1. Wstęp
Obserwując współczesny rynek, wyraźnie zauważyć można, iż rola opakowania w strategiach marketingowych, pojmowanych jako zbiór decyzji, sposobów postępowania oraz działań rynkowych służących osiąganiu zamierzonego celu [1], jest coraz istotniejsza. Opakowanie coraz częściej stawia się już na równi z kluczowymi elementami marketing mix – w przypadku wyrobu takimi jak: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja, pojawiła się również świadomość, iż samo opakowanie i pierwsze wrażenie, jakie ono stwarza, stoją za większością decyzji zakupowych [2]. Świadomość ta zaowocowała koncepcją tzw. 5P, zastępującą dotychczas stosowaną kompozycję produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Piąte „P” oczywiście packaging – opakowanie [3].
Zrozumienie istotnej roli opakowania we współczesnym zarządzaniu sprawiło, iż coraz częściej staje się ono kluczowym elementem budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Zgodnie zaś z klasycznym ujęciem Portera, ta ostatnia może mieć dwa źródła:
n tzw. przywództwo kosztowe – a więc skupienie się na redukcji kosztów i ceny produktów;
n przywództwo jakościowe, a więc strategia zróżnicowania –oferowanie klientom produktu jedynego w swoim rodzaju, którego unikalność czyni kupujących mniej wrażliwymi na
cenę (rys. 1.) [4].
Przywództwo kosztowe jest strategią niewątpliwie niebezpieczną i wyniszczającą, prowadzącą w skrajnych wypadkach do wojen cenowych czy oferowania produktu poniżej kosztów zmiennych jego wytwarzania – tzw. dumpingu. Dlatego też coraz częściej przedsiębiorstwa, również te dysponujące efektem skali, rezygnują z niego, zwracając się ku budowaniu przewagi poprzez jakość i dyferencjację. Ciekawym przykładem mogą tu być sieci handlowe tak zwanych dyskontów. Niemiecki Lidl na przykład, posługujący się jeszcze do niedawna hasłem Lidl jest tani, zmienił je w ostatnich latach na Lidl ceni jakość, a następnie na Lidl mądry wybór. Podobnie w przypadku portugalskiego Jerónimo Martins slogan Biedronka – codziennie niskie ceny zmodyfikowano, dodając nowy element: Daj się zaskoczyć jakością Biedronki, któremu towarzyszyła intensywna kampania wizerunkowa (rys. 2.).
Dla dojrzałego przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji strategia przywództwa jakościowego jest dużo bezpieczniejszą i efektywniejszą drogą, pozwalającą w większym stopniu uniknąć kryzysów finansowych. Wymaga ona jednak budowania przewagi trudno osiągalnej dla konkurencji. Otwartą kwestią pozostaje konkretny sposób tworzenia efektu dyferencjacji w odniesieniu do poszczególnych marek i kreowania ich wizerunku. Wydaje się, iż jednym z ciekawszych – choć już coraz powszechniejszych, co z jednej strony osłabia jego efekt, z drugiej jednak stanowi dowód skuteczności – rozwiązań jest wyróżnianie się poprzez zrównoważony rozwój, ochronę środowiska czy szeroko rozumianą ekologię.
Za najskuteczniejszy sposób realizacji tego założenia uznać można wykorzystanie opakowania jednostkowego, stanowiącego w istocie narzędzie pierwszego kontaktu konsumenta z produktem i swoistą soczewkę skupiającą wszystkie walory materialne oraz emocjonalnego tego ostatniego. We wszystkich obszarach dotyczących zagrożenia produktami konkurencyjnych marek lub marek substytucyjnych słuszne i wskazane wydają się właśnie strategie wyróżniania się poprzez opakowanie. Nawiązując zaś do koncepcji Portera [3], stwierdzić można, iż w przypadku obszaru dostawców i nabywców opakowanie stanowi istotny składnik zarówno ceny, jak też jakości, obu czynników kształtujących w istocie siłę przetargową.
Warto także wspomnieć tu o strategiach globalizacyjnych przedsiębiorstw. W zależności od danego typu produktu to właśnie opakowanie może zaważyć o decyzji wejścia na inne rynki oraz o sposobie funkcjonowania na nich. Właściwy przykład stanowią tu dobra luksusowe, takie jak perfumy czy alkohol, które nie wymagają jakiejkolwiek modyfikacji, a więc różnicowania opakowań, ich przewagę budują bowiem właśnie uniwersalność i swoisty kosmopolityzm klienta tego segmentu. W tym sensie potencjalny koszt ekspansji geograficznej jest tutaj relatywnie dużo niższy.
Niewątpliwie jeden z najważniejszych trendów w marketingu XXI wieku stanowią zrównoważony rozwój i ekologia, zaś zagadnienie ochrony środowiska w budowaniu marki będzie coraz istotniejszym nurtem badań dotyczących opakowań. Warte analizy są więc kwestie zastosowania opakowania w budowaniu strategii jakości i wyróżniania się przedsiębiorstwa czy marki poprzez parametry ekologiczne, a także zestawienie ze sobą trzech perspektyw: konsumenta, producenta oraz samego rynku, pojmowanego jako ogół transakcji oraz warunków niezbędnych do ich zaistnienia.
W kontekście opakowań ekologicznych jako elementu tworzenia marki, czy też wyraźnych zmian w obrębie marki już istniejącej, wspomnieć warto na przykład sieć barów McDonald’s. Posłużyła się ona taktyką modyfikacji wizerunku właśnie poprzez zmianę tradycyjnych barw na zieleń, ale także wprowadzając na szeroką skalę opakowania uznawane za przyjazne środowisku. Stratedzy marki uznali, iż w obecnych warunkach rynkowych ważniejszy niż jedynie bycie widocznym (dotychczasowa barwa: czerwień to niewątpliwie kolor w promocji najsilniejszy, wzbudzający bowiem największe emocje) jest właściwy sposób postrzegania marki – jako odpowiedzialnej i ekologicznej.
2. Parametry ekologiczne opakowań
Zgodność opakowań z wymogami ochrony środowiska rozpatrywać można na kilku płaszczyznach, takich jak m.in.:
n poszczególne elementy opakowania;
n materiały opakowaniowe;
n kwestie początku i końca życia: biopochodność, biodegradowalność, kompostowalność;
n poprawność oznaczeń.
Warto jednak zaznaczyć, iż większość z przedstawionych kryteriów ma znaczenie raczej dla specjalistów z zakresu sozologii, a więc czynnej ochrony środowiska naturalnego, oraz dla przedstawicieli samej branży opakowań, dla konsumenta pozostając niejasna i w efekcie bezużyteczna. Na potrzeby niniejszej pracy stworzono więc inną koncepcję kluczowych atrybutów opakowania ekologicznego – postrzeganych w kontekście marketingu oraz poziomu percepcji finalnego konsumenta. Jej elementy dotyczą rozmaitych parametrów opakowań, znajdujących jednak odzwierciedlenie w wyglądzie zewnętrznym. Takie podejście wydaje się uzasadnione, gdy weźmie się pod uwagę obecny model funkcjonowania rynku i fakt, iż większość decyzji zakupowych jest podejmowana w samoobsługowych sieciach handlowych, gdzie produkty sprzedaje nie człowiek, ale opakowanie – cichy sprzedawca, silent salesman [4].
Pięć atrybutów opakowania ekologicznego:
n informacje tekstowe;
n hasła promocyjne;
n symbole związane z posiadanymi certyfikatami i zaświadczeniami;
n inne symbole;
n kolorystyka (rys. 3.).
2.1. Informacje tekstowe
Wydaje się, że ten typ komunikacji, choć być może stosunkowo mniej od pozostałych skuteczny z perspektywy konsumenta w przypadku tak zwanych nawykowych (podejmowanych pod wpływem przyzwyczajenia) lub impulsywnych (podejmowanych z ciekawości lub ze względu na cenę) decyzji zakupowych [5] i wymagający jego pełniejszego zaangażowania, w kontekście ochrony środowiska ma największą wartość. Ze względu na konkretny przekaz, odwołujący się bezpośrednio do świadomości, a nie bazujący na podświadomym postrzeganiu wyrobów przez klienta, stwarza bowiem najmniej możliwości promowania produktu i marki z zastosowaniem praktyk greenwashingu – niedomówień czy sylogizmów sugerujących ekologiczne walory opakowania. Naturalnie, producent także w tym przypadku może postępować nieetycznie, łatwiej jednak zaobserwować jego działania, łatwiej również zweryfikować treść komunikatu i w razie koniczności zastosować sankcje związane z łamaniem praw konsumenta.
2.2. Hasła promocyjne
Obok barwy opakowania jest to element najsilniej oddziałujący na podświa
domość konsumenta. Zgodnie z tak zwanym modelem przeniesienia afektu [6] (rys. 4.) postawa wobec marki wynika wprost z postawy wobec dotyczącej jej reklamy. Wydaje się więc, że im bardziej bazujący na emocjach przekaz, tym większa, choć nie do końca uświadomiona skłonność do wyboru produktu. Hasła promocyjne ze względu na swoją specyfikę: metaforyczność, humor, paradoks są właśnie takim przykładem docierania do konsumenta i silnego przykuwania jego uwagi bezpośrednio przez emocje. Jest to więc narzędzie wyjątkowo skuteczne, skłaniające niestety niejednokrotnie producentów do nadużyć. Rozmaite slogany dotyczące zielonych walorów produktów czy marek są bowiem na tyle ogólnikowe i trudno weryfikowalne, że ich nieuprawnione użycie nie pociąga za sobą żadnych konsekwencji.
2.3. Symbole związane z posiadanymi certyfikatami i zaświadczeniami
Jest to najprawdopodobniej najbardziej skuteczne narzędzie promowania marki związane z ekologicznymi parametrami opakowania produktu. Wymaga jednak od konsumentów wysokiego stopnia świadomości, co może stanowić pewną trudność w dotarciu do masowego konsumenta towarów szybko rotujących. Wydaje się jednak, iż w przypadku konsumentów świadomych i nastawionych na wyroby ekologiczne tego typu element może stanowić ciekawe rozwiązanie kwestii promocji. Dodatkowo plasuje produkt w wyższym segmencie, zmniejszając wrażliwość kupujących na cenę, a dzięki możliwości zastosowania wyższych niż przeciętne marży, nawet przy niższych poziomach sprzedaży może zagwarantować rynkowy sukces.
2.4. Inne symbole
Jest to zagadnienie skomplikowane, wymagające rozważania łącznie ze wspomnianymi wcześniej kwestiami greenwashingu oraz symboli oficjalnie potwierdzających walory danego opakowania. Przeprowadzone w ramach niniejszej pracy badania konsumenckie, których wyniki zostaną przedstawione w jednym z kolejnych rozdziałów, jasno wskazują, iż to właśnie rozmaite stosowane przez producentów na opakowaniach logo niejednokrotnie stanowią podstawę postrzegania marek przez klientów. Świadomość znaczenia poszczególnych symboli, szczególnie mniej popularnych, i umiejętność odróżnienia tych związanych z konkretnymi cechami od stworzonych przez producenta w celach promocyjnych stanowi dla konsumenta duży problem. Różna może być także interpretacja na przykład związanych z ekologią symboli na wielorazowych torbach handlowych – z jednej strony można potraktować je jako nadużycie, materiały opakowaniowe, z których wykonano torby nie charakteryzują się bowiem lepszymi niż inne parametrami. Z drugiej w kategoriach przyjazności środowisku rozpatrywać można sam model użycia opakowania, które jako bardziej trwałe później, i tym samym rzadziej, staje się odpadem. Warto więc analizować każdy z takich przypadków indywidulanie i w dobrze pojętym interesie całej branży prowadzić kampanie informacyjne dla konsumentów. W kontekście promocji produktów oraz marek producenci powinni mieć natomiast na uwadze fakt, iż nadużycia, choć krótkoterminowo przełożyć się mogą na wzrost zysku, szybko są weryfikowane przez rynek i wyjątkowo negatywnie, trwale wpływają na wizerunek.
2.5. Kolorystyka
Jako bezpośrednie odwołanie do emocji, kolor od dawna stanowi istotny element reklamy i promocji, coraz silniejszy wraz z rozwojem koncepcji takich jak Kotlerowski marketing 3.0 [7], ukazujących kupującego nie jako wyłącznie konsumenta dóbr, ale człowieka z całym bogactwem emocji i doznań. Ponieważ opakowanie kreuje wizerunek produktu – pierwsze wrażenie, którego nie da się powtórzyć drugi raz, jego barwa w wielu przypadkach ma wpływ nie tylko na dostrzeżenie czy wybór produktu, ale na stworzenie określonego wyobrażenia o nim. Co należy podkreślić, wyobrażenia ściśle zaplanowanego przez marketerów. Powszechnie znana jest symbolika i strategia użycia barwy czerwonej, jednak w erze wzrostu znaczenia ekologii, wyraźnie pojawił się kolejny trend, nieprzypadkowo nazwany zielonym marketingiem. Odcienie zieleni, ale także tak zwane barwy ziemi, jak również szarość papieru – niebielonego chlorem – mają przywoływać odpowiednie skojarzenia i wskazywać na ekologiczne walory produktu.
3. Ekologia vs opakowania w świadomości konsumentów – zogniskowana dyskusja grupowa
W badaniu konsumenckim posłużono się techniką zogniskowanej dyskusji grupowej (focused group interview), przeprowadzonej we współpracy z agencją badawczą – Centrum Badań Jakościowych Ipsos, w specjalnie przeznaczonym do takich celów pomieszczeniu.
Dyskusję zogniskowaną prowadził przeszkolony wcześniej przez pracowników COBRO – Instytutu Badawczego Opakowań moderator, który, bazując na przygotowanym scenariuszu, zachęcał do swobodnych wypowiedzi respondentów, dobranych przez Centrum Badań Jakościowych Ipsos zgodnie z ogólnymi zasadami badań jakościowych oraz kryteriami wynikającymi z celów projektu. Badanie trwało około dwóch godzin. Ze względów technicznych w opisywanym badaniu wzięła udział jedna grupa – 8 uczestniczek, dobranych zgodnie z poniższymi założeniami:
n kobiety;
n wiek 30–45 lat;
n zarówno posiadające dzieci, jak i bezdzietne;
n osoby z wykształceniem co najmniej średnim;
n osoby pracujące;
n osoby decyzyjne i odpowiedzialne za większość zakupów w gospodarstwie domowym.
Praktycznym celem było tu określenie: postaw konsumentów wobec ekologii, zwłaszcza w kontekście opakowań, a także wiedzy konsumentów na temat ekologicznych parametrów opakowań oraz percepcji symboliki stosowanej przez producentów. Analiza wyników wykazała, iż postawa proekologiczna jest aktualnie bardzo bliska badanym konsumentkom, a tak zwane produkty eko wręcz modne. Uczestniczki coraz częściej zmieniają swoje nawyki, dostosowując styl życia do zasad ekologii i czują się współodpowiedzialne za stan środowiska. Co szczególnie warte podkreślenia, badane panie takiej samej postawy oczekują od producentów. Firmy proekologiczne mogą w ich opinii liczyć na znacznie bardziej przychylne podejście konsumentów (budowanie pozytywnego wizerunku firmy zaangażowanej, odpowiedzialnej społecznie, dbającej nie tylko o swoje zyski, ale też o konsumentów).
3.1. Konsumenci a ekologia: poziom świadomości
Szczegółowa wiedza respondentek w zakresie ekologiczności opakowań jest stosunkowo niewielka. Nie znają one symboliki dotyczącej walorów ekologicznych lub nie rozumieją napisów umieszczanych na różnych typach opakowań. Stąd łatwo jest wprowadzić je w błąd przy użyciu oznaczeń sugerujących parametry ekologiczne (przedrostki eko-, bio-, odpowiednia kolorystyka, duża liczba symboli itp.).
Uczestniczki badania nie mają również jasnej definicji tego, czym jest, a czym nie jest opakowanie ekologiczne. Z jednej strony są to w ich opinii opakowania ulegające biodegradacji, z drugiej po prostu opakowania nadające się do recyklingu. Za najbardziej ekologiczne uznają opakowania z materiałów naturalnych, jak papier, ponieważ na pewno ulegają one biodegrada-
cji, a jednocześnie nadają się do recyclingu. Konsumentki nie uświadamiają sobie jednak faktu, iż opakowania tego typu są mniej trwałe od innych rozwiązań i w efekcie mogą powodować wzrost ilości odpadów. Natomiast folie i tworzywa sztuczne (bez względu na rodzaj określane przez nie jako plastiki) spontanicznie, bez poruszania wątku biotworzyw, postrzegane są przez uczestniczki badania jako nieekologiczne.
Termin opakowanie ekologiczne respondentki rozumieją jako informację, że opakowanie ulega naturalnemu rozkładowi (biodegradacji). W tym kontekście najbardziej ekologiczne są opakowania wykonane z naturalnych materiałów (najszybciej ulegają rozkładowi).
3.2. Ekologiczność zależna od materiału opakowaniowego
Za opakowania ekologiczne uznawane były także te, które:
n nadają się do ponownego przetworzenia. Im mniejszego nakładu pracy wymaga ponowne przetworzenie opakowania, tym chętniej jest ono postrzegane jako przyjazne dla środowiska;
n są wielorazowego użytku – nawet jeśli się nie rozkładają, ograniczają ilość produkowanych śmieci (używane zamiast opakowań jednorazowych).
Za najbardziej ekologiczny uznany został papier, który według konsumentek:
n jest materiałem naturalnym;
n jest biodegradowalny (samoistnie się rozkłada);
n nadaje się do powtórnego przetworzenia.
Z większą ekologicznością kojarzy się także tkanina – bez względu na to, z jakiego materiału w rzeczywistości wykonane są torby wielorazowego użytku, wzbudzają one skojarzenia z naturalną tkaniną.
Folia, tworzywa sztuczne – te materiały nie są spontanicznie kojarzone z ekologią, ponieważ potrzebują dużo czasu na rozłożenie. Świadomość, że opakowania tego typu nadają się do recyclingu, nie zwiększa odczucia ich ekologic
zności.
Opakowania z laminatów, popularnie nazywane kartonami, postrzegane są negatywnie, ponieważ poza papierową warstwą wierzchnią zawierają także warstwę metalowej folii, przez co zdaniem konsumentek proces przetworzenia opakowania jest bardzo drogi i pracochłonny.
3.3. Ekologiczność związana z barwą
Kolory ziemi (brązy, beże), zielenie – wyraźnie sugerują według klientek, iż opakowanie jest ekologiczne: Jeżeli mówimy o skojarzeniach, to dla mnie typowe są kolory. One nie są tak intensywne, jak przy tych innych produktach, one są bardziej… mętne, bardziej naturalne, w kolorach ziemi.
3.4. Symbole i komunikaty odwołujące się do ochrony środowiska
Zdaniem badanych pań wszelkie oznaczenia i napisy jak eco, bio, biodegradowalny, symbole ziemi, czy liścia świadczą o przyjazności środowisku opakowania. Im więcej takich odwołujących się do ochrony środowiska symboli, tym bardziej ekologiczne opakowanie. Z ekologią silnie kojarzy się także deklaracja, że opakowanie jest w 100 proc. biodegradowalne, rozkłada się w 100 proc. Jest to wyraźniejszy komunikat niż np. informacja, że opakowanie jest kompostowalne. Użycie wartości liczbowej oraz symbolu procentów wyraźnie zwraca uwagę konsumentek. Zdecydowanie negatywnie odbierane są natomiast wszelkie oznaczenia przypominające wzory chemiczne (np. d2w) oraz symbole czy skróty (PET, HDPE) – konsumentki nie znają ich znaczenia, kojarzą się one negatywnie, jako coś sztucznego, chemicznego. Niekiedy symbolika może sugerować jego walory ekologiczne, nie jest jednak jasne, czy odnosi się ona do opakowania czy może do jego zawartości – produktu.
3.5. Przykłady promowania marek poprzez ekologię opakowań i postrzeganie takich praktyk przez klientów
Do tej części badań wybrane zostały torby handlowe, które nie są opakowaniami konkretnych produktów, a więc związane z nimi skojarzenia przekładają się bezpośrednio na ogólny wizerunek sieci handlowych i marek jako przyjaznych środowisku lub też nie.
3.5.1. Jednorazowa torba handlowa – marka Carrefour (rys. 5.)
n Silne skojarzenie z opakowaniem ekologicznym głównie przez napisy: Jestem biodegradowalna, kompostowalna oraz z miłości do środowiska i kolor;
n symbol kompostowania mało znany, nie przyciąga szczególnej uwagi, jednak kojarzy się z ekologią (liść, drzewo).
3.5.2. Jednorazowa torba handlowa – marka Rossmann (rys. 6.)
Ekologiczność opakowania budzi wątpliwości. Z jednej strony napis Torba ulega biodegradacji w 100% sugeruje ekologiczność – torba się rozłoży, z drugiej nie ma określonego czasu rozkładu torebki, co oznacza, że może się ona rozkładać nawet 1000 lat.
3.5.3. Jednorazowa torba handlowa – marka Alma (rys. 7.)
One się rozkładają, ja kiedyś miałam taki przypadek, że wzięłam taką torebkę z marketu i włożyłam sobie zdjęcia, zapakowałam do szuflady. Otwieram po 2 latach, a torebka jest w kawałkach po prostu, zaczęła się rozkładać. Dosłownie paseczki...
n Kojarzona z opakowaniem ekologicznym poprzez napis: …ulega w 100% degradacji oraz podany konkretny czas rozkładu: w ciągu 12-24 miesięcy – uwiarygodnienie ekologiczności opakowania;
n skojarzenia z ekologią obniża element przypominający wzór chemiczny d2w – powoduje dysonans, wywołując skojarzenia z czymś sztucznym, nienaturalnym.
4.5.4. Jednorazowa torba handlowa – marka Marks&Spencer (rys. 8.)
n Kojarzona z opakowaniem ekologicznym ze względu na informację, że jest z recyklingu, oraz dzięki barwie.
3.6. Oczekiwania konsumentów
Opakowania traktowane są przez badane konsumentki podobnie jak inne produkty, ich koszt jest wliczony w cenę produktu lub wręcz wymagają dodatkowej dopłaty, dlatego klienci oczekują, że producenci będą rzetelnie informować na temat konkretnych właściwości. Próby nadużycia lub wprowadzania w błąd są tu jednoznacznie odbierane jako oszustwo i mogą bardzo negatywnie przekładać się na wizerunek firmy.
W opinii badanych wyraźnie na zachowania konsumentów wpływają, pośrednio zwiększając świadomość ekologiczną, zmiany prawne takie jak konieczność segregacji śmieci czy usunięcie bezpłatnych torebek ze sklepów. Powszechne wśród konsumentek jest:
n posiadanie w torebce wielorazowej torby na zakupy z tkaniny;
n ograniczanie zużycia oraz kilkukrotne wykorzystywanie jednorazowych torebek (np. jako worki na śmieci lub torebki używane do sprzątania po psach);
n segregacja i oddziałanie opakowań nadających się do recyklingu;
n wśród bardziej zaangażowanych konsumentek zawracanie uwagi, by w sklepie ograniczać ilość otrzymywanych opakowań (np. papieru w które zawijane są produkty lub kolejnych plastikowych pojemników), tak by zmniejszyć ilość śmieci.
Konsumentki mają wyrobioną opinię na temat oznaczania jako ekologiczne produktów, które takie w rzeczywistości nie są. Wyraźnie określają podobne praktyki jako oszustwo. Ponieważ opakowania zazwyczaj wymagają dodatkowej opłaty, traktowane są przez konsumentów tak samo jak każdy inny produkt, tak więc producent powinien uczciwie informować o jego cechach. W percepcji konsumentek, jeśli producent wprowadza je w błąd, robi to świadomie, mając na uwadze jedynie promocję i poprawę wizerunku marki.
Zdaniem ankietowanych firmy dbają o ekologię z następujących względów:
n wymaga tego prawo – wprowadzane są odpowiednie przepisy zmuszające producentów do stosowania bardziej ekologicznych produktów i opakowań. Warto zauważyć, że zmiany prawne i wywołane przez nie zmiany rynkowe są jednym z głównych źródeł informacji i uświadamiania konsumentów;
n jest moda na eko – firmy podążają za trendami, nie mogą zostać w tyle za konsumentem. Firmy i marki budują wizerunek zaangażowanych społecznie, dbających o poprawę warunków życia na równi z konsumentami. Budują pozytywny PR, pokazując, że wartości konsumentów są im bliskie;
n bycie eko przynosi firmom realne korzyści oszczędność (np. wprowadzanie wielorazowych opakowań), wyższe dochody (dodatkowo płatne opakowanie = koszt przerzucony na konsumenta), dodatkowe pieniądze (dofinansowania). Bycie nieuczciwym w tej sytuacji oznacza, iż firma nastawiona jest jedynie na zysk i nie liczy się ze swoimi konsumentami (znaczne pogorszenie wizerunku):
My chcemy teraz być eko, więc chcemy, żeby firmy też były eko i żeby dbały o to środowisko, jeżeli my dbamy. Jeżeli ja muszę segregować swoje śmieci, to chcę, żeby ta firma też robiła wszystko, żeby dbać o to środowisko. Bo jeżeli ja, jeden człowiek, coś tam zrobię, a wielka firma nie będzie dbała o to, to w ogóle o kant potłuc. Więc myślę, że to dużo robi wizerunkowo firmie. Ikea się przykłada i sadzi drzewka, a jeżeli słyszymy o takich akcjach, to jest takie „WOW, fajnie. Super!”.
Jeszcze firma ma z tego [korzyści]. Starbucks zaoszczędził [wprowadzając wielorazowe kubki] i dając kawę, dolewki, za mniejsza cenę… Bardzo dużo zaoszczędził. Tak samo z siatkami oszczędzają, bo wcześniej to szło w ich koszty.
Ja nie wiem, czy przypadkiem firmy nie mają jakiegoś wsparcia, dofinansowania w momencie, kiedy rozdają, produkują czy sprzedają takie torby eko. Być może im się to 100 razy bardziej opłaca.
Konsumentki zdają sobie sprawę, że ich wiedza ekologiczna dotycząca opakowań nie jest duża, i uważają, że urzędy (głównie urzędy miasta) oraz instytucje i producenci powinni prowadzić działania wpływające na wzrost świadomości oraz przyczyniające się do zmiany nawyków konsumentów. Mowa tu głównie o:
n wprowadzeniu jednego spójnego i czytelnego sposobu oznaczenia typu opakowań (symbolika);
n uczciwej i zrozumiałej informacji dla konsumenta na opakowaniu;
n myśleniu ekologicznym np. w punktach sprzedaży (ograniczanie ilości toreb handlowych, tzw. reklamówek wydawanych konsumentom oraz ilości innych opakowań (np. papieru do pakowania);
n wyraźnej informacji na temat recyklingu poszczególnych typów opakowań (co się nadaje, a co nie), jak je segregować;
n wprow
adzaniu rozwiązań zachęcających konsumentów do recyklingu i wpływających na zmianę przyzwyczajeń (np. automaty na szklane i tworzywowe butelki w sklepach).
4. Badania przedstawicieli branży opakowań
Badanie realizowane było w okresie od czerwca do grudnia 2014. Kwestionariusz ankiety obejmował 10 pytań zamkniętych jednokrotnego wyboru, a możliwe odpowiedzi zostały uporządkowane na skali Likerta:
n w żadnym stopniu – w niewielkim stopniu – trudno powiedzieć – w dużym stopniu – w bardzo dużym stopniu;
n lub zdecydowanie nie – raczej nie – trudno powiedzieć – raczej tak – zdecydowanie tak.
4.1. Stosowanie elementów ekologii opakowań we własnych przedsiębiorstwach
Wyniki w skali całej grupy badawczej przedstawiono na wykr. 1.
W pytaniu szczególną uwagę zwrócono na proporcje pomiędzy procentowym udziałem odpowiedzi: raczej tak i zdecydowanie tak oraz odpowiedzi: raczej nie i zdecydowanie nie. W skali całej badanej populacji stosowanie elementów ekologii opakowań we własnych przedsiębiorstwach deklaruje 37 proc. respondentów, zaś stwierdza, iż działania takie nie mają miejsca, 34 proc. Nie można więc zaobserwować przewagi którejś z wymienionych postaw.
Nieco inne prawidłowości zaobserwować można, analizując zbiorowość z wyszczególnieniem zasięgu terytorialnego działalności przedsiębiorstw: przedsiębiorstwa polskie, międzynarodowe, globalne – koncerny. W pierwszym przypadku dominują odpowiedzi negatywne raczej nie i zdecydowanie nie (42 proc.), podczas gdy pozytywne raczej tak i zdecydowanie tak stanowią jedynie jedną trzecią wszystkich odpowiedzi (31 proc.). Wraz ze wzrostem zasięgu działania przedsiębiorstwa zmniejsza się liczba odpowiedzi negatywnych. W przypadku przedsiębiorstw międzynarodowych raczej tak i zdecydowanie tak odpowiedziało 40 proc. grupy, odpowiedzi raczej nie i zdecydowanie nie stanowiły tu natomiast 30 proc. W grupie koncernów odpowiedzi pozytywne stanowiły w sumie 65 proc., podczas gdy negatywne jedynie 7 proc. (przy czym nie odnotowano żadnej odpowiedzi zdecydowanie nie).
Różnice, choć już nie tak wyraźne, zaobserwować można także, dzieląc populację ze względu na typ oferowanego produktu lub usługi. Grupę deklarującą zastosowanie w promocji elementów ekologii opakowań we własnych przedsiębiorstwach w największym stopniu stanowią producenci opakowań: 50 proc. odpowiedzi pozytywnych i 13 proc. odpowiedzi negatywnych. W przypadku producentów materiałów opakowaniowych jest to odpowiednio 50 i 44 proc., a w przypadku przedsiębiorstw z grupy innych 35 i 39 proc. Najwięcej odpowiedzi negatywnych udzielili użytkownicy opakowań 42 proc., pozytywne stanowiły tu zaś jedynie 21 proc.
Jeśli chodzi o wielkość przedsiębiorstwa, również ujawniły się wyraźne rozbieżności pomiędzy przedsiębiorstwami do 20 osób, w przypadku których odnotowano 17 proc. pozytywnych odpowiedzi, a pozostałymi, dla których wartości te wynosiły: w przypadku przedsiębiorstw do 50 osób 47 proc., zaś w przypadku tych powyżej 50 osób – 43 proc.
4.2. Zakres i stopień stosowania elementów ekologii opakowań we własnych przedsiębiorstwach
W tym pytaniu szczególną uwagę zwrócono na odpowiedzi o najwyższych wartościach – badano niejako natężenie zjawiska, a więc największe wartości średniej arytmetycznej wszystkich odpowiedzi w danej kategorii. Wyniki w skali całej grupy badawczej przedstawiono na wykr. 2.
Najwyższe wartości w skali badanej populacji uzyskało zastosowanie symboli: związanych z posiadanymi certyfikatami i zaświadczeniami oraz innych. Co ciekawe, najniższa dotyczy zastosowania kolorystyki sugerującej walory ekologiczne.
Dokonując dalszego podziału związanego z zasięgiem terytorialnym działalności, zaobserwować można wyniki podgrup stosunkowo zbliżone do wyników całej populacji. Zastosowanie symboli certyfikacji i innych ma wysokie wartości dla każdej podgrupy. Stosunkowo niski jest wyniki haseł promocyjnych dla przedsiębiorstw międzynarodowych.
W podziale na typy produktu lub usługi wyniki są nieco bardziej zróżnicowane. Najczęstsze praktyki to używanie symboli certyfikatów i zaświadczeń oraz innych symboli, jednak natężenie tych działań jest największe u producentów materiałów i użytkowników opakowań. W przypadku producentów opakowań wyraźne jest również zastosowanie haseł promocyjnych. Grupa innych ma stosunkowo równe wszystkie wartości.
W tym przypadku wartości dla wszystkich grup: przedsiębiorstw do 20 osób, do 50 osób oraz powyżej 50 osób pozostają na podobnym, średnim poziomie. Wyraźnie ponad przeciętną wyróżnia się natomiast zastosowanie związanej z ekologią kolorystyki w przedsiębiorstwach do 20 osób, podczas gdy ogólnie takie praktyki nie są szczególnie częste.
4.3. Przekonanie o powszechności stosowania elementów ekologii opakowań do promocji w całej branży
Wyniki dla pełnej grupy badawczej przedstawiono na wykr. 3.
Zmiana perspektywy z własnego przedsiębiorstwa na całą branżę opakowań w nieznacznym stopniu modyfikuje rezultaty badań. W skali całej populacji odsetek odpowiedzi pozytywnych to 39 proc., zaś negatywnych 34 proc. Nadal nie można więc zaobserwować dominacji którejkolwiek opcji. Zauważyć można natomiast, iż postrzeganie własnego przedsiębiorstwa przez respondentów nie odbiega od postrzegania całej branży.
Szczegółowa analiza podgrup w obrębie populacji badawczej pozwala zauważyć wyraźne rozbieżności pomiędzy przedsiębiorstwami polskimi, międzynarodowymi oraz globalnymi. Podczas gdy przypadku pierwszych obserwujemy 32-proc. udział odpowiedzi pozytywnych i 35-proc. udział negatywnych, już w przypadku przedsiębiorstw międzynarodowych pozytywne to 52 proc, a negatywne 43 proc., natomiast w przypadku koncernów odsetek ten wynosi odpowiednio 43 proc. i 28 proc. (przy czym nie odnotowano odpowiedzi nie).
Podział ze względu na typ produktu lub usługi pokazuje kolejne rozbieżności pomiędzy podgrupami: producentów materiałów opakowaniowych, opakowań, użytkownikami opakowań oraz grupą innych. Dla producentów materiałów opakowaniowych odsetek odpowiedzi pozytywnych to 31 proc., negatywnych 44 proc. Dla producentów opakowań wartości te wynoszą odpowiednio 48 proc. i 21 proc. Dla użytkowników opakowań jest to 24 proc. i 49 proc. Natomiast dla grupy innych – 44 proc. i 30 proc. Stosowanie elementów ekologii opakowań do promocji jest więc zgodnie z wypowiedziami respondentów najpowszechniejsze wśród producentów opakowań, zaś najmniej powszechne w przypadku użytkowników opakowań.
Wśród przedsiębiorstw do 20 osób odpowiedzi raczej tak i tak stanowią 33 proc., podczas gdy raczej nie i nie 37 proc. Dla przedstawicieli przedsiębiorstw do 50 osób wartości te wynoszą 50 proc. i 12 proc., natomiast dla przedstawicieli przedsiębiorstw powyżej 50 osób – 38 proc. w obu kategoriach. Wydaje się więc, iż stosowanie elementów ekologii opakowań do promocji jest najpowszechniejsze dla przedsiębiorstw średnich pod
względem zatrudnienia.
4.4. Przekonanie o tym, czy stosowanie elementów ekologii opakowań może być skutecznym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej
Wyniki w skali całej grupy badawczej przedstawiono na wykr. 4.
W skali całej zbiorowości przekonanie, iż elementy ekologii opakowań mogą skutecznie promować produkt, żywi wyraźna większość respondentów – 74 proc. Odpowiedzi nie i raczej nie stanowią w sumie jednie 5 proc. wszystkich odpowiedzi.
Odsetek odpowiedzi negatywnych jest podobnie niewielki także w obrębie trzech podgrup: przedsiębiorstw polskich, międzynarodowych oraz globalnych. W każdym przypadku wynosi on powyżej 70 proc., zaś w przypadku koncernów – 87 proc. Warto odnotować, iż ta ostatnia grupa ma także dużo mniejszy odsetek odpowiedzi trudno powiedzieć.
W podziale na typ oferowanego produktu lub usługi: producenci materiałów opakowaniowych, opakowań, użytkownicy opakowań oraz grupa innych, bez względu na rodzaj przedsiębiorstwa także zauważyć mo
żna wyraźna przewagę odpowiedzi pozytywnych. Dla producentów materiałów jest to 69 proc., dla użytkowników opakowań 67 proc., dla grupy innych 76 proc., zaś dla producentów opakowań aż 82 proc. Można więc wnioskować, iż stosowanie elementów ekologii opakowań do budowania przewagi konkurencyjnej jest najskuteczniejsze, a przez to najpowszechniejsze w ostatniej grupie.
Wielkość przedsiębiorstwa wydaje się mieć wpływ na przekonanie o tym, czy stosowanie elementów ekologii opakowań może być skutecznym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej. W grupie do 20 osób odpowiedzi pozytywnej udzieliło 60 proc. respondentów, w grupie do 50 osób już 75 proc. respondentów, natomiast w grupie powyżej 50 osób – aż 80 proc. Widać więc stopniowy wzrost wraz ze zwiększaniem się liczby zatrudnionych.
4.5. Pytanie o to, czy respondenci spotkali się z przypadkami nieuzasadnionego stosowania przez producenta elementów ekologii w promocji
Wyniki w skali całej grupy badawczej przedstawiono na wykr. 5.
W skali badanej populacji odpowiedzi negatywne (nie i raczej nie) na pytanie o nieuzasadnione stosowanie elementów ekologii przeważają nad pozytywnymi. Ich odsetek to 48 proc., wobec 30 proc. odpowiedzi tak i raczej tak.
W przypadku szczegółowej analizy z podziałem na przedsiębiorstwa o różnym zasięgu terytorialnym działalności wyniki kształtują się następująco: dla przedsiębiorstw polskich 49 proc. odpowiedzi negatywnych i 31 proc. odpowiedzi pozytywnych, dla grupy przedsiębiorstw międzynarodowych 52 proc. odpowiedzi negatywnych i 38 proc. odpowiedzi pozytywnych, dla koncernów 33 proc. odpowiedzi negatywnych i 40 proc. odpowiedzi pozytywnych. Rezultaty dla grupy przedsiębiorstw globalnych jako jedyne wskazują przewagę odpowiedzi świadczących o istnieniu takich praktyk. Pozostałe dwie grupy również je dostrzegają, choć w dużo mniejszym stopniu.
Jeśli chodzi o podział ze względu na oferowane produkty czy usługi, w grupie producentów materiałów odsetek odpowiedzi negatywnych wyniósł 50 proc., podczas gdy odpowiedzi pozytywnych było 19 proc., w grupie producentów opakowań odsetek odpowiedzi negatywnych i pozytywnych wyniósł odpowiednio: 48 proc. i 39 proc., w grupie użytkowników opakowań:
49 proc. i 21 proc., zaś w grupie innych przedsiębiorstw: 45 proc. i 35 proc. Respondenci dostrzegają obecność takich praktyk, a konkretne wyniki zależą od ogniwa łańcucha wartości – najwięcej odpowiedzi pozytywnych na pytanie o nieuzasadnione stosowanie elementów ekologii opakowań w promocji zaobserwowano w grupie producentów opakowań.
Także pomiędzy podgrupami przedsiębiorstw do 20 osób, do 50 osób i powyżej 50 osób zaobserwowano różnice w postrzeganiu kwestii stosowania elementów ekologii opakowań w promocji. W przedsiębiorstwach do 20 osób odsetek odpowiedzi negatywnych i pozytywnych wynosił odpowiednio 41 proc. i 35 proc., w przedsiębiorstwach do 50 osób odpowiednio 63 proc. i 37 proc., zaś w grupie przedsiębiorstw powyżej 50 osób – odpowiednio 45 proc. i 28 proc. Jak widać, świadomość nieuzasadnionego stosowania elementów ekologii opakowań istnieje we wszystkich podgrupach badanej populacji, a najwyższa jest w przedsiębiorstwach do 50 osób. Nigdzie jednak odpowiedzi pozytywne nie przeważyły nad negatywnymi.
4.6. W jakim zakresie i stopniu respondenci spotkali się z przypadkami nieuzasadnionego stosowania przez producenta elementów ekologii w promocji
Tutaj także badano natężenie, wyniki odczytane ze skali Likerta mają więc formę liczb, a nie procentów. Ze względu na mniej liczne grupy (na pytanie odpowiadali tylko respondenci, którzy w poprzednim udzielili odpowiedzi pozytywnej: tak lub raczej tak), posłużono się nie średnią arytmetyczną, ale medianą, wierniej oddającą specyfikę małej badanej zbiorowości przy możliwym większym rozrzucie danych.
Wyniki w skali całej grupy badawczej przedstawiono na wykr. 6.
Co ciekawe, respondenci w równie wysokim stopniu spotkali się z nadużyciami w zakresie stosowania informacji tekstowej, haseł promocyjnych, oraz kolorów, symboli certyfikatów, rzadziej natomiast zaznaczali odpowiedź dotyczącą innych symboli. To zaskakujące, ponieważ właśnie ta ostatnia uznawana jest w powszechnym odbiorze za najbardziej newralgiczną, jeśli chodzi o naruszanie zasad etyki.
Wyniki dla badanej populacji w podziale na grupy związane z zasięgiem terytorialnym działania przedsiębiorstwa są stosunkowo zbliżone do ogólnych trendów. Różnice zaobserwować można w najczęściej wyższych od przeciętnych (jako jedyne sięgają one wartości 4,5) wartościach informacji haseł, oznaczeń certyfikatów i kolorów oraz niższych niż podstawowe wartościach innych symboli dla przedsiębiorstw międzynarodowych, a także niższych wartości informacji tekstowych dla koncernów.
W analizie z podziałem na typ produktu i usługi uwagę zwracają wysokie wartości dla wszystkich kategorii w przypadku producentów opakowań. Kategoria inne symbole ma podobnie jak w badaniu ogólnym wartości niższe od pozostałych. W przypadku producentów materiałów mniejszą wartość mają także symbole związane z certyfikatami i zaświadczeniami.
Przy podziale ze względu na wielkość przedsiębiorstwa uzyskano wyniki nieco odmienne od ogólnych. W przypadku przedsiębiorstw najmniejszych wynik dla innych symboli był niższy od średnich wartości, w przypadku przedsiębiorstw do 50 osób odnotowano w większości wyniki powyżej wartości średnich. Przedsiębiorstwa największe reprezentowały wartości w pełni zgodne ze średnią dla całej populacji.
4.7. Jak będzie wyglądało promowanie produktów z wykorzystaniem haseł dotyczących ekologicznych walorów opakowań
Także tutaj badano natężenie zjawiska, jednak ze względu na większą niż w poprzednim pytaniu próbę (odpowiadali na nie wszyscy respondenci), zdecydowano się powrócić do kategorii średniej arytmetycznej.
Wyniki w skali całej grupy badawczej przedstawiono na wykr. 7.
Najczęstsza odpowiedź w skali całej badanej populacji brzmiała: pojawią się regulacje prawne w tym zakresie.
Inaczej prezentują się wyniki w rozbiciu na poszczególne grupy związane z zasięgiem działalności. Wciąż najmniej liczne są odpowiedzi, iż przedsiębiorstwa porzucą nieuzasadniony marketing ekologiczny ze względów etycznych lub z uwagi na znużenie nim klientów, jednak najwyższe wartości były dla każdej grupy inne. Dla przedsiębiorstw polskich – dynamiczny rozwój marketingu ekologicznego, dla międzynarodowych rozwój obecnych tendencji, zaś dla koncernów – jeszcze dynamiczniejsze działania w tym kierunku.
5. Analiza wartości marek
Analizy dokonano na podstawie wyników opracowania The Best 100 Brands publikowanego przez cenioną przez świat nauki i biznesu firmę konsultingową Interbrand [8]. Ranking ukazuje coroczne zmiany wartości – obliczanej metodą analizy kluczowych czynników, w której pod uwagę bierze się zarówno kwestie związane z zarządzaniem (takie m.in. pozycjonowanie, zarządzanie portfelem marek, kwestie sponsorskie, relacje inwestorskie, polityka licencyjna), jak też finansowe (m. in. stopa zwrotu, przejęcia). Wartości prezentowane są zarówno w jednostkach naturalnych (USD), jak też w procentach oraz jako ranking (rys. 9.).
Wyniki publikowane są od roku 2000, dzięki czemu możliwa jest analiza długoterminowych trendów w obszarze konkretnych marek. Taki właśnie rodzaj badania zastosowano dla czterech brandów, które są w wyraźny sposób promowane poprzez ekologię i ekologiczne opakowania:
n Coca-Cola;
n Pepsi;
n McDonald’s;
n Starbucks (rys. 10.).
Wyniki, zarówno w jednostkach naturalnych (mld dolarów), jak też procentowo (roczny wzrost lub spadek wartości marki) przedstawiono w tab. 1 i 2. W tab. 2. dodatkowo oznaczono lata, w których wystąpiły anomalia – wyniki dużo wyższe od średniej i mediany (obliczonej dla sprawdzenia, czy arytmetyczna średnia nie jest zbyt odległa od właściwych zaobserwowanych wartości).
Dla porównania dokonano także skróconej analizy zmian procentowych wartości marek z tego samego sektora (dla Coca-Coli i Pepsi – Sprite, dla McDonad’s – KFC) oraz tej samej branży żywności (Nestlé, Danone) – tab. 3. Celem było tu zdiagnozowanie, czy odnotowane wzrosty wartości nie stanowiły odzwierciedlenia ogólnej prawidłowości w danym okresie i obszarze rynku, wynikającej z czynników globalnych, takich jak polityka gospodarcza państw, kryzysy wizerunkowej danej branży itp.
Na wykr. 8. zestawiono wzrosty wartości z istotnymi działaniami przedsiębiorstw w obszarze promocji analizowanych marek poprzez ekologiczne opakowania w danych latach.
6. Omówienie wyników
Badanie konsumenckie wyraźnie pokazało niewielką wciąż wiedzę respondentów na temat ekologii opakowań, czego oni sami są w bardzo wysokim stopniu świadomi. Mają problem zarówno z jasnym zdefiniowaniem, co jest, a co nie jest opakowaniem ekologicznym (z jednej strony uznają za takie opakowania ulegające biodegradacji, z drugiej te po prostu nadające się do recyklingu), jak też ze zrozumieniem znaczenia ekologicznych oznaczeń oraz odróżnieniem tych znajdujących odzwierciedlenie w certyfikatach i zaświadczeniach od stosowanych okazjonalnie przez samych producentów.
Konsumenci mają jednak wyrobioną opinię na temat oznaczania jako ekologiczne produktów, które takie w rzeczywistości nie są. Wyraźnie określają takie praktyki jako oszustwo. Ponieważ opakowania zazwyczaj są dodatkowo płatne, traktowane są przez nabywców tak samo jak każdy inny produkt, producent powinien więc uczciwie informować o ich cechach. W percepcji konsumentów jeśli producent wprowadza w błąd, robi to świadomie, mając na uwadze jedynie promocję marki i poprawę swojego wizerunku. Uczestniczki badania wyraźnie piętnują nieetyczne praktyki dotyczące promowania marek poprzez elementy ekologii opakowań i jasno komunikują, iż działania takie wpływają na wizerunek marki wyjątkowo negatywnie i długofalowo.
W przypadku badania ankietowego w skali całej badanej populacji stosowanie elementów ekologii opakowań we własnych przedsiębiorstwach deklaruje 37 proc. respondentów, zaś, iż działania takie nie mają miejsca, twierdzi 34 proc. Nie można więc zaobserwować przewagi którejś z wymienionych postaw. Nieco inaczej prawidłowości te wyglądają w rozbiciu na zbiorowości zależne od zasięgu terytorialnego działalności przedsiębiorstw: przedsiębiorstwa polskie, międzynarodowe, globalne – koncerny. W przypadku tych pierwszych dominują odpowiedzi negatywne raczej nie i zdecydowanie nie (42 proc.), podczas gdy pozytywne raczej tak i zdecydowanie tak stanowią jedynie jedną trzecią wszystkich odpowiedzi (31 proc.). Wraz ze wzrostem poziomu globalizacji przedsiębiorstwa, zmniejsza się liczba odpowiedzi negatywnych, a więc stosowanie elementów ekologii opakowań w promocji staje się powszechniejsze. W przypadku przedsiębiorstw międzynarodowych raczej tak i zdecydowanie tak odpowiedziało 40 proc. grupy, odpowiedzi raczej nie i zdecydowanie nie stanowiły tu natomiast 30 proc. W grupie koncernów odpowiedzi pozytywne stanowiły w sumie aż 65 proc., podczas gdy negatywne jedynie 7 proc. (przy czym nie odnotowano żadnej odpowiedzi zdecydowanie nie).
Różnice, choć już nie tak wyraźne, zaobserwować można także w grupach wydzielonych na postawie typu oferowanego produktu, lub w przypadku grupy inni – usługi (inaczej mówiąc, na postawie miejsca na ścieżce ekonomicznej). Grupę deklarującą zastosowanie w promocji elementów ekologii opakowań we własnych przedsiębiorstwach w największym stopniu stanowią producenci opakowań: 50 proc. odpowiedzi pozytywnych i 13 proc. odpowiedzi negatywnych. W przypadku producentów materiałów opakowaniowych jest to odpowiednio 50 i 44 proc., w przypadku przedsiębiorstw z grupy innych 35 i 39 proc. Najwięcej – 42 proc. – odpowiedzi negatywnych udzielili użytkownicy opakowań, pozytywne stanowiły tu zaś jedynie 21 proc. Tak więc stosowanie elementów ekologicznych w budowaniu przewagi konkurencyjnej jest tu stanowczo domeną producentów opakowań.
Jeśli chodzi o wielkość przedsiębiorstwa, także odnotowano wyraźne rozbieżności pomiędzy przedsiębiorstwami do 20 osób, w przypadku których odnotowano 17 proc. pozytywnych odpowiedzi, a pozostałymi, dla których wartości te wynosiły: w przypadku przedsiębiorstw do 50 osób 47 proc., zaś w przypadku tych powyżej 50 osób – 43 proc.
Co do szczegółowych sposobów posługiwania się elementami ekologii opakowań, najpowszechniejsze w skali całej populacji było posługiwanie się symbolami – zarówno dotyczącymi posiadanych certyfikatów i zaświadczeń, jak też innymi. Podobnie wyniki wyglądają przy zastosowaniu podziału na grupy związane ze stopniem globalizacji przedsiębiorstwa, nieco ponad ogólne wartości wybija się jedynie stosowanie haseł reklamowych w przypadku przedsiębiorstw międzynarodowych. Jeśli chodzi przedsiębiorstwa oferujące poszczególne typy produktu lub usługi wyniki są nieco bardziej zróżnicowane. Najczęstsze praktyki to używanie symboli certyfikatów i zaświadczeń oraz innych symboli, jednak natężenie tych działań jest największe u producentów materiałów i użytkowników opakowań. W przypadku producentów opakowań wyraźne jest również zastosowanie haseł promocyjnych. Grupa innych ma stosunkowo równe wszystkie wartości. Przy podziale na wielkość przedsiębiorstwa wartości dla wszystkich grup: przedsiębiorstw do 20 osób, do 50 osób oraz powyżej 50 osób pozostają na podobnym, średnim poziomie. Wyraźnie ponad przecięt
ną wyróżnia się zastosowanie związanej z ekologią kolorystyki w przedsiębiorstwach do 20 osób, podczas gdy ogólnie takie praktyki nie są szczególnie częste.
Także w przypadku pytania o to, czy stosowanie elementów ekologii opakowań jest powszechne w całej branży odsetek odpowiedzi pozytywnych (39 proc.) i negatywnych (34 proc.) pozostaje podobny. Rozbieżności pojawiają się przy szczegółowym podziale, wydaje się, iż elementy ekologii opakowań w są powszechniejsze w przedsiębiorstwach średnich i dużych. Przy podziale na ogniwo łańcucha wartości proporcje pomiędzy odpowiedziami pozytywnymi i negatywnymi w poszczególnych grupach wyglądają następująco: producenci materiałów 31 proc. i 44 proc., producenci opakowań 48 i 21 proc., użytkownicy 24 i 49 proc., zaś grupa innych 44 i 30 procent. Elementy ekologii opakowań są więc najczęściej stosowane przez producentów opakowań. Również w podgrupach związanych z wielkością przedsiębiorstwa rezultaty są odmienne. Spośród przedsiębiorstw do 20 osób 33 proc. udzieliło odpowiedzi pozytywnej, a 37 negatywnej, spośród tych 50 osób 50 proc. pozytywnej, a 12 negatywnej, zaś spośród przedsiębiorstw powyżej 50 osób – 38 proc. pozytywnej, a 38 proc. negatywnej. Ekologia opakowań w promocji jest tym samym najpowszechniejsza w przedsiębiorstwach średnich.
Przekonanie o skuteczności ekologii opakowań w budowaniu przewagi konkurencyjnej w skali całej populacji żywi aż 74 proc. respondentów. Odmiennego zdania jest tylko 5 proc. W szczegółowym podziale wyniki są dosyć zbliżone do ogólnych, a w przypadku koncernów nawet o kilkanaście punktów procentowych wyższe. Zasięg działania: polskie – 73 proc., międzynarodowe 71 proc., koncerny 87 proc. Typ dostarczanego produktu lub usługi: producenci materiałów 69 proc., producenci opakowań 82 proc., użytkownicy opakowań 67 proc., inny 76 proc. Wielkość przedsiębiorstwa: do 20 osób 60 proc., do 50 osób 75 proc., powyżej 50 osób 80 proc. Najmniej o skuteczności takich praktyk są więc w skali całej populacji przekonani przedstawiciele przedsiębiorstw do 20 osób, a wraz ze wzrostem liczby zatrudnionych wzrasta świadomość skuteczności ekologii opakowań w promocji.
W skali badanej populacji odpowiedzi negatywne (nie i raczej nie) na pytanie o zaobserwowanie nieuzasadnionego stosowania elementów ekologii przeważają nad pozytywnymi. Ich odsetek to 48 proc., wobec 30 proc. odpowiedzi tak i raczej tak. Więcej respondentów nie spotkała się więc z takimi nieetycznymi praktykami, jednak co trzeci był ich świadkiem. W podziale na poszczególne grupy sytuacja wygląda nieco odmiennie.
Zasięg działalności – przedsiębiorstwa polskie: 49 proc. odpowiedzi negatywnych i 31 proc. pozytywnych, międzynarodowe:
52 proc. negatywnych i 38 proc. pozytywnych, koncerny: 33 proc. negatywnych i 40 proc. pozytywnych. Na obecność takich praktyk najczęściej wskazują więc pracownicy przedsiębiorstw globalnych. Typ produktu lub usługi – producenci materiałów: 50 i 19 proc., producenci opakowań: 48 i 39 proc., użytkownicy: 49 i 21 proc., zaś inni: 45 i 35 proc. Najwięcej odpowiedzi pozytywnych na pytanie o obecność zjawiska nieetycznego wykorzystania elementów ekologii opakowań pojawiła się w wśród producentów opakowań i przedsiębiorstw innych. Wielkość przedsiębiorstwa – odpowiednio dla przedsiębiorstw do 20 osób: 41 i 35 proc, do 50 osób: 63 i 37 proc. powyżej 50 osób: 45 i 28 proc. Zjawisko to jest więc stosunkowo najsilniej odczuwalne wśród mniejszych przedsiębiorstw.
Jeśli chodzi o szczegółowy rodzaj takich nietycznych zachowań, w skali całej populacji najrzadziej wskazywano inne typy symboli, co może zaskakiwać, jeśli weźmie się pod uwagę, iż jest to kategoria uważana w powszechnym, intuicyjnym odbiorze za najbardziej narażoną na manipulacje. Inne kategorie: informacje tekstowe, hasła reklamowe symbole certyfikacji i badań, wreszcie kolory, osiągnęły podobne, wysokie wyniki, są wiec w odbierze badanych powszechne. Wyniki w podziale na zasięg terytorialny wyglądają podobnie, odnotować należy jedynie wyższe od przeciętnych wartości w grupie międzynarodowej w odniesieniu do informacji tekstowych, haseł i barw. Przy analizie z podziałem na typ produktu i usługi prawidłowości są ponownie te same, przy czym wyższe od przesianych wartości dla haseł i barw dotyczą grupy producentów opakowań. Jeśli chodzi o wielkość przedsiębiorstwa na tle zbliżonych do ogólnych wartości wybija się niska wartość dla certyfikatów w grupie do 50 osób.
Ostatnia część badania dotyczyła prognozowania trendów na rynku opakowań – wyboru jednego najbardziej prawdopodobnego scenariusza na najbliższe pięć lat. W skali całej badanej grupy najczęściej wybierano odpowiedź, iż pojawią się regulacje prawne w tym zakresie, a więc rozwój nie będzie w pełni zależny od czynników wewnątrz branży, ale ograniczą go elementy makrootoczenia. W poszczególnych grupach wyniki wyglądały nieco odmiennie: dla przedsiębiorstw polskich oraz koncernów był to dalszy dynamiczny rozwój, dla międzynarodowych stosowanie elementów zielonego marketingu na zbliżonym do obecnego poziomie, dla wszystkich ogniw łańcucha wartości dalszy dynamiczny rozwój, podobnie jak dla przedsiębiorstw o różnej wielkości.
Analiza wartości marek wykazała, iż w latach, kiedy przedsiębiorstwa prowadziły intensywne działania promocyjne dotyczące wszystkich analizowanych marek, wartość poszczególnych bandów znacząco wzrastała:
n Coca-Cola: w roku 2012 miała miejsce bardzo intensywna kampania promująca butelkę Plantbottle, która pojawiła się na dziewięciu rynkach, w tym w stanach Zjednoczonych. Dodatkowo był to rok letnich igrzysk, które władze Londynu zaplanowały jako Zero Waste Olympics – olimpiadę bezodpadową, a do współpracy przy tworzeniu specjalnego systemu opakowań przydatnych do recyklingu, ich oznaczeń oraz zbiórki zaprosił właśnie Coca-Colę i McDonald’s.
n Pepsi pozostała nieco w tyle, jeśli chodzi o promocję poprzez imprezę na światową skalę, w tym samym roku wprowadziła jednak kompostowalne kubeczki oraz własną wersję bardziej zgodnej z zasadami ochrony środowiska butelki, wytwarzaną z surowców pochodzenia roślinnego.
n McDonald’s również brał udział w akcji Zero Waste Summer Olympics London 2012, a jego logo pojawiało się na londyńskich śmieciarkach. Dodatkowo był to rok, w którym wprowadził naczynia jednorazowe z biopochodnego i biodegradowalnego tworzywa MaterBi Novamontu.
n W roku 2014 marka Starbucks wprowadziła w sieci swoich kawiarni wielorazowe kubeczki, co spotkało się z bardzo pozytywnym przyjęciem zarówno ze strony konsumentów, jak i rynku.
Naturalnie wyniki rankingu Interbrand nie obrazują tego zjawiska wprost – obserwacje analityków obejmowały bowiem poza działaniami marketingowymi i PR także inne kwestie, jak sponsoring czy relacje inwestorskie. Wydaje się jednak, iż intensywna promocja poprzez ekologiczne opakowania wyraźnie przełożyła się na ogólny wzrost zaufania do przedsiębiorstwa i marki, wyrażający się także we wzroście tych ostatnich parametrów. Na podstawie badania stwierdzić można się, iż wpływ na wzrost mają nie tyle szerokie zastosowanie elementów ekologii opakowań, co obserwowane przez interesariuszy pozytywne zmiany w tym zakresie.
7. Podsumowanie
Na potrzeby niniejszej pracy dokonano szczegółowej analizy rzeczywistej sytuacji rynkowej w zakresie zastosowania elementów ekologii opakowań jako narzędzia budowania przewagi konkurencyjnej. Wykazano, iż model taki istnieje na rynku i jest skuteczny, dla każdego z segmentów rynku zaobserwować można jednak specyficzne, szczegółowe uwarunkowania wpływające na jego realizację.
W bardzo dużym zakresie zweryfikowano intuicyjną dotąd wiedzę na temat specyfiki branży opakowań, zaobserwowano też zjawiska i opinie nieprzewidziane przez specjalistów, jak przekonanie o rzadkim stosowaniu innych, okazjonalnych symboli w
nieetycznych działaniach przedsiębiorstw.
Zestawienie trzech perspektyw: konsumenta, branży opakowaniowej (z uwzględnieniem poszczególnych grup podmiotów: producenci materiałów opakowaniowych, producenci opakowań, użytkownicy opakowań, a także instytucje i podmioty z tak zwanego otoczenia biznesu) oraz rzeczywistego rynku w celu odkrycia pozwoliło zdiagnozować stopień rzeczywistej świadomości sytuacji rynkowej wśród badaczy oraz szczegółowej wiedzy wśród konsumentów.
Istotne wnioski dotyczą między innymi faktu, iż symbole i ich zastosowanie to element szczególnie ważny dla konsumenta, który może zdecydować o akceptacji danego produktu i marki.
Stwierdzono wyraźnie, iż istnieje związek pomiędzy stosowaniem w opakowaniach do pewnych grup produktów elementów ekologii a wzmocnieniem pozycji marki, w niektórych przypadkach ma ona jednak charakter raczej negatywny w swojej istocie: wszelkie nadużycia są tu silnie piętnowane, a ich skutki – długoterminowe. Z pozytywną reakcją spotykają się natomiast etycznie komunikowane próby polepszania ekologicznych parametrów produktów jako podstawa kształtowania przewagi konkurencyjnej marki.
Jako podsumowanie rozważań o funkcjonowaniu marki, szczególnie w kontekście kwestii ochrony środowiska i społecznej odpowiedzialności warto więc przywołać tu słowa Wally’ego Olinsa: Marki nie są w istocie kontrolowane przez ludzi marketingu. Mimo ich okazałych budżetów, programów badawczych oraz zespołów ekspertów z dziedziny brandingu, mimo reklamy czy organizacji wydarzeń związanych z marką. Marki są kontrolowane przez nas – konsumentów [10]. n
Literatura
[1] Strategie marketingowe, red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2012, s. 13.
[2] 5Ps Marketing Mix Theories: Price, Place, Promotion, Package & Product VS Product, Price, Promotion, Physical Distribution & People, Fashionmarketinglessons, 16.01.2011, [http://fashionmarketinglessons. wordpress.com/2011/01/16/5ps-marketing-mix-theories-price-place-promotion-package-product-vs-product-price-promotion-physical-distribution-people], dostęp: grudzień 2014.
[3] M.E. Porter, Strategie konkurencji, PWE, Warszawa 1992, s. 54.
[4] J. Pilditch, The Silent Salesman: How to Develop Packaging That Sells, Business Pubs. in assoc. with Batsford, London 1961.
[5] Zachowania nabywców, red. G. Rosa, J. Perenc, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2011, s. 161.
[6] J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2013, s. 246.
[7] Ph. Kotler, H Kartajaya., I. Setiawan, Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010.
[8] Strona internetowa [http://bestglobalbrands. com/2014/ranking/], dostęp: grudzień 2014.
[9] Strona internetowa [http://bestglobalbrands. com/2014/ranking/], dostęp: grudzień 2014.
[10] W. Olins, O marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004.
