1. Wstęp
Ekonomiści, zajmujący się przede wszystkim zarządzaniem, ale także kwestiami budowania pozamaterialnej wartości przedsiębiorstwa coraz wyraźniej podkreślają istotną rolę społecznej odpowiedzialności biznesu w budowaniu nie tylko w wizerunku organizacji, ale również tak zwanego kapitału moralnego, przekładającego się na kapitał finansowy poprzez między innymi ochronę stałości wartości akcji [1].
Klasyk nauk o zarządzaniu, szczególnie w zakresie analizy strategicznej i planowania strategicznego, profesor Uniwersytetu Harwarda Michael E. Porter już dekadę temu ścisły związek pomiędzy zastosowaniem zasad Corporate Social Responsibility a efektywnym budowaniem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Słusznie podkreślał jednak, iż współczesne podejście do kwestii społecznej odpowiedzialności jest tak odległe od rynkowej i przemysłowej praktyki, iż CSR w żaden sposób nie przekłada się na pozytywne zmiany w życiu społeczeństw [2].
Wydaje się więc, iż kluczową dla rozwoju społecznej odpowiedzialności sprawą są jej indywidualizacja i dopasowanie do specyfiki danego rynku czy – w miarę możliwości – bardziej precyzyjnie sektora: grupy przedsiębiorstw wytwarzających dobra o podobnym przeznaczeniu, często jednak dla różnych typów nabywców i zgodne z różnymi ich potrzebami. Dlatego właśnie na potrzeby niniejszej analizy opracowano, bazującą w podstawowych założeniach na pracach Heidi i Alvina Tofflerów [3], koncepcję Trzeciej Fali CSR.
Stanowi ona odpowiedź zarówno na coraz wyraźniejsze głosy dotyczące potrzeby dopasowania praktyk społecznej odpowiedzialności do specyfiki społeczeństwa informacyjnego (tzw. CSR 2.0, na zasadzie analogii z Web 2.0, a więc mediami interaktywnymi), jak też na istotną potrzebę indywidualizacji, także w naukach ekonomicznych, szczególnie w zarządzaniu strategicznym.
Owa społeczna odpowiedzialność nowej ery, kształtująca się w dobie tak zwanego społeczeństwa informacyjnego nie może być już jedynie dobrowolnym zobowiązaniem przedsiębiorstwa, podejmowanym na jego warunkach i w wyznaczonych przez nie granicach. Przeciwnie, puntem wyjścia winni być tu interesariusze i to ich głos stanowić ma podstawę stwarzania zarówno kryteriów, jak też mierników CSR.
Szczególnie ważką kwestią są przy tym owe mierniki tak rozumianego CSR w odniesieniu do ekologicznych, czy też może precyzyjniej sozologicznych aspektów społecznej odpowiedzialności. W porównaniu bowiem z aspektami społecznymi i ekonomicznymi znacznie częściej – w dużej mierze w związku z pewną dewaluacją znacznie popularniejszych jeszcze kilka lat temu działań podejmowanych w powiązaniu z organizacjami pozarządowymi, które można nazwać dobroczynnością – stają się one bowiem obecnie narzędziem budowania wizerunku prospołecznej orientacji przedsiębiorstwa, ale także przedmiotem manipulacji i nadużyć.
Społeczna odpowiedzialność biznesu jest niewątpliwe jedną z kluczowych kwestii zarzadzania, szczególnie istotną także dla współczesnego przemysłu. Wskazane byłoby więc stworzenie bazującego na metodach naukowych, dopasowanego jednak ściśle do tego sektora gospodarki narzędzia kompleksowej jej oceny.
Mniejsze przedsiębiorstwa – stanowiące zarówno największą część krajowego rynku i generujące gros Produktu Krajowego Brutto (w strukturze udziału w PKB przedsiębiorstw MSP generują co drugą złotówkę, w tym najmniejsze firmy blisko co trzecią, tab. 1 [4] – nie dysponują funduszami na profesjonalny consulting i raportowanie środowiskowe. Wydaje się więc, iż mogłyby być zainteresowane tańszym, ale równie profesjonalnie wykonanym badaniem tego typu opracowanym przez COBRO oraz otrzymaniem stosownego certyfikatu.
Koncepcja zakłada na pierwszym etapie opracowanie metody badania aspektów środowiskowych przy użyciu znormalizowanej metody oceny cyklu życia Life Cycle Assesment, a następnie na kolejnych etapach w miarę możliwości rozszerzanie na aspekty społeczny i ekonomiczny, które łącznie tworzą podstawy zrównoważonego rozwoju i znajdują odzwierciedlenie w metodyce oceny cyklu życia (schem. 1.).
Celem niniejszej pracy było stworzenie metody oceny środowiskowych aspektów społecznej odpowiedzialności (CSR) przedsiębiorstw opakowaniowych z zastosowaniem zasad Life Cycle Management – w przyszłości rozszerzenie prac także na wspomnianie aspekty społeczny i ekonomiczny. Jej cel aplikacyjny to zaś opracowanie systemu praktycznej oceny przedsiębiorstw w tym zakresie. Wzbogacenie oferty usług i szkoleń COBRO o zakres oceny środowiskowego CSR w branży opakowań.
2. Istota społecznej odpowiedzialności biznesu
2.1. Tło społeczno-gospodarcze
Skomplikowane i wielowymiarowe zagadnienie odpowiedzialności przedsiębiorstwa, czy też szerzej organizacji, wobec otoczenia ściśle wiąże się z obserwowanymi w ostatnich latach XX i początkach XXI wieku zjawiskami takimi jak:
n załamanie się tradycyjnej, neoklasycznej teorii przedsiębiorstwa, którego podstawową misją jest maksymalizacja zysku. Jej krytycy pod dyskusję poddają zagadnienia takie jak: pomijanie kwestii istnienia nie jednego, ale wielu, często pozostających ze sobą w konflikcie podmiotów, a przez to także i interesów, istnienie organizacji skupionych na celach innych niż pomnażanie kapitału, funkcjonowania przedsiębiorstwa w konkretnym otoczeniu społecznym czy wreszcie rozmaite nadużycia związane z prymatem zysku finansowego, aż po kreatywną księgowość [6];
n pojawienie się koncepcji interesariusza przedsiębiorstwa, alternatywnej wobec najpowszechniejszej dotąd, reprezentowanej przede wszystkim przez laureata Nagrody Nobla z roku 1976, orędownika wolnego rynku Miltona Friedmana [7]. Friedman postrzegał rolę przedsiębiorstwa jako służebną jedynie wobec shareholders – akcjonariuszy, którzy oczekują generowania zysków. Nowe podejście, propagowane między innymi takich teoretyków jak Edward Freeman, autor opracowania Strategic Management: A Stakeholder Approach, czy Peter F. Drucker, zakładało ograniczenie prymatu podmiotów zaangażowanych finansowo i uznanie nowej grupy beneficjentów – interesariuszy, stakeholders, reprezentujących wszelkie podmioty w rozmaity sposób związane z działaniem przedsiębiorstwa;
n rozwój zasad ładu korporacyjnego (corporate governance), rozmaicie definiowanych, sprowadzających się jednak do
podstawowego założenia, iż kierowanie organizacją wymaga wielostronnych negocjacji i poszukiwania wpływów między wieloma różnymi interesariuszami [8];
n nowe koncepcje zarządzania takie jak blue ocean – strategia błękitnego oceanu [9], zakładająca ucieczkę od wyniszczających wojen konkurencyjnych, określanych przez autorów jako czerwone oceny krwi, ku wolnym przestrzeniom, niszom rynkowym i nowym kategoriom. Wśród takich właśnie nowych rozwiązań stwarzającym przedsiębiorstwom szansę dynamicznego skoku do przodu znalazła się społeczna odpowiedzialność wobec otoczenia;
n paradoksalnie także kryzys gospodarczy, który wbrew wcześniejszej silnej orientacji na otoczenie społeczne w pewnymi stopniu wymusił na menedżerach powrót do koncepcji Friedmanowskich w takim sensie, iż pomimo społecznych ambicji przedsiębiorstw to jednak zysk – choć pojmowany być może bardziej jako samo jego osiąganie, a nie maksymalizacja – stanowi ostateczną weryfikację skuteczności działań i trafności podejmowanych decyzji. W tym kontekście warto wspomnieć także o szeroko omawianym w literaturze [10] konflikcie właściciel – menedżer, który wydaje się stanowić nieco bardziej aktualną odsłonę.
2.2. Narodziny koncepcji
Chociaż niewątpliwie za twórcę koncepcji Corporate Social Responsibility powszechnie uznaje się Archiego B. Carrolla, autora słynnego czterostopniowego modelu społecznej odpowiedzialności – zwanego powszechnie piramidą Carrolla, prace teoretyczne na ten temat podejmowano już dwie dekady wcześniej. W roku 1953 ukazała się
książka amerykańskiego ekonomisty Howarda R. Bowena The Social Responsibilities of the Businessman [11], w której pierwszy raz zadano pytanie o kwestie moralności w biznesie, zagadnienia etyczne i obowiązki przedsiębiorcy wobec społeczeństwa. Wydaje się, iż to właśnie ta publikacja i zawarte w niej myśli legły u podstaw całego nurtu nowoczesnych badań w tym zakresie, między innymi dalszych analiz
Carrolla. Co równie cenne, stały się również punktem wyjścia dla praktyków społecznej odpowiedzialności biznesu. Jak słusznie zauważa Jean-Pascal Gond, auto wstępu do jednego z nowszych wydań książki, choć napisana w innej epoce, jest ona regularnie i coraz częściej cytowana przede wszystkim ze względu na aktualność poruszanych w niej zagadnień etyki działań podmiotów gospodarczych. Wielu ekspertów uznaje ją wręcz za fundamentalne dzieło w tym zakresie.
Warto w tym miejscu wspomnieć także o dwóch istotnych ruchach społecznych, które – zapoczątkowane na przełomie lat 60. i 70. ubiegłego wieku – w dużym stopniu ukształtowały społeczne otoczenie biznesu w jego dzisiejszej formie: proekologicznym i prokonsumenckim [12]. Dla niniejszych rozważań szczególnie istotny wydaje się ten pierwszy, którego prekursorką była amerykańska biolog i autorka poczytnych książek popularnonaukowych Rachel Carson. Jej publikacja Silent Spring z roku 1962 stanowi ostrą krytykę działań przedstawicieli przemysłu chemicznego, którzy, szkodząc środowisku naturalnemu – prze-de wszystkim kwestia negatywnego wpływu pestycydów na faunę – dodatkowo prowadzą politykę dezinformacji, tolerowaną przez władze. Efektem działań Rachel Carson był zakaz stosowania w stanach zjednoczonych DDT w rolnictwie, mówi się także, iż jej działania legły u podstaw powołania w 1970 roku federalnej Agencji Ochrony Środowiska (The Environmental Protection Agency, EPA). Obecnie działa także Silent Spring Institute, organizacja skupiająca się na badaniu negatywnych wpływów chemikaliów na zdrowie i życie ludzi.
Lata 70. to także pojawianie się pierwszej powszechniej uznawanej definicji CSR – autorstwa wspomnianego już Archiego B. Carrolla z Uniwersytetu Stanu Georgia, która w graficznej formie nazywana jest piramidą Carrolla (schem. 2.) [13]. Tego typu ujęcie stanowi niewątpliwie nawiązanie do starszej o trzy dekady, klasycznej dziś już psychologicznej teorii potrzeb Abrahama Maslowa [14], pokazującej w istocie także stopnie rozwoju: od skupienia się na funkcjach podstawowych ku coraz bardziej wysublimowanym potrzebom.
W przypadku CSR kolejne poziomy to coraz wyższe stopnie odpowiedzialności: od tradycyjnego ekonomicznego poprzez prawny, etyczny po filantropijny [13]. Zysk winien być zgodnie z nią podstawą działania przedsiębiorstwa, uzupełnioną jednak o przestrzeganie wymogów prawa, pozostawanie w zgodzie z ogólnie przyjętymi wartościami i wreszcie wypełnianie obowiązków obywatelskich.
Szczególnie kwestia zysku wymaga tu dalszego doprecyzowania, wokół piramidy CSR przez lata narosło bowiem wiele mitów, chętnie powielanych obecnie przez krytyków neoklasycznych teorii ekonomicznych i Friedmanowskiej wizji przedsiębiorstwa. Podkreślić należy, iż dla funkcjonującego na rynku podmiotu to właśnie korzyści finansowe są podstawą i niejako legitymizacją działań, kwestie społeczne należy zaś rozpatrywać jako ich wynik, nie zaś alternatywę. W nowszych ujęciach mówi się wprawdzie raczej o odwróconej piramidzie Carrolla i perspektywę after profit obligation (zobowiązanie wtórne wobec zysku) zamienia się na before profit obligation, jednak to wciąż korzyści finansowe powstają w centrum kolejnych modeli. Corporate Social Responsibility stanowi w istocie sposób zarządzania zmianami oraz pogodzenia rozwoju społecznego z poprawą konkurencyjności przedsiębiorstwa [13].
Wydaje się więc, iż nie tutaj należy więc poszukiwać bezpośrednich korzeni współczesnych koncepcji długofalowego budowania wartości przedsiębiorstwa opartej na relacjach. Warto w tym miejscu przestrzec także przez mocno upraszczającym czy wręcz zniekształcającym obraz utożsamianiem CSR z filantropią – ta ostatnia stanowi bowiem niejako doraźne naprawianie szkód, podczas gdy społeczna odpowiedzialność zakłada podejście systemowe i zapobieganie negatywnym wpływom.
Sam Archie B. Carroll, uznany zarówno w środowisku akademickim, jak też wśród praktyków autorytet, kilkukrotnie podejmował temat, nieco modyfikując swoją koncepcję, zaś dla nieniniejszego opracowania, podejmującego zagadnienie odpowiedzialności środowiskowej, a więc etyki, szczególnie istotne są uwagi opublikowane w roku 2003 [15]. Prawdopodobnie niejako w związku z równoległym upowszechnianiem się koncepcji zrównoważonego rozwoju i przez analogie do niego, także Carroll obok wyszczególnienia poszczególnych poziomów zaczyna zwracać uwagę na zjawisko ich współistnienia i przenikania się.
2.3. Ujęcie normatywne i kodeksy dobrych praktyk
Równolegle z opracowaniami naukowymi rozwijał się także praktyczny obszar społecznej odpowiedzialności, stopniowo ujmowany również w dokumentach o różnym stopniu sformalizowania. Jednym z prekursorskich zbiorów wytycznych dla przedsiębiorstw, szeroko omawiającym obok zagadnień takich jak stosunki pracy, zapobiegania korupcji czy prawa konsumenta także ochronę środowiska naturalnego, była pierwsza edycja opracowania Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju OECD Guidelines for Multinational Enterprises z roku 1976. Sale aktualizowany, przewodnik ten zawiera między szereg wskazówek związanych ze środowiskiem naturalnym: w aktualnej wersji opracowania omówiono osiem podstawowych obszarów społecznej odpowiedzialności w tym zakresie, wśród których znalazły się:
1. Stworzenie i utrzymanie systemu zarządzania środowiskowego właściwego dla danego typu do przedsiębiorstwa, w tym:
a) gromadzenie informacji dotyczących ochrony środowiska, wpływu działalności na zdrowie i bezpieczeństwo oraz ich rzetelna, terminowa analiza;
b) ustalenie mierzalnych celów dotyczących ograniczania wpływu na środowisko naturalne, okresowa ich weryfikacja;
c) regularne monitorowanie i weryfikacja postępów w działaniach na rzecz ochrony środowiska i zdrowia oraz bezpieczeństwa.
2. Zapewnienie społeczeństwu i pracownikom dostępu do aktualnych informacji dotyczących potencjalnych zagrożeń dla środowiska, zdrowia i bezpieczeństwa oraz inicjatyw dotyczących ograniczania wpływów na środowisko.
3. Konsultacje społeczne dotyczące wpływu na środowisko, zdrowie ludzi oraz polityki bezpieczeństwa przedsiębiorstwa.
3. Ocena przewidywanych wpływów na środowisko i zdrowie ludzi związanych z procesami, towarami i usługi przedsiębiorstwa w pełnym cyklu życia. Opracowanie zasad oceny oddziaływania na środowisko (punkt ten jest szczególnie istotny w kontekście rozważań nad LCA).
4. W przypadku groźby poważnych szkód dla środowiska oraz zdrowia i bezpieczeństwa ludzi, niestosowanie wymówki dotyczącej braku naukowych dowodów jako powodu opóźnienia podjęcia środków w celu zapobiegania lub minimalizowania szkód.
5. Opracowanie procedur awaryjnych służących zapobieganiu, łagodzeniu i bieżącemu monitorowaniu istotnych szkód dla środowiska i zdrowia, w tym wypadków i katastrof, a także powiadamianiu właściwych organów.
6. Stałe dążenie do poprawy poziomu dbałości o środowisko w organizacji poprzez promowanie działań takich jak: technologie i procedury zgodne z normami efektywności środowiskowej, rozwój produktów o możliwie najmniejszym wpływie na środowisko, ograniczanie zużycia energii i zasobów naturalnych, opracowanie produktów przydatnych do recyklingu, zagospodarowanie odpadów w bezpieczny sposób, promowanie działań proekologicznych wśród klientów, analizy długookresowych metod ograniczania wpływów przedsiębiorstwa na środowisko.
7. Zapewnienie pracownikom odpowiedniej edukacji i szkoleń dla pracowników dotyczących
ochrony środowiska, kwestii bezpieczeństwa i higieny pracy, w tym transportu substancji niebezpiecznych.
8. Wkład w rozwój publicznych działań na rzecz ochrony środowiska, przykładowo udział w inicjatywach partnerskich, służących zwiększaniu świadomości ekologicznej [16].
W kolejnym, 1977 roku opracowany został inny istotny dokument: pierwszy kodeks CSR – The Sullivan Principles, w Polsce znany jako Globalne Zasady Sullivana. Stworzony przez południowoafrykańskiego pastora, dotyczył on przede wszystkim polityki równych szans i walki z apartheidem, uwzględniał jednak również postulaty ekologiczne, szczególnie w zakresie zapewnienia bezpiecznego miejsca pracy, ochrony zdrowia ludzkiego i środowiska oraz promowania zrównoważonego rozwoju.
Podczas gdy lata 80. przyniosły raczej dalszy wzrost dotychczasowego zainteresowania społeczną odpowiedzialnością, w kolejnej dekadzie nastąpiła swoista formalizacja CSR, wraz z pojawieniem się rozwiązań normatywnych, takich jak ISO 14001 i SA 8000 czy też wytycznych dotyczących raportowania społecznego organizacji takich jak Global Reporting Initiative (GRI) [17]. W roku 1992 British Standard Institution opublikowało pierw-
szą światową normę z zakresu zarządzania środowiskowego: BS 7750, której międzynarodowa wersja ukazała się cztery lata później jako ISO 14001. Najistotniejszą wytyczną dotyczącą zarządzania środowiskowego jest tu podejście procesowe, a więc stałe doskonalenie zarówno działania organizacji, jak też jej wpływów na otoczenie w wytypowanych aspektach, zależnych od specyfiki jej działalności. Celem GRI było natomiast opracowanie ogólnie akceptowanych zasad ekonomicznego, środowiskowego i społecznego raportowania organizacji. Ciekawe, ale także w pewien sposób niebezpieczne przez swój uniwersalizm jest założenie, iż dotyczy to podmiotów dowolnego typu, rozmiarów czy też działających w dowolnym obszarze geograficznym.
Również w kategoriach swoistego procesu, dającego organizacjom możliwość zarządzania relacjami z grupami interesariuszy, zarówno wewnętrznych, jak też zewnętrznych, postrzegają społeczną odpowiedzialność autorzy opublikowanej w 2001 roku Zielonej Księgi Green Paper: Promoting framework for Corporate Social Responsibility stanowiącej zbiór wytycznych dotyczących odpowiedzialności organizacji za jej wpływy społeczne oraz ekologiczne [18]. Autorzy skłaniają się ku postrzeganiu odpowiedzialności społecznej zgodnego z przywołaną koncepcją shareholders [18]. Wewnętrzne działania społecznie odpowiedzialne obejmują przede wszystkim pracowników i dotyczą kwestii takich jak: inwestowanie w kapitał ludzki, ochrona zdrowia i bezpieczeństwa oraz etyczne sposoby zarządzania, zaś działania zewnętrzne obejmują praktyki odpowiedzialne środowiskowo i dotyczą przede wszystkim szeroko pojętego zarządzania zasobami naturalnymi, stosowanymi w produkcji.
Jak podkreślają autorzy Zielonej Księgi [18], takie wychodzenie przez organizację – czy też w modelu biznesowym: przedsiębiorstwo – poza obszar regulacji prawnych stanowi skuteczne narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej. Prowadzi przy tym do pożądanej sytuacji win-win, kiedy to proponowane rozwiązania są wskazane zarówno ekonomicznie, jak też dla otoczenia, w rozumieniu społecznym i ekologicznym.
Najpowszechniej stosowanie obecnie normy definiujące i standaryzujące zasady zarządzania środowiskowego to:
n ISO 141001 (Environmental Management Systems, EMS) – System Zarządzania Środowiskowego;
n EMAS (Eco Management and Audit Scheme) – System Ekozarządzania i Audytu;
n FSC – System Certyfikacji Kontroli Pochodzenia Produktu oraz Gospodarki Leśnej;
n ISO 50001 – System Zarządzania Energią.
Dodatkowe wytyczne znajdują się również w dokumentach takich jak przykładowo:
n SQAS (Safety and Quality Assessment System) – System Badania i Oceny Bezpieczeństwa i Jakości, opracowany przez Europejską Izbę Przemysłu Chemicznego w celu stworzenie warunków odpowiedzialnego i bezpiecznego obrotu produktami branży chemicznej;
n SQMS (Supplier Quality Management System) – system zarządzania jakością dla dostawców sieci McDonald’s;
n Standardy poszczególnych globalnych koncernów (charakteryzujące się zazwyczaj bardziej rygorystycznymi wymaganiami niż te przedstawione w popularnych standardach i wymaganiach prawa poszczególnych państw, w których funkcjonują zakłady koncernów. Przykładami takich koncernów są np. Toyota, Toshiba itp. [19].
2.3. Współczesne podejście
Co warte szczególnego podkreślenia, bycie społecznie odpowiedzialnym oznacza nie tylko pozostawanie w zgodzie z regulacjami prawnymi, ale przede wszystkim wykraczanie poza poziom zgodności i inwestowanie więcej w obszarach: kapitału ludzkiego, środowiska oraz relacji z interesariuszami. Do koncepcji tej odwołuje się między innymi Magdalena Rojek-Nowosielska, autorka modelu rozwijającego myśl Carrolla w odniesieniu do oczekiwań społecznych [20]. Odpowiedzialność w sensie ekonomicznym oraz prawnym jest jej zdaniem elementem bezwzględnie wymaganym przez otoczenie, etyczna zaś, choć już nieskodyfikowana, pozostaje wyraźnie w obszarze oczekiwań społecznych (schem. 5.).
Współczesne rozwinięcie tego sposobu myślenia stanowi inny z modeli społecznej odpowiedzialności biznesu, tzw. before profit obligation [21]. Klasyczna koncepcja przypisuje działaniom CSR miejsce poza, po czy też w ujęciu anglojęzycznym after profit obligation (zobowiązanie wtórne wobec zysku), a więc zakłada, iż społecznie odpowiedzialne inicjatywy organizacji wynikają wprost z działalności biznesowej, i jest to model jednokierunkowy. Wspomniana zasada before profit wymaga natomiast uznania społecznej odpowiedzialności za punkt wyjścia, nie zaś za ostateczny efekt. Organizacja winna przestrzegać zasad moralnych i społecznych na każdym etapie, a nie po osiągnięciu zysków. W tej sytuacji sam zysk nie jest więc moralnie neutralny, a jego osiąganie z naruszeniem norm etycznych winno podlegać mechanizmom kontroli i społecznym sankcjom. Z rozważaniami tymi wiąże się właśnie wspomniany model tak zwanej odwróconej piramidy, nawiązującej do koncepcji Carrolla [21].
W koncepcji before profit obligation przedsiębiorstwa zobowiązane są więc do uwzględniania oczekiwań interesariuszy i traktowania ich na równi z własnymi oczekiwaniami, a więc w istocie relacja między zyskiem a etyką staje się dwukierunkowa. W tym sensie kolejnym krokiem rozwoju modelu zobowiązania pierwotnego winno być zaopatrzenie przedsiębiorstwa i jego otoczenia na poziomach: organizacyjnym (organizacja sama w sobie i interesariusze) oraz indywidualnym (pracownicy) w narzędzia tej kontroli.
Właściwy dobór czy też tez odpowiednia konstrukcja takich narzędzi zadecydować ma bowiem o losach przedsiębiorstwa – niejako usprawiedliwić jego istnienie. Jedno z ciekawszych rozwiązań tej kwestii stanowi ogólna koncepcja Life Cycle Thinking, czyli myślenie o organizacji w kontekście cyklu życia jej wyrobów czy procesów wraz ze stanowiącymi jej rozwinięcie poszczególnymi metodami (schem. 6.).
Uznawane obecnie za podstawowe dokumenty dotyczące społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw w kontekście zarządzania strategicznego i marketingu [1] zestawiono w tab. 3.
2.4. Krytyka – ku idei CSR 2.0
Wraz ze swoim upowszechnieniem koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu spotyka się z coraz wyraźniejszą krytyką i zarzutami dewaluacji idei. Analitycy i publicyści wskazują przede wszystkim na niezbyt fortunne postrzeganie społecznej odpowiedzialności – poprzez analogię do środowiskowej normy ISO 14001 – w kontekście cyklu Deminga i procesu ciągłego doskonalenia. Tak zwany przyrostowy CSR nie wpływa ich zdaniem pozytywnie na rozwiązywanie kryzysów społecznych, rosnących w tempie zdecydowanie przewyższającym wszelkie próby ich łagodzenia podejmowane w ramach zasad CSR [22].
Przekleństwem koncepcji społecznej odpowiedzialności jest również brak realnego zaangażowania kierownictwa mimo istnienia w przedsiębiorstwach działów CSR, stanowisk menedżerów ds. społecznej odpowiedzialności, opracowywania raportów, wygłaszania deklaracji i tworzenia kolejnych kodeksów dobrych praktyk. W rzeczywistości w mocy pozostają neoklasyczne teorie roli przedsiębiorstwa, a interesy udziałowców, a więc maksymalizacja zysku, stanowią podstawowy wyznacznik skuteczności biznesu. Podkreślana jest tu również pewna nieprzystawalność perspektywy czasowej: swoista obsesja krótkoterminowego mierzenia wyników finansowych stoi w sprzeczności z długoterminowym zarządzaniem, uwzględniającym potrzeby interesariuszy [22].
Część autorów pisze wręcz o kulturze chciwości, niejako wbudowanej w DNA przedsiębiorstw i rynków finansowych. Autor słynnej książki Korporacja. Patologiczna pogoń za zyskiem i władzą Joel Baken, sam z wykształcenia prawnik, twierdzi wręcz, że przedsiębiorstwa są prawnie zobowiązane do zachowań psychopatycznych [22], a więcz jednej strony agresywnych, z drugiej zaś niezgodnych z normami moralnymi i współżycia społecznego.
CSR to pewnego rodzaju moda, która przedsiębiorstwa chętnie wykorzystują, zapominając jednak o fakcie, chociaż społeczna odpowiedzialność przekładać się może na wizerunek i wartość w dłuższej perspektywie, nie jest jednak bezpośrednio uzasadniona ekonomicznie. Mimo to menedżerowie zdają się poszukiwać dowodów na prostą opłacalność CSR, z góry skazując się na rozczarowanie i zniechęcenie [22].
W przypadku odpowiedzialności ekologicznej istnieją naturalnie odpowiedzialne społecznie praktyki mogące przynosić wymierne korzyści finansowe: gospodarka odpadami czy energią, większość działań CSR wymaga jednak wieloletnich planów strategicznej oraz poważnych nakładów finansowych. Rynki finansowe natomiast, które mają bezpośrednie przełożenie na sytuację przedsiębiorstw, działają w cyklach rocznych, ewentualnie kilkuletnich, nigdy nie jest to jednak perspektywa pokolenia czy wręcz kilku [22].
W tej sytuacji jedynie poważna zmiana sposobu myślenia o społecznej odpowiedzialności pozwoli jej uniknąć marginalizacji i zachować miejsce w praktykach przedsiębiorstw, a nie jedynie w podręcznikach historii myśli ekonomicznej i zarządzania.
Jeden z najsłynniejszych teoretyków Corporate Social Responsibility Wayne Visser znajduje wyjątkowo ciekawą – choć być może w swojej istocie niezbyt odkrywczą – i adekwatną do
obecnej rzeczywistości analogię pomiędzy zmianami postrzegania społecznej odpowiedzialności a przejściem od Internetu i mediów społecznościowych pierwszej generacji do tak zwanego Web 2.0 [22].
Visser ukazuje przy tym liczne podobieństwa pomiędzy siecią pierwszej generacji (Web 1.0) a społeczną odpowiedzialnością w dotychczasowej, anachronicznej już formie (CSR 1.0) – tab. 4.
Podczas gdy jedną z głównych zasad Web 1.0 była wszechobecna standaryzacja i procedura, CSR 2.0 opierać się musi na najdalej posuniętej indywidualizacji [22]. Wymaga to naturalnie potraktowania jako punktu wyjścia działań przedsiębiorstwa jego otoczenia, a więc w konsekwencji – wnikliwej analizy postrzegania świata przez interesariuszy, ich prawdziwych potrzeb, opinii i ocen. W praktyce oznacza zaś poszukiwanie źródeł i zasad działań społecznie odpowiedzialnych poza organizacją, a jeśli w niej samej, to raczej jako elemencie rzeczywistości, w której funkcjonuje.
Podobnie jak Internet, CSR zmienić się z jednostronnego narzędzia nadawania komunikatu w swoisty dialog. Zakończył się bowiem etap bezrefleksyjnej filantropii, w przypadku której to ofiarodawca, używając własnych miar i własnej, niedopasowanej do potrzeb odbiorcy perspektywy, decy
dował, jak, czym i kiedy go obdaruje. Konieczny jest więc analogiczny do sytuacji w mediach społecznościowych zwrot ku społecznej odpowiedzialności nowej generacji – tab. 5.
Visser, krytykując jednak swoistą agresywność wpisaną w DNA przedsiębiorstw, mówi także o innym kodzie: DNA CSR 2.0, na który składa się pięć podstawowych zasad (schem. 8.)
1. POWIĄZANIA (CONNECTEDNESS) C
Rewolucja CSR wymaga zmiany uprzywilejowanej pozycji akcjonariuszy, którą Visser nazywa wręcz królestwem kapitalizmu rządzonym przez udziałowców, w którym przedsiębiorstwa są bardziej poddanymi, chylącymi czoła przed akcjonariuszami, rynkami finansowymi i analitykami. Większość zarządzających pozostaje na stanowiskach nie dłużej niż 3 lata, cały czas pozostając zakładnikami wahań cen akcji. Jedyny sposób na zmianę to budowanie powiązań, relacji z interesariuszami w miejsce jednostronnych, defensywnych działań czy wręcz zastraszania oponentów [22].
2. WIELKOŚĆ SKALI (SCALABILITY) S
Mimo wielu pozytywnych przykładów zrównoważonych działań przedsiębiorstw, problemem pozostaje zbyt mała skala, wskazująca raczej na praktyki PR niż rzeczywista aktywność w obszarze społecznej odpowiedzialności i realne zmiany w organizacjach. Problemy, z którymi zmaga się współczesny świat, jak np. zmiany klimatyczne czy ubóstwo, są tak ogromne, iż wszelkie działania CSR doraźne czy prowadzone na mniejszą skalę tracą sens. Liczą się natomiast inicjatywy na wielką skalę, przynoszące natychmiastowy efekt [22].
3. WRAŻLIWOŚĆ (RESPONSIVENESS) R
Przywołać można wielkie pozytywnych przykładów reakcji biznesu na tragedie społeczności. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, iż taka pomoc odbywa się jednak na warunkach przedsiębiorstw, gdy wystawienie czeku jest proste i nie wpływa negatywnie na działalność biznesową. Obecna sytuacja wymaga zaś pójścia dalej i wręcz postawienia sobie pytania o to, czy przedsiębiorstwo bardziej przyczynia się do rozwiazywania problemów, czy też jest ich częścią i powodem. Wrażliwość oznacza również przejrzystość, przejawiającą się nie tylko transparentnym raportowaniem, ale również dzieleniem się własnością intelektualną, jak w przypadku Eco-Patent Commons – opatentowanymi rozwiązaniami, pomagającymi ograniczać ilość odpadów i zanieczyszczeń [22].
4. DWOISTOŚĆ (DUALITY) 2
CSR przestaje wiązać się z jednoznacznymi wyborami albo-albo, znacznie wzrasta bowiem znaczenie lokalnego kontekstu działań i poszukiwania dopasowanych do niego rozwiązań, uwzględniających jednak także powszechne zasady. Społeczna odpowiedzialność jest więc dziś bardziej dylematem, niż jasnym wyborem, a uniwersalność rozwiązań ustępuje pola wieloznaczności i subiektywności oceny [22].
5. ZAMKNIĘTY OBIEG (CIRCULARITY) 0
Klasyczny kapitalizm w wersji Adama Smitha stanowił w istocie abstrakcyjny system bez żadnych granic, także jeśli chodzi o zużycie zasobów i generowanie odpadów. W obecnych czasach podejście takie traci naturalnie rację bytu, a jego miejsce zajmuje obrazowa wizja gospodarki jako statku kosmicznego, w którym wszystkie elementy są zaprojektowane tak, by można je było bez końca odtwarzać. W latach 90. ubiegłego wieku w The Ecology of Commerce Paul Hawken przełożył ideę gospodarki cyrkulacyjnej na trzy zasady zrównoważonego rozwoju:
n odpady mogą być pożywieniem;
n kończą się naturalne zasoby energii słonecznej;
n natura zależy od różnorodności [22].
Zaproponował również zastąpienie modelu sprzedaży produktu na inny, bazujący na wypożyczaniu usługi, co pozwoli stworzyć i utrzymać zamknięte obiegi. Z takiego podejścia wynikają także koncepcje budynków – drzew, wytwarzających energię na własne potrzeby, a wręcz oferujących innym jej nadmiar, czy też oczyszczających zużytą wodę [22].
W nowym modelu tradycyjne, niesymetryczne relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem, bazujące przede wszystkim na bezrefleksyjnej filantropii ustępują miejsca relacjom partnerskim. Reaktywne podejście do problemów społecznych czy ochrony środowiska zmienia się w strategię proaktywną i realizację inwestycji np. w czyste technologie. W obecnej rzeczywistości społeczna odpowiedzialność w dotychczasowej formie, wykorzystywana raczej jako narzędzie PR przestaje być wiarygodna, a przedsiębiorstwa są coraz krytyczniej oceniane na podstawie realnych dokonań w obszarze społecznym, etycznym i środowiskowym. Dotychczasowe standardy pozostają użyteczne jako wskazówki, jednak przyszłość CSR to zróżnicowane działania dopasowane do lokalnego kontekstu [22]. Zmiany w postrzeganiu społecznej odpowiedzialności zestawiono w tab. 6.
Jak podkreśla Visser, w przyszłości zdecydowanie ograniczona zostanie rola wyspecjalizowanych działów CSR w przedsiębiorstwach, a sam zrównoważony rozwój stanie się jednym z istotnych elementów oceny ich finansów. Klient nie będzie skazany na samodzielne poszukiwanie informacji o produktach i nieświadome złe wybory, produkty wytwarzane nieetycznie znikną bowiem z rynku, zaś w związku z rozpowszechnieniem się modelu wypożyczania zamiast sprzedaży konsumenci zostaną uwolnieni od troski o cykl życia wyrobów. Corocznie raporty CSR zastąpi raportowanie bieżące online, zarówno poprzez strony www przedsiębiorstw, jak też media społecznościowe zgodnie z modelem 2.0. Na znaczeniu stracą standardy takie jak norma ISO 14001, a propozycje, wskazówki i dobrowolność zostaną zastąpione przez bezwarunkowe limity i ścisłe mierniki [22].
2.5. Trzecia Fala CSR
Na potrzeby niniejszej analizy autorzy zdecydowano się przyjąć koncepcję, którą poprzez analogię do prac Heidi i Alvina Tofflerów zdecydowali się nazwano Trzecią Falą CSR [3].
W swojej książce Toffler mówi o historii ludzkości w kontekście kolejnych fal zmian technologicznych:
n pierwsza fala (agrarna) związana z pojawianiem umiejętności związanych z rolnictwem i upowszechnieniem osiadłego trybu życia;
n druga fala (przemysłowa) związana z wynalazkiem druku i maszyny parowej pojawienie się industrializmu, przyniosła m.in. środki transportu, masowej komunikacji, standaryzację i uniformizację;
n trzecia fala – związana jest bezpośrednio z powstaniem nowych technologii umożliwiających nieograniczoną komunikację między jednostkami oraz odejściem od masowej produkcji ku indywidualizacji i prymatowi usług [3].
Trzecia Fala CSR wiąże się też z rezygnacją z tradycyjnych, neoklasycznych teorii generowania i maksymalizowania zysku jako podstawowej powinności przedsiębiorstwa na rzecz postrzegania przedsiębiorstwa jako wiązki celów i korzyści. To nie zysk, a budowanie ciągłej w czasie wartości do wszystkich zaangażowanych stron (interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych) staje się sensem współczesnego biznesu. n
Literatura
[1] Garbarski L. red (2011). Marketing. Koncepcja skutecznych działań. Warszawa: PWE.
[2] Porter M. E., Kramer M. R. (2006). Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Boston: Harvard Business Review.
[3] Toffler A. (1997). Trzecia Fala. Warszawa: PIW.
[4] Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce (2013). Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości.
[5] strona internetowa [http://www.coig.com.pl/spis-polskich-firm_katalog_polskich_firm. php)], dostęp: grudzień 2014.
[6] Skowronek-Mielczarek A. red. (2013). Rozwój przedsiębiorstwa i jego zasoby – wzajemne powiązania i relacje w: Zasobowe uwarunkowania rozwoju przedsiębiorstwa Warszawa: CeDeWu.
[7] Friedman M., Friedman R. (2013). Wolny wybór.
Sosnowiec: Wydawnictwo Aspekt.
[8] Berglof E., von Thaden E. (1999). The Changing Corporate Governance Paradigm: Implications for Transition and Developing Countries. Mimeo
[9] Kim W. Ch., Mauborgne R. (2010). Strategia błękitnego oceanu.
Warszawa: MT Biznes.
[10] Gorynia M. (1999). Przedsiębiorstwo w nowej ekonomii instytucjonalnej. Ekonomista nr 6.
[11] Bowen H.
(2013). The Social Responsibilities of the Businessman,
Iowa City: University of Iowa Press.
[12] strona internetowa [http://odpowiedzialnybiznes.pl/artykuly/
/csr-2-0-ewolucja-i-rewolucja-spolecznej-odpowiedzialnosci-biznesu/],
dostęp: grudzień 2014.
[13] Carroll A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model
of Corporate Performance. The Academy of Management Review Vol. 4, No. 4, pp. 497-505.
[14] Maslow A. (1943). A Theory of Human Motivation,
Psychological Review, June, pp. 370–396.
[15] Schwartz M. S., Carroll A. B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach. Business Ethics Quarterly,
Vol. 13, No. 4, pp. 503-530.
[16] strona internetowa
[http://www. oecd. org/corporate/mne/48004323. pdf],
dostęp: grudzień 2014.
[17] strona internetowa [http://odpowiedzialnybiznes. pl/artykuly/
/csr-2-0-ewolucja-i-rewolucja-spolecznej-odpowiedzialnosci-biznesu/],
dostęp: grudzień 2014.
[18] European Commission (2001). Green Paper: Promoting framework
for Corporate Social Responsibility. Brussels, 18 July.
[19] strona internetowa [iso. org. pl], dostęp: grudzień 2014.
[10] Rojek-Nowosielska M. (2011). Modelowe ujęcie Społecznej
Odpowiedzialności Przedsiębiorstw. Wrocław: Prace Naukowe
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 220, s. 33.
[21] Rybak M. (2011). Etyka menedżera. Warszawa: PWN.
[22] Visser W. (2010) The Evolution and Revolution of Corporate Social Responsibility. w: Pohl M., Tolhurst N. (ed.), Responsible Business:
How to Manage a CSR Strategy Successfully, Wiley.
