STRESZCZENIE: Wśród głównych elementów tworzenia kapitału marki wyróżnić należy przede wszystkim: początkowe decyzje dotyczące jej elementów składowych i tożsamości, sam produkt i towarzyszące mu działania marketingowe oraz proces budowania skojarzeń z daną marką. Opakowanie, uznawane współcześnie za swoistą twarz czy wizytówkę produktu, w naturalny sposób należy do podstaw pierwszego etapu, a więc określania tożsamości marki. Warto jednak zauważyć, iż jego właściwy dobór i projekt odgrywają istotną rolę również w przypadku planowania działań marketingowych związanych z produktem oraz budowania u nabywcy określonych skojarzeń z marką. Wydaje się więc, iż dla pewnych kategorii produktu opakowanie stanowić może jedno z postawnych narzędzi kreowania kapitału marki. ABSTRACT: Among the main elements of brand’s capital creating are first of all the initial decisions regarding its components and identity, the product itself with related marketing activities and the process of brand associations building. Packaging, considered today to be a specific face of product, naturally belongs to the first stage: identification of brand’s identity. However, it should be also emphasized, its proper selection and design play an important role in the planning of marketing activities related to the product as well as the building of specific associations with the brand. It seems for certain product categories the packaging can be one of the most powerful tools for brand’s equity creating.
Marki produktów, a więc wszelkich dóbr oferowanych nabywcy w celu zaspokojenia jego pragnień czy potrzeb, to w zależności od sytuacji: nazwy, pojęcia czy symbole pozwalające oznakować i odróżnić te właśnie produkty na rynku. Ogół korzyści, skojarzeń oraz zachowań, jakie użytkownik jest w stanie powiązać z marką jest zaś określany jako jej kapitał, którego elementy składowe stanowią np. wizerunek, lojalność, osobowość [1].
Zgodnie z klasyczną już, Kotlerowską koncepcją budowania kapitału marki, podstawowe czynniki kształtujące ten kapitał to:
– początkowe decyzje dotyczące jej elementów składowych i tożsamości;
– sam produkt i towarzyszące mu działania marketingowe;
– tworzenie skojarzeń związanych z daną marką: powiązanie jej na przykład z miejscem czy osobą [2].
W przypadku doboru poszczególnych elementów marki, które w efekcie kształtują jej tożsamość, mówić można o aspektach takich jak: łatwość zapamiętywania, sensowność, atrakcyjność, możliwość przenoszenia, łatwość dostosowania oraz możliwość efektywnego stosowania praw ochronnych [2]. Łatwość zapamiętywania wiąże się z jednej strony z prostotą, z drugiej zaś – co Kotler wydaje się pomijać – z pewną ikonicznością czy symbolicznością. Materialny znak (logo czy opakowanie) silnej marki winien zawierać w sobie ładunek emocjonalny, odczytywany przez nabywcę nawet w sytuacji ograniczonej komunikacji wprost dotyczącej cech czy funkcji produktu. Sensowność, którą opisać można także jako wewnętrzną logikę, to przystawalność poszczególnych elementów – również opakowania – do ogólnej koncepcji marki oraz adekwatność do zaplanowanej grupy docelowej (rys. 1. i 2.).
Atrakcyjność odnosi się wprost do wrażeń estetycznych płynących z obcowania z marką. Także tutaj często podstawę stanowi odwołanie bezpośrednio do emocji nabywcy, przybierające formę żartu czy paradoksu. Naturalnym elementem tego etapu kreowania tożsamości jest nazwa, a w warstwie wizualnej opakowanie: dostosowane do całości komunikacji marki i stanowiące jej nośnik (zarówno w sensie informacyjnym, jak też skojarzeniowym, symbolicznym) – rys. 3.
O możliwości przenoszenia stanowi łatwość tworzenia kolejnych produktów zarówno w obrębie tej samej kategorii, jak też kategorii całkowicie odmiennych. Silna marka to dla producenta niemal nieograniczona możliwość zdobywania nowych rynków w oparciu o wykreowaną już tożsamość. Ciekawy przykład stanowi tu Coca-Cola, operująca poza rynkiem towarów szybko rotujących także np. w całkowicie niezwiązanej z produktami spożywczymi branży odzieżowej. Elementem uwierzytelniającym nowy produkt jako wart zaufania jest wyjątkowo wyraziste logo (rys. 4.).
Łatwość dostosowywania poszczególnych składowych, stanowiąca kolejny aspekt kreowania silnej marki, to możliwość modyfikowania elementów bez uszczerbku dla jej ogólnego wizerunku. Także tutaj często nośnikiem staje się opakowanie, a ciekawy przykład takich działań stanowi butelka Coca-Coli, która mimo licznych zmian w całej historii marki wciąż stanowi jej ikonę (rys. 5.). Autorem projektu jednej z wersji, dostosowanej do modnego w tamtym czasie modernistycznego stylu streamline, był jego główny przedstawiciel, znakomity projektant przemysłowy Raymond Loewy.
Możliwość ochrony związana jest przede wszystkim z prawem własności intelektualnej i dotyczyć może zarówno patentu, jak też znaku towarowego (logo marki) czy wzoru przemysłowego (wygląd fizyczny produktu i jego opakowania – rys. 6.).
Ciekawą kwestię stanowi tu zagadnienie rozszerzenia znaczenia, a więc przeniesienia wyjątkowo silnej marki jednego produktu na całą kategorię [2]. W ten sposób elektroluks stał się synonimem odkurzacza, zaś adidasy obuwia sportowego.
W przypadku projektowania związanych z produktem działań marketingowych podstawową kategorią winno stać się doświadczenie nabywcy wynikające z kontaktu z marką. Kotler mówi tu wręcz o projektowaniu holistycznych działań marketingowych, bazujących na szerokiej gamie kontaktów i punktów stycznych. Wśród tych ostatnich wymienia zaś m.in.: osobiste obserwacje i wnioski ze stosowania produktu, informacje innych osób, kontakty w Internecie, społeczności konsumenckie, ale także przykładowo marketing wydarzeń, sponsoring czy markieting społecznie zaangażowany [2].
Najbardziej pożądany jest więc jego zdaniem model zintegrowany, obejmujący wszelkie dostępne producentowi aktywności. Podstawowe cele stanowią tu planowe wpływanie na świadomość marki wśród konsumentów oraz kreowanie i podtrzymywanie skojarzeń związanych z marką, a więc kształtowanie jej wizerunku [2]. Niewątpliwie nośnikiem informacji o wielu takich działaniach staje się opakowanie oferowanego przez właściciela marki produktu. Dobry przykład stanowi tu marka Cisowianka i realizowana przez nią wspólnie z Polską Akcją Humanitarną przedsięwzięcie Woda dla Sudanu (rys. 7.).
Z takim podejściem do kreowania kapitału marki blisko związany jest ostatni element tego procesu w ujęciu Kotlerowskim: budowanie kolejnych skojarzeń wpływających na markę poprzez powiązanie jej z przedmiotem, miejscem czy osobą. Kotler nazywa te skojarzenia wtórnymi i jako dobre ich przykłady wymienia:
– kraje lub obszary geograficzne;
– kanały dystrybucji;
– wsparcie innych marek;
– postacie, twarze marki;
– różnego rodzaju imprezy;
– gwarancje niezależnych podmiotów (nagrody, certyfikaty, opinie) [1].
Także w tym przypadku jako jedna z podstaw stosowane jest opakowanie produktu. Niewątpliwie stanowi ono narzędzie prezentowania związków marki z (rys. 8.) czy też opinii niezależnych instytucji dotyczących danego produktu (rys. 9.).
Warto jednak także podkreślić, iż sposób pakowania może także wpływać na skojarzenia z konkretnym kanałem dystrybucji, jak w przypadku świecącej i pulsującej w rytm muzyki butelki piwa marki Heineken. Projekt ten, noszący nazwę Ignite, ściśle wiąże się z konkretnym kanałem dystrybucji: lokalem gastronomicznym: pubem czy dyskoteką i służyć ma budowaniu skojarzenia tej właśnie marki z udanym życiem towarzyskim – skojarzenie bardzo cenne w przypadku grup docelowych koncernów piwowarskich.
Przytoczone przykłady wydają się potwierdzać tezę, iż dla pewnych kategorii produktów opakowanie stanowić może jedno z postawnych narzędzi kreowania kapitału marki. Wspomnieć należy tu przede wszystkim o dwóch takich kategoriach: wspominane produkty szybko rotujące oraz dobra luksusowe. W obu przypadkach mechanizm jest w istocie podobny: marka i jej kapitał są dla producenta podstawą wyróżniania się. Na
przepełnionym rynku FMCG zgodnie ze schematem: wybieram to, kim jestem, zaś na rynku luksusowych dóbr konsumpcyjnych: wybieram to, kim chcę być. Nabywca (często w sposób nie do końca uświadomiony) łączy wizerunek marki ze swoimi potrzebami i na tej podstawie dokonuje zakupu, także towaru, z którym nie miał wcześniej do czynienia, a nawet towaru z całkowicie nowej dla siebie kategorii. Postawą jest tu swoista obietnica dawana mu przez znajomą markę, zaś gwarancję dotrzymania tej obietnicy stanowi właściwie zbudowany kapitał tejże marki.
Joanna Kuzincow, COBRO – Instytut Badawczy Opakowań, Szkoła Główna Handlowa
Literatura
[1] L. Garbarski (red.) 2011. Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania. Warszawa: PWE, s.158
[2] Ph. Kotler, K. L. Keller. 2012. Marketing. Poznań: Rebis. s. 263-296.
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
