o bardziej przekrojowe badania dotyczące polityki zrównoważonego rozwoju producentów. Z tegorocznego badania wynika, że poziom wiedzy na te tematy wśród przetwórców pozostaje na nierównym poziomie i wielu z odbiorców tektury nadal nie rozpoznaje marek oraz/lub ich dostawców dominujących w tym obszarze. Wśród tych, których zasługi dla ochrony środowiska były najczęściej doceniane, największą liczbę głosów otrzymały firmy Iggesund i Stora Enso oraz tektura Invercote jako marka własna. Na podstawie informacji firmy Opticom opracował TK