Projektowanie opakowania
Rozszerzona rzeczywistość stanowi obecnie najbardziej cenioną alternatywę dla fizycznego prototypowania, także opakowań – znacznie przyspiesza bowiem proces projektowania i wprowadzania produktów na rynek, wyraźnie redukując przy tym koszty. Podstawą zastosowania tej technologii w przemyśle opakowaniowym jest specjalna aplikacja, dostarczana zwykle przez producenta opakowania. Użytkownik tworzy w niej własny projekt, a efekt przenoszony jest następnie na specjalną kartę ze znacznikami – tzw. markerami. Dzięki kamerze internetowej lub też kamerze smartfonu lub tabletu i użyciu tej właśnie karty, można oglądać obiekt, dowolnie nim manipulując i analizując jego wygląd z każdej perspektywy. Kompleksowe narzędzia tego typu oferowane są mi. in. przez przedsiębiorstwo Tyler Packaging (rys. 1.) [1].
Rozrywka w rozszerzonej rzeczywistości
Za jednego z pionierów wykorzystania AR w kampaniach promocyjnych uznaje się francuski odział Nestlé, współpracujący ściśle z Dassault Syste`mes. W 2009 wprowadził on na rynek opakowania płatków śniadaniowych dla dzieci Chocapic, dzięki którym młodzi konsumenci mogli przenieść się do wirtualnego świata filmu Artur i zemsta Maltazara – ekranem trójwymiarowej gry stało się właśnie pudełko. Podobny model, choć na mniejszą skalę, zastosowano także w przypadku wspólnego projektu koncernu Cadbury oraz BlippAR – elementem łączącym i ekranem minigry było tutaj opakowanie czekolady lub batona, np. Dairy Milk (rys. 2.) [2].
W zmodyfikowanej formie kampanię Nestlé kontynuowana również w powiązaniu z premierą kolejnej części serii Luca Bessona – Artur 3. Tym razem w opakowanie wkomponowano trójwymiarowe okulary wraz z kartą ze znacznikami, dzięki ktorym możliwe stało się uruchomienie dosyć skomplikowanej gry na większości dostępnych ekranów bez konieczności użycia jakiegokolwiek manipulatora: myszy czy dżojstika – stawały się nim głowa gracza oraz karta z markerami [2]. Koncern Nestlé chętnie angażuje się także w kolejne projekty promocyjne z zastosowaniem Augmented Reality. W roku 2011 przeprowadzono na przykład wspólną promocję marek Nesqik oraz Chocapic i filmu Rio wytwórni 20th Century Fox. W tym przypadku w opakowanie także wkomponowana została specjalna karta ze znacznikami przenosząca użytkownika do rozszerzonej rzeczywistości gry, zakłada się ją jednak na dłoń, a manipulatorem staje się ręka gracza (rys. 3.) [2].

Augmented Reality jako nośnik informacji
Także do dzieci skierowana była innego typu kampania w rozszerzonej rzeczywistości. W roku 2010 Lego umieściło w sklepach z zabawkami specjalne terminale – Digital Box, dzięki którym, posiadając opakowanie klocków, można było otrzymać wirtualną instrukcję składania danego zestawu i zobaczyć go w trójwymiarze jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie (rys. 4.)
Wspomniany już BlippAR jest też współautorem dwóch ciekawych rozwiązań przeznaczonych dla dorosłego konsumenta. Wraz z PepsiCo stworzył powiązaną z marką chipsów Walkers aplikację, w której znaleźć można między innymi lokalną prognozę pogody. Projekt dla koncernu Unilever i marki pasty drożdżowej Marmite oferuje natomiast konsumentowi zbiór przepisów kulinarnych związanych z przepisem. Podobną aplikację BlippAR zaprojektował także dla obecnej także w Polsce marki ketchupu Heinz [2].
Marketing i badania konsumenckie
Obok wiadomości dla konsumenta technologia rozszerzonej rzeczywistości oferuje także istotne informacje dostawcom produktów, jest więc chętnie wykorzystywana w badaniach marketingowych różnego typu i na różnych etapach łańcucha wartości – także tych dotyczących opakowań.
Jak podkreślają analitycy, AR marketing, a więc marketing rozszerzonej rzeczywistości, pozwala zaoferować konsumentowi doznania oraz uzyskać o nim informacje trudno osiągalne lub wręcz nieosiągalne w innych okolicznościach:
n daje przede wszystkim możliwość niemal fizycznego dotknięcia produktu, który istnieje jedynie w wirtualnej przestrzeni – manipulowania nim, poznawania jego właściwości, pokazując przy tym w pośredni sposób potrzeby nabywcy;
n jest także znakomitym narzędziem chętnie stosowanego w marketingu storytellingu – a więc analizy historii tworzonych przez konsumenta w celu pogłębienia wiedzy o nim [10];
n pozwala zdobyć wiedzę na poziomie wyższym niż werbalny, obarczonym z jednej strony błędem komunikacji, z drugiej zaś autokreacji czy aspiracyjności konsumenta;
n stanowi jeden z najbardziej bardziej interesujących elementów systemu zarządzania ryzykiem: zarówno po stronie dostawcy produktów, który zyskuje możliwość przetestowania ich walorów wizualnych czy mechanicznych przed wdrożeniem, jak też po stronie nabywcy – w takiej komfortowej sytuacji chętniej decydującego się na zakup [11].
Augmented Reality to także bardzo skuteczne narzędzie badania percepcji konsumenta. Doświadczenia w tej dziedzinie prowadzi między innymi jeden z największych światowych producentów opakowań papierowych Smurfit Kappa, który wspólnie z EyeSee opracował tzw. system eyetracking – śledzenia wzroku. Jest to kolejny po trójwymiarowych wizualizacjach krok w kierunku zastosowania rozszerzonej rzeczywistości w przemyśle opakowaniowym [12]. Technologia pozwala za pomocą kamery internetowej oglądać nie tylko pojedyncze opakowania, ale także całe półki – w najpełniejszy sposób odwzorowuje więc rzeczywiste zachowania konsumenta w realnym świecie i realnym sklepie. Zebrane w ten sposób informacje pomagają identyfikować obszary szczególnie przyciągające wzrok kupującego: zarówno jeśli chodzi o pojedynczy produkt, jak produkty w miejscu sprzedaży, również w zestawieniu z ofertą konkurencji (rys. 6).
Rozszerzona rzeczywistość jest technologią gwarantującą niewątpliwe korzyści obu stronom procesu zakupowego: producentowi pozwala projektować opakowania dopasowane do sposobu percepcji i oczekiwań – niekiedy niezwerbalizowanych i być może nie do końca uświadomionych – konsumenta. Temu ostatniemu zaś w miejscu zakupu daje komfort przyjrzenia się produktom w warunkach najbardziej zbliżonych do rzeczywistych, a dodatkowo gwarantuje użyteczne informacje oraz rozrywkę, przyczynia się więc do realizacji wielu jego potrzeb równocześnie: od najbardziej oczywistych życiowych, poprzez potrzeby społeczne, poznawcze czy emocjonalne. Tym samym tworzy więc niewątpliwą wartość dla konsumenta [13]. Augmented Reality stanowi znakomity sposób wyróżniania produktów i zyskiwania przewagi nad konkurencją: w dziedzinie kosztów, czasu wprowadzenia na rynek, ale także – co staje się dla przedsiębiorstw coraz istotniejszą kwestią – unikania szkodliwego oddziaływania na środowisko związanego z uruchamianiem zbędnych procesów produkcyjnych. Wydaje się również, iż ciągły rozwój pozwoli odkryć kolejne obszary projektowania i promocji, w których kluczową rolę odegrać może opakowanie.
Literatura
[1] strona internetowa [http://www.tylerpackaging.co.uk/augmented-reality.html], dostęp: maj 2016.
[2] Farmer Neil red. 2015. Innowacje w opakowanich żywnosci i napojów. Warszawa: PWN.
[3] strona internetowa [https://www.youtube.com/watch?v=y7XZAmgbf1E], dostęp: maj 2016.
[4] strona internetowa [https://blogit.realwire.com/realResource.asp?ReleaseID=27237&d=w&name=Cadbury%20Blippar%20Image1%20Dairy%20Milk.jpg], dostęp: maj 2016.
[5] strona internetowa [http://www. e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Breves/Chocapic-en-3D-35422. htm], dostęp: maj 2016.
[6] strona internetowa [http://onvert.com/guides/ar-examples/nestle-rio-augmented-reality-game/] dostęp: maj 2016.
[7] strona internetowa [https://www.youtube.com/watch?v=vmy_XqN5b64], dostęp: maj 2016.
[8] strona internetowa [https://www.youtube.com/watch?v=FpczQ7tJ-L8], dostęp: maj 2016.
[9] strona internetowa [https://www.youtube.com/watch?v=GbplSdh0lGU], dostęp: maj 2016.
[10] Boje David. M., Nazanin Tourani. 2012. Storytelling, czyli o materialności praktyk opowiadania w: Jemielniak Dariusz red. 2012 Badania jakościowe. Podejścia i teorie. Warszawa: PWN. s. 215-239.
[11] strona internetowa [http://www. strategyr.com/MarketResearch/Mobile_Augmented_Reality_MAR_Market_Trends. asp], dostęp: maj 2016.
[12] strona internetowa http://eyesee-research.com/news/smurfit-kappa-shelf-facer-increase-brand-visibility/], dostęp: maj 2016.
[13] O’Mahony Stephen. 2014. A proposed Model for the Approach to Augmented Reality Deployment in Marketing Communication. International Conference on Strategic Innovative Marketing, IC-SIM 2014, September 2014, Madrid, Spain.
